2024年年末，周欣然從廣東飛往曼谷旅行，在一家不起眼的平價(jià)商場(chǎng)，看到了各種樣式的LABUBU（潮玩IP，以下稱“拉布布”）身影：手機(jī)殼、鑰匙掛件，甚至折合人民幣40元的T恤上，全都印著拉布布的圖像。要捕捉流行趨勢(shì)，有時(shí)候只需觀察街邊小店在賣哪些盜版商品。

拉布布如今在泰國(guó)堪稱“頂流”。這個(gè)有尖耳朵、九顆鋸齒狀牙齒，笑容偷感十足的精靈形象，由中國(guó)潮玩公司泡泡瑪特簽約的藝術(shù)家設(shè)計(jì)。整個(gè)2024年，從泰國(guó)王室公主到當(dāng)紅女明星，再到普通年輕人，都熱衷于將這個(gè)拉布布搪膠毛絨玩具掛在背包上出街。泡泡瑪特門店上新即售罄，許多泰國(guó)粉絲涌入泡泡瑪特官方直播間搶購(gòu)，還有人慕名打卡北京的泡泡瑪特樂園，只為一睹拉布布的“芳容”。

買泰國(guó)限量版的拉布布，是周欣然泰國(guó)之行的目標(biāo)之一。盡管熱度持續(xù)了一整年，在2024年年末，曼谷的泡泡瑪特門店依然要排隊(duì)。她夾在一眾泰國(guó)人、歐美游客之間，排了一個(gè)多小時(shí)的隊(duì)，終于買到了穿著泰國(guó)傳統(tǒng)服飾的“夢(mèng)中情娃”。

拉布布無疑是中國(guó)潮玩IP海外輸出的一個(gè)典范。在此之前，全球更熟悉的是迪士尼、三麗鷗、萬代、樂高等歐美日韓的玩具品牌。中國(guó)被稱為“世界玩具工廠”，生產(chǎn)了全球約70％的玩具，但主要承擔(dān)附加值較低的代工環(huán)節(jié)。如今以泡泡瑪特、名創(chuàng)優(yōu)品、52Toys為代表的中國(guó)潮玩品牌，第一次以中國(guó)IP的形象走向海外。

意外爆火的泰國(guó)市場(chǎng)

作為泡泡瑪特海外業(yè)務(wù)總裁，文德一的一項(xiàng)日常工作是“滅火”，解決來自不同地區(qū)門店的緊急難題。最近的難題，是給東南亞一些門店緊急補(bǔ)貨。

去年7月，在繼新加坡、馬來西亞、泰國(guó)、越南之后，泡泡瑪特進(jìn)入了東南亞最大消費(fèi)市場(chǎng)之一的印度尼西亞。團(tuán)隊(duì)提前預(yù)估的是，單店一個(gè)月的營(yíng)業(yè)額為150萬元，實(shí)際情況卻出現(xiàn)偏差：原本計(jì)劃一個(gè)月賣出的貨物，三四天就賣完了?！斑€好我們有planB，通過空運(yùn)，從周邊國(guó)家緊急調(diào)運(yùn)了一批貨物，但額外產(chǎn)生的費(fèi)用，也是一筆很大的代價(jià)?！蔽牡乱辉诮邮堋吨袊?guó)新聞周刊》采訪時(shí)說。

印尼市場(chǎng)的熱烈反響，與拉布布在泰國(guó)的出圈密切相關(guān)。

泰國(guó)并非泡泡瑪特出海的首站，泡泡瑪特全球化業(yè)務(wù)操盤手文德一是韓國(guó)人，早在2020年，泡泡瑪特將第一家海外門店開在了韓國(guó)首爾。泡泡瑪特進(jìn)入東南亞，最先選擇的也是消費(fèi)能力最強(qiáng)的新加坡和馬來西亞。但泰國(guó)市場(chǎng)的反響超出了所有人的預(yù)期。

