摘 要：全媒體時(shí)代，高校學(xué)報(bào)編輯市場(chǎng)意識(shí)淡薄問(wèn)題，已成為嚴(yán)重阻礙學(xué)報(bào)編輯在編輯出版活動(dòng)中激發(fā)創(chuàng)新意識(shí)的問(wèn)題。基于高校學(xué)報(bào)在文化體制改革中歸屬于事業(yè)體制和“學(xué)術(shù)理論刊物”的辦刊定位等原因，高校學(xué)報(bào)的市場(chǎng)屬性被極大忽略。市場(chǎng)意識(shí)缺失已成為高校學(xué)報(bào)編輯隊(duì)伍中較為普遍存在的現(xiàn)象，并已成為制約高校學(xué)報(bào)編輯在編輯出版活動(dòng)中守正創(chuàng)新的一大瓶頸。

關(guān)鍵詞：高校學(xué)報(bào)；編輯；市場(chǎng)意識(shí)

中圖分類號(hào)：G238 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1001-4225（2024）07-0073-06

收稿日期：2024-01-30

作者簡(jiǎn)介：沈天舒，男，湖南湘鄉(xiāng)人，法學(xué)學(xué)士，惠州學(xué)院學(xué)報(bào)編輯部編審。

梁燕燕，女，廣東陸豐人，歷史學(xué)學(xué)士，惠州學(xué)院學(xué)報(bào)編輯部助理研究員。

基金項(xiàng)目：廣東省高校學(xué)報(bào)研究會(huì)課題“高校學(xué)報(bào)編輯市場(chǎng)意識(shí)問(wèn)題研究”（20220309）

全媒體時(shí)代，高校學(xué)報(bào)編輯市場(chǎng)意識(shí)淡薄問(wèn)題，已成為嚴(yán)重阻礙學(xué)報(bào)編輯在編輯出版活動(dòng)中激發(fā)創(chuàng)新意識(shí)的問(wèn)題?；诟咝W(xué)報(bào)在文化體制改革中歸屬于事業(yè)體制和“學(xué)術(shù)理論刊物”的辦刊定位，使得高校學(xué)報(bào)編輯仍專注于對(duì)論文學(xué)術(shù)性、理論性的追求，高校學(xué)報(bào)市場(chǎng)屬性在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，被極大忽略。市場(chǎng)意識(shí)缺失已成為高校學(xué)報(bào)編輯隊(duì)伍中較為普遍存在的現(xiàn)象，并已成為制約高校學(xué)報(bào)編輯在編輯出版活動(dòng)中守正創(chuàng)新的一大瓶頸。

一、研究緣起

早在2005年，為了進(jìn)一步深化我國(guó)文化體制改革，中共中央、國(guó)務(wù)院制定了《關(guān)于深化文化體制改革的若干意見(jiàn)》，我國(guó)文化企事業(yè)試點(diǎn)單位的改革在文件中被大體分為公益性和經(jīng)營(yíng)性改革[1]。隨著我國(guó)文化體制改革逐步深入，2007年1月，教育部、新聞出版總署印發(fā)了關(guān)于《高等學(xué)校出版體制改革工作實(shí)施方案》的通知（以下簡(jiǎn)稱《方案》），高校出版單位體制模式在此次改革中被分為企業(yè)體制和事業(yè)體制。高校學(xué)報(bào)實(shí)行事業(yè)體制[2]。拉開(kāi)了高等學(xué)校出版體制改革工作的帷幕。

10多年過(guò)去了，隨著我國(guó)文化體制改革不斷深化，新聞媒體、出版社等具有市場(chǎng)活力的文化產(chǎn)業(yè)，紛紛打破計(jì)劃經(jīng)濟(jì)體制，融入市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的大潮。

高校文化體制改革的重點(diǎn)是高校出版社，而高校學(xué)報(bào)仍歸屬事業(yè)體制。基于高校公益事業(yè)型的特性，高校學(xué)報(bào)的辦刊性質(zhì)、辦刊機(jī)制等諸多因素的影響，長(zhǎng)期以來(lái)，高校學(xué)報(bào)運(yùn)作一直明顯地帶有計(jì)劃經(jīng)濟(jì)下的烙印。高校學(xué)報(bào)編輯市場(chǎng)意識(shí)缺失，成為目前我國(guó)高校學(xué)報(bào)的一個(gè)普遍現(xiàn)象，也成為全媒體時(shí)代阻礙高校學(xué)報(bào)提高傳播影響力的一個(gè)極為重要的因素。

