摘要：隨著數(shù)字化技術的突飛猛進，虛擬偶像直播作為一種新晉的營銷策略，正逐步滲透至農(nóng)產(chǎn)品銷售板塊，尤其在鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略推進的語境下，探究其對解決農(nóng)產(chǎn)品滯銷問題的影響機理及推廣途徑，顯得尤為關鍵。文章旨在揭示虛擬偶像直播在助力鄉(xiāng)村振興過程中的功能機制，剖析其如何憑借豐富消費者互動體驗、拓寬市場輻射范圍和加固品牌形象等維度，刺激滯銷農(nóng)產(chǎn)品的市場需求。

研究背景

在互聯(lián)網(wǎng)技術迅猛推進的當今時代，愈來愈多的個體選擇利用互聯(lián)網(wǎng)途徑增強其產(chǎn)品知名度，并采納互聯(lián)網(wǎng)技術手段實現(xiàn)產(chǎn)品銷售。近年來，農(nóng)產(chǎn)品通過直播形式亮相的案例顯著增多。盡管我國農(nóng)業(yè)基礎雄厚，農(nóng)產(chǎn)品銷售不暢的問題仍舊凸顯。王強強（2023年）指出，不成熟的農(nóng)產(chǎn)品營銷體系是導致滯銷的關鍵因素之一。因此，為加速推動鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的實施，打破農(nóng)村經(jīng)濟發(fā)展的瓶頸，需整合新媒體技術并運用于鄉(xiāng)村振興中，構建鄉(xiāng)村傳媒生態(tài)網(wǎng)，借助新穎的信息傳播工具以激活農(nóng)村經(jīng)濟，已成為不可阻擋的趨勢。

近年來，直播帶貨作為一種新崛起的營銷手段，在電子商務持續(xù)蓬勃發(fā)展的宏觀環(huán)境下，迅速地成長與擴張。根據(jù)陳曉宇（2024年）在廣州市增城區(qū)周邊進行的農(nóng)戶調(diào)研問卷，農(nóng)產(chǎn)品領域普遍面臨著產(chǎn)業(yè)布局零散、經(jīng)營規(guī)模有限及品牌個性不足等“碎片化、小微化、競爭力薄弱”的挑戰(zhàn)，這間接強調(diào)了發(fā)展農(nóng)村電子商務的重要性。鑒于傳統(tǒng)直播形式受限于時間和空間因素，難以在同一直播時段內(nèi)全面展示從種植、飼養(yǎng)到采摘、捕撈等各生產(chǎn)流程，預錄制視頻可通過綠幕摳圖技術在虛擬直播間靈活應用，使主播得以跨越地域與時間界限（2024年），在果園、菜園、林場等多種農(nóng)業(yè)生態(tài)場景中為觀眾營造沉浸式的體驗，無論何時何地進行直播，都能實現(xiàn)這一目標。因此，運用虛擬偶像進行直播銷售以促進滯銷農(nóng)產(chǎn)品的流通，執(zhí)行“數(shù)字化商務助力鄉(xiāng)村振興”等相關任務，展現(xiàn)出巨大的潛力與優(yōu)勢。

研究綜述

虛擬偶像，作為一種集技術進步與大眾文化需求于一體的創(chuàng)新表現(xiàn)形式，其發(fā)展歷程可追溯至二維虛擬偶像，繼而演變至三維虛擬偶像，這一系列現(xiàn)象標志著虛擬偶像已成為行業(yè)的重要組成部分。偶像借助算法和設備進行表演，并且是虛擬存在，使用互聯(lián)網(wǎng)技術在虛擬舞臺或真實場景中表演。虛擬偶像是技術革新與IP內(nèi)容結合下應運而生的產(chǎn)物，集中體現(xiàn)了技術迭代成果的同時，也承接了文娛市場的大眾情感訴求，精準擊中市場痛點（艾于蘭等，2024年）。相比真人偶像，虛擬偶像們最大的優(yōu)勢在于完美性和可塑性。真人偶像與粉絲是一種“中心-邊緣”的關系，而虛擬偶像與粉絲則是一種去中心化的共創(chuàng)關系，粉絲的意見參與偶像的生成，偶像是粉絲自我理想人格投射的“鏡像”，從形象、行為、情感到價值觀，都體現(xiàn)了粉絲的欲望（吳清，2023年）。此外，全民平臺研究（2022年）顯示，當前虛擬偶像與粉絲群體間的互動已步入一個整合發(fā)展階段，該階段特征為偶像粉絲關系的重構，促進粉絲社群內(nèi)部結構多元化，強化兩者之間的情感紐帶，從而不斷推高虛擬偶像的商業(yè)價值，并開辟營銷新路徑。此發(fā)展階段的核心在于顛覆以往的“偶像-粉絲”互動范式，彰顯出融合發(fā)展的獨特優(yōu)勢與潛力。

