摘要：以農(nóng)產(chǎn)品包裝為研究對象，分析在地性理論介入農(nóng)產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)的重要性以及可行性，探究在地性理論作為指導(dǎo)思想在農(nóng)產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)中的融合機(jī)制以及應(yīng)用策略。文章運(yùn)用文獻(xiàn)回顧法、問卷調(diào)查法、訪談法與個(gè)案研究法進(jìn)行理論與實(shí)踐相結(jié)合的研究。結(jié)合生產(chǎn)者與消費(fèi)者對農(nóng)產(chǎn)品包裝的差異化需求及在地性理論介入藝術(shù)設(shè)計(jì)的構(gòu)成框架，從在地視野、在地文化、在地空間、在地主體這4個(gè)角度出發(fā)，提煉在地性理論應(yīng)用于農(nóng)產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)的具體策略；以涇源縣土蜂蜜產(chǎn)品的包裝構(gòu)建為例進(jìn)行個(gè)案研究踐行應(yīng)用策略，形成理論與實(shí)踐的閉環(huán)。將在地性理論與農(nóng)產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)相融合，指導(dǎo)農(nóng)產(chǎn)品包裝的品牌戰(zhàn)略、形態(tài)構(gòu)建與設(shè)計(jì)表現(xiàn)，為農(nóng)產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)實(shí)踐提供新思路，降低設(shè)計(jì)實(shí)踐中文化符號及地域性符號使用的隨意性，提升農(nóng)產(chǎn)品品牌競爭力。

關(guān)鍵詞：在地性；農(nóng)產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)；主體需求；品牌形象設(shè)計(jì)；城市品牌戰(zhàn)略

中圖分類號：TB482.1 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：J

文章編號：1003-0069（2024）21-0074-04

引言

2022 年，隨著黨的二十大報(bào)告明確提出“加快建設(shè)農(nóng)業(yè)強(qiáng)國”，大量優(yōu)質(zhì)的農(nóng)業(yè)產(chǎn)品在消費(fèi)市場中涌現(xiàn)，急需能夠提供保護(hù)功能、提升品牌附加價(jià)值、高效傳遞差異化產(chǎn)品信息的載體，使得新時(shí)代下農(nóng)產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)的需求快速增加。然而，在消費(fèi)市場全球化的趨勢下，農(nóng)產(chǎn)品市場競爭不斷加強(qiáng)，當(dāng)下農(nóng)產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)存在著同質(zhì)化嚴(yán)重，文化符號及地域性符號使用混亂的情況，其表現(xiàn)形式、表達(dá)內(nèi)容皆需要深入優(yōu)化。

另一方面，在地性理論（Localization）近年來被廣泛運(yùn)用于文化傳播領(lǐng)域、空間建筑領(lǐng)域、公共藝術(shù)領(lǐng)域，強(qiáng)調(diào)國際化時(shí)代背景下作品與地域之間的特殊關(guān)聯(lián)，包括地域環(huán)境、風(fēng)土人情。不同于預(yù)設(shè)好的風(fēng)格或形式，在地性理論扎根地域環(huán)境，呼應(yīng)地域人文，可作為研究視角為全球化消費(fèi)市場下的農(nóng)產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)實(shí)踐提供新思路。

一、在地性農(nóng)產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)與研究現(xiàn)狀

（一）在地性理論：蘇格蘭社會(huì)學(xué)家帕特里克·格迪斯早在20 世紀(jì)60 年代提出了“思維全球化、行動(dòng)在地化”（Think Globally， ActLocally）的口號，并由美國學(xué)者羅蘭·羅伯遜于1997 年拓展為“全球在地性”這一文化傳播概念，強(qiáng)調(diào)在全球化的進(jìn)程中立足本土并挖掘地域特性[1]。在地性本土化釋義為：“地”從詞義層面指代“土地和地域”，根植本土地域的特色形態(tài)，即地域中獨(dú)有的環(huán)境、人文、歷史，則可被稱為“在地”[2]。在地性的“在”，體現(xiàn)對地域人文、地域歷史等民族性共識(shí)的認(rèn)同，更強(qiáng)調(diào)個(gè)性化表達(dá)[3]。

