銷售企業(yè)在復(fù)雜的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中實(shí)現(xiàn)量效最優(yōu)，需要立足當(dāng)下、統(tǒng)籌長(zhǎng)遠(yuǎn)。

成品油營(yíng)銷向著精細(xì)化不斷邁進(jìn)。

隨著新能源汽車產(chǎn)業(yè)的快速發(fā)展，新能源和替代能源滲透率持續(xù)提高，汽油或提前達(dá)峰，成品油市場(chǎng)迎來(lái)了前所未有的挑戰(zhàn)。作為成品油銷售企業(yè)，成品油依然是核心支柱產(chǎn)品。如何在復(fù)雜的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中實(shí)現(xiàn)量效最優(yōu)，需要立足當(dāng)下、統(tǒng)籌長(zhǎng)遠(yuǎn)。

筆者從站級(jí)營(yíng)銷向客戶營(yíng)銷轉(zhuǎn)變、站內(nèi)營(yíng)銷向站外拉新轉(zhuǎn)變、產(chǎn)品銷售向品牌營(yíng)銷轉(zhuǎn)變?nèi)齻€(gè)角度，探討了關(guān)于新形勢(shì)下成品油精細(xì)營(yíng)銷的相關(guān)內(nèi)容。

站級(jí)營(yíng)銷向客戶營(yíng)銷轉(zhuǎn)變

在加油站管理系統(tǒng)2.0時(shí)代，營(yíng)銷活動(dòng)多以油站為單位開展。例如，掛牌直降、消費(fèi)滿減、加油贈(zèng)非等，面向的是活動(dòng)站點(diǎn)的所有客戶，精細(xì)化程度不高，容易導(dǎo)致周邊內(nèi)部站點(diǎn)客戶引流到活動(dòng)站點(diǎn)、非活動(dòng)時(shí)段客戶聚集到活動(dòng)時(shí)段。這就存在站級(jí)活動(dòng)之間，站級(jí)活動(dòng)與支付級(jí)折扣、電子券等活動(dòng)相互疊加的情況，使得營(yíng)銷資源雖然投入大，但是客戶感知度不高。

2024年4月底，中國(guó)石油全面上線加油站管理系統(tǒng)3.0，為成品油營(yíng)銷提供了強(qiáng)大的支撐。例如，營(yíng)銷全流程閉環(huán)管理、營(yíng)銷規(guī)則互斥配置、客戶群組精準(zhǔn)營(yíng)銷等，尤其是會(huì)員精準(zhǔn)營(yíng)銷工具，豐富了更多的營(yíng)銷場(chǎng)景。

擴(kuò)大會(huì)員規(guī)模。加油站管理系統(tǒng)3.0將傳統(tǒng)的以“卡”為主的會(huì)員調(diào)整為以“人”為主，實(shí)現(xiàn)注冊(cè)即會(huì)員，擴(kuò)大了客群范圍；借助新的營(yíng)銷工具，做好會(huì)員“招活促挽”工作，擴(kuò)大會(huì)員規(guī)模；常態(tài)化圍繞會(huì)員轉(zhuǎn)化工作開展一系列營(yíng)銷推廣活動(dòng)，形成與非會(huì)員客戶的比較優(yōu)勢(shì)，吸引客戶轉(zhuǎn)化成會(huì)員；借助員工“一人一碼”工具，實(shí)現(xiàn)了銷量、注冊(cè)、發(fā)卡與員工直連，激發(fā)員工的推薦積極性，提高現(xiàn)場(chǎng)會(huì)員的轉(zhuǎn)化效率。

搭建會(huì)員體系。新系統(tǒng)將穩(wěn)定的會(huì)員體系營(yíng)銷功能作為C端客戶，特別是汽油C端客戶的主要營(yíng)銷載體，豐富除價(jià)格之外的多種權(quán)益，提升會(huì)員的黏性；將傳統(tǒng)會(huì)員等級(jí)“只升不降”優(yōu)化為“能升能降”，提升會(huì)員的價(jià)值屬性；針對(duì)不同等級(jí)的個(gè)人會(huì)員配套差異化的會(huì)員權(quán)益，體現(xiàn)會(huì)員的尊享感；在個(gè)人會(huì)員內(nèi)部權(quán)益的基礎(chǔ)上，面向市場(chǎng)吸納資源，將引入更多的外部權(quán)益作為重要方向，全面提升會(huì)員的消費(fèi)體驗(yàn)。

減少普惠營(yíng)銷。新系統(tǒng)可以實(shí)現(xiàn)從商品價(jià)格、購(gòu)物車、收銀臺(tái)等不同環(huán)節(jié)對(duì)營(yíng)銷規(guī)則是否疊加進(jìn)行控制，優(yōu)惠活動(dòng)多重疊加的情況將大幅減少；逐步減少價(jià)格直降、支付級(jí)等感知度較弱的營(yíng)銷活動(dòng)，加大“購(gòu)物車—權(quán)益級(jí)”營(yíng)銷配置，目前已配置142項(xiàng)會(huì)員標(biāo)簽實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷活動(dòng)精準(zhǔn)配置，代替?zhèn)鹘y(tǒng)的站級(jí)營(yíng)銷活動(dòng)。例如，針對(duì)游離客戶提升加油頻次、針對(duì)低加滿率客戶提升加滿率等，使得營(yíng)銷更加精準(zhǔn)，減少了普惠式營(yíng)銷導(dǎo)致的被動(dòng)無(wú)感享受。

