摘要：隨著跨境電商的快速發(fā)展，如何利用直播技術(shù)助力農(nóng)產(chǎn)品出海成為熱點(diǎn)話題。文章著眼于農(nóng)產(chǎn)品跨境直播營(yíng)銷，分析農(nóng)產(chǎn)品跨境直播的政策背景、發(fā)展現(xiàn)狀和存在的問題，為農(nóng)產(chǎn)品直播營(yíng)銷的有效發(fā)展提供相應(yīng)的對(duì)策與建議，對(duì)鄉(xiāng)村振興和促進(jìn)外貿(mào)新業(yè)態(tài)新模式健康持續(xù)發(fā)展具有一定的借鑒意義。

自1994年起，為加速推進(jìn)農(nóng)業(yè)和農(nóng)村信息化的“金農(nóng)工程”提出以來，我國(guó)農(nóng)村電商剛好發(fā)展了30年。在2024年6月30日，國(guó)家數(shù)據(jù)局正式發(fā)布了《數(shù)字中國(guó)發(fā)展報(bào)告（2023年）》，我國(guó)2023年數(shù)字經(jīng)濟(jì)核心產(chǎn)業(yè)增加值估計(jì)超過12萬億元，占GDP比重10%左右。與此同時(shí)，根據(jù)《2024中國(guó)農(nóng)產(chǎn)品電商發(fā)展報(bào)告》，2023年全國(guó)農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)零售額達(dá)5 870.3億元，比上年增長(zhǎng)12.5%，中國(guó)已成為世界第一大農(nóng)產(chǎn)品電商國(guó)。梳理發(fā)展歷程，我們可以清晰地看到這些輝煌成就背后的政策導(dǎo)向。以近十年的中央一號(hào)文件為例，2014年中央一號(hào)文件中與農(nóng)村電商相關(guān)的關(guān)鍵詞為“加強(qiáng)農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)平臺(tái)建設(shè)”，2015年中央一號(hào)文件多了“電子商務(wù)進(jìn)農(nóng)村綜合示范”，2016至2017年的中央一號(hào)文件連續(xù)提出“快遞下鄉(xiāng)”工程，2018年至2021年的中央一號(hào)文件都強(qiáng)調(diào)了“農(nóng)村物流體系”，2022年中央一號(hào)文件提出“挖掘鄉(xiāng)村多元價(jià)值”，2023年中央一號(hào)文件首次提出“數(shù)商興農(nóng)”工程。2024年中央一號(hào)文件首次提出“實(shí)施農(nóng)村電商高質(zhì)量發(fā)展工程”“推進(jìn)縣域電商直播基地建設(shè)，發(fā)展鄉(xiāng)村土特產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)銷售”。從這些政策性導(dǎo)向文件可以看到，中國(guó)農(nóng)村電商逐步發(fā)展，已經(jīng)成為鄉(xiāng)村振興背景下改變農(nóng)村生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)模式、優(yōu)化配置市場(chǎng)資源、提高農(nóng)村經(jīng)營(yíng)者的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的必要元素。

與農(nóng)村電商在國(guó)內(nèi)的蓬勃發(fā)展相對(duì)應(yīng)，2004年，商務(wù)部、財(cái)政部、農(nóng)業(yè)部等七部門就出臺(tái)了《關(guān)于擴(kuò)大農(nóng)產(chǎn)品出口的指導(dǎo)性意見》，旗幟鮮明地提出“實(shí)踐證明，擴(kuò)大農(nóng)產(chǎn)品出口是增加農(nóng)民就業(yè)、促進(jìn)農(nóng)民增收和推動(dòng)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整、提高農(nóng)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的重要途徑”。該意見還前瞻性地提出了完善促進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品出口的政策體系、健全農(nóng)產(chǎn)品出口信用保險(xiǎn)制度、增強(qiáng)農(nóng)產(chǎn)品出口企業(yè)的風(fēng)險(xiǎn)防范能力等七條具體指導(dǎo)性意見。隨著電子商務(wù)的興起，2012年，海關(guān)總署組織鄭州、上海、重慶、杭州、寧波5個(gè)城市開展跨境電子商務(wù)通關(guān)服務(wù)的試點(diǎn)。隨后在2013年，商務(wù)部等九部門出臺(tái)《關(guān)于實(shí)施支持跨境電子商務(wù)零售出口有關(guān)政策的意見》，跨境電商獲得了國(guó)家政策的全面扶持，農(nóng)產(chǎn)品的跨境電商也隨之興起。據(jù)海關(guān)總署統(tǒng)計(jì)，2023年中國(guó)跨境電商出口額達(dá)1.83萬億元，同比增長(zhǎng)19.6%。2024年一季度，跨境電商出口額達(dá)到4480億元。農(nóng)產(chǎn)品的出口同樣表現(xiàn)強(qiáng)勁。2023年，中國(guó)農(nóng)產(chǎn)品出口額為989.3億美元，居世界第五位。

