基金項目：2023年度廣東科技學(xué)院“質(zhì)量工程”項目（GKZLGC2023076）；2021年度廣東科技學(xué)院質(zhì)量工程項目：跨境電子商務(wù)特色專業(yè)（GKZLGC2021204）

摘 要：LB電器公司自2006年成立以來，專注于創(chuàng)意小家電的研發(fā)、設(shè)計、生產(chǎn)和銷售，并通過“創(chuàng)意小家電+互聯(lián)網(wǎng)”的商業(yè)模式，實現(xiàn)了高速穩(wěn)健的發(fā)展。本文深入分析了LB電器在跨境電商領(lǐng)域的營銷策略，探討了其運營現(xiàn)狀、存在的問題及優(yōu)化建議。研究發(fā)現(xiàn)，LB電器在海外市場的銷售呈現(xiàn)增長趨勢，但面臨產(chǎn)品研發(fā)投入不足、價格競爭、庫存積壓和銷售渠道狹窄等問題。針對這些問題，本文提出了加大研發(fā)投入、優(yōu)化價格策略、促進渠道多元化發(fā)展和整合產(chǎn)品線等優(yōu)化建議，以提升LB電器的國際競爭力和市場份額。

關(guān)鍵詞：跨境電商；營銷策略；產(chǎn)品研發(fā)；市場競爭力

隨著經(jīng)濟的發(fā)展，人們對家庭環(huán)境品質(zhì)的重視日益增加，小家電成為消費者提升生活品質(zhì)的選擇。LB電器自2020年起加快海外布局，知名度不斷攀升?？萍歼M步加劇了小家電行業(yè)的競爭，企業(yè)需發(fā)揮優(yōu)勢，適應(yīng)市場變化，重視跨境電商營銷策略，以擴大海外影響力。研究顯示，不同企業(yè)跨境電商營銷策略差異顯著，需結(jié)合企業(yè)情況、市場環(huán)境和消費者需求制定策略。LB電器以精細化生產(chǎn)、客戶為中心，其個性化設(shè)計和豐富產(chǎn)品線贏得了市場認可。本文深入分析LB電器跨境電商營銷策略，探討其運營現(xiàn)狀、問題及發(fā)展建議，以期為企業(yè)提供參考。

一、LB電器公司簡介

成立于2006年3月的LB電器是一家專業(yè)從事創(chuàng)意小家電產(chǎn)品的設(shè)計、研發(fā)、生產(chǎn)和銷售的企業(yè)，于2019年8月23日在深圳證券交易所正式上市。作為一家以“創(chuàng)意小家電+互聯(lián)網(wǎng)”創(chuàng)新商業(yè)模式為驅(qū)動的實業(yè)公司，LB電器一直堅持以用戶為中心，以產(chǎn)品為核心。自創(chuàng)立以來，LB電器始終保持高速穩(wěn)健的發(fā)展，近五年營收增長率平均達到37%以上。截至2021年6月，公司已建成3級研發(fā)體系和10個研發(fā)團隊，公司共300余名研發(fā)人員，囊括用戶研究、產(chǎn)品體驗、創(chuàng)新設(shè)計、工程開發(fā)、基礎(chǔ)研究等各方面的人才。LB電器一直將目標用戶群體設(shè)定在年輕用戶，目前產(chǎn)品主要是廚房小家電、生活小家電、個人護理小家電、嬰童小家電四大品類。2023年8月25日，LB電器公告，2023年上半年營收23.41億元，同比增長26.68%；歸母凈利潤為2.37億元，同比增長59.66%。截至2024年11月27日，LB電器總市值達66.31億元。