站內(nèi)營(yíng)銷向站外拉新轉(zhuǎn)變

傳統(tǒng)的營(yíng)銷活動(dòng)多在現(xiàn)有客戶群體中開展和宣傳。有限的營(yíng)銷資源被現(xiàn)有客群反復(fù)占用，難以觸達(dá)新的客戶群體，使得營(yíng)銷資源雖然投入多但增量不明顯，且效果大打折扣。

強(qiáng)化會(huì)員招募。針對(duì)線上營(yíng)銷，可以充分借助加油站管理系統(tǒng)3.0的新注冊(cè)有禮、裂變等營(yíng)銷工具，在微信公眾號(hào)、媒體等站外渠道增加曝光率，面向市場(chǎng)加大營(yíng)銷活動(dòng)宣傳力度，實(shí)現(xiàn)會(huì)員拉新引流。針對(duì)線下營(yíng)銷，堅(jiān)持傳統(tǒng)方式，有針對(duì)性地開展“五進(jìn)”客戶開發(fā)，上門辦卡、強(qiáng)化服務(wù)，并按照“一個(gè)客戶一個(gè)群組”的思路，精準(zhǔn)配套差異化的營(yíng)銷活動(dòng)。

做好異業(yè)合作。堅(jiān)持“業(yè)務(wù)互補(bǔ)、客戶共享、互惠互利”的原則，充分利用中國(guó)石油的品牌優(yōu)勢(shì)和龐大的客戶基礎(chǔ)資源，與“銀保交電非”等行業(yè)開展合作，持續(xù)引入三方營(yíng)銷資源，減少我方直接投入，并通過(guò)異業(yè)合作強(qiáng)化外部客戶群體的引入。同時(shí)，依托加油站管理系統(tǒng)3.0，加強(qiáng)“總對(duì)總”業(yè)務(wù)合作，做好“聯(lián)盟會(huì)員”“中油好客e站”小程序打包功能輸出等，提供會(huì)員注冊(cè)、昆侖e享卡辦理、不下車加油、開具發(fā)票等全場(chǎng)景服務(wù)，在異業(yè)合作對(duì)端實(shí)現(xiàn)新客引流。

產(chǎn)品銷售向品牌營(yíng)銷轉(zhuǎn)變

單一的產(chǎn)品銷售，加之成品油同質(zhì)性強(qiáng)的特點(diǎn)，難免聚焦價(jià)格開展競(jìng)爭(zhēng)。特別是近年來(lái)，民營(yíng)企業(yè)除了保持傳統(tǒng)的低價(jià)優(yōu)勢(shì)外，更加注重外觀、服務(wù)及信息系統(tǒng)等形象因素。因此，國(guó)有石油銷售企業(yè)要注重從產(chǎn)品銷售向品牌營(yíng)銷轉(zhuǎn)變。

加強(qiáng)品牌營(yíng)銷。堅(jiān)持把加強(qiáng)品牌建設(shè)落實(shí)到“綠色發(fā)展、奉獻(xiàn)能源，為客戶成長(zhǎng)增動(dòng)力、為人民幸福賦新能”的實(shí)踐中，不斷塑造與規(guī)模體量、地位作用、企業(yè)愿景相匹配的一流品牌，提升客戶的認(rèn)知和認(rèn)同。特別是針對(duì)汽油客戶群體，要賦予差異化的品牌內(nèi)涵，滿足客戶的情緒價(jià)值。例如，中國(guó)石油的品質(zhì)保障、環(huán)保理念等，可以弱化價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，并要講好客戶與中國(guó)石油的故事。

提升優(yōu)質(zhì)服務(wù)。提升對(duì)服務(wù)的重視程度，在精力和資源投入上加大力度，始終圍繞客戶進(jìn)站消費(fèi)體驗(yàn)提升滿意度。從加油站的形象、效率、規(guī)范等多個(gè)維度，注重服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)打造和考核，做好典型選樹和星級(jí)站、示范站的評(píng)定。充分用好加油站管理系統(tǒng)3.0的服務(wù)評(píng)價(jià)功能，量化客戶反饋，有針對(duì)性地制定改進(jìn)措施。同時(shí)，扎實(shí)開展“人·車·生活”生態(tài)圈建設(shè)，豐富消費(fèi)場(chǎng)景和增值服務(wù)等，使客戶感受到良好的服務(wù)體驗(yàn)、認(rèn)可品牌溢價(jià)。

發(fā)揮跨域優(yōu)勢(shì)。要充分發(fā)揮中國(guó)石油的網(wǎng)點(diǎn)布局優(yōu)勢(shì)，為跨域長(zhǎng)距離客戶提供高效快捷的加油服務(wù)方案，形成對(duì)單體社會(huì)油站的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。例如，在柴油上打破省級(jí)壁壘，為跨省物流運(yùn)輸企業(yè)提供加油解決方案；為自駕游的客戶提供陌生環(huán)境下的加油站選擇方案等。同時(shí)，中國(guó)石油強(qiáng)大的網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢(shì)、龐大的客戶基數(shù)，更便于開展客戶口碑傳播。

作者單位為中國(guó)石油湖北咸寧銷售分公司

責(zé)任編輯：曲紹楠