2023年9月，泡泡瑪特在泰國(guó)開設(shè)線下門店。開業(yè)當(dāng)天，門店吸引了上千人排隊(duì)，當(dāng)日營(yíng)業(yè)額突破200萬元。不過，當(dāng)時(shí)泡泡瑪特的知名度還局限在潮玩愛好者之間。文德一記得，剛開店時(shí)，他在當(dāng)?shù)匾粋€(gè)合作伙伴的辦公室，沒見過任何潮玩的影子，但一年之后，對(duì)方很多員工的辦公桌上，擺滿了他們自己買的潮玩擺件。

拉布布在泰國(guó)的走紅，很大程度上得益于頂流明星的自來水。過去一年，泡泡瑪特國(guó)際集團(tuán)海外營(yíng)銷負(fù)責(zé)人趙帥被國(guó)內(nèi)外媒體問及最多的問題是：“你們投了多少錢？”“我們?cè)谒嚾撕献鞣矫娴馁M(fèi)用基本上沒有任何資金投入?！壁w帥對(duì)《中國(guó)新聞周刊》說。

屈田是風(fēng)險(xiǎn)投資機(jī)構(gòu)ATMCapital創(chuàng)始人，2017年將總部落在印尼，投資了極兔速遞以及母嬰用品、化妝品相關(guān)的零售品牌，對(duì)東南亞消費(fèi)市場(chǎng)非常熟悉。他指出，東南亞年輕人多，但本土娛樂項(xiàng)目相對(duì)匱乏。據(jù)在線的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)門戶Statista發(fā)布的消息，截至2024年7月，印尼超越美國(guó)，成為全球TikTok用戶最多的國(guó)家，月活躍用戶數(shù)已接近1.57億，其中，用戶群體以18—34歲的青年為主，占比達(dá)65％，幾乎覆蓋印尼40％的人口。

泰國(guó)、越南、菲律賓也在前十名之列。這些活躍在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)上的年輕人，對(duì)潮玩的認(rèn)知度還在逐步提高，更容易被偶像或者網(wǎng)紅左右。

頂流明星在泰國(guó)展現(xiàn)了其強(qiáng)大的帶貨能力。讓一個(gè)搪膠毛絨玩具與潮流時(shí)尚開始緊密捆綁，明星的粉絲自發(fā)購(gòu)買同款，擺同款造型，制作視頻傳播。

泡泡瑪特進(jìn)入泰國(guó)市場(chǎng)，也趕上了中泰簽證政策的放寬。2024年3月1日，中泰兩國(guó)開啟“免簽時(shí)代”。為刺激旅游，泰國(guó)旅游與體育部與泡泡瑪特共同策劃7月1日“LABUBU歡迎儀式”。身穿泰國(guó)傳統(tǒng)服裝的大型拉布布人偶走出曼谷機(jī)場(chǎng)，泰國(guó)旅游與體育部部長(zhǎng)親自接機(jī)，還有來自泰國(guó)各地的粉絲自發(fā)到現(xiàn)場(chǎng)迎接。拉布布被泰國(guó)官方授予“神奇泰國(guó)體驗(yàn)官”的榮譽(yù)稱號(hào)，連續(xù)三天在湄南河畔品嘗美味的海鮮，乘坐電動(dòng)嘟嘟車游覽大皇宮和玉佛寺，在臥佛寺享受泰式按摩。

4天后，泡泡瑪特在泰國(guó)的LABUBUIP主題店正式開業(yè)。在前期預(yù)熱下，該門店?duì)I業(yè)額突破1000萬元人民幣，創(chuàng)造了泡泡瑪特海外門店單日銷售新紀(jì)錄。隨后，拉布布在泰國(guó)的熱度徹底被點(diǎn)燃。泰國(guó)公主思蕊梵納瓦瑞出席時(shí)尚活動(dòng)，拎的包包上也掛上了拉布布搪膠毛絨玩具。

