摘要：黨的二十大報(bào)告著重強(qiáng)調(diào)農(nóng)業(yè)農(nóng)村優(yōu)先發(fā)展以及鄉(xiāng)村振興的戰(zhàn)略重要性。廣東省推行的 “百千萬(wàn)工程” 為從化區(qū)鳳一村帶來(lái)了發(fā)展契機(jī)。鄉(xiāng)村旅游作為城鄉(xiāng)融合的關(guān)鍵紐帶，對(duì)農(nóng)村經(jīng)濟(jì)與文化發(fā)展具有不可或缺的作用。文章以從化區(qū)鳳一村為切入點(diǎn)，在 “百千萬(wàn)工程” 的宏觀背景下，運(yùn)用實(shí)地考察、問(wèn)卷調(diào)查以及深度訪談等多種方法，系統(tǒng)剖析鳳一村鄉(xiāng)村資源開(kāi)發(fā)與推廣的現(xiàn)實(shí)狀況、面臨困境及其內(nèi)在原因，并提出有針對(duì)性的對(duì)策，希望為其可持續(xù)發(fā)展提供理論依據(jù)與實(shí)踐參考。

文旅資源開(kāi)發(fā)現(xiàn)狀

資源概覽

鳳一村坐落于廣州市從化區(qū)江埔街東部，地理位置優(yōu)越，交通便捷，氣候宜人，自然資源豐富多樣，涵蓋多山丘陵、充沛的水資源以及肥沃的土壤，適宜多種作物生長(zhǎng)，且農(nóng)業(yè)資源豐富，注冊(cè)有農(nóng)業(yè)合作社和家庭農(nóng)場(chǎng)。已初步構(gòu)建起以農(nóng)家樂(lè)、民宿體驗(yàn)、歷史文化探索及果園采摘為主要內(nèi)容的文旅體系，但整體仍處于初級(jí)發(fā)展階段。

開(kāi)發(fā)程度與特點(diǎn)

初具規(guī)模但潛力待挖掘。憑借豐富的自然與人文資源，鳳一村雖已初步搭建起文旅體系框架，然而從開(kāi)發(fā)深度及綜合利用效益維度審視，仍處于起步階段。據(jù)調(diào)查結(jié)果顯示，已開(kāi)發(fā)的文旅項(xiàng)目包含樂(lè)淘園農(nóng)莊、陳家小院客家風(fēng)情民宿、鳳凰古圍及果園采摘等，其中歷史文化遺址、古圍在游客認(rèn)知中的占比高達(dá)92.24%，但這些資源的經(jīng)濟(jì)價(jià)值與社會(huì)價(jià)值尚未實(shí)現(xiàn)最大化。以鳳凰古圍為例，作為重要的歷史文化遺產(chǎn)，其深厚的歷史底蘊(yùn)與獨(dú)特的建筑風(fēng)貌尚未充分轉(zhuǎn)化為吸引游客的核心要素，游客游覽體驗(yàn)的深度與互動(dòng)性亟待加強(qiáng)。

游客體驗(yàn)反饋呈現(xiàn)兩極分化。游客對(duì)鳳一村文旅資源開(kāi)發(fā)效果的評(píng)價(jià)呈現(xiàn)明顯的差異性。一方面，部分項(xiàng)目如樂(lè)淘園農(nóng)莊和陳家小院客家風(fēng)情民宿獲得較高滿意度，游客認(rèn)可其提供的獨(dú)特鄉(xiāng)村體驗(yàn)和舒適住宿環(huán)境。另一方面，對(duì)于鳳凰古圍的游覽體驗(yàn)，部分游客表示不滿，主要集中在缺乏深度解說(shuō)和互動(dòng)體驗(yàn)，致使游覽過(guò)程略顯單調(diào)乏味。

宣傳營(yíng)銷存在短板，市場(chǎng)影響力受限。鳳一村文旅項(xiàng)目的宣傳渠道主要集中于社交媒體、旅游網(wǎng)站以及口碑傳播，其中短視頻平臺(tái)占比較高，如對(duì)游客了解渠道的調(diào)查顯示，短視頻平臺(tái)（抖音、快手等）占比64.71%，內(nèi)容分享平臺(tái)（小紅書、微博等）占比47.06%。然而，由于宣傳力度不足，且缺乏專業(yè)的營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)和系統(tǒng)的營(yíng)銷策略，導(dǎo)致鳳一村的知名度較低，難以吸引大量外地游客，市場(chǎng)影響力有限。

