[摘 要]老字號(hào)是中華傳統(tǒng)文化的重要組成部分，也是城市文化的象征。但是隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)新媒體對(duì)傳統(tǒng)老字號(hào)產(chǎn)生了巨大沖擊。旨在運(yùn)用具身認(rèn)知理論，探究老字號(hào)品牌設(shè)計(jì)創(chuàng)新策略。首先，以消費(fèi)者為中心，基于“身體在場(chǎng)”的品牌營(yíng)銷方式構(gòu)建了品牌形象；其次，在認(rèn)知地圖的基礎(chǔ)上，提出了“以用戶為中心”的建設(shè)策略；最后，基于“具身”理念和“身體在場(chǎng)”營(yíng)銷方式，提出了曹祥泰品牌設(shè)計(jì)創(chuàng)新策略。從身體參與、感知到情感、認(rèn)知到行動(dòng)方面來(lái)探索，能有效提升消費(fèi)者對(duì)老字號(hào)品牌的認(rèn)知和評(píng)價(jià)。研究結(jié)果有助于提升老字號(hào)在數(shù)字化時(shí)代的競(jìng)爭(zhēng)力，同時(shí)為其他老字號(hào)更好地發(fā)展提供啟示。

[關(guān) 鍵 詞]武漢老字號(hào)；具身認(rèn)知理論；品牌創(chuàng)新

[中圖分類號(hào)]J524 [文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼] A [文章編號(hào)] 2095-7556（2024）15-0046-03

文獻(xiàn)著錄格式：孫一卉.具身認(rèn)知理論下武漢老字號(hào)品牌設(shè)計(jì)創(chuàng)新策略研究：以曹祥泰為例[J].天工，2024（15）：46-48.

隨著網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的快速發(fā)展，傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)在數(shù)字化浪潮的沖擊下，其傳播方式正不斷革新。面對(duì)這一時(shí)代變革，中華老字號(hào)品牌亟須作出調(diào)整，以適應(yīng)時(shí)代變化。作為武漢著名的老字號(hào)品牌，曹祥泰已經(jīng)擁有廣泛的知名度和龐大的市場(chǎng)基礎(chǔ)。若能敏銳地把握數(shù)字時(shí)代的脈搏，積極創(chuàng)新自身形象，并將傳統(tǒng)媒體與新媒體巧妙融合，必將為曹祥泰品牌乃至整個(gè)中華老字號(hào)品牌的形象傳播帶來(lái)煥然一新的變革。在這場(chǎng)數(shù)字化浪潮中，曹祥泰將展現(xiàn)出更具活力和魅力的品牌形象，引領(lǐng)中華老字號(hào)品牌走向更加廣闊的未來(lái)。

一、武漢老字號(hào)品牌發(fā)展現(xiàn)狀

（一）媒體時(shí)代演變，品牌傳播手段滯后

新媒體時(shí)代，品牌傳播早已突破了傳統(tǒng)的廣告、電視、報(bào)紙等渠道，轉(zhuǎn)向社交媒體、短視頻、直播等更具互動(dòng)性和實(shí)時(shí)性的平臺(tái)。而現(xiàn)在的一些武漢老字號(hào)品牌的宣傳方式一直停滯不前，沒(méi)有跟上新媒體時(shí)代的發(fā)展步伐，所以導(dǎo)致品牌的知名度在年輕消費(fèi)者群體中不斷降低，難以與新興起的品牌競(jìng)爭(zhēng)。在新時(shí)代，社交媒體平臺(tái)賦予了品牌更好的傳播效果，品牌可以直接在網(wǎng)絡(luò)中與消費(fèi)者溝通，從而實(shí)現(xiàn)信息的迅速擴(kuò)散與反饋的實(shí)時(shí)收集。但武漢部分老字號(hào)品牌由于缺乏有效的傳播策略，導(dǎo)致品牌形象傳播效率低下，難以在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出。