（二）農(nóng)產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)與研究現(xiàn)狀：當(dāng)下消費(fèi)市場中的農(nóng)產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)仍然存在諸多問題：（1）我國地域遼闊，農(nóng)產(chǎn)品資源豐富，受地理環(huán)境因素影響，不同地區(qū)的農(nóng)業(yè)產(chǎn)品經(jīng)長期發(fā)展已具備鮮明地域特色，但市場中農(nóng)產(chǎn)品包裝大多仍處于簡單實(shí)用的基本層次，忽略產(chǎn)品特性與產(chǎn)地特性，同質(zhì)化嚴(yán)重；（2）農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)者與經(jīng)營者大多缺乏品牌意識(shí)，盡管部分商戶打造了農(nóng)產(chǎn)品品牌，但并未在消費(fèi)市場、消費(fèi)方式全球化的趨勢下思考農(nóng)產(chǎn)品的推廣營銷問題，使其無法與國際品牌相競爭；（3）當(dāng)下農(nóng)產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)同樣存在著簡單挪用、隨意使用文化符號及地域符號的情況，其設(shè)計(jì)產(chǎn)出簡單粗糙，忽視消費(fèi)者的審美需求。

面對當(dāng)下農(nóng)產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)存在的種種問題，將深入扎根地域環(huán)境、深刻聯(lián)系地域人文、在全球化語境下建立的在地性理論引入農(nóng)產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)領(lǐng)域，將其創(chuàng)新轉(zhuǎn)化為實(shí)踐方法，對實(shí)現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)中地域文化與自然環(huán)境的有機(jī)融合、增加農(nóng)產(chǎn)品附加價(jià)值、促進(jìn)地方農(nóng)業(yè)長效發(fā)展皆可起到積極作用。此外，在地性理論在農(nóng)產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)領(lǐng)域的研究存在較大空缺，尤其缺乏對生產(chǎn)者與消費(fèi)者差異化需求及全球化背景的探討。筆者因此聚焦該領(lǐng)域，探究在地性理論作為指導(dǎo)思想在農(nóng)產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)中的融合機(jī)制以及應(yīng)用策略。

二、在地性理論在農(nóng)產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)中的應(yīng)用策略

如表1，在地性理論介入藝術(shù)設(shè)計(jì)的構(gòu)成要素包含“地域因素”“文化歷史因素”“主體性因素” 以及“全球化因素”[4]。筆者結(jié)合在地性視角下農(nóng)產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)的現(xiàn)狀，提煉在地性理論在農(nóng)產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)中的具體應(yīng)用策略：將構(gòu)成框架拓展為“在地視野”“在地文化”“在地空間”，以及“在地主體”4 個(gè)維度，結(jié)合國內(nèi)外優(yōu)秀設(shè)計(jì)案例的分析，一一建立與農(nóng)產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)的對應(yīng)關(guān)系結(jié)構(gòu)：（1）以“在地視野”指導(dǎo)品牌戰(zhàn)略構(gòu)建、拓寬銷售場景、設(shè)計(jì)語言框定；（2）以“在地主體”構(gòu)建包裝形態(tài)、指導(dǎo)鄉(xiāng)民參與合作、提升消費(fèi)體驗(yàn)；（3）以“在地空間”指導(dǎo)地域元素的視覺化提煉；（4）以“在地文化”指導(dǎo)文化符號提取，在實(shí)踐中與地域元素相結(jié)合，共同構(gòu)建包裝畫面，如圖1。

（一）在地視野

在地性概念看似強(qiáng)調(diào)地域特征， 實(shí)則與全球化概念如影隨形，二者如同一枚硬幣不可分割的兩面：沒有經(jīng)濟(jì)的全球化一體化， 便不可能出現(xiàn)在地化[5]。當(dāng)下，本地市場與全球市場融合在一起，農(nóng)產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)的“在地視野”以國際化為前提，以“思考全球化，行動(dòng)在地化”為標(biāo)準(zhǔn)介入農(nóng)產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)實(shí)踐，指導(dǎo)其品牌戰(zhàn)略構(gòu)建以及設(shè)計(jì)語言選取。