二、LB電器公司跨境電商營銷策略現(xiàn)狀

LB電器在跨境電商平臺上的銷售數(shù)據(jù)呈現(xiàn)增長趨勢。根據(jù)LB公司財報顯示，2023年上半年實現(xiàn)海外銷售1.36億元，出海業(yè)務(wù)在整體收入占比較小，僅為6%，但同比增長為102.37%。雖然目前海外業(yè)務(wù)未成氣候，但隨著LB電器在海外市場渠道和產(chǎn)品創(chuàng)新上的不斷加強，未來銷售數(shù)據(jù)有望持續(xù)增長。LB電器在互動平臺表示，其海外業(yè)務(wù)過去以O(shè)DM代工為主，現(xiàn)在主要是自主品牌出海和跨境電商業(yè)務(wù)。自主品牌出海的銷售地區(qū)主要集中在東南亞以及歐美地區(qū)的華人市場，目前東南亞市場部分國家對LB品牌已有一定的認知，公司未來會繼續(xù)加大品牌建設(shè)和推廣力度。

目前，LB電器公司在平臺上積極開展線上營銷活動，吸引了更多海外消費者購買其產(chǎn)品。同時積極開展自有網(wǎng)站的建設(shè)和運營，LB電器能夠?qū)⑵洚a(chǎn)品直接銷售給海外消費者，提高品牌知名度。從2020年開始，LB電器加速了出海布局的步伐。LB電器選擇從東南亞市場入手，主要基于兩方面考慮。首先，東南亞地區(qū)與中國的地理位置較近，便于物流和貿(mào)易往來，降低了市場拓展的難度。其次，東南亞地區(qū)華人群體龐大，具有相似的飲食習慣和文化背景，更容易接受LB電器在內(nèi)銷市場的定位和產(chǎn)品特點。這些因素共同促使LB電器選擇將東南亞作為起點，以實現(xiàn)在國際市場的快速拓展。

現(xiàn)有的LB電器內(nèi)銷產(chǎn)品適合海外亞裔人群，東南亞是LB電器從產(chǎn)品端、物流端、文化端的較為合適的準入市場。在產(chǎn)品創(chuàng)新方面，LB電器在產(chǎn)品研發(fā)和設(shè)計上逐漸注重海外市場需求，推出符合當?shù)叵M者需求的創(chuàng)新產(chǎn)品。例如，在東南亞市場推出的LB酸奶機，在德國市場上推出的LB電飯煲等。這些創(chuàng)新產(chǎn)品不僅滿足了當?shù)叵M者的需求，也提高了LB電器的品牌知名度和競爭力。

三、LB電器公司跨境電商營銷存在的問題

1.產(chǎn)品研發(fā)投入少

LB公司過度追求小型家電產(chǎn)業(yè)的規(guī)?；?，而自身生產(chǎn)能力后勁不足，從而選擇通過代工廠和貼牌等方式短時間內(nèi)迅速擴充產(chǎn)能，這就導(dǎo)致市場上售賣的產(chǎn)品存在質(zhì)量不一的問題。消費者對LB電器產(chǎn)品的一些反饋指出，其產(chǎn)品在設(shè)計上存在不足，質(zhì)量波動較大，且耐用性不足，容易損壞。這些問題不僅影響了用戶的使用感受，還有可能對用戶的安全構(gòu)成威脅。根據(jù)年度報告，LB電器在對外宣傳中強調(diào)其以創(chuàng)新研發(fā)為核心競爭力，但在小型家用電器市場，面臨產(chǎn)品淘汰率高、快速更新?lián)Q代和激烈的價格競爭。在這種背景下，公司不僅增加了市場推廣的開支，而且在產(chǎn)品研發(fā)上的投入相比同行業(yè)其他家電企業(yè)來說較低。根據(jù)LB電器財報顯示，2019年至2022年期間，LB電器的營銷費用和研發(fā)費用均有所增長，但增速和比例上存在顯著差異。具體而言，營銷費用的增長速度快于研發(fā)費用，且營銷費用的絕對值也遠高于研發(fā)費用。2019年LB電器的營銷費用為3.9億元，而到了2022年，這一數(shù)字已經(jīng)增長至7.3億元，顯示了公司對于市場營銷的較大投入。相比之下，研發(fā)費用的增長則相對緩慢，從2019年的0.77億元增長至2022年的1.37億元。從增速和同比增長的角度來看，營銷費用的增速普遍高于研發(fā)費用。例如，2020年營銷費用的同比增速高達61.45%，而同期研發(fā)費用的同比增速僅為37.54%。這進一步證明了LB電器在戰(zhàn)略上更傾向于營銷投入。在2022年前20家小型家電企業(yè)的研發(fā)費用排名中，LB電器僅位列第13名，凸顯了其在研發(fā)投入上的相對不足。同時，銷售費用為研發(fā)費用5倍的數(shù)據(jù)也直接說明了公司在營銷和研發(fā)之間的資源分配差異。LB電器過于偏重營銷而輕視研發(fā)的策略可能導(dǎo)致其優(yōu)勢難以長期保持。最初，LB電器通過提供性價比較高的產(chǎn)品迅速進入小家電市場，但其創(chuàng)新更多集中在產(chǎn)品外觀上，在功能方面并沒有太多技術(shù)優(yōu)勢，容易被其他競爭對手模仿。