由于高校學(xué)報(bào)學(xué)術(shù)性、理論性的特點(diǎn)，受眾面狹窄，市場(chǎng)功能脆弱。加之高校學(xué)報(bào)在文化體制改革中被歸入事業(yè)體制，其市場(chǎng)屬性一直被忽視。文化體制改革不斷深化的10多年來(lái)，無(wú)論是業(yè)界還是學(xué)界，對(duì)于高校學(xué)報(bào)市場(chǎng)屬性方面的研究也少之又少。然而，雖然高校學(xué)報(bào)是學(xué)術(shù)理論性刊物，實(shí)行事業(yè)體制管理，但與此同時(shí)，高校學(xué)報(bào)作為一種文化產(chǎn)品，具有一切文化產(chǎn)品的市場(chǎng)屬性。特別是互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)不斷進(jìn)步帶來(lái)的傳播渠道裂變，給大眾出版物帶來(lái)新的營(yíng)銷難度的同時(shí)，也給高校學(xué)報(bào)的編輯出版帶來(lái)了新的挑戰(zhàn)。因此，全媒體時(shí)代進(jìn)一步做好高校學(xué)報(bào)編輯出版工作，首先要認(rèn)清當(dāng)前文化體制改革深化的必然性，厘清高校學(xué)報(bào)的市場(chǎng)屬性，由此明晰高校學(xué)報(bào)編輯市場(chǎng)意識(shí)淡薄之因，從而增強(qiáng)高校學(xué)報(bào)編輯的市場(chǎng)意識(shí)。

二、高校學(xué)報(bào)編輯市場(chǎng)意識(shí)

淡薄原因探究

高校學(xué)報(bào)編輯市場(chǎng)意識(shí)之所以淡薄，有必要從高校學(xué)報(bào)的辦刊定位、傳播內(nèi)容、運(yùn)作模式等方面著手。

早在1998年4月，教育部辦公廳印發(fā)的《高等學(xué)校學(xué)報(bào)管理辦法》（以下簡(jiǎn)稱《辦法》）中即規(guī)定：“高等學(xué)校學(xué)報(bào)是高等學(xué)校主辦的、以反映本校科研和教學(xué)成果為主的學(xué)術(shù)理論刊物，是開(kāi)展國(guó)內(nèi)外學(xué)術(shù)交流的重要園地。”[3]規(guī)定很明確：高校學(xué)報(bào)，其辦刊定位是“學(xué)術(shù)理論刊物”；其傳播內(nèi)容以“本校科研和教學(xué)成果為主”。

作為學(xué)術(shù)理論刊物，高校學(xué)報(bào)的特性鮮明地表現(xiàn)為學(xué)術(shù)性、理論性?！案叩葘W(xué)校學(xué)報(bào)工作，必須把社會(huì)效益放在首位，實(shí)現(xiàn)社會(huì)效益與經(jīng)濟(jì)效益的最佳結(jié)合?！盵3]學(xué)報(bào)的讀者群主要是對(duì)學(xué)術(shù)研究與交流有濃厚興趣的較高文化層次群體。學(xué)報(bào)的學(xué)術(shù)性、理論性特征，讓學(xué)報(bào)編輯很少去感受市場(chǎng)，更多的是專注于如何做好學(xué)者之間的學(xué)術(shù)交流與溝通，把學(xué)報(bào)辦成學(xué)術(shù)研究和交流的場(chǎng)地。

由于高校學(xué)報(bào)屬于學(xué)術(shù)性刊物，其傳播出發(fā)點(diǎn)和落腳點(diǎn)都體現(xiàn)在“學(xué)術(shù)”上，使高校學(xué)報(bào)缺少了大眾傳播所需的可讀性、趣味性、服務(wù)性。從而，使得高校學(xué)報(bào)的讀者閱讀選擇，大多是出于工作需求、學(xué)術(shù)需求、科研需求以及職稱需求[4]108。

高校學(xué)報(bào)的傳播內(nèi)容需符合《辦法》規(guī)定，主要反映本?？蒲泻徒虒W(xué)研究水平。因此，高校學(xué)報(bào)發(fā)表的論文主要是在科研和教學(xué)兩方面的具有學(xué)術(shù)性和理論性的論文。然而，由于學(xué)報(bào)發(fā)表的論文不同于文學(xué)作品、科普知識(shí)等面向大眾的文化產(chǎn)品，受眾面窄，主要是為相關(guān)領(lǐng)域的研究者提供學(xué)習(xí)和參考，其價(jià)值主要體現(xiàn)在學(xué)術(shù)研究和理論研究方面，很難產(chǎn)生間接或直接的經(jīng)濟(jì)效益。因此，長(zhǎng)期以來(lái)，高校學(xué)報(bào)編輯一直把論文的學(xué)術(shù)性、理論性當(dāng)作學(xué)報(bào)工作的追求，很少有人去關(guān)注市場(chǎng)。