具備在地視野的農(nóng)產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)以打造地方名片和全球化傳播為品牌戰(zhàn)略，在保留地方特性的前提下引入前衛(wèi)的設(shè)計(jì)語言進(jìn)行表現(xiàn)。以在地性品牌“荊品名門”為例：湖北荊門是一個(gè)農(nóng)業(yè)發(fā)展極其發(fā)達(dá)的城市，設(shè)計(jì)師嘗試為其提供新興的設(shè)計(jì)觀念，通過打造區(qū)域公用品牌“荊品名門”來整合種類繁多的農(nóng)產(chǎn)品，以促進(jìn)當(dāng)?shù)氐霓r(nóng)業(yè)發(fā)展?！扒G品名門”在品牌戰(zhàn)略上具備國際化視野，以“打造中國標(biāo)志性農(nóng)產(chǎn)品品牌，走向世界”為目標(biāo)整體向外推廣，其先進(jìn)的品牌戰(zhàn)略理念也與農(nóng)產(chǎn)品包裝的設(shè)計(jì)呈現(xiàn)緊密相連：荊品名門農(nóng)產(chǎn)品包裝的設(shè)計(jì)語言以國際主義風(fēng)格為基礎(chǔ)，設(shè)計(jì)師將具備全球適用性的網(wǎng)格系統(tǒng)和跨文種信息編排作為農(nóng)產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)的基本框架，在此基礎(chǔ)上，將地域木刻版畫圖樣作為信息編排的輔助元素，突出包裝地域特性的同時(shí)，也兼顧其全球適用性和與跨文化聯(lián)系性，充分體現(xiàn)“思考全球化，行動(dòng)在地化”的在地設(shè)計(jì)視野，如圖2。

（二）在地主體：在地性中的“在”，具備“存在”“存活”之意。為突出農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)過程中“人”的存在，讓消費(fèi)者感受到生產(chǎn)者的付出與心意，“在地性”設(shè)計(jì)中，設(shè)計(jì)主體不再局限于設(shè)計(jì)機(jī)構(gòu)。作為在地性中“在”的延伸，鄉(xiāng)民、生產(chǎn)者也可以作為主體參與設(shè)計(jì)，如鼓勵(lì)生產(chǎn)者在包裝結(jié)構(gòu)上融入地域手工藝、為包裝設(shè)計(jì)元素的選取提供建議、為包裝設(shè)計(jì)的前期畫面提供色彩參考、參與包裝生產(chǎn)后續(xù)的評估等，使得生產(chǎn)者在表達(dá)視覺訴求的同時(shí)也能夠發(fā)揮主體創(chuàng)造力。舉例來說：日本設(shè)計(jì)師小板橋基希曾為農(nóng)產(chǎn)品蝗蟲飯松設(shè)計(jì)內(nèi)外包裝，大膽提出“和生產(chǎn)者一同合作”的工作流程，由當(dāng)?shù)剜l(xiāng)民自主雕刻印章并拓印于產(chǎn)品外包裝紙上。生產(chǎn)者作為創(chuàng)作主體參與到農(nóng)產(chǎn)品包裝的設(shè)計(jì)與生產(chǎn)中，農(nóng)產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)中“人”的因素被消費(fèi)者感知，消費(fèi)者、生產(chǎn)者、設(shè)計(jì)師三方完成互動(dòng)，如圖3。

（二）在地空間：在地性中的“地”，指土地、地域，首先具備了空間的含義[6]?？臻g中所包含的氣候、溫度、地形地貌等地域元素決定著農(nóng)產(chǎn)品的獨(dú)特性。在農(nóng)產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)中，提取其原產(chǎn)地的地域元素作為構(gòu)成包裝畫面的關(guān)鍵要素，既能強(qiáng)調(diào)農(nóng)產(chǎn)品與土地的深層次聯(lián)系，也能夠突出農(nóng)產(chǎn)品特色，區(qū)別于競爭對手。以天然蜂蜜公司大沼養(yǎng)蜂的產(chǎn)品包裝為例，在蜂蜜產(chǎn)品外包裝紙與盒形包裝的設(shè)計(jì)中，設(shè)計(jì)師分別選取了本土蜜源作物與出羽三山這兩個(gè)地域環(huán)境元素作為畫面主視覺，將形態(tài)各異的作物圖形與文字信息同構(gòu)、將復(fù)雜的山脈元素抽象化，在圖形表意的清晰和模糊之間找到平衡，保證圖形具備通感，也保留其地域指向性，如圖4。