特色農(nóng)產(chǎn)品推廣現(xiàn)狀

產(chǎn)品種類豐富且品質(zhì)優(yōu)良

鳳一村依托豐富的農(nóng)業(yè)資源，成功培育出多樣化的特色產(chǎn)品。其中，“鳳凰雞”作為代表性產(chǎn)品，采用果園放養(yǎng)模式養(yǎng)殖，以其獨(dú)特的養(yǎng)殖方式和優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品質(zhì)量聞名。這種養(yǎng)殖模式通過(guò)“公司 + 合作社 + 農(nóng)戶”的形式實(shí)現(xiàn)生態(tài)養(yǎng)殖，統(tǒng)一雞苗、防疫、技術(shù)、管理和銷售，不僅提升了鳳凰雞的品質(zhì)，還使其成功入選首批省級(jí) “一村一品、一鎮(zhèn)一業(yè)” 專業(yè)村名單，為村民帶來(lái)可觀收入。

此外，鳳一村的荔枝、龍眼、黃皮等農(nóng)產(chǎn)品也各具特色。荔枝品種多樣，包括桂味、糯米糍、妃子笑等優(yōu)質(zhì)品種，遵循生態(tài)與綠色理念種植，采用科學(xué)方法結(jié)合傳統(tǒng)智慧，實(shí)現(xiàn)了規(guī)模化、標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)；黃皮以其獨(dú)特的口感與風(fēng)味著稱，富含多種對(duì)人體有益的成分，通過(guò) “公司 + 合作社 + 農(nóng)戶” 的產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營(yíng)模式，實(shí)現(xiàn)了規(guī)模化生產(chǎn)與品牌化經(jīng)營(yíng)；龍眼以其大而圓、水分充足、晶瑩剔透、鮮甜爽脆的特點(diǎn)深受市民喜愛(ài)，種植歷史悠久，產(chǎn)量可觀，且種植可通過(guò)開(kāi)展采摘節(jié)，增設(shè)文化景觀，來(lái)吸引眾多游客前來(lái)游玩，并體驗(yàn)采摘樂(lè)趣。

銷售渠道多元化但電商業(yè)務(wù)滯后

鳳一村特色產(chǎn)品的銷售渠道呈現(xiàn)多元化態(tài)勢(shì)，涵蓋當(dāng)?shù)剞r(nóng)貿(mào)市場(chǎng)、線上電商平臺(tái)、鳳一村當(dāng)?shù)剞r(nóng)戶直銷和私域引流等方式。其中，傳統(tǒng)的批發(fā)仍是主要銷售方式，通過(guò)農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)和農(nóng)戶直銷的方式占據(jù)較大份額。根據(jù)調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，當(dāng)?shù)剞r(nóng)貿(mào)市場(chǎng)和農(nóng)戶直銷占比分別為85.71%和88.71%。然而，電商平臺(tái)作為新興銷售渠道，其占比相對(duì)較低，僅為35.71%，凸顯出鳳一村在電商銷售領(lǐng)域發(fā)展滯后。此外，鄉(xiāng)村旅游的興起為特色產(chǎn)品銷售提供了新契機(jī)，但目前占比僅為14.29%，仍有待進(jìn)一步挖掘潛力。

品牌認(rèn)知度影響銷售格局

消費(fèi)者對(duì)鳳一村特色產(chǎn)品的購(gòu)買行為受品牌認(rèn)知度影響顯著。調(diào)查顯示，大部分外地游客表示不知道從化有鳳凰雞。而當(dāng)?shù)鼗蛞延羞^(guò)購(gòu)買經(jīng)驗(yàn)的消費(fèi)者，普遍認(rèn)可鳳一村農(nóng)產(chǎn)品和鳳凰雞的品質(zhì)，如購(gòu)買過(guò)鳳凰雞的消費(fèi)者比例達(dá)72.86%，表明該產(chǎn)品在品質(zhì)上具有優(yōu)勢(shì)。除鳳凰雞、荔枝外，其他產(chǎn)品幾乎沒(méi)有知名品牌，從而造成消費(fèi)者認(rèn)知度較低，導(dǎo)致其在購(gòu)買時(shí)往往更關(guān)注價(jià)格而非品牌，這反映出鳳一村在品牌建設(shè)和宣傳方面存在不足，影響了產(chǎn)品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的提升，進(jìn)而影響銷售渠道的拓展和市場(chǎng)份額的擴(kuò)大。