由于學(xué)報(bào)歸屬事業(yè)體制管理，目前，我國(guó)高校學(xué)報(bào)基本上處于計(jì)劃經(jīng)濟(jì)年代的運(yùn)作模式。

首先，從辦刊經(jīng)費(fèi)看，由財(cái)政全額撥款。根據(jù)《方案》“高校學(xué)報(bào)、學(xué)術(shù)性期刊和校報(bào)實(shí)行事業(yè)體制”[2]的要求，我國(guó)各大高校學(xué)報(bào)都沒(méi)有進(jìn)入市場(chǎng)化運(yùn)作，辦刊經(jīng)費(fèi)，無(wú)論是公辦還是民辦高校，全部是按照學(xué)報(bào)運(yùn)行需要，由各高校財(cái)政全額撥款?？锏陌l(fā)行數(shù)量也相當(dāng)少，大多是內(nèi)部交流，發(fā)行渠道也主要是郵寄，根本無(wú)法產(chǎn)生經(jīng)濟(jì)效益。

其次，從辦刊人員看，高校學(xué)報(bào)編輯都屬于學(xué)校在編在崗人員?！掇k法》規(guī)定：“學(xué)報(bào)編輯人員屬于學(xué)校教學(xué)科研隊(duì)伍的一部分，學(xué)報(bào)編輯人員的職務(wù)評(píng)聘、生活待遇以及評(píng)優(yōu)表彰等方面應(yīng)與教學(xué)科研人員同等對(duì)待?！盵3]因此，各大高校都將學(xué)報(bào)編輯的待遇等按教學(xué)科研人員一樣對(duì)待，收入的高低與職稱職務(wù)掛鉤。由于學(xué)報(bào)工作“必須把社會(huì)效益放在首位”，學(xué)報(bào)本身也不直接產(chǎn)生經(jīng)濟(jì)效益，所以，很難對(duì)學(xué)報(bào)編輯制定出一套績(jī)效考核標(biāo)準(zhǔn)，學(xué)報(bào)辦刊質(zhì)量高低，與編輯收入的多少，沒(méi)有過(guò)多的關(guān)聯(lián)。

這樣，使得學(xué)報(bào)編輯在完成編輯任務(wù)的同時(shí)，把更多的精力放在自己的科研教學(xué)、職稱晉升上。事實(shí)上，高校學(xué)報(bào)編輯隊(duì)伍中，高學(xué)歷、高職稱人員占比大，不少編輯都是某一學(xué)科領(lǐng)域的專家。他們?cè)诟髯詫W(xué)科領(lǐng)域各有所長(zhǎng)，但面向市場(chǎng)幾乎是所有人的短板。

三、高校學(xué)報(bào)市場(chǎng)屬性的審視

高校學(xué)報(bào)由于自身學(xué)術(shù)性、理論性的特點(diǎn)，受眾面相當(dāng)狹小，由此也導(dǎo)致高校學(xué)報(bào)產(chǎn)生經(jīng)濟(jì)效益的功能相當(dāng)脆弱，缺乏自我發(fā)展的造血功能。在經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益的權(quán)衡中，教育部對(duì)高校學(xué)報(bào)的要求也是要把社會(huì)效益放在首位。正因?yàn)槿绱?，學(xué)報(bào)在高校出版體制改革中，被納入事業(yè)體制。

然而，無(wú)論是學(xué)報(bào)學(xué)術(shù)性、理論性的特點(diǎn)，還是在高校出版體制改革時(shí)被歸入事業(yè)體制，高校學(xué)報(bào)的市場(chǎng)屬性一直客觀存在，從未改變。

