摘要：探討內(nèi)蒙古白酒包裝設(shè)計中特色文化符號的應(yīng)用，并提出優(yōu)化策略。運(yùn)用皮爾斯、索緒爾和洛特曼的符號學(xué)理論，深入分析了內(nèi)蒙古白酒包裝符號化形態(tài)構(gòu)建及其與地域文化的融合。揭示設(shè)計中的符號特性與視覺策略，并通過具體案例展示這些符號如何實際融入包裝設(shè)計中。概述了符號學(xué)如何增強(qiáng)特色文化包裝設(shè)計的吸引力及其文化深度。提出了設(shè)計改進(jìn)措施，旨在促進(jìn)文化傳承與創(chuàng)新，提高設(shè)計的市場競爭力和文化價值。

關(guān)鍵詞：包裝設(shè)計；內(nèi)蒙古；白酒包裝；地域文化；特色文化符號

中圖分類號：J51 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A

文章編號：1003-0069（2024）21-0066-04

引言

在全球化和地方文化保護(hù)的雙重趨勢下，特色文化符號的挖掘與應(yīng)用已成為連接地方特色產(chǎn)品與全球市場的關(guān)鍵橋梁。內(nèi)蒙古以其豐富的文化遺產(chǎn)和獨特的蒙元文化符號，為本地酒品的包裝設(shè)計提供了獨特的文化辨識度。然而，如何將這些文化符號創(chuàng)新融入包裝設(shè)計中以滿足現(xiàn)代消費(fèi)者需求，在當(dāng)前依然是一個挑戰(zhàn)[1]。市場上內(nèi)蒙古的白酒包裝雖多樣，但普遍缺乏統(tǒng)一且深刻的文化標(biāo)識，未能充分展現(xiàn)該地區(qū)的獨特文化價值。本研究專注于探索內(nèi)蒙古白酒包裝中特色文化符號的應(yīng)用，探討如何有效融合這些符號與現(xiàn)代包裝設(shè)計，以平衡傳統(tǒng)文化與市場需求。通過分析內(nèi)蒙古代表性白酒品牌的包裝現(xiàn)狀，并結(jié)合設(shè)計學(xué)與符號學(xué)的相關(guān)理論進(jìn)行設(shè)計實踐，旨在為內(nèi)蒙古白酒品牌的文化傳播和市場推廣提供新的研究視角和策略，同時也為其他擁有獨特文化特色的地區(qū)產(chǎn)品包裝設(shè)計提供參考，通過設(shè)計創(chuàng)新打造具有明顯地域識別度和強(qiáng)大市場競爭力的品牌形象。

一、特色文化符號與地方白酒包裝設(shè)計

（一）符號學(xué)相關(guān)概念解析

索緒爾的符號學(xué)體系對符號的構(gòu)成關(guān)系深入探討，提出能指與所指，構(gòu)成關(guān)系項的基本元素[2]。與此相異，皮爾斯的三元關(guān)系理論進(jìn)一步細(xì)分了索緒爾的“能指”為符號形體（符形），并將“所指”區(qū)分為符號對象（符指）和符號解釋（符義）[3]。這一理論不僅拓展了符號學(xué)的構(gòu)造，還引入了藝術(shù)符號、設(shè)計符號等新的符號類型。進(jìn)一步的，尤里·洛特曼在此基礎(chǔ)上發(fā)展了符號理論，通過結(jié)合蘇聯(lián)結(jié)構(gòu)主義和塔爾圖—莫斯科符號學(xué)派的觀點，提出了符號域（Semiosphere）概念。洛特曼的符號域理論強(qiáng)調(diào)文化傳播與交流中符號系統(tǒng)的整體性與動態(tài)性[4]，他的理論擴(kuò)展了人類對文化的認(rèn)知，從社會和認(rèn)知語言學(xué)的角度提升了對文化整體性的理解，為分析文化動態(tài)過程提供了“整體分析”的方法論[5]。這些理論框架為本研究提供了理論基礎(chǔ)。

