摘要：目的：隨著社會(huì)化媒體的蓬勃發(fā)展，精準(zhǔn)廣告在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中的地位日益凸顯。為了更精準(zhǔn)地投放廣告，充分發(fā)揮數(shù)字技術(shù)的優(yōu)勢(shì)，必須不斷改進(jìn)新媒體廣告營(yíng)銷(xiāo)策略?；诖?，本研究選取小紅書(shū)為研究對(duì)象，探尋社會(huì)化媒體平臺(tái)上的精準(zhǔn)廣告營(yíng)銷(xiāo)策略，為優(yōu)化和發(fā)展新媒體廣告提供有益參考。方法：首先對(duì)小紅書(shū)的用戶(hù)行為展開(kāi)全面、細(xì)致的分析。通過(guò)分析用戶(hù)的瀏覽記錄、搜索偏好、互動(dòng)等，挖掘用戶(hù)行為的規(guī)律和特點(diǎn)。在此基礎(chǔ)上，進(jìn)一步研究小紅書(shū)平臺(tái)的廣告投放機(jī)制、算法策略以及與用戶(hù)行為的關(guān)聯(lián)，從而探索適應(yīng)小紅書(shū)平臺(tái)精準(zhǔn)廣告的營(yíng)銷(xiāo)策略。結(jié)果：明確了小紅書(shū)用戶(hù)在不同主題、內(nèi)容形式以及時(shí)間維度上的行為模式和偏好變化，掌握了小紅書(shū)平臺(tái)廣告投放效果與用戶(hù)行為之間的相關(guān)性和影響因素，了解了用戶(hù)對(duì)不同類(lèi)型廣告的接受程度和反饋情況等。結(jié)論：可以根據(jù)用戶(hù)行為特征制定更精準(zhǔn)、有效的廣告投放策略，包括廣告內(nèi)容投放時(shí)間的選擇、目標(biāo)用戶(hù)的定位等。這不僅有助于小紅書(shū)平臺(tái)強(qiáng)化廣告投放效果和提升用戶(hù)體驗(yàn)，也能為其他社會(huì)化媒體平臺(tái)在精準(zhǔn)廣告營(yíng)銷(xiāo)方面提供一定的經(jīng)驗(yàn)和借鑒。

關(guān)鍵詞：社交平臺(tái)；精準(zhǔn)廣告；營(yíng)銷(xiāo)策略；小紅書(shū)

中圖分類(lèi)號(hào)：G206；F713.8 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1004-9436（2024）11-0-03

隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的迅猛發(fā)展，社交平臺(tái)逐漸滲透人們的日常生活。社會(huì)化平臺(tái)精準(zhǔn)投放是近年來(lái)興起的一種新型營(yíng)銷(xiāo)手段，因其針對(duì)性強(qiáng)、互動(dòng)性強(qiáng)等特點(diǎn)，得到越來(lái)越多企業(yè)的重視與運(yùn)用。本研究以小紅書(shū)為例，對(duì)社會(huì)化平臺(tái)的精準(zhǔn)廣告進(jìn)行研究，希望為企業(yè)精準(zhǔn)投放廣告提供一定的借鑒。

1 精準(zhǔn)廣告和小紅書(shū)App概述

精準(zhǔn)廣告利用現(xiàn)代信息技術(shù)、大數(shù)據(jù)分析及用戶(hù)行為數(shù)據(jù)庫(kù)，實(shí)現(xiàn)對(duì)目標(biāo)受眾的高精度定位與個(gè)性化推送。它根據(jù)用戶(hù)的年齡、性別、地理位置、興趣等多維度特征，精準(zhǔn)識(shí)別并投放廣告，確保內(nèi)容直接觸達(dá)潛在消費(fèi)者。通過(guò)深入分析用戶(hù)上網(wǎng)歷史、購(gòu)物及瀏覽習(xí)慣，實(shí)現(xiàn)個(gè)性化定制，提升點(diǎn)擊率與轉(zhuǎn)化率。同時(shí)，靈活采用文本、圖片等多種形式，滿(mǎn)足多樣化的市場(chǎng)需求。