（一）高校學(xué)報(bào)是商品，具有價(jià)值和使用價(jià)值

早在2003年，原新聞出版總署柳斌杰署長(zhǎng)就在題為《2003年中國(guó)出版業(yè)政策走向》的演講中明確指出：“新聞出版事業(yè)，除了它傳遞的信息、搭載的內(nèi)容具有意識(shí)形態(tài)的作用外，它的所有環(huán)節(jié)都是一個(gè)產(chǎn)品生產(chǎn)的過(guò)程，符合一切物質(zhì)生產(chǎn)過(guò)程，是一個(gè)出產(chǎn)品的單位。不管你是圖書(shū)，不管你是報(bào)紙，不管你是期刊、音像產(chǎn)品，它本身都是產(chǎn)品。”[5]作為期刊的高校學(xué)報(bào)，從產(chǎn)品的視角分析，高校學(xué)報(bào)具有商品的一切屬性。

首先，高校學(xué)報(bào)是用來(lái)交換的勞動(dòng)產(chǎn)品，具有所有商品的特征。每家出版發(fā)行的高校學(xué)報(bào)都有主管主辦單位、正式出版刊號(hào)、出版發(fā)行單位、發(fā)行范圍、發(fā)行對(duì)象、發(fā)行價(jià)格等，出版發(fā)行目的也主要為國(guó)內(nèi)外學(xué)術(shù)交流。

其次，高校學(xué)報(bào)的傳播內(nèi)容凝結(jié)了以論文作者為主的多人的勞動(dòng)。其具有供相關(guān)研究者學(xué)習(xí)、參考、借鑒的價(jià)值和使用價(jià)值，有的可直接促成成果轉(zhuǎn)化。

馬克思在《資本論》中對(duì)商品的論述為：要生產(chǎn)商品，不僅要生產(chǎn)滿足自己需要的使用價(jià)值，要為別人生產(chǎn)使用價(jià)值，即生產(chǎn)社會(huì)的使用價(jià)值，要成為商品，必須通過(guò)交換，轉(zhuǎn)到把它當(dāng)作使用價(jià)值的人的手里[6]。

從經(jīng)濟(jì)學(xué)的視角看，學(xué)報(bào)發(fā)表的學(xué)術(shù)論文，同樣具有市場(chǎng)屬性。首先，學(xué)術(shù)論文是作者的勞動(dòng)產(chǎn)品，其論文的產(chǎn)生的過(guò)程，凝結(jié)了作者的辛勤勞動(dòng)。其次，論文選稿、組稿、審稿、修改、編輯加工過(guò)程中，又凝結(jié)了編輯和審稿專家的勞動(dòng)。再次，從出版到發(fā)行，又凝結(jié)了印刷、流通領(lǐng)域工人的勞動(dòng)。

學(xué)報(bào)的編輯出版過(guò)程，實(shí)際上就是商品生產(chǎn)的過(guò)程。因此，學(xué)報(bào)具有所有商品所具有的價(jià)值和使用價(jià)值。學(xué)報(bào)編輯作為生產(chǎn)者，直接或間接參與到這一特殊商品的生產(chǎn)過(guò)程中，其本身具有鮮明的市場(chǎng)色彩。

（二）高校學(xué)報(bào)編輯部既是生產(chǎn)車間又是銷售部門(mén)

雖說(shuō)高校學(xué)報(bào)有別于自收自支、自負(fù)盈虧的出版社等文化單位，屬事業(yè)體制，辦刊經(jīng)費(fèi)、人員工資全部由學(xué)校財(cái)政支付，但高校學(xué)報(bào)本身具有鮮明的市場(chǎng)特征，作為期刊的高校學(xué)報(bào)是一種文化產(chǎn)品，它具有一切商品所具有的各種要素。

所不同的是，高校學(xué)報(bào)有別于其他物質(zhì)產(chǎn)品，滿足人們物質(zhì)消費(fèi)的需要，高校學(xué)報(bào)是通過(guò)承載的內(nèi)容銷售，滿足消費(fèi)者的精神需要的特殊商品。高校學(xué)報(bào)在其生產(chǎn)過(guò)程中，和其他商品一樣追求利益的最大化（傳播影響力的最大化），即讓消費(fèi)者購(gòu)買，從而實(shí)現(xiàn)商品（承載內(nèi)容——學(xué)術(shù)論文）的價(jià)值。消費(fèi)者（讀者）之所以購(gòu)買商品（學(xué)報(bào)），是為了得到商品（學(xué)報(bào)）的使用價(jià)值（滿足讀者獲取學(xué)術(shù)論文相關(guān)內(nèi)容的需求）。

高校學(xué)報(bào)的編輯、出版、發(fā)行過(guò)程，本身就是商品生產(chǎn)的過(guò)程，高校學(xué)報(bào)編輯部實(shí)際上就是一個(gè)生產(chǎn)車間。