周欣然在曼谷觀察到，拉布布“一娃難求”，泰國(guó)出現(xiàn)了一種“全民皆黃?！钡默F(xiàn)象。她排隊(duì)購(gòu)買拉布布泰國(guó)限定版搪膠毛絨玩具，官方售價(jià)大約220元人民幣。但她看到，一些泰國(guó)人出了店門，馬上轉(zhuǎn)手賣給門口的黃牛，價(jià)格升至470元。

泡泡瑪特在泰國(guó)的熱度，很快外溢到了周邊的越南、印尼和菲律賓等國(guó)家，甚至提升了品牌在歐洲市場(chǎng)的知名度。2024年泡泡瑪特半年報(bào)中披露，東南亞市場(chǎng)的營(yíng)收占中國(guó)港澳臺(tái)及海外業(yè)務(wù)的41％，同比增長(zhǎng)478.3％。同年三季度財(cái)報(bào)進(jìn)一步顯示，中國(guó)港澳臺(tái)及海外營(yíng)收同比增長(zhǎng)440％—445％，東南亞無疑是表現(xiàn)最突出的市場(chǎng)。

不僅是泡泡瑪特，52TOYS、TOPTOY等中國(guó)潮玩品牌，以及綜合性潮流零售品牌名創(chuàng)優(yōu)品、KKV，都將東南亞視作出海的重要市場(chǎng)。

據(jù)報(bào)道，自2023年底起，52TOYS在泰國(guó)已開設(shè)了10家品牌店，其中泰國(guó)首家門店首月的營(yíng)業(yè)額接近300萬元，原創(chuàng)IP“變形機(jī)甲猛獸匣”最受歡迎。目前所有10家店鋪均處于盈利狀態(tài)。2024年10月，名創(chuàng)優(yōu)品推出的獨(dú)立潮玩品牌TOPTOY，也在泰國(guó)開了首家門店。

為情緒價(jià)值買單

作為一種情緒消費(fèi)，中國(guó)潮玩出海的策略，不再是傳統(tǒng)中國(guó)企業(yè)出海的“低價(jià)模式”。文德一曾提到，泡泡瑪特系列產(chǎn)品在泰國(guó)的售價(jià)，平均比國(guó)內(nèi)高5％—10％。

一位長(zhǎng)期關(guān)注東南亞市場(chǎng)的投資人在最初關(guān)注潮玩出海趨勢(shì)時(shí)，判斷新加坡和馬來西亞可能是更合適的目標(biāo)市場(chǎng)，“因?yàn)槠渌麌?guó)家可能消費(fèi)不起”，但實(shí)際情況卻出乎意料。

文德一在菲律賓觀察到一個(gè)細(xì)節(jié)：去年11月初，泡泡瑪特在當(dāng)?shù)亻_設(shè)了一家快閃店，在近兩個(gè)月的運(yùn)營(yíng)中，他發(fā)現(xiàn)每個(gè)月的15號(hào)和30號(hào)都會(huì)出現(xiàn)一個(gè)小的營(yíng)業(yè)額高峰——這兩個(gè)日期恰好是當(dāng)?shù)氐陌l(fā)薪日。在東南亞國(guó)家中，菲律賓的消費(fèi)能力相對(duì)較低，人均GDP大約為4000美元，但泡泡瑪特潮玩在菲律賓的銷售情況卻優(yōu)于一些人均GDP高達(dá)四五萬甚至六七萬美元的國(guó)家?！昂臀鞣絿?guó)家更理性的消費(fèi)者截然不同，這里的人消費(fèi)習(xí)慣非常感性?！?/p>

“經(jīng)濟(jì)指標(biāo)并不完全等同于有消費(fèi)潛力?！蔽牡乱辉谟^察全球市場(chǎng)反應(yīng)后總結(jié)道。這一結(jié)論看上去“反直覺”，因?yàn)橥ǔ５慕?jīng)濟(jì)規(guī)律表明，當(dāng)一個(gè)國(guó)家的人均GDP達(dá)到8000—10000美元時(shí)，消費(fèi)市場(chǎng)才會(huì)逐漸從物質(zhì)需求向精神需求轉(zhuǎn)變。