2024年6月，《商務(wù)部等9部門關(guān)于拓展跨境電商出口推進(jìn)海外倉建設(shè)的意見》的出臺(tái)，提出了“大力支持跨境電商賦能產(chǎn)業(yè)發(fā)展”等15條意見，并在文件最后提出“不斷總結(jié)推廣好經(jīng)驗(yàn)好做法，以適當(dāng)方式宣介跨境電商出口和海外倉建設(shè)成效，促進(jìn)外貿(mào)新業(yè)態(tài)新模式健康持續(xù)發(fā)展”。結(jié)合國(guó)內(nèi)電商直播的發(fā)展現(xiàn)狀，筆者認(rèn)為農(nóng)產(chǎn)品跨境電商直播是值得推薦的好做法，但當(dāng)前面臨一些障礙，需要借鑒更多優(yōu)秀經(jīng)驗(yàn)促進(jìn)其持續(xù)健康發(fā)展。

農(nóng)業(yè)出海背景下，農(nóng)產(chǎn)品跨境電商直播現(xiàn)狀

自2016年，蘑菇街、快手、淘寶等平臺(tái)先后開通直播頻道，國(guó)內(nèi)直播電商產(chǎn)業(yè)開始逐步發(fā)展。2018年抖音直播出現(xiàn)后更是掀起了全民直播的熱潮。據(jù)商務(wù)部監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，2022年，全國(guó)農(nóng)村網(wǎng)商（網(wǎng)店）達(dá)到1730.3萬家，其中開通直播的就有573.2萬家，占比33.1%。2023年，全國(guó)農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)零售額達(dá)5870.3億元，同比增長(zhǎng)12.5%。

與國(guó)內(nèi)帶貨直播相比，跨境電商直播發(fā)展較晚，但成長(zhǎng)極快。隨著希音、海外版“抖音小店”等電商“出海四小龍”的先后建立，自2021年起，電商跨境直播有了明顯發(fā)展，增速極快。以抖音為例，2021年海外版“抖音小店”交易總額目標(biāo)值約為10億美元；而2024年定下的目標(biāo)值是500億美元，比2021年翻了近50倍。2024年6月，美國(guó)小鎮(zhèn)女孩Stormi Steele在海外版“抖音小店”直播間創(chuàng)造了美國(guó)的首個(gè)“百萬大場(chǎng)”，單場(chǎng)直播交易總額達(dá)到了102萬美元。

但是，與其他行業(yè)相比，農(nóng)產(chǎn)品跨境直播數(shù)據(jù)慘淡。2024年6月，福建省廈門市舉辦了“中國(guó)（廈門）國(guó)際跨境電商展覽會(huì)”，該展會(huì)有1200個(gè)展位，50多個(gè)電商平臺(tái)，首次引入跨境直播帶貨模式。展位及直播內(nèi)容主要為家居日用消費(fèi)品、3C電子數(shù)碼家用電器、鞋服箱包、母嬰玩具、寵物用品及家具建材產(chǎn)品等。農(nóng)產(chǎn)品跨境直播顯著缺乏吸引力與關(guān)注度。

綜上，在中國(guó)境內(nèi)農(nóng)產(chǎn)品直播發(fā)展迅速、中國(guó)跨境電商直播迅猛發(fā)展和農(nóng)產(chǎn)品出口表現(xiàn)不俗的情況下，農(nóng)產(chǎn)品跨境電商直播規(guī)模與農(nóng)產(chǎn)品出海的規(guī)模并不匹配。隨著農(nóng)產(chǎn)品出口的進(jìn)一步擴(kuò)大和電商直播的進(jìn)一步發(fā)展，如何扭轉(zhuǎn)目前農(nóng)產(chǎn)品跨境電商直播規(guī)模較小、存在感較弱的情況？