馬立沙等（2019年）的研究基于交色關聯(lián)度模型，對在農(nóng)產(chǎn)品銷售平臺上消費的消費者以結構化的方式進行調(diào)查和訪談，并了解他們對農(nóng)產(chǎn)品購買方式的偏好，運用獲得的調(diào)查數(shù)據(jù)，測算消費者消費行為的影響因素，研究發(fā)現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品價格的關聯(lián)度為4.20444，在所有影響因素中關聯(lián)度最高。這說明農(nóng)產(chǎn)品價格是影響農(nóng)產(chǎn)品銷售平臺上消費者消費行為的最重要因素，這也正好符合商品價格是影響消費者需求的重要原因這一理論。

郭全中等（2022年）研究發(fā)現(xiàn)，虛擬偶像與粉絲群體之間的關系經(jīng)歷了單向崇拜階段、雙向構建階段，目前已經(jīng)進入融合發(fā)展階段。虛擬偶像粉絲共創(chuàng)模式是融合發(fā)展階段最大的特點和優(yōu)勢，該模式顛覆了“偶像-粉絲”的經(jīng)典關系，有助于促進粉絲內(nèi)部權力分化，提升“偶像-粉絲”的關系黏性，使虛擬偶像的商業(yè)價值不斷提升，創(chuàng)造了新的營銷思路。

綜上所述，關于虛擬偶像的概念，現(xiàn)有文獻已形成較為完整的理論體系。然而，研究揭示了虛擬偶像在影響消費者購買意愿及消費動機方面，與傳統(tǒng)營銷手段存在根本差異?？紤]到購買意愿對于推動滯銷農(nóng)產(chǎn)品銷售的關鍵作用，以及虛擬偶像對此產(chǎn)生的顯著影響，在鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略背景下探究虛擬偶像對解決滯銷農(nóng)產(chǎn)品問題的促進效應顯得尤為緊迫，亟需更深層次的探索與剖析。因此，文章課題將運用行為實驗、大數(shù)據(jù)分析等方法，綜合測量和探究在鄉(xiāng)村振興下虛擬偶像對滯銷農(nóng)產(chǎn)品的影響；并基于分析鄉(xiāng)村振興下虛擬偶像的市場需求和認可度、消費者對虛擬偶像的信任程度等信息進行對比，將虛擬偶像與滯銷農(nóng)產(chǎn)品的銷售聯(lián)系起來，繼而研究虛擬偶像對滯銷農(nóng)產(chǎn)品銷量的影響機制和提升路徑。

研究內(nèi)容

研究一：探究大數(shù)據(jù)分析視角下虛擬偶像營銷活動對

消費者態(tài)度及購買意向的作用機制

虛擬直播商務形式的不斷創(chuàng)新，在虛擬技術的持續(xù)演進與元宇宙理念的廣泛傳播相互促進下，為傳統(tǒng)直播模式注入新活力，其中虛擬主播與沉浸式虛擬環(huán)境（即虛擬直播間）為用戶提供了更為豐富多元的沉浸式體驗。市場學研究揭示，具備人類特征包括外觀與聲音的虛擬主播及虛擬偶像能增強消費者對商品情感價值的認知，提升其對商品的信任感，并作用于購買決策過程（參見韓，2021年）。此外，這類虛擬形象還有助于增強消費者對品牌的購買意向與忠誠度，此觀點得到Brooks等（2017年）及鐘和Zhou研究的支持。虛擬電商直播作為一種新型有效的營銷方式并且迅速興起，如何吸引消費者通過虛擬直播電商進行購物已成為行業(yè)和學界長期關注的熱點話題（Ma，2024年）。近期，魏劍鋒等學者于2022年的研究指出，觀眾通過觀看主播獲得的心理體驗促進了即時購買欲望的提升。主播與消費者的直接互動構建了一種面對面的溝通場景，使受眾全情投入直播活動中，這一過程促成了一種心流體驗，該體驗能夠強化消費者的產(chǎn)品偏好，鞏固其購買決心。