但目前，國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)都在顯現(xiàn)一個(gè)趨勢(shì)：越來越多的人愿意為情緒價(jià)值買單。Jellycat，這個(gè)以兒童安撫玩具聞名的英國(guó)品牌，如今在全球受到廣泛歡迎，買家中不少是成年人。由小說、動(dòng)漫、游戲等衍生的周邊產(chǎn)品，也就是“谷子經(jīng)濟(jì)”（goods）開始風(fēng)靡。許多成年女性對(duì)玲娜貝兒等玩偶情有獨(dú)鐘。潮玩也被視作投射情感和情緒的出口，成為一些人獲取快樂和自我認(rèn)同的一種選擇。

早在2023年，《經(jīng)濟(jì)學(xué)人》雜志就曾報(bào)道一種新的文化趨勢(shì)——Kidulting，即成年人孩童化。新冠疫情暴發(fā)后，隨著壓力和負(fù)面情緒的增加，越來越多的成年人開始參加原本為兒童設(shè)計(jì)的活動(dòng)，例如跳進(jìn)棉花糖的海洋，在墻上涂鴉。這些活動(dòng)簡(jiǎn)單，卻能幫助成年人從懷舊的記憶中喚起安全感，為他們提供釋放壓力的出口。

彭博社曾報(bào)道，一項(xiàng)2021年針對(duì)約2000名美國(guó)父母的調(diào)查顯示，58％的人購(gòu)買玩具是為自己而非孩子。實(shí)際上，在2006年，一位美國(guó)作家發(fā)布過一本主題為“重返青春”的非虛構(gòu)圖書，探討幼稚的成年人，做一些孩子才會(huì)做的活動(dòng)、收集玩具，并不是一件壞事。

在過去幾年中，潮玩品牌，已經(jīng)在中國(guó)市場(chǎng)上證實(shí)了消費(fèi)者對(duì)這類產(chǎn)品的真實(shí)需求。原本主要銷售生活日用小百貨的名創(chuàng)優(yōu)品，也因此開始轉(zhuǎn)型升級(jí)，創(chuàng)始人葉國(guó)富在多個(gè)場(chǎng)合強(qiáng)調(diào)“興趣消費(fèi)”。名創(chuàng)優(yōu)品集團(tuán)副總裁兼首席營(yíng)銷官劉曉彬在接受《中國(guó)新聞周刊》采訪時(shí)指出，自2021年起，名創(chuàng)優(yōu)品將盲盒作為其首要戰(zhàn)略品類，并在美國(guó)、印尼等市場(chǎng)重點(diǎn)推廣。名創(chuàng)優(yōu)品的商品涵蓋約300個(gè)品類，而今年盲盒的銷售額占比已達(dá)到約7％，如果再加上毛絨玩具和搪膠毛絨玩具等其他相關(guān)品類，整體占比接近30％。

中國(guó)潮玩出海，也是在將國(guó)內(nèi)經(jīng)驗(yàn)復(fù)制到海外。除了拉布布，泡泡瑪特在泰國(guó)的另一大人氣IP是CRYBABY。這是一個(gè)眼角掛著大滴淚珠、鼓起臉頰、嘟嘴生氣的女孩形象，由泰國(guó)設(shè)計(jì)師Molly于2016年創(chuàng)作并在Instagram上分享。2021年，泡泡瑪特簽下這個(gè)IP。Molly曾公開闡述其創(chuàng)作理念：CRYBABY實(shí)際是一種情緒的視覺化表達(dá)，其背后傳遞的信息是，很多時(shí)候，笑并不是唯一能讓人感到快樂的方式，哭同樣也可以治愈。