鳳一村鄉(xiāng)村資源開(kāi)發(fā)及推廣的現(xiàn)實(shí)困境

文旅資源開(kāi)發(fā)面臨的困境

1.資源整合不足

鳳一村雖擁有豐富的自然與人文資源，如鳳凰古圍、多山丘陵及水資源等，但在實(shí)際開(kāi)發(fā)過(guò)程中，資源整合存在明顯欠缺?，F(xiàn)有農(nóng)旅項(xiàng)目如樂(lè)淘園農(nóng)莊和客家風(fēng)情民宿規(guī)模有限，且未能充分融合鳳凰古圍的獨(dú)特建筑風(fēng)貌，導(dǎo)致整體文旅產(chǎn)品缺乏綜合性和協(xié)同性，難以形成完整的產(chǎn)業(yè)鏈和吸引力。這種資源整合困境源于缺乏統(tǒng)一的規(guī)劃和協(xié)調(diào)機(jī)制，各項(xiàng)目之間未能有效銜接，無(wú)法充分發(fā)揮資源的整體優(yōu)勢(shì)，限制了文旅產(chǎn)業(yè)的規(guī)模化和可持續(xù)發(fā)展。

2.產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重

鳳一村的文旅產(chǎn)品主要集中在農(nóng)家樂(lè)和果園采摘等簡(jiǎn)單形式，缺乏獨(dú)特性和創(chuàng)新性。與周邊地區(qū)同類產(chǎn)品高度相似，難以在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中形成差異化優(yōu)勢(shì)。這反映出在產(chǎn)品開(kāi)發(fā)過(guò)程中，缺乏對(duì)市場(chǎng)需求的深入調(diào)研和對(duì)本地特色資源的深度挖掘，未能充分結(jié)合當(dāng)?shù)匚幕v史和自然資源，開(kāi)發(fā)出具有獨(dú)特魅力的文旅產(chǎn)品，無(wú)法滿足游客日益增長(zhǎng)的多元化、個(gè)性化需求。

3.基礎(chǔ)設(shè)施薄弱

基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)滯后是鳳一村文旅資源開(kāi)發(fā)面臨的主要困境之一。在問(wèn)卷調(diào)查中，關(guān)于鳳一村在文旅資源開(kāi)發(fā)和鄉(xiāng)村特色產(chǎn)品推廣方面最需要改進(jìn)的地方是什么？有76%的用戶選擇基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)。由此可見(jiàn)，交通、住宿、餐飲等公共服務(wù)設(shè)施配套不足，直接影響了文旅資源的開(kāi)發(fā)效率和游客的整體體驗(yàn)。這一狀況不僅限制了鳳一村接待大規(guī)模游客的能力，也阻礙了文旅產(chǎn)業(yè)的進(jìn)一步發(fā)展。

4.宣傳推廣力度弱

在文旅資源的宣傳推廣方面，鳳一村面臨著系統(tǒng)性和持續(xù)性不足的問(wèn)題。缺乏有效的宣傳推廣渠道和手段，以及專業(yè)的營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)和明確的市場(chǎng)定位，導(dǎo)致其在市場(chǎng)中的知名度和影響力有限。未能充分利用現(xiàn)代信息技術(shù)和新媒體平臺(tái)進(jìn)行全方位的宣傳推廣，難以吸引更多潛在游客的關(guān)注和到訪，進(jìn)一步限制了文旅資源的開(kāi)發(fā)利用和產(chǎn)業(yè)發(fā)展。

特色產(chǎn)品推廣面臨的困境

1.品牌認(rèn)知度低

鳳一村特色產(chǎn)品推廣面臨的首要困境是品牌認(rèn)知度較低，如 “鳳凰雞” 等品牌，其在市場(chǎng)上缺乏廣泛的認(rèn)知和辨識(shí)度，品牌效應(yīng)尚未形成。作為一個(gè)在從化區(qū)3年的打工人，筆者也是前往鳳一村調(diào)研時(shí)才了解到鳳凰雞。充分說(shuō)明鳳一村的特色產(chǎn)品在品牌建設(shè)和宣傳投入不足，缺乏有效的品牌營(yíng)銷策略和手段。消費(fèi)者對(duì)品牌的了解和信任程度較低，難以在眾多同類產(chǎn)品中脫穎而出，從而影響了產(chǎn)品的市場(chǎng)銷售和競(jìng)爭(zhēng)力提升。