（三）在地文化：在地性中的“地”不僅是一個(gè)空間概念，同時(shí)也涵蓋地域歷史、價(jià)值觀念、社會(huì)結(jié)構(gòu)等人文要素[7]，而在地文化是一種根植于地方生活方式、地方人文歷史資源以及地方文化美學(xué)，深耕于土地的文化意識(shí)形態(tài)[8]。在農(nóng)產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)實(shí)踐中，將在地文化作為視覺符號的選擇依據(jù)，指導(dǎo)農(nóng)產(chǎn)品包裝品牌形象的建立，傳達(dá)地域內(nèi)在的人文精神，使無具體形態(tài)的人文歷史與包裝農(nóng)產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)有機(jī)融合，轉(zhuǎn)化為真實(shí)存在設(shè)計(jì)產(chǎn)出，以得到消費(fèi)者情感上的共鳴。

三、在地性理論應(yīng)用于涇源縣土蜂蜜產(chǎn)品包裝的設(shè)計(jì)實(shí)踐

結(jié)合上述在地性理論在農(nóng)產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)中的應(yīng)用策略，筆者針對涇源縣土蜂蜜產(chǎn)品，從在地視野、在地主體、在地文化與在地空間這4 個(gè)角度出發(fā)，進(jìn)行設(shè)計(jì)實(shí)踐。

（一）基于在地視野，打造地方品牌：涇源土蜂蜜產(chǎn)自寧夏涇源縣，中原文化與游牧文化的交匯地。為呼應(yīng)鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略，依托當(dāng)?shù)刎S富的蜜源和專家引入的先進(jìn)技術(shù)，中華蜜蜂養(yǎng)殖被作為涇源縣脫貧富民的主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)，產(chǎn)出的蜂蜜品質(zhì)優(yōu)良，頗具特點(diǎn)，但目前產(chǎn)品存在著品牌知名度低、產(chǎn)品包裝缺乏差異化、消費(fèi)者群體小、仍以價(jià)格競爭為主的營銷推廣問題，存在包裝設(shè)計(jì)與品牌設(shè)計(jì)的需求。筆者以前文提出的應(yīng)用策略指導(dǎo)農(nóng)產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)，應(yīng)當(dāng)以打造地方品牌、提升消費(fèi)者購買體驗(yàn)、賦予農(nóng)產(chǎn)品包裝生命力為目標(biāo)，綜合考慮消費(fèi)者與生產(chǎn)者的差異化需求，完成涇源縣土蜂蜜產(chǎn)品包裝的品牌構(gòu)建、畫面構(gòu)建與形態(tài)構(gòu)建。

為探究生產(chǎn)者對于土蜂蜜產(chǎn)品包裝的需求，筆者采訪了7 位不同年齡段與不同性別的蜂農(nóng)。訪談的主要方式為線上電話訪談，為探尋受訪者對蜂蜜產(chǎn)品包裝的真實(shí)看法與態(tài)度，筆者基于調(diào)研重點(diǎn)設(shè)計(jì)了半結(jié)構(gòu)性訪談提綱，鼓勵(lì)受訪者積極參與、主動(dòng)表達(dá)，對其進(jìn)行深度訪問并以錄音形式記錄訪談內(nèi)容。訪談主要圍繞兩大類問題設(shè)計(jì)：第一類是開放性問題，引導(dǎo)受訪者主動(dòng)聯(lián)想并表達(dá)，旨在詳細(xì)了解涇源縣土蜂蜜產(chǎn)品的特點(diǎn)及痛點(diǎn)；第二類結(jié)合了產(chǎn)品在銷售渠道所面臨的實(shí)際問題，旨在了解生產(chǎn)者對土蜂蜜產(chǎn)品在視覺形象、包裝畫面、宣傳賣點(diǎn)等設(shè)計(jì)營銷層面的所思所盼，設(shè)置了“是、否”2 個(gè)選項(xiàng)供訪談?wù)哌x擇，并要求其對選擇理由進(jìn)行開放性闡釋或描述。

根據(jù)調(diào)研結(jié)果將土蜂蜜產(chǎn)品生產(chǎn)者的實(shí)際需求總結(jié)為以下幾點(diǎn)：（1）品牌形象塑造：生產(chǎn)者希望通過包裝設(shè)計(jì)突出地域產(chǎn)品的特色形象，以提高產(chǎn)品及地域的知名度和認(rèn)可度。（2）區(qū)別于競爭對手：農(nóng)產(chǎn)品市場競爭激烈，生產(chǎn)者希望通過包裝設(shè)計(jì)使自己的產(chǎn)品在貨架上脫穎而出，與大品牌競品形成鮮明對比。（3）強(qiáng)調(diào)產(chǎn)地背景：生產(chǎn)者希望包裝設(shè)計(jì)能夠完整傳遞農(nóng)產(chǎn)品的基本信息，同時(shí)能夠強(qiáng)調(diào)生產(chǎn)者家鄉(xiāng)，即產(chǎn)地背景的獨(dú)特性，讓更多消費(fèi)者注意到原產(chǎn)地的風(fēng)土與力量。（4）重視保存與運(yùn)輸：生產(chǎn)者希望通過減少包裝運(yùn)輸成本以提高收益，并強(qiáng)調(diào)運(yùn)輸過程中要盡量保持產(chǎn)品新鮮。

