當(dāng)超市成為旅游景點(diǎn)

2024年中秋節(jié)之后，新鄉(xiāng)市民齊秀萍感覺(jué)去胖東來(lái)成了一種壓力。

“以前逛胖東來(lái)很輕松，現(xiàn)在每次去都要做一番心理建設(shè)，買東西靠搶?！饼R秀萍從前一周去一兩次胖東來(lái)采購(gòu)日常用品，現(xiàn)在成了半個(gè)月一次。

發(fā)生變化的還有逛超市的人。暑假以來(lái)，齊秀萍發(fā)現(xiàn)停車場(chǎng)的外地車牌變多。停車也變成一件需要提前很久排隊(duì)的事情。好幾個(gè)外地的朋友發(fā)消息問(wèn)齊秀萍，“胖東來(lái)賣的東西真的很好？”

胖東來(lái)——這個(gè)多年來(lái)只在河南省新鄉(xiāng)市和許昌市兩座三四線城市運(yùn)營(yíng)的商超，以極致的服務(wù)與嚴(yán)格的品控著稱。到后來(lái)，胖東來(lái)的一舉一動(dòng)都有可能成為話題。因“補(bǔ)償現(xiàn)金給搟面皮消費(fèi)者”“部分自營(yíng)食用油賣斷貨”“新增10天不開心假期”“員工結(jié)婚不許要彩禮”等事件，胖東來(lái)2024年頻頻登上熱搜，成為互聯(lián)網(wǎng)上人盡皆知的網(wǎng)紅超市。

數(shù)據(jù)顯示，許昌市國(guó)慶期間接待旅游人數(shù)約728.9萬(wàn)人，而胖東來(lái)11間店共接待游客300多萬(wàn)人次，其中僅胖東來(lái)天使城、時(shí)代廣場(chǎng)、生活廣場(chǎng)3間店就接待游客220萬(wàn)人次，外地游客占85%以上。

天津人范秀坤去過(guò)三次胖東來(lái)。第一次是2023年12月，那時(shí)他被關(guān)于胖東來(lái)服務(wù)質(zhì)量的傳聞吸引，又在網(wǎng)上看到其創(chuàng)始人于東來(lái)過(guò)往給航母和汶川地震捐款的事情很受觸動(dòng)，慕名前往。

胖東來(lái)的服務(wù)的確沒(méi)讓范秀坤失望。第一次去超市時(shí)，范秀坤買了網(wǎng)紅炸雞，發(fā)現(xiàn)不如想象中好吃，看見(jiàn)包裝上寫的“如果覺(jué)得不好吃，請(qǐng)聯(lián)系我們”，他抱著試試看的心態(tài)撥通了電話，其后收到了全額退款和一份剛出鍋的炸雞。“正常來(lái)說(shuō)，它的產(chǎn)品沒(méi)有安全衛(wèi)生問(wèn)題，只是口感上的差異，能退款就不錯(cuò)了。但他們?cè)谕丝詈筮€做了超出你預(yù)期的一步，讓人感受到一種情緒價(jià)值?！?/p>

還有一次。出于對(duì)胖東來(lái)服飾廣場(chǎng)衣服標(biāo)著進(jìn)價(jià)與售價(jià)的好奇，范秀坤買了五件衣服，回到天津后發(fā)現(xiàn)，一件衣服上有瑕疵。他在電話協(xié)商后不僅成功退款，還收到郵寄來(lái)的一份毛巾禮盒?！疤旖蛴行┏械姆?wù)也還可以，售后會(huì)積極解決，但不會(huì)補(bǔ)償，好像只是（把它）當(dāng)作一個(gè)流程。胖東來(lái)的售后會(huì)盡可能地讓你不那么難受。”

因?yàn)轶w驗(yàn)不錯(cuò)，2024年12月初，范秀坤重返許昌胖東來(lái)，驚異地發(fā)現(xiàn)，一年前“快奄奄一息的酒店今年已經(jīng)爆滿了”。他2023年關(guān)注的“200塊不到”的酒店，2024年價(jià)格漲至300多塊。