2.價格競爭與庫存積壓

從價格方面來看，隨著市場競爭的加劇，一些競爭對手可能會采取降價等措施來吸引消費者，這也會對LB電器的價格產(chǎn)生影響。小家電行業(yè)一直面臨著激烈的市場競爭環(huán)境，LB電器也不例外，其銷售均價在一段時間內(nèi)出現(xiàn)了下滑，這可能與市場競爭激烈以及消費者需求變化有關(guān)。LB電器存在庫存積壓的問題，銷售變慢，一是庫存周轉(zhuǎn)天數(shù)拉長，二是生產(chǎn)出來但尚未銷售出去的商品庫存中所占比例不斷上升。這主要是因為LB電器對市場需求的預(yù)測不準確以及產(chǎn)品過時或需求變化導(dǎo)致銷售不佳。LB電器的生產(chǎn)模式容易導(dǎo)致庫存積壓和存貨跌價現(xiàn)象。根據(jù)其財報，2018年LB電器的小家電產(chǎn)品庫存量為539.07萬臺，到了2021年，其小家電產(chǎn)品庫存量已升至941.95萬臺，2022年上升為1037萬臺，同比增長10.11%。LB電器的庫存商品和發(fā)出商品在一段時間內(nèi)占據(jù)了相當高的比例，且存貨周轉(zhuǎn)率有所下降。

3.銷售渠道狹窄

LB電器銷售渠道狹窄，其主要依靠線上渠道進行銷售。財報顯示，2021年LB電器線上渠道收入占比高達90%，線下渠道收入占比僅為10%。因此，LB電器身上一直被貼著“網(wǎng)紅”的標簽。

LB電器主要在亞馬遜、Lazada等跨境電商平臺銷售產(chǎn)品，以及通過自身的官方網(wǎng)站線上渠道進行銷售，但是現(xiàn)在發(fā)展速度緩慢，量比較小，LB電器在商城渠道的戰(zhàn)略布局中，還存在的一定的問題，即市場發(fā)展不均衡、份額占比不均衡。但是由于線上渠道的特性，LB電器可以更快速地適應(yīng)市場變化，同時消費者也能享受更多的銷售優(yōu)惠和折扣。線上渠道的銷售也更加便捷，消費者可以在家中隨時隨地購買LB電器產(chǎn)品，也能享受較好的售后服務(wù)保障。

銷售渠道的狹窄也給LB電器帶來了一些挑戰(zhàn)，這使LB電器在開拓新市場和提升品牌知名度方面受到了一定的限制。此外，線上渠道的競爭也更加激烈，LB電器只有不斷提高產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)水平，才能在競爭中保持優(yōu)勢。