高校學(xué)報(bào)的稿源，一部分是作者的自然來(lái)稿，另一部分通過(guò)編輯的主題策劃（產(chǎn)品的營(yíng)銷策劃），組稿、約稿等獲得。編輯部收到稿件后，通過(guò)編輯初審，精選出有一定學(xué)術(shù)和理論價(jià)值的稿件，再送相關(guān)領(lǐng)域的專家審稿，綜合編輯和審稿專家意見(jiàn)，讓作者對(duì)稿件進(jìn)行相應(yīng)修改，之后，通過(guò)編輯加工，送主編終審，最后，交印刷廠印刷發(fā)行或網(wǎng)絡(luò)發(fā)行。其過(guò)程實(shí)際上就是產(chǎn)品的生產(chǎn)過(guò)程。

從另一角度看，高校學(xué)報(bào)編輯部又是一個(gè)銷售部門(mén)。論文的編輯出版是為了給更多的人閱讀，即實(shí)現(xiàn)傳播影響力的最大化。編輯的主題策劃、選稿、組稿、約稿和品牌欄目的打造，實(shí)際上就是營(yíng)銷過(guò)程，其起點(diǎn)和落點(diǎn)都是為了利潤(rùn)最大化（傳播影響力最大化）而進(jìn)行。《南方日?qǐng)?bào)》原總編輯楊興鋒在談到報(bào)紙的經(jīng)營(yíng)時(shí)提出：“我們今后也要讓編輯記者去賣報(bào)，這樣，才能感受市場(chǎng)，了解市場(chǎng)，否則還老在那里孤芳自賞，自以為我這個(gè)稿子寫(xiě)得多好，那個(gè)標(biāo)題做得多美，那其實(shí)是一葉障目不見(jiàn)森林，是最有害的。編輯部門(mén)是生產(chǎn)車間，廣告、發(fā)行是銷售部門(mén)，我們不斷地從廣告、發(fā)行部門(mén)那里得到市場(chǎng)信息反饋，才知道如何改進(jìn)新聞產(chǎn)品的生產(chǎn)?！盵4]106這一觀點(diǎn)，同樣適用于高校學(xué)報(bào)。

高校學(xué)報(bào)隊(duì)伍基本由主編、編輯、編務(wù)組成，其中編輯既是產(chǎn)品的生產(chǎn)者，又是產(chǎn)品的營(yíng)銷者。學(xué)報(bào)編輯在編輯出版活動(dòng)中，只有了解“市場(chǎng)信息反饋”，把握市場(chǎng)脈搏，才能生產(chǎn)出“適銷對(duì)路”的產(chǎn)品。

四、高校學(xué)報(bào)編輯出版活動(dòng)的創(chuàng)新

有學(xué)者認(rèn)為，在信息化社會(huì)，出版已逐漸走向數(shù)字出版時(shí)代，復(fù)合型人才才能適應(yīng)出版改革。因此編輯除了具備基本的編輯能力，還需要具備時(shí)代需要的信息素質(zhì)：比如計(jì)算機(jī)技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)、數(shù)字媒體開(kāi)發(fā)與應(yīng)用技術(shù)[7]，在技術(shù)之外還要有信息獲取、信息評(píng)估、信息優(yōu)化、信息傳播等能力。就高校學(xué)報(bào)的編輯而言，不僅要具備以上能力，同時(shí)，還要具備產(chǎn)品營(yíng)銷的能力，因?yàn)樽鳛楦咝W(xué)報(bào)專職產(chǎn)品營(yíng)銷人員，如何把握市場(chǎng)（讀者）的需求點(diǎn)、如何利用網(wǎng)絡(luò)技術(shù)實(shí)現(xiàn)快速營(yíng)銷、精準(zhǔn)營(yíng)銷，是高校學(xué)報(bào)編輯必備的素質(zhì)。

傳播內(nèi)容、傳播渠道、傳播效果構(gòu)成了高校學(xué)報(bào)編輯出版活動(dòng)的三個(gè)重要環(huán)節(jié)?；趯?duì)高校學(xué)報(bào)市場(chǎng)屬性的審視，高校學(xué)報(bào)的編輯，既是傳播內(nèi)容產(chǎn)制的重要參與者，又是傳播渠道的營(yíng)銷者，主動(dòng)將市場(chǎng)意識(shí)融入內(nèi)容產(chǎn)制和渠道營(yíng)銷，才能適應(yīng)全媒體時(shí)代期刊融合發(fā)展的要求，實(shí)現(xiàn)傳播影響力最大化。