早在兩個(gè)月前，許昌市副市長(zhǎng)趙淑紅曾稱，2024年以來(lái)，許昌市把促進(jìn)消費(fèi)作為經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的重要引擎，尤其是著力接住用好“胖東來(lái)”帶來(lái)的流量。

為此，許昌市出臺(tái)了《許昌市打造誠(chéng)信優(yōu)質(zhì)消費(fèi)環(huán)境實(shí)施方案》，號(hào)召全市商超、住宿、餐飲、旅游等行業(yè)全面開展服務(wù)質(zhì)量提升行動(dòng)。公開資料顯示，許昌市已經(jīng)有863家餐飲住宿企業(yè)簽訂了誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)承諾書，各行業(yè)對(duì)標(biāo)“胖東來(lái)”提供免費(fèi)接站、免費(fèi)茶水、免費(fèi)洗衣、免費(fèi)穿漢服等服務(wù)。

除此之外，許昌市還設(shè)置公交專線、節(jié)假日免費(fèi)開放部分機(jī)關(guān)大院停車場(chǎng)、成立志愿服務(wù)隊(duì)、增派警力，力求“讓市民和游客獲得超預(yù)期的消費(fèi)體驗(yàn)?！?/p>

為了應(yīng)對(duì)巨大的客流量，胖東來(lái)也采取了一系列措施。自2024年12月14日起，為了分散客流，許昌、新鄉(xiāng)兩地的胖東來(lái)在超商門口用不銹鋼欄桿開辟出專用通道，供前往超市的顧客排隊(duì)進(jìn)入。

次日早上9點(diǎn)，新鄉(xiāng)的胖東來(lái)大胖門店門口排隊(duì)的人已經(jīng)蜿蜒了四五個(gè)來(lái)回，其中不乏推著行李箱的人。新鄉(xiāng)大胖店的保安告訴《南方人物周刊》記者，早上五點(diǎn)多就有人來(lái)排隊(duì)，隊(duì)伍大概有一兩千人，“外地人太多了，汽車車牌有山東的、河北的、天津的、安徽的、陜西的。”

2024年12月18日，《南方人物周刊》記者在新鄉(xiāng)大胖的門口發(fā)現(xiàn)一個(gè)正在集合的旅行團(tuán)，該團(tuán)導(dǎo)游稱36名成員都來(lái)自山西晉城，“團(tuán)費(fèi)79元一人，包含車費(fèi)”。當(dāng)日是該團(tuán)首次發(fā)團(tuán)。一天結(jié)束，“每個(gè)人都購(gòu)物了”。

同樣在大胖超市目睹過(guò)一支旅行團(tuán)的齊秀萍感慨，“把一個(gè)超市搞成一個(gè)旅游景點(diǎn)了?！?/p>

與流量對(duì)應(yīng)的，是可觀的增長(zhǎng)。

胖東來(lái)創(chuàng)始人于東來(lái)1月1日在抖音平臺(tái)公布胖東來(lái)2024年銷售數(shù)據(jù)。2024年，胖東來(lái)集團(tuán)累計(jì)銷售額（許昌新鄉(xiāng)兩地）約為169.64億元。根據(jù)胖東來(lái)在《2023中國(guó)連鎖TOP100》榜單中公布的107億元銷售額，2024年，胖東來(lái)的銷售額將比去年增長(zhǎng)約40%以上。

限購(gòu)的商品，瘋狂的買家

在胖東來(lái)，唐鑫很難感受到“消費(fèi)降級(jí)”，“每個(gè)人都在買?！?/p>

唐鑫是胖東來(lái)的一名理貨員，負(fù)責(zé)產(chǎn)品的上貨工作。國(guó)慶假期前，唐鑫和同事們還在用小車上貨，國(guó)慶期間他們直接換成板車運(yùn)貨，持續(xù)到現(xiàn)在。

在胖東來(lái)提供的所有產(chǎn)品中，其自營(yíng)產(chǎn)品是最火爆的。

“不只是代購(gòu)在搶，顧客也在搶，他們覺(jué)得買不到了?！碧砌握f(shuō)自己即使一邊上貨，一邊提醒大家馬上又上貨了，但現(xiàn)場(chǎng)沒(méi)人聽。有時(shí)唐鑫上貨的板車剛從倉(cāng)庫(kù)推進(jìn)賣場(chǎng)，便被途經(jīng)的顧客瘋搶一空。他也因此被領(lǐng)導(dǎo)多次提醒，“要注意顧客的安全。”