CRYBABY在泰國(guó)同樣有著極強(qiáng)的號(hào)召力。2024年2月，泡泡瑪特在泰國(guó)開設(shè)了第三家門店，商場(chǎng)一樓被布置成了CRYBABY主題王國(guó)，創(chuàng)作者M(jìn)olly親臨現(xiàn)場(chǎng)進(jìn)行簽售，該店首日的銷售額突破了500萬元。

打破隱形的壁壘

中國(guó)潮玩出海，瞄準(zhǔn)的不只是東南亞，幾乎所有的中國(guó)潮玩品牌都打出了全球化的目標(biāo)。2018年，文德一入職泡泡瑪特的第一天，王寧便告訴他，“希望以后泡泡瑪特集團(tuán)50％的銷售額來自海外”。截至2024年底，泡泡瑪特在海外及中國(guó)港澳臺(tái)的門店數(shù)量超過130家。

名創(chuàng)優(yōu)品從2015年開始出海，截至2024年6月末，該公司在海外市場(chǎng)有2700多家門店，遍布100多個(gè)國(guó)家和地區(qū)。

文德一在公司內(nèi)部曾提到，哪些國(guó)家和地區(qū)值得進(jìn)、怎么進(jìn)，經(jīng)濟(jì)數(shù)據(jù)是一個(gè)重要的考量因素，團(tuán)隊(duì)根據(jù)人均GDP、可支配收入、年輕人占總?cè)丝诘谋壤?、城?zhèn)化率等，篩選出一份名單，從易到難進(jìn)行排序。出海首選是文化接受度、消費(fèi)習(xí)慣與中國(guó)更貼近的東亞、東南亞市場(chǎng)，其次才是歐洲、北美國(guó)家。從2022年起，泡泡瑪特加速對(duì)海外市場(chǎng)的擴(kuò)張，截至目前，海外門店增加至106家，已經(jīng)落地美、英、法等國(guó)家。

歐美有更廣闊的市場(chǎng)，但市場(chǎng)環(huán)境更為復(fù)雜。潮玩是一種具有精神屬性的產(chǎn)品，消費(fèi)者的購(gòu)買意愿，主要取決于其對(duì)潮玩承載的文化和情感的認(rèn)同。這是高度個(gè)性化的選擇，不同國(guó)家和地區(qū)的經(jīng)濟(jì)狀況、宗教信仰和歷史文化等也都會(huì)對(duì)市場(chǎng)產(chǎn)生影響。

在接受采訪時(shí)，文德一剛剛從美國(guó)回來，他很難用幾句話概括美國(guó)的市場(chǎng)特征，“美國(guó)東部、西部、中部、南部的零售業(yè)態(tài)、消費(fèi)客群完全不同”。他舉例，以洛杉磯和舊金山為例，兩地都在西海岸，相隔不遠(yuǎn)，但他在巡店時(shí)發(fā)現(xiàn)，舊金山的泡泡瑪特門店吸引了更多菲律賓裔美國(guó)人，而洛杉磯的門店則有更多說西班牙語的顧客，以及不少亞美尼亞裔美國(guó)人。

“當(dāng)我們進(jìn)入一個(gè)新地區(qū)，當(dāng)?shù)厝藢?duì)中國(guó)潮玩的品牌和產(chǎn)品都很陌生，如何打動(dòng)消費(fèi)者，存在一道隱形的壁壘。”文德一對(duì)《中國(guó)新聞周刊》說。

更重要的是，美國(guó)擁有迪士尼、華納兄弟、環(huán)球、美泰等全球頂級(jí)IP，堪稱全球潮流文化的高地。一個(gè)新IP該如何擁有自己的一席之地？在文德一看來，這不是一場(chǎng)零和游戲，而是可以雙贏。泡泡瑪特在美國(guó)和日本的門店，陳列布局和國(guó)內(nèi)有差異，最顯眼的位置擺放的是迪士尼、三麗鷗等知名IP聯(lián)名款，目的是先吸引顧客走進(jìn)來?！按驣P有優(yōu)勢(shì)，但顧客容易審美疲勞，泡泡瑪特的原創(chuàng)IP，可以通過好的質(zhì)量與設(shè)計(jì)，激發(fā)顧客的好奇心?！?/p>