（一）將市場(chǎng)意識(shí)融入內(nèi)容產(chǎn)制

文化體制的市場(chǎng)化改革和互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)不斷進(jìn)步帶來(lái)的傳播環(huán)境的改變，把編輯從平靜的編輯部逐漸推向了充滿競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)一線，也使得編輯們切身感受計(jì)劃經(jīng)濟(jì)年代閉門(mén)編輯的盲目性，自覺(jué)或不自覺(jué)接受市場(chǎng)的洗禮，實(shí)現(xiàn)角色的轉(zhuǎn)變。

隨著文化體制市場(chǎng)化改革的不斷深化，文化產(chǎn)業(yè)的市場(chǎng)屬性也表現(xiàn)得越來(lái)越明顯。集策劃、編輯、營(yíng)銷于一身成為當(dāng)代編輯必備的素質(zhì)，圍繞市場(chǎng)進(jìn)行選題，圍繞市場(chǎng)強(qiáng)化營(yíng)銷，已成為全媒體時(shí)代每位編輯必須面對(duì)的課題。

直面市場(chǎng)，勇于言商，已讓實(shí)行企業(yè)化改革單位的編輯一個(gè)個(gè)實(shí)現(xiàn)了自身的蛻變。而作為事業(yè)體制下的高校學(xué)報(bào)編輯，同樣必須面對(duì)這一課題。高校學(xué)報(bào)編輯只有摒棄傳統(tǒng)的計(jì)劃經(jīng)濟(jì)年代的辦刊思路，增強(qiáng)市場(chǎng)意識(shí)，將市場(chǎng)意識(shí)融入內(nèi)容產(chǎn)制和渠道營(yíng)銷，積極參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，才能有效地提高學(xué)報(bào)的傳播影響力和競(jìng)爭(zhēng)力。

首先，樹(shù)立作品即產(chǎn)品理念，將市場(chǎng)意識(shí)融入學(xué)報(bào)內(nèi)容產(chǎn)制。高校學(xué)報(bào)由于其學(xué)術(shù)性、理論性特征，加之在文化體制改革中被歸口為事業(yè)體制，高校學(xué)報(bào)編輯的績(jī)效不與市場(chǎng)掛鉤，致使高校學(xué)報(bào)編輯大多保持著傳統(tǒng)的文字加工的工作慣性，市場(chǎng)意識(shí)缺失，怯于市場(chǎng)，恥于言商。

但高校學(xué)報(bào)公開(kāi)發(fā)行，固有的市場(chǎng)屬性決定了其無(wú)法回避的商品屬性，是商品就得適應(yīng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的規(guī)則，不論實(shí)行企業(yè)化管理還是事業(yè)管理，生產(chǎn)出來(lái)的產(chǎn)品賣得好才是硬道理。對(duì)高校學(xué)報(bào)來(lái)說(shuō)，轉(zhuǎn)載率、引用率越高，傳播影響力就越大。

因此，高校學(xué)報(bào)編輯要樹(shù)立作品即產(chǎn)品的理念，以市場(chǎng)為導(dǎo)向，將市場(chǎng)意識(shí)融入編輯出版活動(dòng)中，以實(shí)現(xiàn)這一特殊商品的最大價(jià)值。

由互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)引領(lǐng)而不斷推進(jìn)的變革，給傳播環(huán)境帶來(lái)的改變主要體現(xiàn)在傳播渠道。傳播渠道的變革，反過(guò)來(lái)給傳播內(nèi)容的產(chǎn)制提出了新的標(biāo)準(zhǔn)和要求。高校學(xué)報(bào)編輯作為傳播內(nèi)容的生產(chǎn)者，早已不再是傳統(tǒng)意義上的編輯。

就編輯學(xué)而論，“編輯活動(dòng)是編輯主體（編輯人）依據(jù)一定原則對(duì)編輯客體（編輯對(duì)象）進(jìn)行選擇優(yōu)化、使其符合傳播要求的創(chuàng)造性文化活動(dòng)”[8]。因此，學(xué)報(bào)編輯在從事來(lái)稿選擇、主題策劃、編輯加工等過(guò)程中，融入作品即產(chǎn)品的理念，將編輯出版活動(dòng)的起點(diǎn)和落點(diǎn)結(jié)合起來(lái)，按照“內(nèi)容策劃、內(nèi)容創(chuàng)意、內(nèi)容編輯、內(nèi)容優(yōu)化、內(nèi)容發(fā)布、內(nèi)容營(yíng)銷”[9]66等流程，把控并推進(jìn)產(chǎn)品研發(fā)工作。在此過(guò)程中，編輯和運(yùn)營(yíng)的職能一體化發(fā)展，編輯不僅要生產(chǎn)出最優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容，同時(shí)還要了解終端的需求，生產(chǎn)出適銷對(duì)路的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。這也是當(dāng)前出版行業(yè)中內(nèi)容運(yùn)營(yíng)發(fā)展的其中一個(gè)時(shí)代特征[9]67。