胖東來(lái)剛推出自營(yíng)產(chǎn)品時(shí)，齊秀萍沒(méi)太在意。她買過(guò)一次自營(yíng)的面條，“實(shí)話說(shuō)沒(méi)有外面做的好吃?！钡髞?lái)刷短視頻時(shí)，齊秀萍才意識(shí)到那些口感更好的面條可能是“科技與狠活”。2023年，齊秀萍買過(guò)一次胖東來(lái)自營(yíng)的洗臉巾和果蔬凈后，覺(jué)得“好用實(shí)惠”，從此開始回購(gòu)。

在超市，幾乎每個(gè)人的購(gòu)物車筐里都裝著標(biāo)有胖東來(lái)自營(yíng)標(biāo)志的洗衣液和堅(jiān)果燕麥脆。一對(duì)來(lái)自濮陽(yáng)的母女告訴《南方人物周刊》記者，她們是第二次來(lái)購(gòu)物，之前買的東西“回家用了之后都挺好（用）的?！?/p>

最近一次去胖東來(lái)時(shí)，范秀坤花了大幾千塊錢，買了食用油、啤酒，“自營(yíng)產(chǎn)品幾乎都買了。”

這么做是出于對(duì)食品安全的考慮，“它的生產(chǎn)時(shí)間、用料，甚至餐廳里，（廚房的）用油和操作流程都會(huì)標(biāo)出來(lái)，給人一個(gè)心理的保障。”一次在網(wǎng)上，范秀坤看到胖東來(lái)將未過(guò)檢的蔬菜下架停售的視頻。在食品安全問(wèn)題屢屢被曝光的當(dāng)下，更加深了他對(duì)前者的信任，“這種態(tài)度已經(jīng)贏了?！?/p>

關(guān)于如何做出高品質(zhì)的自營(yíng)產(chǎn)品，于東來(lái)曾在一次直播中說(shuō)，“要讓產(chǎn)品在國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)以上，如果這個(gè)產(chǎn)品還沒(méi)有標(biāo)準(zhǔn)，就去世界上找標(biāo)準(zhǔn)，如果還沒(méi)有標(biāo)準(zhǔn)，就應(yīng)該像互聯(lián)網(wǎng)一樣創(chuàng)造一個(gè)高的標(biāo)準(zhǔn)，不只是為了獲取多少利益，而是要為人類帶來(lái)美好?！?/p>

一名胖東來(lái)商場(chǎng)專柜的店員向《南方人物周刊》記者透露，“胖東來(lái)對(duì)品控的要求比較高，所有產(chǎn)品上架之前都會(huì)有質(zhì)檢，要求不能有質(zhì)量問(wèn)題。不然現(xiàn)在也不會(huì)這么多外地顧客來(lái)?！?/p>

2024年7月，油罐車混裝食用油事件后，胖東來(lái)“部分自營(yíng)食用油賣斷貨”的消息登上熱搜。齊秀萍記得那時(shí)超市人也多，食用油會(huì)時(shí)不時(shí)斷貨，但多去幾次還是買得到的。但現(xiàn)在，她已經(jīng)很久沒(méi)買到過(guò)食用油了。

和自營(yíng)產(chǎn)品一樣火爆的，還有代購(gòu)。

2024年12月初剛到許昌胖東來(lái)時(shí)，范秀坤就發(fā)現(xiàn)超市多了許多代購(gòu)，“啤酒和洗衣液成箱成箱地搬，明顯超出正常人的所需范圍?！彼踔量偨Y(jié)出一套識(shí)別代購(gòu)的方法：“臉上是否有享受購(gòu)物的喜悅，還是搶不到東西的焦慮；買的東西是否是他需要的。一個(gè)老太太推著四箱啤酒明顯不合理。”