數(shù)字經(jīng)濟(jì)背景下，數(shù)智賦能農(nóng)產(chǎn)品跨境直播

習(xí)近平總書記在給2023中國(guó)國(guó)際智能產(chǎn)業(yè)博覽會(huì)的賀信中指出，“當(dāng)前，互聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)、云計(jì)算、人工智能、區(qū)塊鏈等新技術(shù)深刻演變，產(chǎn)業(yè)數(shù)字化、智能化、綠色化轉(zhuǎn)型不斷加速，智能產(chǎn)業(yè)、數(shù)字經(jīng)濟(jì)蓬勃發(fā)展，極大改變?nèi)蛞刭Y源配置方式、產(chǎn)業(yè)發(fā)展模式和人民生活方式”。

農(nóng)產(chǎn)品跨境直播在信息化的基礎(chǔ)上可以運(yùn)用各類數(shù)字化、人工智能化的手段降本增效、解決問題乃至創(chuàng)新發(fā)展。下面就以目前有平臺(tái)支持和應(yīng)用廣泛的幾項(xiàng)技術(shù)為例，展示數(shù)字賦能的部分應(yīng)用。

AI數(shù)字人

以人工智能（AI）為核心的AI數(shù)字人可以應(yīng)用在重復(fù)率較高、模式固定的場(chǎng)景中。例如，AI主播、AI客服等。與傳統(tǒng)機(jī)器人相比，除了可以人機(jī)互動(dòng)、24小時(shí)值守外，它們有很多獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)。

在動(dòng)作捕捉、表情識(shí)別和語音引擎技術(shù)的加持下，AI數(shù)字人可以模仿真人的表情，用各類帶真人主播口音的外語進(jìn)行直播互動(dòng)，同時(shí)輔以直播技巧，可以做到初次觀看讓人難辨真假的效果。特別是對(duì)于小語種的農(nóng)產(chǎn)品跨境直播，缺乏語言人才，難以準(zhǔn)確翻譯不熟悉農(nóng)產(chǎn)品術(shù)語的問題可以在這個(gè)框架下得到較好的解決。

在人工智能和專業(yè)數(shù)據(jù)庫的加持下，AI數(shù)字人可以自動(dòng)識(shí)別問題，并根據(jù)設(shè)定的范圍搜取數(shù)據(jù)并進(jìn)行回答。它既能提升客戶的體驗(yàn)感，還能保證回答的準(zhǔn)確性。除了能同時(shí)應(yīng)對(duì)多名用戶外，AI數(shù)字人還能夠根據(jù)用戶的偏好、行為模式甚至情緒狀態(tài)，提供高度個(gè)性化的服務(wù)和體驗(yàn)。

實(shí)景掃描＋虛擬現(xiàn)實(shí)

實(shí)景掃描又稱為實(shí)景復(fù)制技術(shù)，它利用三維激光掃描技術(shù)，大面積、高分辨率地獲取被測(cè)對(duì)象表面的高精度三維坐標(biāo)數(shù)據(jù)以及大量空間點(diǎn)位信息，可以快速建立毫米級(jí)高分辨率的物體三維模型以及數(shù)字地形模型。最近很火爆的游戲《黑神話：悟空》就利用此技術(shù)將大量的山西文物保護(hù)建筑轉(zhuǎn)化成游戲場(chǎng)景。

在實(shí)景掃描的加持下，直播團(tuán)隊(duì)可以將田間地頭、加工車間、烹飪過程等轉(zhuǎn)化成虛擬場(chǎng)景，再結(jié)合虛擬現(xiàn)實(shí)（VR）、增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)（AR）等技術(shù)，讓用戶直觀地體驗(yàn)到傳統(tǒng)直播間難以展現(xiàn)出的內(nèi)容。

這項(xiàng)技術(shù)也可很好與地AI數(shù)字人結(jié)合運(yùn)用。例如，在對(duì)一些農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)行品種對(duì)比時(shí)，用戶可以一邊觀察與實(shí)物一致的3D數(shù)字模型，一邊讓AI數(shù)字人進(jìn)行解答，簡(jiǎn)單高效。