高校學(xué)報(bào)編輯要實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)意識(shí)融入內(nèi)容產(chǎn)制的有效化，必須將用戶意識(shí)和品牌意識(shí)融入學(xué)報(bào)編輯工作的全過(guò)程。高校學(xué)報(bào)發(fā)表的學(xué)術(shù)論文不僅要體現(xiàn)論文的學(xué)術(shù)價(jià)值和理論價(jià)值，更要體現(xiàn)其使用價(jià)值。而使用價(jià)值的實(shí)現(xiàn)，只有通過(guò)用戶（讀者）的閱讀才能有效實(shí)現(xiàn)學(xué)術(shù)價(jià)值、理論價(jià)值、使用價(jià)值的共振，達(dá)到實(shí)現(xiàn)其傳播影響力最大化的目的。

因此，高校學(xué)報(bào)編輯在內(nèi)容產(chǎn)制過(guò)程中，一方面，要精準(zhǔn)把控學(xué)術(shù)理論前沿和受眾群關(guān)注的熱點(diǎn)，守正創(chuàng)新，針對(duì)用戶需求，專題組稿，生產(chǎn)適應(yīng)受眾需求的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。另一方面，根據(jù)各自學(xué)報(bào)的特點(diǎn)，打造自己學(xué)報(bào)的特色欄目，形成學(xué)報(bào)的特色的同時(shí)，依托學(xué)報(bào)的特色欄目，打造自己的品牌，通過(guò)特色欄目的品牌效應(yīng)，粘附用戶，提高學(xué)報(bào)的傳播影響力。

將市場(chǎng)意識(shí)融入內(nèi)容產(chǎn)制，能進(jìn)一步發(fā)揮高校學(xué)報(bào)編輯的職能作用，因?yàn)榫庉嬄毮芤彩翘嵘齼?nèi)容產(chǎn)品市場(chǎng)效益的重要因素。商業(yè)化內(nèi)容產(chǎn)品產(chǎn)出后，進(jìn)一步對(duì)信息內(nèi)容的再加工、營(yíng)銷，使之適應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)特點(diǎn)，易于傳播，吸引點(diǎn)擊[10]，從而提升內(nèi)容的傳播力和影響力。

（二）將市場(chǎng)意識(shí)融入渠道營(yíng)銷

全媒體時(shí)代，傳播環(huán)境的改變主要來(lái)自互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)進(jìn)步而推動(dòng)的傳播渠道的裂變，高校學(xué)報(bào)的出版模式以及功能定位因此產(chǎn)生較大變化。作為學(xué)術(shù)期刊，高校學(xué)報(bào)以前全部是紙媒形態(tài)，發(fā)行也大多是郵寄。隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的不斷進(jìn)步，一部分學(xué)報(bào)已嘗試數(shù)字出版和網(wǎng)絡(luò)化出版。

目前，高校學(xué)報(bào)出版逐漸呈現(xiàn)為紙媒出版與數(shù)字出版、網(wǎng)絡(luò)化出版多種形態(tài)并存的出版樣態(tài)，且數(shù)字形態(tài)將有可能成為學(xué)術(shù)期刊傳播的主要形態(tài)。傳統(tǒng)紙質(zhì)媒體時(shí)代，高校學(xué)報(bào)的學(xué)術(shù)評(píng)價(jià)和學(xué)術(shù)引領(lǐng)功能的特征明顯，但在全媒體時(shí)代，高校學(xué)報(bào)的學(xué)術(shù)性和媒體性表現(xiàn)得越來(lái)越統(tǒng)一，其媒體屬性也越來(lái)越明顯[11]。

高校學(xué)報(bào)因其學(xué)術(shù)性、理論性特征，學(xué)報(bào)的專業(yè)性較強(qiáng)，對(duì)受眾群的針對(duì)性也決定了高校學(xué)報(bào)對(duì)渠道營(yíng)銷具有更高的要求，將市場(chǎng)意識(shí)融入渠道營(yíng)銷，實(shí)際上是經(jīng)由提高高校學(xué)報(bào)編輯的營(yíng)銷能力，從而提升高校學(xué)報(bào)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。

