當超市成為旅游景點

2024年中秋節(jié)之后，新鄉(xiāng)市民齊秀萍感覺去胖東來成了一種壓力。

“以前逛胖東來很輕松，現(xiàn)在每次去都要做一番心理建設，買東西靠搶?！饼R秀萍從前一周去一兩次胖東來采購日常用品，現(xiàn)在成了半個月一次。

發(fā)生變化的還有逛超市的人。暑假以來，齊秀萍發(fā)現(xiàn)停車場的外地車牌變多。停車也變成一件需要提前很久排隊的事情。好幾個外地的朋友發(fā)消息問齊秀萍，“胖東來賣的東西真的很好？”

胖東來——這個多年來只在河南省新鄉(xiāng)市和許昌市兩座三四線城市運營的商超，以極致的服務與嚴格的品控著稱。到后來，胖東來的一舉一動都有可能成為話題。因“補償現(xiàn)金給搟面皮消費者”“部分自營食用油賣斷貨”“新增10天不開心假期”“員工結婚不許要彩禮”等事件，胖東來2024年頻頻登上熱搜，成為互聯(lián)網(wǎng)上人盡皆知的網(wǎng)紅超市。

數(shù)據(jù)顯示，許昌市國慶期間接待旅游人數(shù)約728.9萬人，而胖東來11間店共接待游客300多萬人次，其中僅胖東來天使城、時代廣場、生活廣場3間店就接待游客220萬人次，外地游客占85%以上。

天津人范秀坤去過三次胖東來。第一次是2023年12月，那時他被關于胖東來服務質(zhì)量的傳聞吸引，又在網(wǎng)上看到其創(chuàng)始人于東來過往給航母和汶川地震捐款的事情很受觸動，慕名前往。

胖東來的服務的確沒讓范秀坤失望。第一次去超市時，范秀坤買了網(wǎng)紅炸雞，發(fā)現(xiàn)不如想象中好吃，看見包裝上寫的“如果覺得不好吃，請聯(lián)系我們”，他抱著試試看的心態(tài)撥通了電話，其后收到了全額退款和一份剛出鍋的炸雞。“正常來說，它的產(chǎn)品沒有安全衛(wèi)生問題，只是口感上的差異，能退款就不錯了。但他們在退款后還做了超出你預期的一步，讓人感受到一種情緒價值?！?/p>

還有一次。出于對胖東來服飾廣場衣服標著進價與售價的好奇，范秀坤買了五件衣服，回到天津后發(fā)現(xiàn)，一件衣服上有瑕疵。他在電話協(xié)商后不僅成功退款，還收到郵寄來的一份毛巾禮盒。“天津有些超市的服務也還可以，售后會積極解決，但不會補償，好像只是（把它）當作一個流程。胖東來的售后會盡可能地讓你不那么難受?！?/p>

因為體驗不錯，2024年12月初，范秀坤重返許昌胖東來，驚異地發(fā)現(xiàn)，一年前“快奄奄一息的酒店今年已經(jīng)爆滿了”。他2023年關注的“200塊不到”的酒店，2024年價格漲至300多塊。

早在兩個月前，許昌市副市長趙淑紅曾稱，2024年以來，許昌市把促進消費作為經(jīng)濟增長的重要引擎，尤其是著力接住用好“胖東來”帶來的流量。

為此，許昌市出臺了《許昌市打造誠信優(yōu)質(zhì)消費環(huán)境實施方案》，號召全市商超、住宿、餐飲、旅游等行業(yè)全面開展服務質(zhì)量提升行動。公開資料顯示，許昌市已經(jīng)有863家餐飲住宿企業(yè)簽訂了誠信經(jīng)營承諾書，各行業(yè)對標“胖東來”提供免費接站、免費茶水、免費洗衣、免費穿漢服等服務。

除此之外，許昌市還設置公交專線、節(jié)假日免費開放部分機關大院停車場、成立志愿服務隊、增派警力，力求“讓市民和游客獲得超預期的消費體驗。”

為了應對巨大的客流量，胖東來也采取了一系列措施。自2024年12月14日起，為了分散客流，許昌、新鄉(xiāng)兩地的胖東來在超商門口用不銹鋼欄桿開辟出專用通道，供前往超市的顧客排隊進入。

次日早上9點，新鄉(xiāng)的胖東來大胖門店門口排隊的人已經(jīng)蜿蜒了四五個來回，其中不乏推著行李箱的人。新鄉(xiāng)大胖店的保安告訴《南方人物周刊》記者，早上五點多就有人來排隊，隊伍大概有一兩千人，“外地人太多了，汽車車牌有山東的、河北的、天津的、安徽的、陜西的?！?/p>

