［摘 要］在網(wǎng)絡(luò)技術(shù)大范圍普及的環(huán)境下，電子商務(wù)得以快速發(fā)展。電子商務(wù)環(huán)境下，網(wǎng)絡(luò)營銷模式開始興起，并對中小企業(yè)營銷主體、價格戰(zhàn)以及營銷環(huán)境均產(chǎn)生了不良影響，也使得中小企業(yè)營銷活動的開展更加精準，并且實現(xiàn)了線上與線下協(xié)同發(fā)展，營銷的互動性也得到了明顯增強?；诖?，文章主要對電子商務(wù)環(huán)境下網(wǎng)絡(luò)營銷對中小企業(yè)產(chǎn)生的不良影響和積極影響進行分析，并提出電子商務(wù)環(huán)境下中小企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷的策略，以期幫助中小企業(yè)提升營銷水平。

［關(guān)鍵詞］電子商務(wù)；網(wǎng)絡(luò)營銷；中小企業(yè)

doi：10.3969/j.issn.1673 - 0194.2024.12.032

［中圖分類號］F274；F276.3 ［文獻標識碼］A ［文章編號］1673-0194（2024）12-00-03

0 " " 引 言

中小企業(yè)若想長遠地發(fā)展下去，就需要不斷提高自身的服務(wù)水平或者產(chǎn)品質(zhì)量，以此為企業(yè)的良性發(fā)展提供內(nèi)驅(qū)力。電子商務(wù)環(huán)境下，中小企業(yè)一定要全面認識到網(wǎng)絡(luò)營銷對自身產(chǎn)生的不良影響與積極影響，并準確把握網(wǎng)絡(luò)時代的發(fā)展機遇，加強網(wǎng)絡(luò)營銷模式的應(yīng)用，以此提高自身的知名度，從而獲得更多的客戶群體，進而實現(xiàn)進一步發(fā)展。

1 " " 電子商務(wù)環(huán)境下網(wǎng)絡(luò)營銷對中小企業(yè)產(chǎn)生的不良影響

1.1 " 對營銷主體產(chǎn)生的影響

電子商務(wù)是在互聯(lián)網(wǎng)的基礎(chǔ)上發(fā)展起來的，使得商務(wù)活動的開展不再受地域的限制，營銷范圍更大，這對于中小企業(yè)來說，顯然為其創(chuàng)造了更加廣闊的發(fā)展空間。但與此同時，中小企業(yè)也要認識到，電子商務(wù)環(huán)境下網(wǎng)絡(luò)營銷方式逐漸興起，營銷主體愈加復(fù)雜。網(wǎng)絡(luò)具有跨國性、虛擬性的特點，使得網(wǎng)絡(luò)營銷主體對交易主體的真實身份無法確定，給交易帶來了很多的風險，也使得營銷主體面臨較大的市場風險。

1.2 " 對價格戰(zhàn)產(chǎn)生的影響

電子商務(wù)環(huán)境下，市場價格變得更加透明，這導(dǎo)致一些中小企業(yè)為了生存和發(fā)展打起了價格戰(zhàn)，尤其是在網(wǎng)絡(luò)營銷在中小企業(yè)中得以大范圍應(yīng)用的環(huán)境下，各個行業(yè)均打響了價格戰(zhàn)。當然，這也是各個行業(yè)在發(fā)展過程中所必須經(jīng)歷的。價格戰(zhàn)實質(zhì)上就是擁有相同質(zhì)量產(chǎn)品的企業(yè)，為了在市場上占據(jù)更多的資源與份額，而對自身的利潤空間進行壓縮，特別是一些以低端產(chǎn)品為主的中小企業(yè)，不管是線上營銷還是線下營銷，均打起了價格戰(zhàn)。目前，網(wǎng)絡(luò)營銷方式逐漸普及，使得中小企業(yè)打價格戰(zhàn)的現(xiàn)象更加嚴重。中小企業(yè)之所以會在電子商務(wù)環(huán)境下開展激烈的價格戰(zhàn)，主要原因就在于所在行業(yè)存在產(chǎn)品嚴重同質(zhì)化的情況，或者自身生產(chǎn)制造的產(chǎn)品很容易被模仿，導(dǎo)致對手企業(yè)不斷對自身的產(chǎn)品進行模仿，最終只能夠通過價格戰(zhàn)來吸引消費者。雖然這樣可以在短期內(nèi)實現(xiàn)銷量的上升，但由于市場價格體系被打破，企業(yè)自身的利益和發(fā)展也將受到影響。