研究一旨在采用大數(shù)據(jù)分析的方法研究虛擬偶像活動對消費者消費態(tài)度和購買意愿的影響機制。首先，通過收集和整理相關虛擬偶像營銷活動的大數(shù)據(jù)，包括社交媒體互動數(shù)據(jù)、直播觀看數(shù)據(jù)、網(wǎng)民評論數(shù)據(jù)等，獲取虛擬偶像活動的廣泛信息。其次，使用文本分析、情感分析和消費者行為分析等技術，從數(shù)據(jù)中提取有價值的信息，以了解虛擬偶像活動對消費者態(tài)度和購買意愿的影響。同時，介紹虛擬偶像如何通過直播、短視頻等形式，為滯銷農(nóng)產(chǎn)品提供全新的展示平臺，通過趣味性和互動性強的內(nèi)容吸引廣大消費者的注意力，并引發(fā)購買熱潮。最后，分析虛擬偶像如何利用自身的故事背景和形象設定，與農(nóng)產(chǎn)品的品牌形象相結合，增強消費者的品牌認同感和購買意愿。

研究二：探究虛擬偶像對滯銷農(nóng)產(chǎn)品銷售提升的

潛在作用機理

研究一著重于運用大數(shù)據(jù)分析的方法探索虛擬偶像活動對消費者態(tài)度及購買意向的影響機理，研究二則專注于揭示虛擬偶像在提升非暢銷農(nóng)產(chǎn)品銷售方面的潛在作用機制。當前，電子商務直播的一大特點是內(nèi)容多樣化，但若直播內(nèi)容單一，頻繁聚焦于特定農(nóng)產(chǎn)品，且直播語言與形式重復，將導致觀眾好奇心衰減，新鮮感缺失，進而觀看頻次下降，難以激發(fā)購買意愿（Chen，2024年）。與之相比，虛擬偶像作為新興的數(shù)字化形象，其社會影響力持續(xù)擴張，尤其在年輕群體中享有高度的關注與喜愛。在鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的驅(qū)動下，虛擬偶像作為一種創(chuàng)新媒體手段，在農(nóng)產(chǎn)品推廣營銷領域的應用日益受到矚目。鑒于傳統(tǒng)直播受限于時空條件，難以在同一時段全面展示從種植、飼養(yǎng)到收獲、捕撈的全生產(chǎn)鏈過程，虛擬直播憑借綠幕摳像技術與預錄視頻背景的運用，近年來在農(nóng)產(chǎn)品直播領域得以廣泛應用。通過此技術，主播能夠在農(nóng)產(chǎn)品的真實生長環(huán)境如果園、菜園或林間直播，為消費者營造獨特的觀感體驗，打破時間與空間的界限。

研究三：虛擬偶像對滯銷農(nóng)產(chǎn)品銷量的提升路徑研究

研究一與研究二協(xié)同揭示了虛擬偶像對提升滯銷農(nóng)產(chǎn)品銷售的內(nèi)在作用機理，研究三則專注于探究虛擬偶像促進該類農(nóng)產(chǎn)品銷售增長的具體路徑。VirtualLive被視為元宇宙未來發(fā)展的重要組成部分?？傮w來說，當前虛擬偶像直播的普及程度尚不高，預示著該領域擁有廣闊的發(fā)展?jié)摿?。?shù)據(jù)分析顯示，當前直播界的熱門IP涵蓋了多元行業(yè)背景，相比之下，市面上構建的虛擬偶像角色多集中于歌唱、舞蹈、美妝、時尚及情感咨詢等領域，且活動場景多限于室內(nèi)直播間。然而，在諸如美妝博主、情感分享博主、幽默搞笑博主以及展現(xiàn)民族文化風情的歌舞博主等鄉(xiāng)村網(wǎng)紅中，專為鄉(xiāng)村場景設計的虛擬主播仍是一個待開拓的領域。創(chuàng)建具有鄉(xiāng)土氣息且兼具幽默特質(zhì)的虛擬網(wǎng)紅IP，不僅能夠填補市場空缺，還能夠契合消費者追求純真與自然的情感訴求，引領消費者體驗鄉(xiāng)村風光，親近自然，傳遞與綠水青山相呼應的情感理念與價值觀念，緊跟鄉(xiāng)村振興的步伐并與Z世代消費者的興起趨勢相適應（Ai，Duan，Liu，2024年）。