小紅書(shū)由毛文超與瞿芳于2013年創(chuàng)立于上海，是集UGC海外購(gòu)物分享與跨境電商“福利社”于一體的生活方式平臺(tái)。它通過(guò)機(jī)器學(xué)習(xí)精準(zhǔn)匹配信息與人，成為品牌孵化的熱土，尤其吸引20～35歲的年輕女性用戶(hù)。小紅書(shū)提供信息流、開(kāi)屏、搜索等多樣化的原生廣告形式，助力品牌商家高效曝光，并加強(qiáng)用戶(hù)互動(dòng)。

2 小紅書(shū)平臺(tái)的用戶(hù)分析

2.1 用戶(hù)的基本特征

2.1.1 年齡和性別

小紅書(shū)的用戶(hù)以年輕女性為主，女性用戶(hù)占比近80%，男性用戶(hù)僅占約20%。根據(jù)2024年的數(shù)據(jù)，小紅書(shū)的月活用戶(hù)中，“95后”占比50%，“00后”占比35%。年齡分布主要集中在18～35歲。

2.1.2 職業(yè)和社會(huì)地位

小紅書(shū)的用戶(hù)群體包括Z世代、新銳白領(lǐng)、都市潮人、單身貴族、精致媽媽和享樂(lè)一族。其中，新銳白領(lǐng)和精英白領(lǐng)群體占較大比例，個(gè)人月均消費(fèi)支出能達(dá)4100元（不包含房貸、車(chē)貸）。

2.1.3 生活方式和內(nèi)容偏好

小紅書(shū)用戶(hù)喜歡分享和瀏覽美妝個(gè)護(hù)、時(shí)尚穿搭、娛樂(lè)追星、旅游攻略、體育健身等領(lǐng)域的內(nèi)容。美妝個(gè)護(hù)行業(yè)是重點(diǎn)關(guān)注對(duì)象，妝容分享成為主流內(nèi)容，抗老為長(zhǎng)期熱門(mén)需求。用戶(hù)樂(lè)意選擇國(guó)貨和新品牌。

2.1.4 消費(fèi)能力和趨勢(shì)

小紅書(shū)用戶(hù)具有較強(qiáng)的消費(fèi)能力，尤其是“90后”和精英白領(lǐng)群體，他們的消費(fèi)能力較強(qiáng)，月均消費(fèi)支出較高。用戶(hù)的消費(fèi)趨勢(shì)顯示出其對(duì)高品質(zhì)生活的追求，偏好圖文、視頻等豐富多元的內(nèi)容形式。

2.2 用戶(hù)的行為習(xí)慣

2.2.1 使用頻率

根據(jù)艾媒咨詢(xún)的數(shù)據(jù)，55.3%的小紅書(shū)用戶(hù)表示會(huì)每天多次使用平臺(tái)，尤其在無(wú)聊時(shí)會(huì)頻繁使用。此外，60%的日活用戶(hù)每天會(huì)在小紅書(shū)主動(dòng)搜索，日均搜索查詢(xún)量接近3億次。

2.2.2 內(nèi)容偏好

小紅書(shū)用戶(hù)對(duì)個(gè)性化、有價(jià)值的內(nèi)容有較大的需求。年輕都市中高收入女性用戶(hù)對(duì)個(gè)性化、高價(jià)值的內(nèi)容需求較大，尤其熱衷美妝個(gè)護(hù)領(lǐng)域的妝容分享與長(zhǎng)期抗老話題，同時(shí)積極分享購(gòu)物、美食、時(shí)尚等生活心得，構(gòu)建了一個(gè)圍繞興趣與需求的互動(dòng)社區(qū)。