在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，學(xué)報(bào)的營(yíng)銷推廣工作，是高校學(xué)報(bào)編輯出版工作中的重要一環(huán)。高明有效的營(yíng)銷手段和渠道推廣，將使內(nèi)容產(chǎn)品在短時(shí)間內(nèi)占領(lǐng)市場(chǎng)，贏得用戶[9]69。全媒體時(shí)代，高校學(xué)報(bào)編輯只有利用自身對(duì)學(xué)術(shù)出版內(nèi)容的把握，評(píng)估、占領(lǐng)學(xué)術(shù)圖書(shū)的細(xì)分市場(chǎng)，自覺(jué)地把營(yíng)銷意識(shí)貫穿于工作始終，才能實(shí)現(xiàn)學(xué)術(shù)產(chǎn)品的真正價(jià)值，最大限度滿足讀者需要[12]。

高校學(xué)報(bào)編輯將市場(chǎng)意識(shí)融入渠道營(yíng)銷，實(shí)現(xiàn)渠道營(yíng)銷的有效性，必須將傳播內(nèi)容、傳播渠道、傳播效果三者作為一個(gè)有機(jī)體，統(tǒng)籌考量。因?yàn)榫帉?xiě)什么不編寫(xiě)什么、編寫(xiě)的內(nèi)容和出版形式、出版物定價(jià)和市場(chǎng)所在等等，都要以讀者的消費(fèi)需求為轉(zhuǎn)移，而取得這些信息都離不開(kāi)市場(chǎng)、離不開(kāi)營(yíng)銷一線[13]。因此，高校學(xué)報(bào)編輯要摒棄傳統(tǒng)的、計(jì)劃經(jīng)濟(jì)年代的辦刊理念，與時(shí)俱進(jìn)，勇于面對(duì)市場(chǎng)、開(kāi)門(mén)辦刊。

新媒體傳播的即時(shí)、互動(dòng)性，為高校學(xué)報(bào)編輯了解市場(chǎng)信息提供了快速、便捷的通道。高校學(xué)報(bào)編輯要依托網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的進(jìn)步，把握學(xué)術(shù)界的變化，及時(shí)了解學(xué)者與讀者的各自的需求，了解市場(chǎng)的終端需求，以便生產(chǎn)適應(yīng)營(yíng)銷渠道新變化的適銷產(chǎn)品。

為了適應(yīng)營(yíng)銷傳播渠道裂變帶來(lái)的新變化，有的高校學(xué)報(bào)探索數(shù)字化營(yíng)銷模式，利用網(wǎng)站、微信公眾號(hào)等新媒體的優(yōu)勢(shì)，快速推送學(xué)報(bào)的產(chǎn)制內(nèi)容，有的將期刊目錄、重點(diǎn)文章、主要觀點(diǎn)直接傳送給目標(biāo)讀者，以達(dá)到提高信息傳遞速度和效率的目的，很大程度彌補(bǔ)了紙質(zhì)出版速度慢的不足。

積極參與學(xué)術(shù)出版活動(dòng)，是全媒體時(shí)代高校學(xué)報(bào)編輯工作的一個(gè)重要組成部分，也是進(jìn)一步提高學(xué)報(bào)傳播影響力的一個(gè)重要舉措。為此，有的高校學(xué)報(bào)將主題策劃與主辦講座、沙龍等活動(dòng)結(jié)合起來(lái)，拓寬銷售渠道。這些做法，給高校學(xué)報(bào)將市場(chǎng)意識(shí)融入營(yíng)銷提供了有益借鑒。

結(jié)" 語(yǔ)

文化體制改革給文化產(chǎn)業(yè)帶來(lái)了巨變，文化產(chǎn)業(yè)的市場(chǎng)屬性也表現(xiàn)得越來(lái)越鮮明；網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的不斷進(jìn)步，給傳播渠道帶來(lái)了前所未有的變革。高校學(xué)報(bào)編輯必須適應(yīng)形勢(shì)的變化，守正創(chuàng)新，將市場(chǎng)意識(shí)融入編輯出版活動(dòng)，才能創(chuàng)新發(fā)展，實(shí)現(xiàn)學(xué)報(bào)傳播影響力的最大化。

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（責(zé)任編輯：徐瑛）