齊秀萍過(guò)去只在網(wǎng)上刷到有人代購(gòu)胖東來(lái)的啤酒。在超市“搶購(gòu)”衛(wèi)生巾時(shí)，她眼見(jiàn)有人在現(xiàn)場(chǎng)推著滿車的衛(wèi)生巾交易，才反應(yīng)過(guò)來(lái)，先前在超市成箱成箱買啤酒和麥片的人，可能是代購(gòu)。

針對(duì)愈演愈烈的代購(gòu)問(wèn)題，2024年12月6日晚，胖東來(lái)首次推出限購(gòu)政策——

“由于近期商場(chǎng)客流量太大，部分商品出現(xiàn)哄搶、缺貨現(xiàn)象。我們針對(duì)商品、服務(wù)方面進(jìn)行調(diào)整，以保障更多顧客購(gòu)買到所需商品。自12月7日起，許昌及新鄉(xiāng)市超市、煙酒柜對(duì)部分商品采取限購(gòu)的方式，在購(gòu)買商品時(shí)，需出示電子會(huì)員二維碼或提供注冊(cè)會(huì)員手機(jī)號(hào)，每個(gè)會(huì)員每日限購(gòu)商品及數(shù)量以門店公示為準(zhǔn)。”

在胖東來(lái)結(jié)賬區(qū)域公布的限購(gòu)名單中，其自營(yíng)產(chǎn)品果汁、啤酒、洗潔精、食用油、醬油、豆腐皮、面包房（所有商品）等都屬于限購(gòu)范圍。

“代購(gòu)也是顧客”

范秀坤自己也幫人代買過(guò)胖東來(lái)的東西，所以對(duì)代購(gòu)的態(tài)度頗為矛盾。一方面，親身體驗(yàn)過(guò)胖東來(lái)的擁擠與難買后，他覺(jué)得一些“找不到工作的小代購(gòu)靠此糊口”，并給“他人提供一些方便”無(wú)妨。但另一方面，當(dāng)他看到一些代購(gòu)將胖東來(lái)售價(jià)僅8.7元的醬油炒至三十四元時(shí)，覺(jué)得荒謬?！八麄儼驯容^火的自營(yíng)產(chǎn)品集中收走，讓消費(fèi)者買不到，被迫出高價(jià)購(gòu)買。這種行為不是代購(gòu)，是黃牛。對(duì)消費(fèi)者和胖東來(lái)都是傷害?！?/p>

范秀坤曾在自己的社交媒體“老范在路上”發(fā)布過(guò)一則抵制代購(gòu)的視頻。一位網(wǎng)友告訴他，有代購(gòu)花30萬(wàn)進(jìn)了一車貨，“都是店里買不到的”，一周賺了10萬(wàn)元。

社交媒體上不只有抵制代購(gòu)的聲音?！赌戏饺宋镏芸酚浾咭浴芭謻|來(lái)”為關(guān)鍵詞檢索，發(fā)現(xiàn)許多未經(jīng)胖東來(lái)授權(quán)的直播間與店鋪，比如一間名為“許昌超市自主品牌商品代購(gòu)買”的店鋪內(nèi)，最受歡迎的產(chǎn)品是胖東來(lái)的啤酒與大月餅，銷量分別是九萬(wàn)與四萬(wàn)。

在天津，范秀坤也發(fā)現(xiàn)一些小店里賣著胖東來(lái)的貨品，但并未經(jīng)過(guò)胖東來(lái)授權(quán)。他猜想這些就來(lái)自網(wǎng)上的直播間或是黃牛。

唐鑫聽過(guò)最夸張的傳言是——一家人專做胖東來(lái)代購(gòu)，幾年間在許昌買了好幾套房。但工作時(shí)，唐鑫遇到的代購(gòu)大多數(shù)是老太太。她們被大代購(gòu)雇傭，每天都來(lái)，推著兩輛購(gòu)物車，里面擺滿成箱的果汁。

以胖東來(lái)自營(yíng)桃汁為例，一瓶13元，經(jīng)代購(gòu)一手，價(jià)格便成了17.5元。“一箱里有六桶，一（個(gè)購(gòu)物）車可以裝十幾箱，她們每天七八車、七八車地運(yùn)。你算算吧?！碧砌握f(shuō)。