2.2.3 消費(fèi)行為

小紅書(shū)作為一個(gè)社交電商平臺(tái)，用戶(hù)在平臺(tái)上的消費(fèi)行為非常顯著。例如，73.4%的消費(fèi)者表示使用感非常好，這表明他們對(duì)平臺(tái)的內(nèi)容質(zhì)量和購(gòu)物體驗(yàn)都非常認(rèn)可。此外，72.0%的消費(fèi)者認(rèn)為其圖文內(nèi)容質(zhì)量高。

2.2.4 用戶(hù)畫(huà)像

小紅書(shū)的用戶(hù)畫(huà)像顯示，平臺(tái)聚焦美妝、美食、母嬰、家居、服飾穿搭、寵物、減肥健身等七大行業(yè)核心人群。這些用戶(hù)群體不僅年輕化，而且消費(fèi)能力強(qiáng)勁。

3 小紅書(shū)App精準(zhǔn)廣告營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)狀

3.1 基于用戶(hù)畫(huà)像的定向投放

用戶(hù)畫(huà)像是通過(guò)收集和分析用戶(hù)的多維度信息（如年齡、性別、地域、職業(yè)、興趣等），對(duì)用戶(hù)進(jìn)行詳細(xì)描述。這種方法基于大數(shù)據(jù)技術(shù)，能夠提供更為精準(zhǔn)的用戶(hù)特征，從而幫助企業(yè)更好地了解目標(biāo)用戶(hù)。

通過(guò)實(shí)時(shí)監(jiān)測(cè)廣告投放效果和用戶(hù)反饋［1］，企業(yè)可以及時(shí)調(diào)整廣告策略，以提高廣告的轉(zhuǎn)化率和ROI（投資回報(bào)率）。通過(guò)廣告主和消費(fèi)者行為以及獨(dú)特的關(guān)鍵詞自動(dòng)定位技術(shù)來(lái)匹配相關(guān)詞義和關(guān)鍵詞，可以幫助客戶(hù)提高廣告效率，從而使廣告轉(zhuǎn)換率最大化。

小紅書(shū)平臺(tái)允許企業(yè)根據(jù)用戶(hù)的自然屬性和行為興趣進(jìn)行多維度的人群定向。這種定向方式不僅能提高廣告的精準(zhǔn)度，還能節(jié)約廣告費(fèi)用，同時(shí)提升廣告的轉(zhuǎn)化率和ROI。

3.2 基于內(nèi)容推薦的個(gè)性化營(yíng)銷(xiāo)

個(gè)性化推薦系統(tǒng)通過(guò)分析用戶(hù)的歷史行為數(shù)據(jù)，識(shí)別用戶(hù)的喜好特征，然后將這些特征應(yīng)用于推薦系統(tǒng)中，向用戶(hù)推薦相關(guān)的產(chǎn)品或服務(wù)。這種方法不僅能提升用戶(hù)的參與度和忠誠(chéng)度，還能顯著提高其轉(zhuǎn)化率。

企業(yè)需要根據(jù)用戶(hù)的興趣和需求創(chuàng)作優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，并利用個(gè)性化推薦算法將這些內(nèi)容推送給感興趣的用戶(hù)。通過(guò)這種方式，企業(yè)可以更有效地吸引和保持用戶(hù)的關(guān)注。

個(gè)性化推薦不僅限于單一渠道，而是需要通過(guò)多渠道推送，以確保覆蓋更多潛在用戶(hù)［2］。這包括在小紅書(shū)平臺(tái)內(nèi)外的各種渠道推廣內(nèi)容，從而實(shí)現(xiàn)影響力和轉(zhuǎn)化效果的最大化。

3.3 基于社交互動(dòng)的口碑營(yíng)銷(xiāo)