（二）經(jīng)營(yíng)策略未優(yōu)化，創(chuàng)新變革進(jìn)展遲緩

經(jīng)營(yíng)策略未調(diào)整使得老字號(hào)品牌難以適應(yīng)現(xiàn)代市場(chǎng)的變化。如今隨著時(shí)代的發(fā)展，消費(fèi)者的習(xí)慣已從以前的線下購(gòu)物模式轉(zhuǎn)為線上挑選購(gòu)買，但一些武漢老字號(hào)品牌仍然堅(jiān)守著舊的經(jīng)營(yíng)理念和方式，沒(méi)有及時(shí)調(diào)整策略以應(yīng)對(duì)市場(chǎng)的變化，導(dǎo)致在市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)力逐漸減弱，難以吸引年輕消費(fèi)者的目光。創(chuàng)新是推動(dòng)品牌發(fā)展的核心動(dòng)力，但品牌在產(chǎn)品和服務(wù)上缺乏創(chuàng)新，無(wú)法跟上市場(chǎng)的發(fā)展步伐，往往停留在過(guò)去的輝煌中，沒(méi)有積極引進(jìn)新技術(shù)、新思維來(lái)推動(dòng)品牌的轉(zhuǎn)型和升級(jí)。

（三）消費(fèi)者需求轉(zhuǎn)變，用戶體驗(yàn)感知薄弱

消費(fèi)者需求的變化將給老字號(hào)品牌的成長(zhǎng)帶來(lái)更為嚴(yán)峻的考驗(yàn)。在過(guò)去，消費(fèi)者或許更關(guān)注產(chǎn)品的品質(zhì)和定價(jià)，但如今，他們更傾向于追求獨(dú)特的購(gòu)物體驗(yàn)和精神的滿足。這表明，老字號(hào)品牌不僅需要提供高質(zhì)量的產(chǎn)品和服務(wù)，還需要在品牌形象、文化內(nèi)涵等方面與消費(fèi)者產(chǎn)生情感共鳴。但品牌常常沒(méi)有充分考慮到消費(fèi)者需求的持續(xù)變化，導(dǎo)致產(chǎn)品和服務(wù)與市場(chǎng)的實(shí)際需求不匹配。消費(fèi)者受到這些因素的影響，難以獲得良好的購(gòu)物體驗(yàn)，難以對(duì)品牌產(chǎn)生喜愛(ài)。

二、具身認(rèn)知理論概述

具身認(rèn)知理論作為認(rèn)知心理學(xué)中一個(gè)新的研究領(lǐng)域，深刻地揭示了身體與心理之間的關(guān)系，對(duì)笛卡爾式的身心二元論提出了挑戰(zhàn)。近年來(lái)，這一理論在設(shè)計(jì)學(xué)科中逐漸嶄露頭角，成為研究者關(guān)注的焦點(diǎn)。在這一理論的指引下，具身認(rèn)知理論強(qiáng)調(diào)身體在認(rèn)知和感知世界的過(guò)程中扮演著舉足輕重的角色，正是通過(guò)身體的感官體驗(yàn)與行為實(shí)踐的完美配合，人們才得以對(duì)世界形成獨(dú)特而深刻的認(rèn)知。

三、具身認(rèn)知理論與老字號(hào)品牌設(shè)計(jì)創(chuàng)新的融合性

（一）身體感知與老字號(hào)品牌體驗(yàn)的聯(lián)系

具身認(rèn)知理論著重于強(qiáng)調(diào)身體感知在整個(gè)認(rèn)知活動(dòng)中的核心地位。品牌的創(chuàng)新策略更多地關(guān)注如何為消費(fèi)者提供與眾不同的品牌體驗(yàn)。例如，利用觸感、嗅覺(jué)、視覺(jué)等多種感官，為消費(fèi)者提供全面、吸引人的品牌接觸點(diǎn)。這樣的體驗(yàn)不僅有助于加強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)品牌的記憶，還能引發(fā)消費(fèi)者的共鳴，進(jìn)而提升消費(fèi)者對(duì)品牌的忠實(shí)度。

（二）認(rèn)知過(guò)程與老字號(hào)品牌信息的互動(dòng)

具身認(rèn)知理論提出，認(rèn)知活動(dòng)是一個(gè)與身體動(dòng)作相互影響的不斷變化的過(guò)程。要想有效地傳遞品牌的核心信息并引導(dǎo)消費(fèi)者的認(rèn)知過(guò)程，品牌創(chuàng)新策略顯得至關(guān)重要。借助具身認(rèn)知理論，企業(yè)有能力構(gòu)建更加互動(dòng)的品牌信息傳遞機(jī)制。例如，通過(guò)體驗(yàn)式營(yíng)銷活動(dòng)和互動(dòng)式廣告等手段，使消費(fèi)者在參與的過(guò)程中主動(dòng)地形成對(duì)品牌的認(rèn)知，進(jìn)而更加深刻地理解和接納品牌的信息。