因此，本文結(jié)合“在地視野”，輸出晉源縣土蜂蜜的品牌戰(zhàn)略、銷售場景以及設(shè)計(jì)語言，旨在統(tǒng)籌蜂蜜產(chǎn)品的生產(chǎn)與選品標(biāo)準(zhǔn)，打造區(qū)域性土蜂蜜品牌進(jìn)行全球化傳播。

1. 構(gòu)建品牌戰(zhàn)略：農(nóng)產(chǎn)品應(yīng)當(dāng)加強(qiáng)挖掘品牌核心價(jià)值，找到自身特點(diǎn)塑造并創(chuàng)新品牌策略，提升品牌的影響力[9]。將蜂蜜原產(chǎn)地，即蜜源，作為營銷要點(diǎn)。依托鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略，將涇源縣地域標(biāo)志品牌化，以“涇河源”為品牌名，統(tǒng)一涇源縣分散的蜂蜜產(chǎn)品，整體對外推廣。一方面，以“土蜂蜜，純天然”，為賣點(diǎn)進(jìn)入市場，包裝最大化體現(xiàn)產(chǎn)品的特點(diǎn)，使用富有沖擊力的視覺語言對產(chǎn)品進(jìn)行包裝。

2. 拓寬銷售場景：基于在地視野中“思考全球化，行動(dòng)在地化”的標(biāo)準(zhǔn)，根據(jù)當(dāng)下消費(fèi)市場趨勢，主打在互聯(lián)網(wǎng)購物平臺(tái)、便利店、超市中銷售（線上線下同時(shí)銷售）摒棄傳統(tǒng)門店、實(shí)體店銷售的模式。

3. 框定設(shè)計(jì)語言：為避免消費(fèi)者對產(chǎn)品產(chǎn)生“低端、粗糙、品質(zhì)差”等錯(cuò)誤認(rèn)知，品牌以成熟、清晰的視覺識(shí)別系統(tǒng)作為基礎(chǔ)框架，確定引入以國際主義風(fēng)格為主導(dǎo)設(shè)計(jì)語言，引入網(wǎng)格信息編排系統(tǒng)與標(biāo)準(zhǔn)字體使用規(guī)范，采用多文種、多組合方式的動(dòng)態(tài)品牌標(biāo)識(shí)設(shè)計(jì)，如圖5。

（二）基于在地主體，提升消費(fèi)者購買體驗(yàn)

1. 構(gòu)建包裝形態(tài)：為提升蜂蜜產(chǎn)品消費(fèi)者的購買體驗(yàn)，筆者對該群體展開問卷調(diào)研，聚焦探究消費(fèi)者對于農(nóng)產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)存在的真實(shí)需求。在消費(fèi)者需求調(diào)研中，將在地性理論對應(yīng)至包裝材料、包裝結(jié)構(gòu)、品牌形象、文化價(jià)值4 個(gè)方面，以蜂蜜產(chǎn)品消費(fèi)者為調(diào)研對象，設(shè)計(jì)出包括17 個(gè)問題的調(diào)查問卷，通過第三方平臺(tái)進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)問卷發(fā)放，即以“消費(fèi)者對采用在地性包裝的蜂蜜產(chǎn)品購買意愿調(diào)查問卷”作為研究基礎(chǔ)。本次調(diào)研共收集到102 份問卷，其中有效問卷 88 份，筆者對問卷數(shù)據(jù)進(jìn)行整理分析，在消費(fèi)傾向的調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，67.05% 的消費(fèi)者愿意購買包裝中帶有地域人文、地域環(huán)境、國際視野等在地性因素的蜂蜜產(chǎn)品；在消費(fèi)原因的調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，76 位消費(fèi)者選擇“在地元素體現(xiàn)蜂蜜產(chǎn)品純天然無添加”、40 位消費(fèi)者選擇“在地元素突出蜂蜜產(chǎn)品原產(chǎn)地”，如圖6；在消費(fèi)者對在地性蜂蜜產(chǎn)品包裝具體元素關(guān)注程度的調(diào)查中，絕大部分消費(fèi)者對包裝設(shè)計(jì)中產(chǎn)品儲(chǔ)存方式、環(huán)保可持續(xù)材料利用等方面關(guān)注度較高。