2.銷售渠道單一

銷售渠道傳統(tǒng)且單一，是鳳一村特色產(chǎn)品推廣的又一困境。主要依賴當(dāng)?shù)剞r(nóng)貿(mào)市場(chǎng)、農(nóng)戶直銷以及特產(chǎn)專賣店等傳統(tǒng)渠道，未能充分利用電商平臺(tái)、直播帶貨等現(xiàn)代銷售渠道的優(yōu)勢(shì)。這種銷售渠道的局限性限制了產(chǎn)品的市場(chǎng)覆蓋范圍和銷售渠道的多樣性，無(wú)法滿足消費(fèi)者日益多樣化的購(gòu)買需求，進(jìn)而影響了產(chǎn)品的市場(chǎng)拓展和銷售業(yè)績(jī)提升。

3.產(chǎn)品附加值較低

鳳一村特色產(chǎn)品缺乏深加工和精細(xì)包裝，導(dǎo)致產(chǎn)品附加值較低。在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，產(chǎn)品附加值的高低直接影響產(chǎn)品的價(jià)格和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。由于缺乏深加工和精細(xì)包裝，產(chǎn)品難以在價(jià)格和價(jià)值上吸引消費(fèi)者，降低了產(chǎn)品的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，限制了其市場(chǎng)定價(jià)空間，從而影響了產(chǎn)品的經(jīng)濟(jì)效益和可持續(xù)發(fā)展能力。

現(xiàn)實(shí)困境的深層原因剖析

1.資金與人才瓶頸

資金短缺和人才匱乏是制約鳳一村鄉(xiāng)村資源開(kāi)發(fā)及推廣的關(guān)鍵因素。例如，基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)、品牌宣傳推廣等都需要大量資金投入，但由于資金受限，這些工作無(wú)法有效開(kāi)展。同時(shí)，專業(yè)人才的不足也限制了項(xiàng)目管理和運(yùn)營(yíng)水平的提升。在文旅資源開(kāi)發(fā)和特色產(chǎn)品推廣過(guò)程中，需要具備市場(chǎng)營(yíng)銷、旅游規(guī)劃、農(nóng)業(yè)技術(shù)等多方面專業(yè)知識(shí)的人才，但鳳一村在這方面的人才儲(chǔ)備明顯不足，影響了項(xiàng)目的整體效能和可持續(xù)發(fā)展。

2.政策利用不充分

盡管國(guó)家和地方政府出臺(tái)了一系列支持鄉(xiāng)村發(fā)展的政策，但鳳一村在政策利用方面存在明顯不足。政策信息的獲取、解讀和執(zhí)行存在滯后現(xiàn)象，導(dǎo)致政策紅利未能充分轉(zhuǎn)化為項(xiàng)目發(fā)展的動(dòng)力。例如，一些扶持鄉(xiāng)村旅游、特色農(nóng)業(yè)發(fā)展的政策未能及時(shí)了解和運(yùn)用，使得鳳一村無(wú)法充分享受政策帶來(lái)的優(yōu)惠和支持，影響了鄉(xiāng)村資源開(kāi)發(fā)和推廣的進(jìn)度和效果。

3.市場(chǎng)定位不明確

市場(chǎng)定位的模糊性是鳳一村鄉(xiāng)村資源開(kāi)發(fā)及宣傳推廣面臨的重要問(wèn)題。缺乏對(duì)市場(chǎng)需求的深入了解和精準(zhǔn)把握，導(dǎo)致產(chǎn)品難以精準(zhǔn)對(duì)接消費(fèi)者需求。在文旅資源開(kāi)發(fā)過(guò)程中，未能明確目標(biāo)游客群體的特征和需求，開(kāi)發(fā)出的產(chǎn)品無(wú)法滿足市場(chǎng)的特定需求。在特色產(chǎn)品推廣過(guò)程中，同樣缺乏對(duì)市場(chǎng)定位的清晰認(rèn)識(shí)，無(wú)法針對(duì)不同消費(fèi)群體制定有效的營(yíng)銷策略，從而影響了產(chǎn)品的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力和銷售業(yè)績(jī)。

對(duì)鳳一村文旅資源開(kāi)發(fā)及特色產(chǎn)品推廣的對(duì)策與建議

政府部門的引導(dǎo)與支持

政府應(yīng)制定并實(shí)施專項(xiàng)扶持政策，針對(duì)鳳一村文旅資源開(kāi)發(fā)及特色產(chǎn)品推廣的實(shí)際情況，加大對(duì)鳳一村基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)的投入力度，完善道路交通、住宿餐飲、旅游標(biāo)識(shí)等基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，優(yōu)化公共服務(wù)體系，完善旅游信息服務(wù)平臺(tái)，從而提升游客的整體旅游體驗(yàn)；重視推廣營(yíng)銷與品牌建設(shè)，應(yīng)積極組織舉辦特色文旅節(jié)慶活動(dòng)，如民俗文化節(jié)、農(nóng)產(chǎn)品采摘節(jié)，并利用新媒體、網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)等多種渠道進(jìn)行廣泛宣傳。