（三）情感共鳴與老字號(hào)品牌價(jià)值的提升

具身認(rèn)知理論強(qiáng)調(diào)情感體驗(yàn)在認(rèn)知中的中心地位。品牌在挖掘自身的創(chuàng)新價(jià)值的同時(shí)與消費(fèi)者建立情感聯(lián)系。兩者相輔相成，企業(yè)可以通過(guò)設(shè)計(jì)引發(fā)情感共鳴的品牌元素，如講述品牌故事、塑造品牌形象等，與用戶建立情感聯(lián)系，加強(qiáng)他們對(duì)品牌的認(rèn)同感和主人翁意識(shí)。這種情感聯(lián)系不僅能提升品牌價(jià)值，還能使企業(yè)擁有長(zhǎng)期的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

四、基于具身認(rèn)知理論的曹祥泰品牌設(shè)計(jì)創(chuàng)新策略

（一） 具身感知，構(gòu)建視覺(jué)形象

基于具身認(rèn)知理論的曹祥泰線上平臺(tái)創(chuàng)新策略，是對(duì)具身認(rèn)知核心思想的基本理解，即生理體驗(yàn)與心理狀態(tài)之間存在緊密聯(lián)系，并探討如何通過(guò)線上平臺(tái)將這種聯(lián)系轉(zhuǎn)化為品牌價(jià)值的提升。具身認(rèn)知強(qiáng)調(diào)身體在認(rèn)知中的核心作用，身體感知、動(dòng)作和個(gè)人體驗(yàn)是認(rèn)知活動(dòng)的基石。

曹祥泰品牌應(yīng)當(dāng)積極設(shè)計(jì)微信小程序，為用戶提供創(chuàng)新的點(diǎn)餐和會(huì)員服務(wù)體驗(yàn)。在微信小程序的設(shè)計(jì)革新中，應(yīng)深刻關(guān)注用戶的感官體驗(yàn)，通過(guò)采納經(jīng)典的視覺(jué)元素和形態(tài)的多樣性，提升用戶的參與度及交互體驗(yàn)。一是在色彩設(shè)計(jì)上，通過(guò)豐富的色彩對(duì)比來(lái)吸引用戶的眼球。在設(shè)計(jì)過(guò)程中，首先應(yīng)確保主頁(yè)面的色彩與點(diǎn)餐界面、會(huì)員區(qū)域以及交互式游戲的色調(diào)保持一致，同時(shí)在現(xiàn)有的基礎(chǔ)上，通過(guò)鮮明的顏色，為用戶帶來(lái)更加良好的視覺(jué)體驗(yàn)。還應(yīng)考慮視覺(jué)的優(yōu)化，適度提升色彩的飽和度，并傾向于使用暖色調(diào)，以激發(fā)用戶的購(gòu)買欲望。所選用的色彩搭配方案須迎合目標(biāo)受眾的審美偏好，并兼顧實(shí)際應(yīng)用場(chǎng)景。正確的色彩運(yùn)用不僅能提升界面設(shè)計(jì)的美觀度，還能增強(qiáng)視覺(jué)層次感。設(shè)計(jì)師還需要重視色彩的和諧搭配，如鄰近色、對(duì)比色和互補(bǔ)色的運(yùn)用，并在色調(diào)的鋪設(shè)、清晰度和純度方面保持平衡，從而優(yōu)化用戶的界面瀏覽體驗(yàn)。二是在圖形設(shè)計(jì)上，在深度剖析武漢城市文化的精髓和曹祥泰的歷史價(jià)值之后，采用多種方法，包括融合與堆疊、簡(jiǎn)化與抽象以及元素關(guān)聯(lián)，對(duì)圖形進(jìn)行變革。目的是在圖案搭配和畫面質(zhì)感上，實(shí)現(xiàn)形式與寓意的和諧統(tǒng)一。設(shè)計(jì)的最終成果是以最簡(jiǎn)練的設(shè)計(jì)手法呈現(xiàn)出豐富的視覺(jué)效果，同時(shí)讓品牌形象與圖形元素在感官上達(dá)到和諧統(tǒng)一。而動(dòng)態(tài)效果的加入則使用戶的操作體驗(yàn)更加生動(dòng)，增強(qiáng)了界面的趣味性與互動(dòng)感。通過(guò)這些細(xì)節(jié)上的精心設(shè)計(jì)，曹祥泰的微信小程序能給用戶帶來(lái)愉悅與舒適的視覺(jué)感受，進(jìn)而影響用戶的情緒。