在劉曉彬看來，潮玩出海有不同的層次，最難之處就是涉及文化輸出，需要去影響消費(fèi)者心智，在IP設(shè)計(jì)上投其所好。名創(chuàng)優(yōu)品主要采取的策略，也是與大IP聯(lián)名。此前，名創(chuàng)優(yōu)品在IP上嘗過甜頭。2019年，憑借其渠道優(yōu)勢(shì)，公司與迪士尼達(dá)成版權(quán)合作，同年《復(fù)仇者聯(lián)盟4》上映，名創(chuàng)優(yōu)品迅速推出了1000多款漫威相關(guān)產(chǎn)品，銷量大幅增長(zhǎng)，進(jìn)一步堅(jiān)定了與全球知名IP合作的路徑。

名創(chuàng)優(yōu)品也希望借助潮玩IP，完成從零售渠道品牌到自有品牌產(chǎn)品的轉(zhuǎn)型升級(jí)。劉曉彬在接受《中國(guó)新聞周刊》采訪時(shí)提到，2021年公司開始重視盲盒品類時(shí)，與大IP聯(lián)名順理成章，“我們擁有版權(quán)資源、設(shè)計(jì)能力，加上強(qiáng)大的供應(yīng)鏈和渠道資源”。

2024年8月，名創(chuàng)優(yōu)品在印尼開設(shè)了全球最大門店，他們?cè)O(shè)置了海賊王專區(qū)，包括不少盲盒在內(nèi)的聯(lián)名潮玩，“前兩天的售出率達(dá)到95％”。此外，名創(chuàng)優(yōu)品在全球推出過迪士尼、哈利·波特等知名IP的潮玩產(chǎn)品。截至2024年第三季度，名創(chuàng)優(yōu)品在全球范圍內(nèi)累計(jì)銷售盲盒超過3000萬個(gè)。

一位長(zhǎng)期策劃二次元潮玩展會(huì)的業(yè)內(nèi)人士向《中國(guó)新聞周刊》表示，對(duì)于聯(lián)名IP，產(chǎn)能和銷量大的潮玩企業(yè)更具優(yōu)勢(shì)。IP授權(quán)方通常要求在早期授權(quán)時(shí)，拿到新圖案時(shí)必須搭配使用舊圖案，這些舊圖案制成的產(chǎn)品可能不受歡迎，導(dǎo)致庫存積壓，只有大型企業(yè)才有實(shí)力與知名IP長(zhǎng)期深度合作。在他看來，中國(guó)潮玩行業(yè)的長(zhǎng)期發(fā)展，必然需要原創(chuàng)IP的開發(fā)，這樣企業(yè)的發(fā)展才不會(huì)受到授權(quán)商的過多限制。

劉曉彬指出，與大IP聯(lián)名合作的挑戰(zhàn)在于，公司通常獲得的是非獨(dú)家授權(quán)的IP，這考驗(yàn)著公司的設(shè)計(jì)和創(chuàng)新能力?！巴瑯拥腎P，其他品牌也可能獲得授權(quán)，如果設(shè)計(jì)的產(chǎn)品大同小異，比如現(xiàn)在市面上隨處可見的草莓熊，各品牌設(shè)計(jì)的形象相似，很容易導(dǎo)致產(chǎn)品缺乏競(jìng)爭(zhēng)力?！?/p>

他提到，對(duì)于公司而言，如果能夠建立起足夠高的“護(hù)城河”，憑借自身實(shí)力，從IP授權(quán)方那里獲得獨(dú)家或獨(dú)家首發(fā)的圖庫，“比如我們?cè)谔履z毛絨品類上獲得迪士尼明年的獨(dú)家IP授權(quán)，也能有效避免同質(zhì)化內(nèi)卷的局面”。此外，名創(chuàng)優(yōu)品也在孵化原創(chuàng)IP，但I(xiàn)P的孵化和培育需要一個(gè)漫長(zhǎng)的周期。