4.同品類產(chǎn)品缺乏梳理

在LB電器發(fā)展初期，產(chǎn)品種類以及型號過雜，沒有有效地對同類產(chǎn)品進行梳理和整合。以LB品牌的茶壺為例，在亞馬遜平臺上，相似產(chǎn)品的數(shù)量已接近30種。盡管這些產(chǎn)品的核心功能大致相同，它們在外觀設(shè)計、顏色選擇以及尺寸規(guī)格上存在差異，這使消費者在挑選時往往感到困惑，難以做出決定。類似的情況也出現(xiàn)在LB的酸奶機等其他產(chǎn)品上，多種型號的核心零部件和功能特性沒有本質(zhì)區(qū)別，只是在外形、容量尺寸等方面有所區(qū)別。這種同類產(chǎn)品缺乏梳理的現(xiàn)象不僅增加了消費者的選擇難度，也可能導(dǎo)致公司內(nèi)部資源分散，使公司難以在某一特定產(chǎn)品上形成競爭優(yōu)勢。

四、LB電器公司跨境電商營銷策略優(yōu)化

1.加大產(chǎn)品研發(fā)投入

為了在激烈的市場競爭中保持領(lǐng)先地位，LB電器需要加強產(chǎn)品研發(fā)能力和技術(shù)創(chuàng)新，因為小家電材料更新?lián)Q代快、產(chǎn)品換代周期縮短。LB電器應(yīng)加大其產(chǎn)品開發(fā)的資金支持，增加投資以促進企業(yè)創(chuàng)新。公司需更加專注于以滿足消費者多元需求為導(dǎo)向的發(fā)展策略，充分利用產(chǎn)學(xué)研合作的新模式。同時，公司應(yīng)結(jié)合新工藝、新技術(shù)和新材料，將高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略重點放在產(chǎn)品差異化上，以不斷為消費者提供具有高附加價值的創(chuàng)新產(chǎn)品。公司緊跟國外先進理念，積極參與全球工業(yè)產(chǎn)品設(shè)計項目，及時掌握全球最新產(chǎn)品流行趨勢，確保最短時間內(nèi)推出最新產(chǎn)品，領(lǐng)先國際市場，使LB電器品牌成為小家電行業(yè)新產(chǎn)品設(shè)計的風向標。

2.優(yōu)化價值鏈價格變量

LB電器以高性價比為主要定價策略，產(chǎn)品價格適中。大約50%的銷售額來自價格在百元左右的產(chǎn)品，主要滿足對價格敏感的消費者需求。與競爭對手相比，如蘇泊爾、九陽、美的等，LB電器在中低價位區(qū)域更具有競爭優(yōu)勢。LB專注于中低價位市場，采取低價策略成功進入杭州蘇泊爾等競爭對手的低價位市場。

然而，LB電器主要產(chǎn)品的均價低于全國市場均價的五六成，造成成本高、銷量低、毛利率較低。最近三年，盡管LB電器產(chǎn)品呈現(xiàn)穩(wěn)定增長態(tài)勢，但利潤下降。LB電器2021年三季度財報顯示，其營業(yè)收入同比減少5.32%，凈利潤同比減少41.29%。持續(xù)采用低價策略可能導(dǎo)致盈利能力持續(xù)下降，限制了對產(chǎn)品研發(fā)創(chuàng)新的投入，因此，LB電器可以考慮適度提高產(chǎn)品的單價以增加利潤，并將部分利潤投入研發(fā)領(lǐng)域，這樣可以提升盈利能力，并促進更多的研發(fā)投入。