針對(duì)小紅書、抖音等線上媒體傳播平臺(tái)，曹祥泰注重在手工綠豆糕制作方式的講解中為消費(fèi)者帶來(lái)更好的體驗(yàn)，為他們提供多樣化、引人入勝的感官體驗(yàn)，讓消費(fèi)者全方位、多角度地觀看和感受品牌，從而加強(qiáng)他們對(duì)品牌的認(rèn)知和情感聯(lián)系。

（二）情緒聚焦，增添品牌活力

唐·諾曼在探討“情感設(shè)計(jì)”時(shí)深刻洞察到，情感是深植于個(gè)人的經(jīng)歷、聯(lián)想與記憶之中的。這一理念與中國(guó)老字號(hào)企業(yè)的獨(dú)特魅力不謀而合。這些老字號(hào)企業(yè)以悠久的歷史、卓越的品牌知名度和廣泛的美譽(yù)度，成了情感與記憶的載體。而老字號(hào)元素不僅彰顯了品牌的歷史底蘊(yùn)，更在無(wú)形中引起了消費(fèi)者的共鳴。這種基于品牌文化的“人情味”，使老字號(hào)在消費(fèi)者心中代代相傳，成了一種情感的紐帶。

在新媒體蓬勃發(fā)展的時(shí)代，一些老字號(hào)品牌正巧妙地利用多媒體和互動(dòng)設(shè)計(jì)，利用交互式廣告的特性與優(yōu)勢(shì)，通過(guò)大數(shù)據(jù)收集用戶的反饋和消費(fèi)傾向，并將信息同步到服務(wù)器。然后，結(jié)合用戶的購(gòu)買心理，運(yùn)用增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)、三維立體技術(shù)和觸摸技術(shù)等先進(jìn)的數(shù)字工具，創(chuàng)新地設(shè)計(jì)互動(dòng)方式，建立一個(gè)多維的展示環(huán)境，從而有效地傳播信息，以全新的方式觸動(dòng)消費(fèi)者的情感。隨著線上平臺(tái)的廣泛普及和數(shù)字技術(shù)的日新月異，這些擁有悠久歷史的老字號(hào)品牌得以借助視頻、音頻和動(dòng)畫等豐富的媒體元素，塑造出多姿多彩的品牌形象和故事，以直觀生動(dòng)的形式展現(xiàn)品牌深厚的底蘊(yùn)，從而大大提升了消費(fèi)者的參與度。

（三）立足意象，彰顯品牌韻味

中華老字號(hào)品牌具有深厚悠久的歷史故事，具有強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，具有獨(dú)一無(wú)二的文化魅力?；诰呱碚J(rèn)知理論，身體的感知與情感的體驗(yàn)是緊密相連的。因此，在塑造品牌形象時(shí)，曹祥泰必須充分考慮消費(fèi)者的身體和情感體驗(yàn)，通過(guò)構(gòu)建能激發(fā)消費(fèi)者積極情感的意象元素，有效地提升品牌的吸引力。