大數(shù)據(jù)分析與區(qū)塊鏈技術(shù)

在電商直播中，大數(shù)據(jù)分析技術(shù)已經(jīng)普遍應(yīng)用。它在對(duì)用戶行為、觀看習(xí)慣、互動(dòng)頻率等數(shù)據(jù)的全部收集的基礎(chǔ)上進(jìn)行分析，可以深入了解用戶需求和愛好，進(jìn)而優(yōu)化內(nèi)容生產(chǎn)和推廣策略。大數(shù)據(jù)分析還可以幫助直播平臺(tái)實(shí)現(xiàn)精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，如對(duì)廣告投放、禮物打賞等數(shù)據(jù)進(jìn)行深度挖掘，提高平臺(tái)收益。

區(qū)塊鏈技術(shù)的獨(dú)特之處在于，一旦寫入數(shù)據(jù)，事后便無法刪除或更改。它十分適合農(nóng)產(chǎn)品建立可追溯體系?？勺匪蒹w系一旦建立，既可以保障食品安全，維護(hù)消費(fèi)者權(quán)益，也可以監(jiān)測(cè)和控制農(nóng)藥化肥的使用，促進(jìn)農(nóng)業(yè)生產(chǎn)的綠色轉(zhuǎn)型。

農(nóng)產(chǎn)品跨境直播的一些建議

國(guó)內(nèi)直播與跨境直播差異大，但是由于國(guó)內(nèi)直播的規(guī)模和范圍都處于領(lǐng)先地位，跨境直播不可避免地有路徑依賴，進(jìn)而機(jī)械照搬一些不適合在國(guó)外長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的習(xí)慣。簡(jiǎn)述如下。

從流量導(dǎo)向轉(zhuǎn)變?yōu)榻Y(jié)果導(dǎo)向

國(guó)內(nèi)眾多直播間傾向于流量導(dǎo)向原則，以此指導(dǎo)其策劃與執(zhí)行各類直播活動(dòng)，致力于持續(xù)吸引觀眾。但是農(nóng)產(chǎn)品的跨境電商直播團(tuán)隊(duì)要求高，人數(shù)多（通常為10人以上），運(yùn)營(yíng)成本高。如果不能厘清自身的目標(biāo)客戶、找準(zhǔn)電商平臺(tái)，不能把握自身定位、規(guī)模和規(guī)劃，片面地跟風(fēng)模仿，即使獲得一定的流量，也很容易走向盲目發(fā)展、團(tuán)隊(duì)解散的結(jié)局。在進(jìn)行直播運(yùn)營(yíng)前，充分調(diào)研市場(chǎng)，學(xué)習(xí)先行者的成功經(jīng)驗(yàn)，準(zhǔn)備多套運(yùn)營(yíng)方案是成功的保障。

延請(qǐng)顧問，做好內(nèi)審

直播內(nèi)容關(guān)乎社會(huì)影響、公眾利益及文化導(dǎo)向，因此，直播內(nèi)容審查至關(guān)重要。在跨境直播運(yùn)營(yíng)時(shí)，這項(xiàng)工作也不能忽視。首先，運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)要接受培訓(xùn)，熟悉目標(biāo)國(guó)家的風(fēng)俗習(xí)慣，熟悉運(yùn)營(yíng)平臺(tái)的政策性文件，如《TikTok Shop知識(shí)產(chǎn)權(quán)政策》。其次，至少有一位法律顧問，負(fù)責(zé)合規(guī)審查以及風(fēng)險(xiǎn)預(yù)警。同時(shí)，有不確定風(fēng)險(xiǎn)的內(nèi)容需謹(jǐn)慎處理，絕不能為了流量搶頭條。最后，運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)，尤其是主播，最好有本地人才加入，并定期與當(dāng)?shù)卣块T溝通，最大化減少由于信息誤差造成的政策與經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)。