2024年12月18日，《南方人物周刊》記者在新鄉(xiāng)大胖的門口發(fā)現(xiàn)一個正在集合的旅行團，該團導游稱36名成員都來自山西晉城，“團費79元一人，包含車費”。當日是該團首次發(fā)團。一天結束，“每個人都購物了”。

同樣在大胖超市目睹過一支旅行團的齊秀萍感慨，“把一個超市搞成一個旅游景點了。”

與流量對應的，是可觀的增長。

胖東來創(chuàng)始人于東來1月1日在抖音平臺公布胖東來2024年銷售數(shù)據(jù)。2024年，胖東來集團累計銷售額（許昌新鄉(xiāng)兩地）約為169.64億元。根據(jù)胖東來在《2023中國連鎖TOP100》榜單中公布的107億元銷售額，2024年，胖東來的銷售額將比去年增長約40%以上。

限購的商品，瘋狂的買家

在胖東來，唐鑫很難感受到“消費降級”，“每個人都在買。”

唐鑫是胖東來的一名理貨員，負責產(chǎn)品的上貨工作。國慶假期前，唐鑫和同事們還在用小車上貨，國慶期間他們直接換成板車運貨，持續(xù)到現(xiàn)在。

在胖東來提供的所有產(chǎn)品中，其自營產(chǎn)品是最火爆的。

“不只是代購在搶，顧客也在搶，他們覺得買不到了?！碧砌握f自己即使一邊上貨，一邊提醒大家馬上又上貨了，但現(xiàn)場沒人聽。有時唐鑫上貨的板車剛從倉庫推進賣場，便被途經(jīng)的顧客瘋搶一空。他也因此被領導多次提醒，“要注意顧客的安全?！?/p>

胖東來剛推出自營產(chǎn)品時，齊秀萍沒太在意。她買過一次自營的面條，“實話說沒有外面做的好吃?！钡髞硭⒍桃曨l時，齊秀萍才意識到那些口感更好的面條可能是“科技與狠活”。2023年，齊秀萍買過一次胖東來自營的洗臉巾和果蔬凈后，覺得“好用實惠”，從此開始回購。

在超市，幾乎每個人的購物車筐里都裝著標有胖東來自營標志的洗衣液和堅果燕麥脆。一對來自濮陽的母女告訴《南方人物周刊》記者，她們是第二次來購物，之前買的東西“回家用了之后都挺好（用）的。”

最近一次去胖東來時，范秀坤花了大幾千塊錢，買了食用油、啤酒，“自營產(chǎn)品幾乎都買了。”

這么做是出于對食品安全的考慮，“它的生產(chǎn)時間、用料，甚至餐廳里，（廚房的）用油和操作流程都會標出來，給人一個心理的保障?！币淮卧诰W(wǎng)上，范秀坤看到胖東來將未過檢的蔬菜下架停售的視頻。在食品安全問題屢屢被曝光的當下，更加深了他對前者的信任，“這種態(tài)度已經(jīng)贏了?！?/p>

關于如何做出高品質(zhì)的自營產(chǎn)品，于東來曾在一次直播中說，“要讓產(chǎn)品在國家標準以上，如果這個產(chǎn)品還沒有標準，就去世界上找標準，如果還沒有標準，就應該像互聯(lián)網(wǎng)一樣創(chuàng)造一個高的標準，不只是為了獲取多少利益，而是要為人類帶來美好。”

一名胖東來商場專柜的店員向《南方人物周刊》記者透露，“胖東來對品控的要求比較高，所有產(chǎn)品上架之前都會有質(zhì)檢，要求不能有質(zhì)量問題。不然現(xiàn)在也不會這么多外地顧客來?！?/p>

2024年7月，油罐車混裝食用油事件后，胖東來“部分自營食用油賣斷貨”的消息登上熱搜。齊秀萍記得那時超市人也多，食用油會時不時斷貨，但多去幾次還是買得到的。但現(xiàn)在，她已經(jīng)很久沒買到過食用油了。

和自營產(chǎn)品一樣火爆的，還有代購。

2024年12月初剛到許昌胖東來時，范秀坤就發(fā)現(xiàn)超市多了許多代購，“啤酒和洗衣液成箱成箱地搬，明顯超出正常人的所需范圍?！彼踔量偨Y出一套識別代購的方法：“臉上是否有享受購物的喜悅，還是搶不到東西的焦慮；買的東西是否是他需要的。一個老太太推著四箱啤酒明顯不合理?！?/p>