小紅書(shū)平臺(tái)上的用戶(hù)生成內(nèi)容，如評(píng)論、評(píng)分、分享體驗(yàn)等，構(gòu)成了強(qiáng)大的口碑效應(yīng)。用戶(hù)可以通過(guò)閱讀其他用戶(hù)的評(píng)價(jià)作出購(gòu)買(mǎi)決策，也可以分享體驗(yàn)來(lái)影響他人。與有影響力的達(dá)人合作，可以進(jìn)一步提升品牌的曝光度和用戶(hù)對(duì)品牌的信任度。通過(guò)達(dá)人的推薦，品牌可以迅速獲得大量真實(shí)用戶(hù)的認(rèn)可和支持，從而提高轉(zhuǎn)化率。

小紅書(shū)用戶(hù)之間存在較強(qiáng)的社群關(guān)系，品牌可以利用這種社群效應(yīng)，通過(guò)與用戶(hù)互動(dòng)，提高口碑，夯實(shí)用戶(hù)基礎(chǔ)。

4 小紅書(shū)App精準(zhǔn)廣告的優(yōu)勢(shì)與不足

4.1 優(yōu)勢(shì)

4.1.1 關(guān)于廣告點(diǎn)擊率和轉(zhuǎn)化率的分析

小紅書(shū)平臺(tái)通過(guò)精準(zhǔn)定位目標(biāo)受眾，優(yōu)化廣告內(nèi)容和投放策略，顯著提高廣告的點(diǎn)擊率和轉(zhuǎn)化率。根據(jù)數(shù)據(jù)分析工具，小紅書(shū)可以監(jiān)測(cè)廣告的點(diǎn)擊量、轉(zhuǎn)化率和ROI等指標(biāo)，以便更好地評(píng)估廣告效果。例如，圖文廣告在小紅書(shū)上具有較高的點(diǎn)擊率和轉(zhuǎn)化率，需要根據(jù)目標(biāo)受眾的需求和興趣點(diǎn)優(yōu)化廣告內(nèi)容和投放策略。

4.1.2 關(guān)于用戶(hù)反饋和滿(mǎn)意度的調(diào)查

小紅書(shū)平臺(tái)對(duì)用戶(hù)反饋和滿(mǎn)意度進(jìn)行深入調(diào)查和分析，以提升用戶(hù)體驗(yàn)。根據(jù)多項(xiàng)研究報(bào)告，小紅書(shū)的用戶(hù)集中在18～35歲，這一年齡段的用戶(hù)對(duì)時(shí)尚、美妝、旅行等領(lǐng)域有濃厚的興趣。通過(guò)問(wèn)卷調(diào)查和用戶(hù)訪談，平臺(tái)能夠了解用戶(hù)的真實(shí)體驗(yàn)，并再次用定量化數(shù)據(jù)佐證，最終轉(zhuǎn)化為具體的需求和改進(jìn)措施。此外，小紅書(shū)還會(huì)根據(jù)用戶(hù)反饋和數(shù)據(jù)分析結(jié)果，不斷調(diào)整推薦算法和內(nèi)容策略，以確保能夠始終精準(zhǔn)地鎖定目標(biāo)用戶(hù)群體。

4.1.3 與其他社交平臺(tái)廣告內(nèi)容與效果的比較

傳統(tǒng)廣告營(yíng)銷(xiāo)在內(nèi)容表現(xiàn)上具有一定的局限性，這種局限性體現(xiàn)為與目標(biāo)消費(fèi)群體缺乏有效的互動(dòng)。首先，小紅書(shū)的用戶(hù)群體特征明確，主要集中在18～35歲，這使廣告投放更加精準(zhǔn)。其次，小紅書(shū)通過(guò)數(shù)據(jù)分析和繪制用戶(hù)畫(huà)像，深入了解目標(biāo)受眾的年齡、性別、興趣愛(ài)好等特征，有針對(duì)性地制定廣告內(nèi)容和投放策略，從而提高廣告的點(diǎn)擊率和轉(zhuǎn)化率。