3.促進渠道多元化發(fā)展

在網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)日新月異和人們生活節(jié)奏不斷加快的背景下，網(wǎng)絡(luò)渠道對小家電產(chǎn)品及其相關(guān)商品的營銷顯得愈發(fā)重要。LB電器應(yīng)堅定地將線上營銷渠道作為關(guān)鍵戰(zhàn)略路徑，以應(yīng)對市場的變革。LB電器應(yīng)大幅度提升線上營銷團隊的專業(yè)性和規(guī)模，通過引進具有豐富經(jīng)驗和專業(yè)技能的人才，加強內(nèi)部培訓(xùn)和團隊建設(shè)，形成一支具備高度市場敏感度和創(chuàng)新思維的線上營銷精英團隊。這樣的團隊能夠更好地把握市場脈搏，制定出更具針對性和有效性的營銷策略。LB電器應(yīng)深化與多個跨境電子商務(wù)平臺的合作關(guān)系。與這些平臺的緊密合作，不僅可以為LB電器打開更廣闊的海外市場，還能借助平臺的流量優(yōu)勢和用戶基礎(chǔ)，實現(xiàn)更高效的品牌推廣和銷售增長。通過與多個平臺的聯(lián)合營銷和促銷活動，LB電器可以進一步提升品牌知名度和市場份額。LB電器還應(yīng)積極探索和拓展新型跨境電子商務(wù)和新興媒體渠道。特別是要重點關(guān)注Instagram、推特、TikTok、YouTube等社交媒體平臺，這些平臺擁有龐大的用戶群體和活躍的社交氛圍，是LB電器與年輕消費者建立聯(lián)系的重要渠道。通過與這些平臺的深度合作，LB電器可以更加精準地定位目標用戶群體，實現(xiàn)更高效的營銷傳播和品牌推廣。綜上所述，LB電器應(yīng)充分利用網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)的優(yōu)勢，將線上營銷渠道作為重要戰(zhàn)略路徑，加強團隊建設(shè)，深化平臺合作，拓展新型渠道，加強直播互動和粉絲建設(shè)等，這些措施將有助于LB電器在網(wǎng)絡(luò)營銷領(lǐng)域取得更大的突破和成功。

4.整合產(chǎn)品線推出主打產(chǎn)品

隨著產(chǎn)品線不斷擴展，企業(yè)的生產(chǎn)能力及資源分配可能會變得較為分散。面對那些專注于特定細分市場并擁有先進技術(shù)的對手，為了確保其主要產(chǎn)品在特定細分市場中擁有競爭優(yōu)勢，LB電器必須將注意力集中在其核心產(chǎn)品上，優(yōu)化資源配置以實現(xiàn)最大的效能。為了維持競爭優(yōu)勢，企業(yè)應(yīng)該專注于其主要產(chǎn)品，集中內(nèi)部資源。例如，LB空氣炸鍋和電煮鍋存在多個型號，消費者選擇困難。LB電器可減少產(chǎn)品種類，專注核心產(chǎn)品如空氣炸鍋、電煮鍋等，打造明星產(chǎn)品，實現(xiàn)資源集中化，推進單品精品化戰(zhàn)略。

五、結(jié)語

LB電器公司通過跨境營銷策略，有效整合資源，提升效益，降低成本，增強競爭力，并為海外市場拓展打下基礎(chǔ)。公司應(yīng)加大研發(fā)投入，創(chuàng)新產(chǎn)品，滿足多樣化需求，優(yōu)化價格策略，減少庫存，實現(xiàn)利潤最大化。同時，LB電器應(yīng)拓展銷售渠道，提高品牌知名度，整合產(chǎn)品線，推出核心產(chǎn)品，從而建立獨特的品牌形象。

跨境電商領(lǐng)域競爭激烈，消費者需求多變，LB電器公司需持續(xù)改進創(chuàng)新，保持靈活敏捷，以適應(yīng)市場變化。通過優(yōu)化營銷策略，提升綜合實力，確保公司的可持續(xù)發(fā)展。LB電器公司在資源整合與優(yōu)化方面取得了一定成效，但面對市場環(huán)境的變化，需不斷創(chuàng)新完善策略，以適應(yīng)挑戰(zhàn)和機遇，實現(xiàn)更好的業(yè)績和市場份額，從而持續(xù)穩(wěn)健發(fā)展。

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作者簡介：袁海丹（2001.03— ），女，廣東茂名人，廣東科技學(xué)院本科生，研究方向：跨境電商；張棟（1989.05— ），男，山東濟寧人，廣東科技學(xué)院專任教師，助教，研究方向：大數(shù)據(jù)、跨境電商。