搬運(yùn)十幾箱果汁對(duì)六十幾歲的老年人來(lái)說(shuō)畢竟有些吃力。有時(shí)在賣場(chǎng)，唐鑫會(huì)被一些老太太喊住幫忙。他好言相勸，對(duì)方卻說(shuō)，“沒(méi)事乖，我有（辦）法弄?！?/p>

更令他無(wú)語(yǔ)的是，一個(gè)月后，她們可能會(huì)把這些賣不出去的、快要臨期的果汁拿回胖東來(lái)退貨。“雖然胖東來(lái)是七天無(wú)理由退換貨，但（顧客）真硬來(lái)也沒(méi)辦法?！?/p>

唐鑫有些氣憤，但也沒(méi)轍。一次員工會(huì)議中，領(lǐng)導(dǎo)特意強(qiáng)調(diào)，代購(gòu)也是顧客?？匆?jiàn)代購(gòu)行為他們只能勸阻，沒(méi)辦法直接制止。不久前，唐鑫聽同事說(shuō)一間賣場(chǎng)里的員工“語(yǔ)氣略重地”抱怨顧客“你這個(gè)和代購(gòu)沒(méi)區(qū)別”，遭到投訴。同事被處罰后，唐鑫變得“不敢和顧客說(shuō)話”。

區(qū)別于走量的代購(gòu)，唐鑫在超市見(jiàn)的另一類代購(gòu)走定制化路線，以年輕學(xué)生與家庭主婦為主。她們記下顧客的需求，在超市采買，有時(shí)還會(huì)拍下照片與視頻，供顧客挑選。盧琴就是其中之一。

盧琴是一位單親媽媽，2024年12月初開始兼職做胖東來(lái)代購(gòu)。她的主業(yè)是一名輔導(dǎo)班的老師，周一至周五的晚上要上課，白天成了她去胖東來(lái)幫客戶采購(gòu)的時(shí)間。

緩解經(jīng)濟(jì)壓力，“幫孩子賺個(gè)買衣服錢”是盧琴入行的主要原因。她相識(shí)的幾個(gè)代購(gòu)也都是為了“補(bǔ)貼家用”。

“有的代購(gòu)囤貨，手下很多買手，像批發(fā)商。有的不囤貨，一個(gè)人接單?！北R琴就是她描述中的后者。“這一行沒(méi)有資質(zhì)要求，什么人都有，掙多掙少看個(gè)人?！?/p>

兼職做代購(gòu)后，盧琴的睡眠時(shí)間驟減至五個(gè)多小時(shí)。晚上輔導(dǎo)完女兒功課后，她才有時(shí)間算賬、打包。早上照顧完女兒上學(xué)后，她便出發(fā)去胖東來(lái)排隊(duì)。

盧琴的客戶多數(shù)源于社交平臺(tái)。她會(huì)將自己的采購(gòu)日常發(fā)在上面“引流”——這也是大多數(shù)個(gè)體代購(gòu)的做法。

相關(guān)貼文充斥在社交媒體上，只要瀏覽過(guò)一篇帖子后，平臺(tái)便開始持續(xù)推送類似帖子。運(yùn)費(fèi)另算，每件物品加收五六塊至七八塊錢，是最常見(jiàn)的收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)。

除了代購(gòu)超市里的商品，胖東來(lái)的首飾，甚至是衣服、鞋子也在代購(gòu)的涉獵范圍。通過(guò)一個(gè)代購(gòu)，張晗買過(guò)許昌胖東來(lái)的一條翡翠項(xiàng)鏈，代購(gòu)費(fèi)收了她25元。

“兩三百一條翡翠項(xiàng)鏈，雖然是危料翡翠（危地馬拉翡翠），但款式也挺時(shí)髦的，也有鑒定證書，不會(huì)胡來(lái)。”張晗覺(jué)得這價(jià)格挺合適的，關(guān)鍵也是買個(gè)安心。沒(méi)再找別的代購(gòu)比價(jià)。