IP本土化的挑戰(zhàn)

在中國(guó)潮玩品牌中，泡泡瑪特是最大的平臺(tái)型潮玩IP企業(yè)，更早選擇簽約全球優(yōu)質(zhì)潮玩設(shè)計(jì)師，獲取IP授權(quán)進(jìn)行孵化。泡泡瑪特董事長(zhǎng)兼CEO王寧將這種方式類比為“唱片公司”——找到音樂家，將音樂刻錄下來，賣到世界各地去，實(shí)現(xiàn)真正的規(guī)?；蜕虡I(yè)化。據(jù)公開報(bào)道，截至2023年，泡泡瑪特共有40多個(gè)藝術(shù)家IP。

一位潮玩行業(yè)的從業(yè)者指出，像泡泡瑪特這樣致力于孵化IP的公司，面臨的另一個(gè)挑戰(zhàn)在于，打造一個(gè)廣受歡迎的IP并非一蹴而就，需要時(shí)間和機(jī)遇。在過去一段時(shí)間，泡泡瑪特曾被外界詬病“只靠MOLLY打天下”，直到近幾年才涌現(xiàn)出更多出圈的IP。拉布布自2018年設(shè)計(jì)出來后，起初的反響并不熱烈，直到2023年泡泡瑪特樂園開業(yè)時(shí)將其作為主打IP進(jìn)行推廣，才逐漸受到更多人的喜愛，并在進(jìn)入東南亞市場(chǎng)后再度走紅。但拉布布當(dāng)下火爆能否持續(xù)下去？如何持續(xù)孵化更多有影響力的IP？

一方面，泡泡瑪特等潮玩品牌都會(huì)將現(xiàn)有IP進(jìn)行本土化調(diào)整。趙帥解釋：“我們不會(huì)在每個(gè)地區(qū)都推出具有當(dāng)?shù)靥厣男庐a(chǎn)品，因?yàn)檫@樣效率不高，只有當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)足夠大時(shí)，我們才會(huì)考慮這樣做?！?/p>

但團(tuán)隊(duì)會(huì)根據(jù)各地區(qū)消費(fèi)者對(duì)IP的喜好，推出一些區(qū)域限定款式。因?yàn)槔疾荚谔﹪?guó)的極高人氣，公司特別推出了穿著傳統(tǒng)泰國(guó)服飾的拉布布限定款。52TOYS在泰國(guó)首店開業(yè)時(shí)也推出了限定款迪士尼草莓熊翻斗卡車等產(chǎn)品，并在當(dāng)?shù)氐某蓖嬲箷?huì)上，推出原創(chuàng)IPNOOK的泰國(guó)限定款——一個(gè)泰國(guó)男孩在星空下彈吉他。

靈感也可以從當(dāng)?shù)氐陠T的反饋中獲得。趙帥去法國(guó)門店交流，探討使用哪些元素來設(shè)計(jì)法國(guó)限定款。一位店員提到，對(duì)面的馬卡龍店生意非常紅火。倆人開始了頭腦風(fēng)暴：“馬卡龍是圓的，Molly也是圓的，我們是否可以將兩者結(jié)合起來？”趙帥與IP設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)碰撞，畫設(shè)計(jì)圖稿，“我們?cè)疆嬙桨l(fā)現(xiàn)，這個(gè)方向是對(duì)的”。

此外，泡泡瑪特近些年也在不斷挖掘各地的設(shè)計(jì)師。早期尋找優(yōu)秀的潮玩設(shè)計(jì)師相對(duì)容易，當(dāng)時(shí)市場(chǎng)還是空白，王寧去世界各地參加玩具展，只找“排隊(duì)人數(shù)最多”的藝術(shù)家談合作——這些人已經(jīng)在小圈里沉淀多年，知名度最高。但到后期，好的設(shè)計(jì)師仍是稀缺品。趙帥和團(tuán)隊(duì)在后臺(tái)管理著68個(gè)社交媒體平臺(tái)，會(huì)收集后臺(tái)粉絲的意見，包括對(duì)IP、設(shè)計(jì)的喜好。每隔幾天，她還能收到來自全世界各地藝術(shù)家自我推薦的郵件。