4.2 不足

小紅書(shū)在精準(zhǔn)投放廣告的過(guò)程中，除了存在用戶(hù)隱私泄露、誤導(dǎo)消費(fèi)者、“信息繭房”等一些倫理問(wèn)題外，還存在以下幾點(diǎn)不足。

4.2.1 廣告定向不準(zhǔn)確

小紅書(shū)的廣告定向方式主要基于用戶(hù)的興趣愛(ài)好和行為習(xí)慣，但由于用戶(hù)的興趣愛(ài)好和行為習(xí)慣是個(gè)性化的，因此廣告定向可能不準(zhǔn)確。運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)雖然能為商家進(jìn)行廣告營(yíng)銷(xiāo)提供多元化的渠道，但由于網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的產(chǎn)品銷(xiāo)售具有實(shí)時(shí)互動(dòng)的特征，產(chǎn)品性能是否優(yōu)良也會(huì)通過(guò)消費(fèi)者的反饋顯示出來(lái)。如果消費(fèi)者的具體反饋并不盡如人意，那么過(guò)度的廣告營(yíng)銷(xiāo)很可能導(dǎo)致反噬。

4.2.2 廣告內(nèi)容質(zhì)量不高

在利益驅(qū)使下，不良廣告商為了單方面追求產(chǎn)品曝光率，迅速開(kāi)拓市場(chǎng)，夸大或虛構(gòu)產(chǎn)品的質(zhì)量和功效，吸引受眾眼球，搶奪受眾的注意力。如種草筆記代寫(xiě)、數(shù)據(jù)造假等問(wèn)題，都會(huì)影響內(nèi)容的整體質(zhì)量。此外，部分筆記“標(biāo)題黨”、內(nèi)容空泛或圖片質(zhì)量差，也會(huì)給用戶(hù)帶來(lái)較差的體驗(yàn)［3］。

4.2.3 廣告投放成本較高

小紅書(shū)的廣告投放成本越來(lái)越高，主要原因是平臺(tái)流量競(jìng)爭(zhēng)加劇和用戶(hù)審美疲勞。有企業(yè)表示，高峰期小紅書(shū)廣告日耗達(dá)到2萬(wàn)元，且ROI不高。這種高投放成本導(dǎo)致一些企業(yè)不得不退出市場(chǎng)。

5 小紅書(shū)App精準(zhǔn)廣告營(yíng)銷(xiāo)策略

5.1 制定倫理準(zhǔn)則

小紅書(shū)應(yīng)制定明確、詳細(xì)且具有可操作性的倫理準(zhǔn)則，規(guī)范廣告的內(nèi)容和推送方式；成立專(zhuān)門(mén)的審查團(tuán)隊(duì)，對(duì)廣告內(nèi)容進(jìn)行事前審查，確保其符合倫理標(biāo)準(zhǔn)；通過(guò)顯著的提示和引導(dǎo)，向用戶(hù)說(shuō)明數(shù)據(jù)的使用目的和范圍，提高用戶(hù)對(duì)隱私保護(hù)的認(rèn)知；還可以采用先進(jìn)的加密技術(shù)和安全措施，保障用戶(hù)數(shù)據(jù)安全［4］。

5.2 準(zhǔn)確定向

第一，優(yōu)化算法和數(shù)據(jù)模型?？梢酝度敫噘Y源研發(fā)和改進(jìn)定向算法，結(jié)合用戶(hù)的多維度行為數(shù)據(jù)、興趣偏好和消費(fèi)習(xí)慣等，提高定向的精準(zhǔn)度。要定期對(duì)算法進(jìn)行評(píng)估和調(diào)整，以適應(yīng)市場(chǎng)和用戶(hù)需求的變化。

第二，引入人工干預(yù)和審核。在關(guān)鍵的定向決策環(huán)節(jié)，引入專(zhuān)業(yè)人員進(jìn)行審核和調(diào)整，避免純機(jī)器算法的偏差。建立人工與算法相結(jié)合的定向優(yōu)化機(jī)制，提高定向的準(zhǔn)確性和合理性。