12月14日，胖東來(lái)發(fā)布“關(guān)于代購(gòu)行為管控措施”，被戲稱為胖東來(lái)史上最嚴(yán)限購(gòu)令。其中提到“會(huì)員卡完善實(shí)名信息”“會(huì)員卡實(shí)行動(dòng)態(tài)碼結(jié)賬”“對(duì)個(gè)別商品調(diào)整限購(gòu)周期，每個(gè)會(huì)員每周限購(gòu)一次”“出現(xiàn)代購(gòu)行為的，將對(duì)其解除會(huì)員資格”等內(nèi)容。

這之后，社交媒體上的一些代購(gòu)賬號(hào)停止了更新。

限購(gòu)有用嗎？

胖東來(lái)的限購(gòu)措施是一步步加碼的。

最初，胖東來(lái)只在其公眾號(hào)發(fā)布聲明稱，“我公司未進(jìn)行任何網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)直播帶貨，也未授權(quán)任何平臺(tái)和個(gè)人代表我公司進(jìn)行直播帶貨，請(qǐng)消費(fèi)者注意甄別。”

隨著代購(gòu)愈來(lái)愈多，2024年12月6日，胖東來(lái)發(fā)布首個(gè)明確的限購(gòu)令，對(duì)部分商品采取限購(gòu)措施。但這在范秀坤看來(lái)如同隔靴搔癢，“限量不限次，等于沒(méi)限購(gòu)?！?/p>

12月初，齊秀萍曾因?yàn)槌腥颂嘞蚍?wù)臺(tái)投訴，收獲一連串道歉的同時(shí)，還有“胖東來(lái)正在積極研究解決，之后會(huì)有更嚴(yán)格的政策出來(lái)”的回復(fù)。

限購(gòu)政策公布后，齊秀萍發(fā)現(xiàn)超市的人反而更多了。她想買的東西還是買不到，“可能人都有逆反心理吧，越不讓干啥，越要做?！?/p>

在盧琴看來(lái)，越限購(gòu)人越多的另一重原因在于，“代購(gòu)需要更多的人來(lái)買之前同等數(shù)量的商品?！毕拶?gòu)政策之后，盧琴的單量變化不大，“回本沒(méi)問(wèn)題。”她仍是一個(gè)人接單，只是需要花費(fèi)比之前更多的時(shí)間。

唐鑫反倒覺(jué)得更累了。“（限購(gòu)）以前，人流量最多的兩三個(gè)小時(shí)，忙一忙過(guò)去了。現(xiàn)在（顧客也）限流，一波接一波，只能不停干?！?/p>

12月中旬，“史上最嚴(yán)限購(gòu)令”公布后，胖東來(lái)還取消了會(huì)員積分，過(guò)往“積分抵錢花”的政策也不見(jiàn)了?！耙?yàn)榇?gòu)，一項(xiàng)本來(lái)是給本地市民的福利取消了?！饼R秀萍說(shuō)。過(guò)去齊秀萍一家人公用一個(gè)會(huì)員號(hào)，結(jié)賬時(shí)“報(bào)手機(jī)號(hào)”就行?，F(xiàn)在呢，她必須打開手機(jī)的動(dòng)態(tài)碼才能結(jié)賬，覺(jué)得麻煩?！澳遣挥弥悄苁謾C(jī)的老年人怎么辦呢？”

張晗發(fā)現(xiàn)之前加過(guò)的一個(gè)代購(gòu)，朋友圈內(nèi)開始發(fā)胖東來(lái)自營(yíng)的首飾、羽絨服和雪地靴。那些張晗看起來(lái)平平無(wú)奇的衣服，經(jīng)代購(gòu)拍幾張照后，搖身一變就成了“胖東來(lái)熱門產(chǎn)品”。

張晗覺(jué)得互聯(lián)網(wǎng)正彌漫著一種聲音——胖東來(lái)的東西就是好的，讓人放心的。但網(wǎng)上一些炒得熱的非自營(yíng)產(chǎn)品，“別的超市也有，還不用搶?！?/p>

2024年12月31日，胖東來(lái)再次發(fā)布公告稱，“自2025年1月1日起，超市自有品牌小麥啤酒、洗衣液、黑豆醬油等部分商品調(diào)整為同城線上限購(gòu)銷售，到下單門店自提?；謴?fù)線下銷售時(shí)間另行公示。”

（應(yīng)受訪者要求，本文除范秀坤外均為化名。）