筆者從訪談?wù){(diào)研中提取生產(chǎn)者對于蜂蜜產(chǎn)品包裝結(jié)構(gòu)存在以下需求：更希望減少包裝運(yùn)輸成本、保證蜂蜜產(chǎn)品新鮮無菌；從問卷中選取與包裝結(jié)構(gòu)關(guān)聯(lián)度高的數(shù)據(jù)進(jìn)行分析整理，得出消費(fèi)者對于蜂蜜產(chǎn)品包裝結(jié)構(gòu)存在以下需求：更希望包裝能夠延長蜂蜜保質(zhì)期、方便儲(chǔ)存、方便攜帶。因此筆者結(jié)合涇源縣土蜂蜜自身“營養(yǎng)價(jià)值高但色香不明顯”的產(chǎn)品特點(diǎn)，細(xì)分出3 種包裝結(jié)構(gòu)與兩類組合方式，以適配不同的銷售場景，滿足消費(fèi)者與生產(chǎn)者的差異化需求，如圖7。3 種包裝結(jié)構(gòu)分別為內(nèi)襯式飛機(jī)盒、鎖插盒以及鋁制小袋裝。不透明的小袋包裝使得蜂蜜產(chǎn)品揚(yáng)長避短，其無菌封裝的特性也大大延長了蜂蜜產(chǎn)品的保質(zhì)期；線上銷售時(shí)采用飛機(jī)盒加小袋裝的組合方式，能夠增加單次運(yùn)輸量并提供高強(qiáng)度保護(hù)，且直接套袋即可發(fā)貨；線下銷售時(shí)采用鎖插盒加小袋裝的組合方式，確保使用空間最大化，材料用量最小化。

2. 鄉(xiāng)民參與設(shè)計(jì)：基于“在地主體”的設(shè)計(jì)策略，筆者邀請生產(chǎn)者參與線上銷售包裝的主畫面初稿設(shè)計(jì)，具體從創(chuàng)意激發(fā)、設(shè)計(jì)草案、反饋整合、設(shè)計(jì)迭代4 個(gè)層面出發(fā)，如表2。

在“創(chuàng)意激發(fā)”階段，設(shè)計(jì)師邀請鄉(xiāng)民以簡筆繪畫和彩紙拼貼的方式表達(dá)對六盤山和土蜂蜜產(chǎn)品的感受與理解。設(shè)計(jì)師對作畫過程不加以干涉，旨在捕捉鄉(xiāng)民的創(chuàng)意思考與地方特色的真實(shí)感受。到“設(shè)計(jì)草案”階段，基于鄉(xiāng)民的創(chuàng)意畫面，設(shè)計(jì)師制作了包裝設(shè)計(jì)初步視覺草案。為確保草案同時(shí)顧及消費(fèi)者及鄉(xiāng)民的差異化需求，在涇源縣六盤峰專業(yè)合作社進(jìn)行公示，并在社交媒體中小范圍分享，以更廣泛地收集意見。在“反饋整合”階段，設(shè)計(jì)師對接收到的反饋信息進(jìn)行細(xì)致的分類，識(shí)別出共同的需求，并通過視頻會(huì)議與鄉(xiāng)民進(jìn)一步對話，理解了哪些元素最能代表涇源縣在地文化及土蜂蜜產(chǎn)品特性。最后，根據(jù)反饋，設(shè)計(jì)師對草案進(jìn)行了多輪修改。數(shù)輪迭代討論后，最終的包裝設(shè)計(jì)畫面得到了鄉(xiāng)民的廣泛認(rèn)可：在包裝配色與畫面元素的選取上，參考了鄉(xiāng)民手稿中連綿不斷的六盤山風(fēng)景，提取明黃色與天藍(lán)色作為基礎(chǔ)色調(diào)，保留畫面稚拙感的同時(shí)調(diào)整優(yōu)化線條細(xì)節(jié)，最終以扁平化的圖形語言呈現(xiàn)包裝畫面，如圖8。