村民與社區(qū)的積極參與

鼓勵(lì)村民深入挖掘鳳一村的歷史文化、民俗風(fēng)情等特色資源，并進(jìn)行有效的保護(hù)與傳承。村民作為鄉(xiāng)村文化的傳承者和守護(hù)者，對(duì)本地文化有著深入的了解和深厚的情感。引導(dǎo)村民積極參與特色農(nóng)產(chǎn)品的種植、加工及旅游紀(jì)念品的開(kāi)發(fā)。引導(dǎo)村民提供高質(zhì)量的旅游服務(wù)，如經(jīng)營(yíng)民宿、擔(dān)任導(dǎo)游等。加強(qiáng)對(duì)村民的環(huán)保教育，倡導(dǎo)綠色旅游理念，提高村民的環(huán)保意識(shí)，實(shí)現(xiàn)文旅資源的可持續(xù)利用，確保鳳一村的鄉(xiāng)村振興之路可持續(xù)發(fā)展。

企業(yè)的市場(chǎng)化運(yùn)作與創(chuàng)新

企業(yè)應(yīng)結(jié)合鳳一村的資源特色，進(jìn)行合理的市場(chǎng)定位，投資開(kāi)發(fā)多樣化的文旅項(xiàng)目。例如，針對(duì)鳳一村豐富的自然資源和歷史文化資源，可以開(kāi)發(fā)鄉(xiāng)村旅游度假區(qū)、文化體驗(yàn)園等項(xiàng)目。不斷研發(fā)具有地方特色的旅游產(chǎn)品和服務(wù)，可以結(jié)合當(dāng)?shù)氐拿袼孜幕?、自然資源等開(kāi)發(fā)手工藝品、特色美食等產(chǎn)品，通過(guò)創(chuàng)新產(chǎn)品和服務(wù)，提高產(chǎn)品和服務(wù)的競(jìng)爭(zhēng)力，吸引更多游客，提升鳳一村文旅產(chǎn)業(yè)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。

游客的參與與反饋

倡導(dǎo)文明旅游，通過(guò)宣傳教育等方式，倡導(dǎo)游客在鳳一村旅游過(guò)程中遵守文明旅游規(guī)范，尊重當(dāng)?shù)仫L(fēng)俗習(xí)慣，保護(hù)自然環(huán)境；收集反饋與建議，鼓勵(lì)游客通過(guò)社交媒體、旅游評(píng)價(jià)平臺(tái)等多種渠道分享旅游體驗(yàn)，提出改進(jìn)建議。增強(qiáng)體驗(yàn)與互動(dòng)，設(shè)計(jì)參與性強(qiáng)的旅游活動(dòng)，增強(qiáng)游客在鳳一村旅游過(guò)程中的體驗(yàn)與互動(dòng)。

文章通過(guò)多種調(diào)研方法，全面且準(zhǔn)確地把握了鳳一村文旅資源及特色產(chǎn)品推廣的現(xiàn)狀。鳳一村在發(fā)展過(guò)程中雖呈現(xiàn)總體向好的趨勢(shì)，但仍暴露了農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈延伸不足、品牌化建設(shè)滯后等問(wèn)題。文章進(jìn)一步強(qiáng)調(diào)了農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)、品牌以及文旅資源對(duì)于鄉(xiāng)村經(jīng)濟(jì)發(fā)展的關(guān)鍵作用，同時(shí)凸顯了國(guó)家政策對(duì)鄉(xiāng)村振興的重要支持作用。展望未來(lái)，鳳一村應(yīng)在經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)、社會(huì)民生、生態(tài)環(huán)保以及文化等多個(gè)維度協(xié)同發(fā)展，以此實(shí)現(xiàn)鄉(xiāng)村振興的宏偉目標(biāo)。

2023年度從化區(qū)江浦街“百縣千鎮(zhèn)萬(wàn)村高質(zhì)量發(fā)展工程”村校結(jié)對(duì)合作項(xiàng)目《鳳一村》（項(xiàng)目編號(hào)：20231118）。

（作者單位：廣州城建職業(yè)學(xué)院人文學(xué)院）