第三，完善用戶(hù)反饋機(jī)制。鼓勵(lì)用戶(hù)對(duì)定向不準(zhǔn)確的廣告進(jìn)行反饋，及時(shí)收集用戶(hù)意見(jiàn)和建議。根據(jù)用戶(hù)反饋，對(duì)定向策略進(jìn)行針對(duì)性改進(jìn)。

5.3 提高內(nèi)容質(zhì)量

第一，提高廣告主的準(zhǔn)入門(mén)檻。制定嚴(yán)格的廣告主篩選標(biāo)準(zhǔn)，對(duì)廣告主的資質(zhì)、信譽(yù)和產(chǎn)品質(zhì)量進(jìn)行全面審查。優(yōu)先與口碑良好和產(chǎn)品服務(wù)優(yōu)質(zhì)的廣告主合作。

第二，加強(qiáng)內(nèi)容審核與監(jiān)管。相關(guān)工作者要嚴(yán)格審核廣告產(chǎn)品是否具有投放資質(zhì)，對(duì)內(nèi)容進(jìn)行專(zhuān)業(yè)化、精細(xì)化審核。制定明確的內(nèi)容規(guī)范和標(biāo)準(zhǔn)，對(duì)不符合要求的廣告進(jìn)行整改或下架處理。

第三，提供創(chuàng)意支持和培訓(xùn)。要為廣告主提供創(chuàng)意指導(dǎo)和培訓(xùn)服務(wù)，幫助其提升廣告內(nèi)容的質(zhì)量和吸引力。分享優(yōu)秀的廣告案例和創(chuàng)意經(jīng)驗(yàn)，激發(fā)廣告主的創(chuàng)新能力。

5.4 降低廣告投放成本

第一，優(yōu)化廣告投放平臺(tái)和技術(shù)。不斷升級(jí)和優(yōu)化廣告投放平臺(tái)，提高投放效率，降低運(yùn)營(yíng)成本。利用開(kāi)放式大數(shù)據(jù)平臺(tái)，精準(zhǔn)預(yù)測(cè)廣告效果，優(yōu)化投放策略，減少不必要的投放支出。

第二，提供多樣化的投放與定價(jià)策略。針對(duì)不同規(guī)模和需求的廣告主，設(shè)計(jì)多樣化的投放套餐和定價(jià)方案，滿(mǎn)足其個(gè)性化需求。靈活調(diào)整定價(jià)策略，根據(jù)市場(chǎng)情況和競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)，合理降低投放成本。

第三，加強(qiáng)與廣告主的合作與溝通。要與廣告主建立長(zhǎng)期穩(wěn)定的合作關(guān)系，通過(guò)規(guī)模效應(yīng)和合作優(yōu)惠，降低雙方的成本。定期與廣告主溝通，了解其需求和困難，共同探討降低成本的方案。

6 結(jié)語(yǔ)

本研究深入剖析了小紅書(shū)App等社交平臺(tái)精準(zhǔn)廣告營(yíng)銷(xiāo)策略。通過(guò)構(gòu)建綜合性的分析框架，揭示如何通過(guò)精準(zhǔn)的目標(biāo)定位、創(chuàng)意性的內(nèi)容創(chuàng)作以及深度挖掘平臺(tái)特性來(lái)強(qiáng)化廣告效果，旨在為廣告主在復(fù)雜多變的社交媒體環(huán)境下制定高效的營(yíng)銷(xiāo)策略提供實(shí)踐與理論借鑒。隨著技術(shù)的不斷進(jìn)步和用戶(hù)需求的日益多樣化，精準(zhǔn)廣告營(yíng)銷(xiāo)策略需要持續(xù)創(chuàng)新和優(yōu)化。

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作者簡(jiǎn)介：李慧敏 （1998—），女，研究方向：廣告與新媒體。