生產(chǎn)者的設(shè)計(jì)參與使得包裝畫面自然傳達(dá)出涇源人民獨(dú)有樸實(shí)感和鄉(xiāng)土氣息，能夠增加消費(fèi)者對于涇源縣土蜂蜜產(chǎn)品的信任感。“農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)于土地、出自農(nóng)戶之手，所以其設(shè)計(jì)路線不可以偏離農(nóng)產(chǎn)品的親民特性[10]?！痹O(shè)計(jì)師與當(dāng)?shù)剞r(nóng)戶一起，共同創(chuàng)作根植本土的農(nóng)產(chǎn)品包裝，形成良性互動(dòng)的創(chuàng)作體系，既可為消費(fèi)者構(gòu)建情感化的消費(fèi)情景，也能激發(fā)鄉(xiāng)民內(nèi)在的創(chuàng)造力與發(fā)展?jié)摿Γ岣叩赜蜣r(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)與推廣的可持續(xù)性，為推動(dòng)鄉(xiāng)村建設(shè)作出貢獻(xiàn)。

3. 提升消費(fèi)體驗(yàn)：總結(jié)來說，基于消費(fèi)者需求構(gòu)建的包裝形態(tài)充分考慮了用戶的消費(fèi)習(xí)慣、消費(fèi)場景及消費(fèi)期待，筆者代入用戶視角研究包裝功能及形態(tài)設(shè)計(jì)方案，實(shí)質(zhì)性地提升了用戶在包裝使用層面的體驗(yàn)；而通過引導(dǎo)鄉(xiāng)民參與包裝設(shè)計(jì)，筆者構(gòu)建了真實(shí)可見且極具感染力的包裝畫面。包裝被作為消費(fèi)者與產(chǎn)品情感互動(dòng)的載體，以引起消費(fèi)者精神上的共鳴，為其營造深層次的情感體驗(yàn)。

（三）基于在地文化與在地空間，賦予農(nóng)產(chǎn)品包裝生命力

1. 提煉地域元素：日本在地性設(shè)計(jì)實(shí)踐者梅原真曾提出“挖掘土地本質(zhì)，將其轉(zhuǎn)化為有趣的形式表達(dá)信念，將土地的力量傳達(dá)給對方，傳達(dá)至世界[11]”。梅原真口中的“土地本質(zhì)”，正是產(chǎn)地所獨(dú)有的地域元素；而“轉(zhuǎn)化為有趣的形式”意味著在設(shè)計(jì)過程中，應(yīng)當(dāng)基于隱喻化和觀念化的內(nèi)部視角，對復(fù)雜、具象的地域元素進(jìn)行圖形轉(zhuǎn)譯?；谶@樣的原則，筆者提取涇源縣本地最具代表性的地域元素：重重疊疊六盤山脈，對原本復(fù)雜寫實(shí)的畫面進(jìn)行色調(diào)分離與輪廓提煉，在保留六盤山脈形象識(shí)別性的同時(shí)，重塑其造型與色彩，為包裝畫面的構(gòu)建提供基礎(chǔ)素材。

2. 確定文化符號，構(gòu)建包裝畫面：涇源土蜂蜜產(chǎn)自固原六盤山地區(qū)，周祖農(nóng)耕文明的發(fā)源地。秦人在六盤山附近開創(chuàng)霸業(yè)，戰(zhàn)國時(shí)期秦長城橫亙六盤山區(qū)，涇河流域的生產(chǎn)、生活情景也曾被記載于我國的詩歌總集《詩經(jīng)》中。筆者深入探訪蜂蜜原產(chǎn)地，挖掘涇源縣六盤山區(qū)在歷史長河中所積淀的深厚文化基礎(chǔ)，最終鎖定了凝聚涇源地域農(nóng)耕精神、兼具視覺美感的秦漢圓頭筒瓦，將其作為主視覺元素運(yùn)用于包裝畫面。為了將這一文化符號有效地融入包裝設(shè)計(jì)中，筆者進(jìn)行了一系列的創(chuàng)意實(shí)驗(yàn)。通過對秦漢圓頭筒瓦的形狀、紋理和色彩進(jìn)行提煉轉(zhuǎn)譯，構(gòu)建具有傳統(tǒng)韻味，同時(shí)符合現(xiàn)代審美的變調(diào)圖案，作為包裝的主要視覺元素。在定稿設(shè)計(jì)方案中，基于在地文化與在地空間，筆者將文化符號與地域元素巧妙融合：微觀視角下，從寧夏秦漢瓦當(dāng)中提取的網(wǎng)格紋樣被轉(zhuǎn)譯為畫面的裝飾語言；宏觀視角下，隨著視野擴(kuò)大，裝飾性被淡化，包裝畫面整體呈現(xiàn)為涇源縣六盤山脈壯闊的自然風(fēng)景，如圖9?；谠诘匚幕c在地空間的包裝畫面喚起消費(fèi)者對土地、農(nóng)耕文化和自然風(fēng)土的珍視，使得消費(fèi)者與農(nóng)產(chǎn)品建立更深層次的情感連接。