主動(dòng)培養(yǎng)跨境直播的人才

2024年6月出臺(tái)的《商務(wù)部等9部門關(guān)于拓展跨境電商出口推進(jìn)海外倉建設(shè)的意見》中，第四條意見就是“加強(qiáng)跨境電商行業(yè)組織建設(shè)與人才培養(yǎng)”?？缇持辈ゲ煌趪?guó)內(nèi)直播，面臨諸多問題。首先就是語言文化交流障礙，由于客戶來源的不同，跨境直播通常涉及多個(gè)語言、多種文化，對(duì)于高水平的英語技能或其他小語種技能有著高標(biāo)準(zhǔn)需求。其次，跨境直播團(tuán)隊(duì)需要熟悉目標(biāo)客戶國(guó)家的法律法規(guī)和外貿(mào)政策，在合規(guī)的基礎(chǔ)上計(jì)算成本和利潤(rùn)，直播推廣才不會(huì)出現(xiàn)偏離市場(chǎng)的實(shí)際情況。這使跨境電商直播對(duì)團(tuán)隊(duì)的要求更高，對(duì)人才的需求更多。因此，主動(dòng)與高校合作，通過全日制和非全日制方式開設(shè)“跨境電商＋小語種”相關(guān)人才培養(yǎng)體系，不斷引進(jìn)和挖掘人才，培養(yǎng)自己的主播團(tuán)隊(duì)，利用數(shù)智賦能彌補(bǔ)缺陷，是目前農(nóng)產(chǎn)品跨境直播要做好的內(nèi)功。

樹立文化自信和文化特色，建立品牌力

農(nóng)產(chǎn)品的直播可以根據(jù)海外客戶的習(xí)慣進(jìn)行運(yùn)營(yíng)，進(jìn)行語言風(fēng)格、口味風(fēng)味等本土化的轉(zhuǎn)變。但不能為了推廣刻意抹除農(nóng)產(chǎn)品的中國(guó)特色或背景文化。“只有民族的，才是世界的”并非文化標(biāo)語，中國(guó)瓷器和絲綢出口能占據(jù)生態(tài)高位，除了自身品質(zhì)外，與千百年來打造的文化特色息息相關(guān)。

在2023年第134屆第三期廣交會(huì)上，就專門設(shè)置了“鄉(xiāng)村振興特色產(chǎn)品”展區(qū)，在進(jìn)行農(nóng)產(chǎn)品跨境直播的同時(shí)，還進(jìn)行了特色民俗文化、非遺文化展示。同時(shí)，推介農(nóng)、文、旅項(xiàng)目，加強(qiáng)產(chǎn)業(yè)文化品牌交流，用科技和創(chuàng)新賦能幫扶農(nóng)產(chǎn)品跨境電商，助力鄉(xiāng)村振興。

此外，在激烈的直播競(jìng)爭(zhēng)氛圍下，一些國(guó)內(nèi)直播運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)注重了產(chǎn)品的銷量，卻忽視了品牌力的建設(shè)，且農(nóng)產(chǎn)品出海所面臨的競(jìng)爭(zhēng)激烈程度和營(yíng)商環(huán)境都不同于國(guó)內(nèi)。利用先發(fā)優(yōu)勢(shì)，培養(yǎng)市場(chǎng)，形成品牌效應(yīng)才是長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的做法。以家用轎車為例，在很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)，國(guó)產(chǎn)燃油車遲遲沒有推出走量的中高端自主品牌，導(dǎo)致大量國(guó)外品牌的汽車長(zhǎng)期在國(guó)內(nèi)低配高價(jià)銷售，擁有大批忠實(shí)客戶。這正是國(guó)外品牌占據(jù)生態(tài)高位，圍繞品牌定位不斷打造品牌力的結(jié)果。隨著國(guó)內(nèi)新能源汽車品牌的崛起，國(guó)產(chǎn)汽車憑借“高科技”的定位，在海外市場(chǎng)不斷擴(kuò)大出口，增加份額。在農(nóng)產(chǎn)品方面，依托國(guó)內(nèi)不斷發(fā)展的農(nóng)業(yè)科技，打造特色農(nóng)業(yè)產(chǎn)品，憑借過硬的質(zhì)量占據(jù)高端賽道，不陷入低價(jià)獲客的泥潭，是我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品直播出海的最優(yōu)選。

廣東省教育廳特色創(chuàng)新項(xiàng)目“基于SPOC的高職公共英語動(dòng)態(tài)分層教學(xué)模式創(chuàng)新”（項(xiàng)目編號(hào) 2023WTSCX327）。

（作者單位：廣東文理職業(yè)學(xué)院）