1.3 " 對營銷環(huán)境產(chǎn)生的影響

網(wǎng)絡(luò)營銷是隨著經(jīng)濟的不斷發(fā)展和科技的不斷進步而興起的一種營銷方式。網(wǎng)絡(luò)營銷環(huán)境下，中小企業(yè)開始在虛擬化的網(wǎng)絡(luò)中經(jīng)營，其涉及的內(nèi)容較多，包括支付、運輸、信息安全、在線交易、產(chǎn)品質(zhì)量把控等，營銷環(huán)境發(fā)生了天翻地覆的變化，中小企業(yè)面臨著新的發(fā)展挑戰(zhàn)。

2 " " 電子商務(wù)環(huán)境下網(wǎng)絡(luò)營銷對中小企業(yè)產(chǎn)生的積極影響

2.1 " 營銷更加精準

電子商務(wù)環(huán)境下，網(wǎng)絡(luò)營銷在中小企業(yè)中的應(yīng)用為企業(yè)提供了更為豐富的宣傳方式。相較于以往的宣傳方式來說，其表現(xiàn)出較明顯的動態(tài)化特點，并且其表現(xiàn)形式也較為靈活。例如，企業(yè)可直接利用圖文的形式進行營銷信息的發(fā)布，也可借助具有較強互動性的網(wǎng)絡(luò)媒體進行營銷內(nèi)容的宣發(fā)，更為重要的是，企業(yè)可在不同的平臺進行營銷。豐富的網(wǎng)絡(luò)營銷資源使得中小企業(yè)的營銷更加精準。另外，在電子商務(wù)環(huán)境下，中小企業(yè)可對目標客戶群體進行精準的定位，并制定具有針對性的宣發(fā)內(nèi)容，切實增強營銷的精準性。

2.2 " 實現(xiàn)線上與線下營銷協(xié)同并進

電子商務(wù)環(huán)境下，中小企業(yè)通過開展網(wǎng)絡(luò)營銷，可以實現(xiàn)線上與線下營銷協(xié)同并進。在網(wǎng)絡(luò)營銷中，企業(yè)以往的線下營銷內(nèi)容開始向線上營銷拓展，以此擴大客戶群體，并且可以通過線上營銷中客戶群體的反饋，對線下的營銷活動進行優(yōu)化與改進，以此不斷完善線上與線下營銷的內(nèi)容，避免因為營銷內(nèi)容淺顯而影響營銷效果。

2.3 " 增強營銷的互動性

隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的大范圍普及，消費者的觸媒習慣也隨之發(fā)生了很大變化。電子商務(wù)環(huán)境下，中小企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營銷也逐漸由圖文形式轉(zhuǎn)變?yōu)橐曨l直播的形式。目前，消費者接觸較多的網(wǎng)絡(luò)營銷方式就是長視頻、短視頻和直播宣傳。消費者通過直播可以直觀地看到商品本身，能更好地獲取有關(guān)商品的信息。而對于中小企業(yè)來說，其可以在線與消費者展開互動，實時了解消費者的需求。相較于其他營銷方式，直播形式的網(wǎng)絡(luò)營銷具有即時性的特點，消費者需要在特定的時間段進入直播間進行觀看，能夠在該時間段觀看的消費者，大多對企業(yè)的產(chǎn)品都比較認可，有著較高的忠誠度，本身就有消費欲望，所以企業(yè)只要在直播中根據(jù)其喜好與需求對產(chǎn)品進行介紹，并做好互動，便能夠獲得較好的銷量。電子商務(wù)環(huán)境下，中小企業(yè)一定要準確把握這一機遇，通過網(wǎng)絡(luò)營銷增強與消費者之間的互動性，以此為企業(yè)創(chuàng)造更多的收益。

3 " " 電子商務(wù)環(huán)境下中小企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷的策略

3.1 " 運用大數(shù)據(jù)技術(shù)，實現(xiàn)精準營銷

電子商務(wù)環(huán)境下，消費者會在網(wǎng)絡(luò)平臺上留下很多痕跡，中小企業(yè)應(yīng)加強對這些數(shù)據(jù)信息的運用，以此增強營銷策略的精準性。大數(shù)據(jù)時代，數(shù)據(jù)信息之間相互貫通，中小企業(yè)可以通過大數(shù)據(jù)技術(shù)的運用，了解數(shù)據(jù)信息背后之間的關(guān)聯(lián)，以此準確把握隱藏在數(shù)據(jù)下的消費者需求。精準營銷對于中小企業(yè)進一步發(fā)展來說十分重要。