結(jié)論

在鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略不斷深入、農(nóng)產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)中文化符號與地域符號使用混亂的背景下，深入扎根地域環(huán)境、深刻聯(lián)系地域人文、在全球化語境下建立的在地性理論為農(nóng)產(chǎn)品包裝提供了新的設(shè)計(jì)視角，在涇源縣土蜂蜜產(chǎn)品包裝的設(shè)計(jì)實(shí)踐中，“從地視野”“在地主體”“在地文化”“在地空間”4 個(gè)維度入手，以打造地方品牌、提升消費(fèi)者購買體驗(yàn)、賦予農(nóng)產(chǎn)品包裝生命力為目標(biāo)，結(jié)合生產(chǎn)者和消費(fèi)者的差異化需求，指導(dǎo)農(nóng)產(chǎn)品包裝的品牌構(gòu)建、畫面構(gòu)建與形態(tài)構(gòu)建，在滿足農(nóng)產(chǎn)品包裝基本功能的情況下，賦予農(nóng)產(chǎn)品包裝獨(dú)特的自然生命力和文化魅力，提高了農(nóng)產(chǎn)品品牌的競爭力和可持續(xù)發(fā)展力，為推動(dòng)地方農(nóng)業(yè)發(fā)展和文化傳承做出了貢獻(xiàn)。

基金項(xiàng)目： 北京航空航天大學(xué)2023 年度人文社科青年骨干支持項(xiàng)目（KG16234801）；北京市大學(xué)生創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)訓(xùn)練計(jì)劃項(xiàng)目（X202310006302）

參考文獻(xiàn)

[1] 余洋洋， 巫達(dá). 全球化與在地化[J].廣西民族大學(xué)學(xué)報(bào)（哲學(xué)社會(huì)科學(xué)版）， 2021， 43（04）： 17-23.

[2] 杜瑞澤. 因地而設(shè)計(jì)——“在地化設(shè)計(jì)”芻議[J].美術(shù)觀察， 2015（1）： 16-7.

[3] 易雨瀟. 重新思考空間——Site-Specific Art與在地藝術(shù)[J].上海藝術(shù)評論， 2018（05）： 61-64.

[4] 魯強(qiáng). 當(dāng)代建筑師的鄉(xiāng)村建筑“在地性”策略研究[D]. 廈門： 廈門大學(xué)， 2017： 13-22.

[5] 于躍. 差異性的政治——平面設(shè)計(jì)風(fēng)格中的本土化思考[J].美術(shù)研究， 2018（05）： 120-122. 120-122.

[6] 羅文博. 田園綜合體背景下鄉(xiāng)村公共建筑“在地性”設(shè)計(jì)的策略初探[D].南京： 東南大學(xué)， 2019： 12-14.

[7] 王秀麗， 馬鳳娟， 閆曉從， 李濤， 譚嘉欣. 在地文化視角下白洋淀蘆葦畫的產(chǎn)品創(chuàng)新設(shè)計(jì)[J].包裝工程， 2023： 1-9.

[8] 高金婷. 臺(tái)灣文創(chuàng)社區(qū)的在地性營造研究[D].廣州： 暨南大學(xué)， 2020： 21-22

[9] 潘昭陽，唐昌喬.包裝設(shè)計(jì)提升區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品競爭力策略研究[J].設(shè)計(jì)， 2022， 35（07）： 8-10.

[10] 王艷艷， 祁書艷. 大消費(fèi)背景下農(nóng)產(chǎn)品包裝轉(zhuǎn)型設(shè)計(jì)探究[J].設(shè)計(jì)， 2016（24）： 144-145.

[11] 梅原真. 設(shè)計(jì)好味道[M]. 臺(tái)北市： 行人文化實(shí)驗(yàn)室， 2021： 27-28.