PeachRiot（叛桃），是趙帥團(tuán)隊(duì)主動(dòng)在社交平臺(tái)上挖掘到的IP，由美國(guó)設(shè)計(jì)師LibbyFrame創(chuàng)作。Libby主要?jiǎng)?chuàng)作平面插畫，故事很簡(jiǎn)單，描述三個(gè)高中朋克少女組建了一個(gè)樂隊(duì)。趙帥團(tuán)隊(duì)與Libby取得聯(lián)系，簽下合作和授權(quán)。這一系列在中國(guó)較為冷門，但它在歐美市場(chǎng)反響很好，“這可能與美國(guó)年輕人在學(xué)校組建樂隊(duì)的經(jīng)歷有關(guān)，更容易引起當(dāng)?shù)厣倥墓缠Q”。

推出原創(chuàng)IP面臨的挑戰(zhàn)在于，孵化IP需要耐心，不同國(guó)家和地區(qū)對(duì)IP的喜好也各不相同。去年11月末，泡泡瑪特在西班牙開了首家快閃店。一個(gè)月內(nèi)，店鋪的陳列變了許多。起初團(tuán)隊(duì)預(yù)測(cè)，在意大利和荷蘭廣受歡迎的CRYBABY和星星人IP，也會(huì)在西班牙熱賣，便將其擺放在了顯眼位置。但這兩個(gè)IP在西班牙反響平平，反而是2022年的一款SKULLPANDA銷量表現(xiàn)突出。這對(duì)門店的精細(xì)化運(yùn)營(yíng)能力有極大的考驗(yàn)。

趙帥總結(jié)，大體上，亞洲消費(fèi)者更傾向于可愛風(fēng)格的IP，比如有大眼睛和圓臉的形象，像拉布布、Molly這類IP，更看重陪伴的屬性。歐美消費(fèi)者則更注重個(gè)性的表達(dá)和自我情感的投射，喜歡小野、叛桃這些有鮮明個(gè)性的IP。

一個(gè)不容忽視的事實(shí)是，許多國(guó)外老牌玩具公司已經(jīng)積累了數(shù)十年的經(jīng)驗(yàn)。迪士尼已經(jīng)走過了101年的歷程，樂高發(fā)展了93年，日本的萬代有75年的歷史，而三麗鷗也成立了65年。相比之下，名創(chuàng)優(yōu)品16歲，泡泡瑪特15歲，52TOYS成立僅10年，它們的國(guó)際化之路才剛剛起步。

在屈田看來，至少目前在東南亞市場(chǎng)，泡泡瑪特、名創(chuàng)優(yōu)品都做出了品牌效應(yīng)?！耙皇强茨隳懿荒苜u出溢價(jià)；二是用戶在想到這一品類時(shí)，你能不能成為這個(gè)品牌的代名詞?！?/p>

作為投資人，屈田不僅看眼下的火熱，更希望投資的是能走得更遠(yuǎn)的賽道。近期，屈田也開始接觸潮玩相關(guān)品牌。盡管泡泡瑪特在海外火了，但他仍保持謹(jǐn)慎。在他看來，不能一窩蜂去抄潮玩，“你看國(guó)內(nèi)，可能除了泡泡瑪特和名創(chuàng)優(yōu)品，其他的品牌跟它們都不在一個(gè)量級(jí)”。在他看來，潮玩出海，更重要的還是產(chǎn)品是否有差異性、公司是否具有在海外做品牌的能力、是否有從運(yùn)營(yíng)到服務(wù)的一套玩法，這些都需要時(shí)間考驗(yàn)。

（應(yīng)受訪者要求，周欣然為化名）