曹祥泰的包裝采用傳統(tǒng)的紙盒，讓消費(fèi)者覺(jué)得有年代感，該產(chǎn)品的包裝設(shè)計(jì)融入了經(jīng)典的圖案、手繪書法字體和傳統(tǒng)的色彩搭配，符合品牌整體的風(fēng)格。但是這種設(shè)計(jì)在整體上缺乏現(xiàn)代氣息與時(shí)尚元素，因此難以受到消費(fèi)者的青睞。為了讓消費(fèi)者輕松識(shí)別并記住曹祥泰這個(gè)品牌，在其糕點(diǎn)的包裝設(shè)計(jì)中結(jié)合了具有地域特色的荊楚文化元素。這種設(shè)計(jì)不僅方便識(shí)別，還能傳承文化，激起消費(fèi)者對(duì)傳統(tǒng)品牌的情感共鳴。在設(shè)計(jì)包裝時(shí)，不僅在外觀和內(nèi)部附加了帶有曹祥泰品牌標(biāo)志的餅干卡片和個(gè)性化寄語(yǔ)，也在裝飾上進(jìn)行了視覺(jué)創(chuàng)新，提供了食用糕點(diǎn)必需的餐具，如叉子、紙巾和一次性手套，以增強(qiáng)消費(fèi)者的滿意度和美食體驗(yàn)。同時(shí)，外包裝上懸掛的IP形象小飾品不僅吸引了消費(fèi)者的注意，還起到了推廣曹祥泰品牌文化的作用，提升了消費(fèi)者的體驗(yàn)感，并有效提升了品牌的受歡迎程度。因此，塑造具有鮮明特色的品牌IP形象顯得尤為重要。在打造 IP 形象時(shí)，可以選擇年輕化的視覺(jué)設(shè)計(jì)風(fēng)格，通過(guò)為其多樣化的糕點(diǎn)塑造獨(dú)特、親民的形象，如綠豆糕、喜餅、桃酥等產(chǎn)品，賦予它們生動(dòng)可愛(ài)的擬人化形象，從而吸引消費(fèi)者積極參與互動(dòng)。這種創(chuàng)新不僅與品牌文化相契合，還能增強(qiáng)品牌的個(gè)性化。線上和線下相結(jié)合，可以實(shí)現(xiàn)最理想的推廣效果。通過(guò)線下體驗(yàn)活動(dòng)，消費(fèi)者可以直觀地感受IP形象的魅力。曹祥泰作為武漢的老字號(hào)品牌，可以將城市元素融入設(shè)計(jì)中，將曹祥泰所處的店面地址的文化元素添加到圖標(biāo)與界面設(shè)計(jì)當(dāng)中?？傊?，深入探索曹祥泰的歷史和文化背景、巧妙地利用意象元素、重視消費(fèi)者的情感體驗(yàn)，塑造一個(gè)充滿特色的在線品牌形象，從而吸引眾多消費(fèi)者的目光。

五、設(shè)計(jì)展望

在數(shù)字化時(shí)代，許多企業(yè)正面臨品牌逐漸被淘汰和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益加劇的多重挑戰(zhàn)。因此，基于具身認(rèn)知理論來(lái)研究武漢老字號(hào)的創(chuàng)新策略顯得尤為關(guān)鍵。展望未來(lái)，這項(xiàng)研究不僅能助力武漢老字號(hào)實(shí)現(xiàn)新的突破，同時(shí)也為武漢老字號(hào)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型提供有價(jià)值的參考。

更具體地說(shuō)，在深入探索具身認(rèn)知理論與線上品牌創(chuàng)新之間的結(jié)合點(diǎn)時(shí)，可以寄希望于以下幾點(diǎn)成果：首先，在理論研究的層次上，這個(gè)課題進(jìn)一步豐富了具身認(rèn)知理論在品牌管理方面的應(yīng)用結(jié)構(gòu)。通過(guò)對(duì)具身認(rèn)知與品牌創(chuàng)新關(guān)系的全面梳理和深入分析，構(gòu)建一個(gè)更加精確和實(shí)用的理論框架，以便為傳統(tǒng)品牌創(chuàng)新提供堅(jiān)實(shí)的理論基礎(chǔ)。其次，在項(xiàng)目的具體執(zhí)行過(guò)程中，提出一套切實(shí)可行的線上線下品牌創(chuàng)新方案。考慮到曹祥泰品牌的獨(dú)特性和市場(chǎng)需求，設(shè)計(jì)了一系列具體的品牌體驗(yàn)、交互式營(yíng)銷和產(chǎn)品創(chuàng)新方案，以激發(fā)消費(fèi)者的個(gè)性化感知，并增強(qiáng)他們對(duì)品牌的認(rèn)同感和歸屬感。此外，這個(gè)議題會(huì)深入探討傳統(tǒng)品牌與年輕消費(fèi)者間的互動(dòng)關(guān)系。

總體來(lái)說(shuō)，本次研究是基于具身認(rèn)知理論，深度研究武漢老字號(hào)在線上線下的創(chuàng)新方法，為曹祥泰等傳統(tǒng)品牌的線上線下擴(kuò)展提供實(shí)用的策略，并助力整個(gè)行業(yè)向數(shù)字化方向轉(zhuǎn)型，以期為傳統(tǒng)品牌的發(fā)展注入新的活力。

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（編輯：李建軍）