齊秀萍過去只在網(wǎng)上刷到有人代購胖東來的啤酒。在超市“搶購”衛(wèi)生巾時，她眼見有人在現(xiàn)場推著滿車的衛(wèi)生巾交易，才反應過來，先前在超市成箱成箱買啤酒和麥片的人，可能是代購。

針對愈演愈烈的代購問題，2024年12月6日晚，胖東來首次推出限購政策——

“由于近期商場客流量太大，部分商品出現(xiàn)哄搶、缺貨現(xiàn)象。我們針對商品、服務方面進行調(diào)整，以保障更多顧客購買到所需商品。自12月7日起，許昌及新鄉(xiāng)市超市、煙酒柜對部分商品采取限購的方式，在購買商品時，需出示電子會員二維碼或提供注冊會員手機號，每個會員每日限購商品及數(shù)量以門店公示為準?！?/p>

在胖東來結賬區(qū)域公布的限購名單中，其自營產(chǎn)品果汁、啤酒、洗潔精、食用油、醬油、豆腐皮、面包房（所有商品）等都屬于限購范圍。

“代購也是顧客”

范秀坤自己也幫人代買過胖東來的東西，所以對代購的態(tài)度頗為矛盾。一方面，親身體驗過胖東來的擁擠與難買后，他覺得一些“找不到工作的小代購靠此糊口”，并給“他人提供一些方便”無妨。但另一方面，當他看到一些代購將胖東來售價僅8.7元的醬油炒至三十四元時，覺得荒謬。“他們把比較火的自營產(chǎn)品集中收走，讓消費者買不到，被迫出高價購買。這種行為不是代購，是黃牛。對消費者和胖東來都是傷害?！?/p>

范秀坤曾在自己的社交媒體“老范在路上”發(fā)布過一則抵制代購的視頻。一位網(wǎng)友告訴他，有代購花30萬進了一車貨，“都是店里買不到的”，一周賺了10萬元。

社交媒體上不只有抵制代購的聲音。《南方人物周刊》記者以“胖東來”為關鍵詞檢索，發(fā)現(xiàn)許多未經(jīng)胖東來授權的直播間與店鋪，比如一間名為“許昌超市自主品牌商品代購買”的店鋪內(nèi)，最受歡迎的產(chǎn)品是胖東來的啤酒與大月餅，銷量分別是九萬與四萬。

在天津，范秀坤也發(fā)現(xiàn)一些小店里賣著胖東來的貨品，但并未經(jīng)過胖東來授權。他猜想這些就來自網(wǎng)上的直播間或是黃牛。

唐鑫聽過最夸張的傳言是——一家人專做胖東來代購，幾年間在許昌買了好幾套房。但工作時，唐鑫遇到的代購大多數(shù)是老太太。她們被大代購雇傭，每天都來，推著兩輛購物車，里面擺滿成箱的果汁。

以胖東來自營桃汁為例，一瓶13元，經(jīng)代購一手，價格便成了17.5元?！耙幌淅镉辛埃唬▊€購物）車可以裝十幾箱，她們每天七八車、七八車地運。你算算吧?！碧砌握f。

搬運十幾箱果汁對六十幾歲的老年人來說畢竟有些吃力。有時在賣場，唐鑫會被一些老太太喊住幫忙。他好言相勸，對方卻說，“沒事乖，我有（辦）法弄?！?/p>

更令他無語的是，一個月后，她們可能會把這些賣不出去的、快要臨期的果汁拿回胖東來退貨?！半m然胖東來是七天無理由退換貨，但（顧客）真硬來也沒辦法。”

唐鑫有些氣憤，但也沒轍。一次員工會議中，領導特意強調(diào)，代購也是顧客?？匆姶徯袨樗麄冎荒軇褡?，沒辦法直接制止。不久前，唐鑫聽同事說一間賣場里的員工“語氣略重地”抱怨顧客“你這個和代購沒區(qū)別”，遭到投訴。同事被處罰后，唐鑫變得“不敢和顧客說話”。

區(qū)別于走量的代購，唐鑫在超市見的另一類代購走定制化路線，以年輕學生與家庭主婦為主。她們記下顧客的需求，在超市采買，有時還會拍下照片與視頻，供顧客挑選。盧琴就是其中之一。

盧琴是一位單親媽媽，2024年12月初開始兼職做胖東來代購。她的主業(yè)是一名輔導班的老師，周一至周五的晚上要上課，白天成了她去胖東來幫客戶采購的時間。

緩解經(jīng)濟壓力，“幫孩子賺個買衣服錢”是盧琴入行的主要原因。她相識的幾個代購也都是為了“補貼家用”。

“有的代購囤貨，手下很多買手，像批發(fā)商。有的不囤貨，一個人接單。”盧琴就是她描述中的后者?！斑@一行沒有資質(zhì)要求，什么人都有，掙多掙少看個人?！?/p>