中小企業(yè)在進行網(wǎng)絡(luò)營銷的過程中需要認識到消費者在社交平臺上留下的行為軌跡均可成為洞察消費者需求的數(shù)據(jù)來源［1］。中小企業(yè)應(yīng)通過對這些數(shù)據(jù)信息的分析，瞄準消費者的需求對產(chǎn)品進行不斷創(chuàng)新。在大數(shù)據(jù)技術(shù)的支撐下，中小企業(yè)無須花費較多的時間和精力去進行市場調(diào)研與分析，只需要對消費者群體在網(wǎng)絡(luò)平臺上留下的訪問、購買以及評論等信息，就可預(yù)測自身產(chǎn)品在消費者群體中受歡迎的程度，從而對產(chǎn)品作出優(yōu)化與改進，進而獲得更為理想的營銷效果。

3.2 " 關(guān)注營銷內(nèi)容和主流產(chǎn)品

中小企業(yè)在電子商務(wù)環(huán)境下制定網(wǎng)絡(luò)營銷策略時，除了要注重營銷方式的選擇，還需要關(guān)注營銷內(nèi)容的制定，對營銷內(nèi)容作出細致的劃分。另外，通常情況下，中小企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品或者提供的服務(wù)類型均不是很多，但是會有一類產(chǎn)品或者服務(wù)是主打產(chǎn)品或者服務(wù)，中小企業(yè)對其的人力投入和經(jīng)濟投入均較大。為此，中小企業(yè)在開展網(wǎng)絡(luò)營銷時，應(yīng)在保障主流產(chǎn)品質(zhì)量的同時，重點對其進行營銷，力爭將其打造成具有高知名度的產(chǎn)品，利用主流產(chǎn)品進行引流，以此帶動其他產(chǎn)品的銷量，從而增加自身的經(jīng)濟效益［2］。在這一過程中，中小企業(yè)需要加強對自身發(fā)展資源的整合，對當前的主要產(chǎn)品或者服務(wù)進行合理的劃分，通過市場分析，準確突出自身產(chǎn)品的特點，并增強該類產(chǎn)品的個性化營銷屬性。在針對該類產(chǎn)品進行定價時，中小企業(yè)需要盡可能利用靈活定價的方式，隨時根據(jù)市場變化調(diào)整價格，以此成功打造高性價比的引流產(chǎn)品，從而實現(xiàn)企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。

3.3 " 構(gòu)建線上與線下綜合營銷體系

中小企業(yè)在開展網(wǎng)絡(luò)營銷的過程中一定要認識到線上營銷不可以完全替代線下營銷。線上與線下綜合營銷體系是將兩種不同營銷模式的優(yōu)勢相互融合，以此給消費者帶來更為舒適的消費體驗［3］。一方面，中小企業(yè)可采取線下推廣的方式開展營銷活動，并輔以線上宣傳方式，這也是現(xiàn)階段中小企業(yè)應(yīng)用較多的一種營銷方法。其就是利用線下推廣的方式將消費者吸引到實體店消費，同時以線上營銷作為補充，為消費者詳細、全面地提供產(chǎn)品信息。例如，在“雙十一”期間，中小企業(yè)可以在商場內(nèi)設(shè)置展位，通過開展互動游戲、滿額贈禮品等活動進行線下推廣，同時在線上進行直播，以此用線上與線上綜合營銷方式吸引更多的消費者。另一方面，在電子商務(wù)背景下，中小企業(yè)還可以采用體驗式線上與線下綜合營銷模式。體驗式線上與線下綜合營銷模式實質(zhì)上就是利用線上平臺為消費者提供產(chǎn)品信息和售后服務(wù)信息等，同時在線下實體店為消費者提供親身體驗產(chǎn)品的服務(wù)，從而增加消費者的購買欲望。通過該營銷模式的運用，中小企業(yè)可以讓消費者對產(chǎn)品的了解更加深入，從而加強消費者對品牌的信任與認可。