啟示與建議

基于對相關文獻的深入分析，我們獲得了以下幾方面的啟示與建議，旨在為鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略中虛擬偶像對直銷農(nóng)產(chǎn)品銷量的影響機制與提升路徑提供實踐指導。（1）融合本土文化，打造特色IP：虛擬偶像要與本土文化元素深度融合，結合農(nóng)產(chǎn)品的地域特點，形成IP形象，具有辨識度和吸引力，提升消費者對產(chǎn)品的認同感和記憶點；（2）精準數(shù)據(jù)驅(qū)動，實現(xiàn)個性化營銷：優(yōu)化虛擬偶像營銷策略，關鍵在于大數(shù)據(jù)分析。目標人群的精準識別、個性化推薦的實施以及營銷效率和消費體驗的提升，都是通過收集和分析消費者數(shù)據(jù)來實現(xiàn)的；（3）構建情感共鳴，增強用戶黏性：虛擬偶像應通過故事直播、互動活動等形式，與消費者建立情感聯(lián)結，增強用戶黏性和復購率，形成品牌忠誠度；（4）技術革新和應用：加大虛擬偶像技術研發(fā)投入，利用AR/VR等提升現(xiàn)場體驗的技術，提升人工智能交互的智能性和自然性，為消費者提供身臨其境的購物環(huán)境；（5）持續(xù)監(jiān)測，持續(xù)優(yōu)化：建立效果評估系統(tǒng)，定期監(jiān)測虛擬偶像營銷活動的效果，并根據(jù)數(shù)據(jù)分析的結果持續(xù)優(yōu)化策略，確保營銷活動持續(xù)有效地開展下去；（6）多渠道合作，構建生態(tài)網(wǎng)絡：與電商平臺、物流公司、地方政府等多方面合作，構建完整的農(nóng)產(chǎn)品直銷生態(tài)體系，形成閉環(huán)，提升供應鏈效率；（7）數(shù)據(jù)安全與隱私保護：在利用大數(shù)據(jù)分析提升營銷效果的同時，應嚴格遵循數(shù)據(jù)安全法規(guī)，保護消費者隱私，建立透明、安全的數(shù)據(jù)使用機制，增強消費者信任。

綜上，在鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略下，虛擬偶像為實現(xiàn)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型和高質(zhì)量發(fā)展，需要在技術創(chuàng)新、文化融合、數(shù)據(jù)安全、多渠道合作、持續(xù)優(yōu)化等方面綜合施策，才能直接推動農(nóng)產(chǎn)品銷售提升的實踐。

結語與展望

文章通過探討虛擬偶像直播對鄉(xiāng)村振興背景下滯銷農(nóng)產(chǎn)品銷售的影響機制，揭示了虛擬偶像直播對促進農(nóng)產(chǎn)品銷售、激活農(nóng)村經(jīng)濟活力的獨特作用。研究發(fā)現(xiàn)，虛擬偶像直播不僅可以有效解決農(nóng)產(chǎn)品滯銷問題，通過提升消費者體驗、提升品牌知名度、擴大市場影響力等手段，還可以為促進農(nóng)村經(jīng)濟多元化、可持續(xù)發(fā)展的鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略注入新的活力。

但虛擬偶像直播在農(nóng)產(chǎn)品銷售中的應用仍面臨諸多挑戰(zhàn)，如虛擬偶像形象的塑造、直播內(nèi)容的創(chuàng)新、建立消費者信任、優(yōu)化供應鏈等。因此，對虛擬偶像直播如何在農(nóng)產(chǎn)品銷售中更加精準地定位目標消費群體，如何利用數(shù)據(jù)分析優(yōu)化直播策略，如何通過故事化的營銷方式提升農(nóng)產(chǎn)品附加值等具體策略和操作模式的探索，未來的研究還需進一步深化，為鄉(xiāng)村振興提供更具體有效的實踐指導。

實施鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略，離不開科技支撐，離不開創(chuàng)新引領。虛擬偶像直播作為數(shù)字時代的新產(chǎn)物，其在農(nóng)產(chǎn)品銷售中的應用，不僅是對傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)銷售模式的革新，更是對鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的積極響應。在解決農(nóng)產(chǎn)品滯銷、促進農(nóng)民增收、促進農(nóng)村經(jīng)濟優(yōu)質(zhì)發(fā)展等方面，通過不斷的技術創(chuàng)新和模式探索，虛擬偶像直播期待能成為鄉(xiāng)村振興的強大推手，貢獻更多力量。

2024年江蘇省大學生創(chuàng)新訓練項目“鄉(xiāng)村振興下虛擬偶像直播對滯銷農(nóng)產(chǎn)品銷量的影響機制和提升路徑研究——基于大數(shù)據(jù)分析的視角”（202411287047Z）；2023年江蘇省社會科學基金青年項目“鄉(xiāng)村振興背景下官員直播帶貨對助農(nóng)效果的提升路徑與風險規(guī)避研究”（23GLC025）。

（作者單位：南京審計大學）