兼職做代購后，盧琴的睡眠時間驟減至五個多小時。晚上輔導完女兒功課后，她才有時間算賬、打包。早上照顧完女兒上學后，她便出發(fā)去胖東來排隊。

盧琴的客戶多數(shù)源于社交平臺。她會將自己的采購日常發(fā)在上面“引流”——這也是大多數(shù)個體代購的做法。

相關貼文充斥在社交媒體上，只要瀏覽過一篇帖子后，平臺便開始持續(xù)推送類似帖子。運費另算，每件物品加收五六塊至七八塊錢，是最常見的收費標準。

除了代購超市里的商品，胖東來的首飾，甚至是衣服、鞋子也在代購的涉獵范圍。通過一個代購，張晗買過許昌胖東來的一條翡翠項鏈，代購費收了她25元。

“兩三百一條翡翠項鏈，雖然是危料翡翠（危地馬拉翡翠），但款式也挺時髦的，也有鑒定證書，不會胡來?！睆堦嫌X得這價格挺合適的，關鍵也是買個安心。沒再找別的代購比價。

12月14日，胖東來發(fā)布“關于代購行為管控措施”，被戲稱為胖東來史上最嚴限購令。其中提到“會員卡完善實名信息”“會員卡實行動態(tài)碼結賬”“對個別商品調(diào)整限購周期，每個會員每周限購一次”“出現(xiàn)代購行為的，將對其解除會員資格”等內(nèi)容。

這之后，社交媒體上的一些代購賬號停止了更新。

限購有用嗎？

胖東來的限購措施是一步步加碼的。

最初，胖東來只在其公眾號發(fā)布聲明稱，“我公司未進行任何網(wǎng)絡平臺直播帶貨，也未授權任何平臺和個人代表我公司進行直播帶貨，請消費者注意甄別。”

隨著代購愈來愈多，2024年12月6日，胖東來發(fā)布首個明確的限購令，對部分商品采取限購措施。但這在范秀坤看來如同隔靴搔癢，“限量不限次，等于沒限購。”

12月初，齊秀萍曾因為超市人太多向服務臺投訴，收獲一連串道歉的同時，還有“胖東來正在積極研究解決，之后會有更嚴格的政策出來”的回復。

限購政策公布后，齊秀萍發(fā)現(xiàn)超市的人反而更多了。她想買的東西還是買不到，“可能人都有逆反心理吧，越不讓干啥，越要做?！?/p>

在盧琴看來，越限購人越多的另一重原因在于，“代購需要更多的人來買之前同等數(shù)量的商品。”限購政策之后，盧琴的單量變化不大，“回本沒問題。”她仍是一個人接單，只是需要花費比之前更多的時間。

唐鑫反倒覺得更累了。“（限購）以前，人流量最多的兩三個小時，忙一忙過去了?，F(xiàn)在（顧客也）限流，一波接一波，只能不停干?！?/p>

12月中旬，“史上最嚴限購令”公布后，胖東來還取消了會員積分，過往“積分抵錢花”的政策也不見了。“因為代購，一項本來是給本地市民的福利取消了?！饼R秀萍說。過去齊秀萍一家人公用一個會員號，結賬時“報手機號”就行?，F(xiàn)在呢，她必須打開手機的動態(tài)碼才能結賬，覺得麻煩?！澳遣挥弥悄苁謾C的老年人怎么辦呢？”

張晗發(fā)現(xiàn)之前加過的一個代購，朋友圈內(nèi)開始發(fā)胖東來自營的首飾、羽絨服和雪地靴。那些張晗看起來平平無奇的衣服，經(jīng)代購拍幾張照后，搖身一變就成了“胖東來熱門產(chǎn)品”。

張晗覺得互聯(lián)網(wǎng)正彌漫著一種聲音——胖東來的東西就是好的，讓人放心的。但網(wǎng)上一些炒得熱的非自營產(chǎn)品，“別的超市也有，還不用搶?！?/p>

2024年12月31日，胖東來再次發(fā)布公告稱，“自2025年1月1日起，超市自有品牌小麥啤酒、洗衣液、黑豆醬油等部分商品調(diào)整為同城線上限購銷售，到下單門店自提。恢復線下銷售時間另行公示。”

（應受訪者要求，本文除范秀坤外均為化名。）