3.4 " 加強對市場變化的分析

電子商務(wù)環(huán)境下，中小企業(yè)若想充分發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)營銷的應(yīng)用價值，就需要加強對市場變化的分析，準確把握行業(yè)發(fā)展趨勢，從而制定滿足市場發(fā)展需求的營銷策略［4］。首先，中小企業(yè)可根據(jù)同類產(chǎn)品的銷售情況，明確市場對其的需求，并預(yù)判未來該商品的市場變化趨勢，必要的情況下，可利用數(shù)據(jù)的方式將其呈現(xiàn)出來，包括商品價格變化、銷量變化等［5］。其次，在選用流媒體時，中小企業(yè)要對流媒體的應(yīng)用效果作出綜合評估，其中包括營銷對象的興趣喜好、營銷范圍及流媒體的適應(yīng)性等，以此確保網(wǎng)絡(luò)營銷的內(nèi)容與市場變化相適應(yīng)。最后，中小企業(yè)還需要根據(jù)市場變化分析的結(jié)果，采用恰當?shù)姆绞介_展營銷活動。例如，中小企業(yè)經(jīng)過市場分析后，可選出當前比較受歡迎的視頻博主，與其建立合作關(guān)系，以此大力推廣產(chǎn)品。

3.5 " 制定個性化營銷策略

電子商務(wù)環(huán)境下，中小企業(yè)在開展網(wǎng)絡(luò)營銷的過程中，還需要積極制定個性化營銷策略。個性化營銷策略就是結(jié)合客戶的不同需求，在先進信息技術(shù)的支撐下，設(shè)計出滿足客戶需求的營銷策略。在這一過程中，企業(yè)可以通過各種營銷工具與消費者之間展開互動，以此更好地了解消費者的需求，為個性化營銷策略的制定提供重要依據(jù)。個性化營銷策略是中小企業(yè)應(yīng)用網(wǎng)絡(luò)營銷方式的關(guān)鍵，但中小企業(yè)也需要認識到個性化營銷策略的制定，不僅需要充足的資金和先進的技術(shù)作支持，還需要保證其形式的多樣性與內(nèi)容的獨特性［6］。中小企業(yè)在具體制定個性化營銷策略時首要考慮的就是策略的適用性與針對性。同時，企業(yè)還需要對消費群體進行細致的劃分，劃分得越精細，越容易制定出個性化營銷策略，以此滿足消費者的個性化需求。

3.6 " 加強互動性營銷策略的實施

以往中小企業(yè)采取的營銷模式均屬于單向性營銷，電子商務(wù)環(huán)境下，中小企業(yè)在開展網(wǎng)絡(luò)營銷時應(yīng)注重加強互動性營銷策略的實施。在具體實施互動性營銷策略的過程中，企業(yè)需要綜合分析自身的經(jīng)濟效益目標與消費者的實際需求，加強與消費者之間的互動，對于消費者提出的可行性、合理性建議應(yīng)積極采納，以此提高自身產(chǎn)品的吸引力。中小企業(yè)還可以通過逐層遞進的方式來實施互動性營銷策略。第一層是一對多，也就是將相同的營銷信息傳遞給整體客戶群體；第二層是針對某一目標客戶群體傳遞不同的營銷信息；第三層是一對一，即向某一個消費者傳遞獨特的信息，這也是互動性營銷策略的最高層。例如，一些中小企業(yè)在應(yīng)用網(wǎng)絡(luò)營銷時，可以選用“遞進”方式與客戶群體展開互動。也就是說，首先為全體客戶群體提供產(chǎn)品信息，雖然各個客戶可以通過不同的途徑接收這些信息，但是接收的信息均是相同的；客戶群體在接收到這些信息后，便會對產(chǎn)品產(chǎn)生個性化需求，然后企業(yè)可以針對客戶群體設(shè)立專門的管理系統(tǒng)來收集和分析需求，并將有相同消費習慣、興趣喜好的客戶歸到同一列表中，以此方便針對性信息的發(fā)送。

4 " " 結(jié)束語

電子商務(wù)環(huán)境下，中小企業(yè)一定要全面認識到網(wǎng)絡(luò)營銷對自身產(chǎn)生的積極影響，充分發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)營銷的優(yōu)勢，以此不斷擴大客戶群體，從而為企業(yè)創(chuàng)造更多的收益。在開展網(wǎng)絡(luò)營銷的過程中，中小企業(yè)應(yīng)通過大數(shù)據(jù)技術(shù)的運用實現(xiàn)精準營銷，提高產(chǎn)品質(zhì)量，充分發(fā)揮主流產(chǎn)品的引流效果，并加強線上與線下綜合營銷體系的構(gòu)建，做好市場變化的分析工作，積極制定個性化、互動性營銷策略，進而為企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展提供助力。

主要參考文獻

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［3］周飛飛.基于網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟的企業(yè)營銷價值關(guān)系變化與營銷創(chuàng)新策略探析［J］.全國流通經(jīng)濟，2023（22）：92-95.

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