（二）地方白酒包裝的轉(zhuǎn)型升級需求

隨著鄉(xiāng)村振興與數(shù)字經(jīng)濟(jì)等新業(yè)態(tài)的興起，使地方特色產(chǎn)品受到關(guān)注，并加劇了區(qū)域競爭，地方白酒產(chǎn)業(yè)也隨之進(jìn)入從品牌重塑到價值共創(chuàng)的復(fù)合型挑戰(zhàn)階段 [6]，地方酒企亟須通過設(shè)計創(chuàng)新推動產(chǎn)業(yè)升級[7]。在此背景下，突顯品牌特色和視覺創(chuàng)新應(yīng)對此類挑戰(zhàn)變得尤為重要[8]。然而，雖然傳統(tǒng)吉祥紋飾和書法字體在保持文化傳承方面具有獨特價值，過分依賴這些元素卻易導(dǎo)致產(chǎn)品的同質(zhì)化問題，從而影響市場表現(xiàn)。因此，地方酒企在保留傳統(tǒng)文化精髓的同時，更需注重設(shè)計的現(xiàn)代化和創(chuàng)新性，以適應(yīng)消費(fèi)市場的變化需求。實現(xiàn)差異化設(shè)計已成為提升市場競爭力的關(guān)鍵，這種平衡是推動地方特色產(chǎn)品在激烈市場競爭中脫穎而出的必經(jīng)之路。

特色文化符號能夠賦予地方白酒顯著的差異化特點，表現(xiàn)在地域文化背景差異與文化符號解讀創(chuàng)新方面，有助于提升產(chǎn)品附加值和市場價值，突出產(chǎn)品在同類商品中的市場差異[9]。例如，酒鬼酒“麻袋”包裝設(shè)計，靈感來源于湘西非遺竹編工藝，不僅滿足簡約的美學(xué)需求，也更深層次地傳遞了地方文化的獨特魅力。由此可見，深度合理地運(yùn)用符號從而更深層次傳遞特色文化的獨特魅力，或?qū)⒊蔀槲磥硗苿拥胤疆a(chǎn)品包裝可持續(xù)設(shè)計的核心方向。酒鬼酒包裝設(shè)計，見圖1。

二、內(nèi)蒙古文化符號在白酒包裝的應(yīng)用與分析

（一）內(nèi)蒙古特色文化的“符號域”

尤里·洛特曼深刻解釋了“符號域”的重要性，強(qiáng)調(diào)其在界定文化邊界和轉(zhuǎn)化外來文本中的核心作用。這一過程是將文化內(nèi)容轉(zhuǎn)化為自然文本，并在編碼系統(tǒng)內(nèi)重構(gòu)信息，激發(fā)新的意義，其理論顯著影響人們的符號活動方式和意義構(gòu)建。以內(nèi)蒙古符號域為例，內(nèi)蒙古的地域民俗特征明顯并擁有一個完整有序的多層級文化符號體系，其二元性和精神性的象征空間使其符號能夠有效傳播。此外，洛特曼強(qiáng)調(diào)了符號創(chuàng)新在品牌力的重要性，為特色文化符號提供了新的研究視角并深化了對文化符號轉(zhuǎn)化的理解，為特色文化設(shè)計提供了堅實基礎(chǔ)。

不同地域的符號形態(tài)基于長期理解和習(xí)慣，形成獨特的設(shè)計語義。特色文化符號分為兩類：一類具有高辨識度，如蒙古族“馬形符號”和“草原符號”，廣受歡迎且易于識別；另一類則面向特定小眾，如“蒙古圖騰符號”和“蒙文符號”，具有創(chuàng)新潛力但普及度低。本節(jié)提煉了內(nèi)蒙古的代表性特色文化符號，通過分析符號辨識度，并依托索緒爾符號學(xué)理論，對這些符號元素進(jìn)行了系統(tǒng)梳理，見表1。

（二）內(nèi)蒙古地方白酒包裝解讀

內(nèi)蒙古傳統(tǒng)符號經(jīng)過時間洗禮和歷史更迭已成為該地區(qū)民族文化的象征。這些符號復(fù)合式展示了內(nèi)蒙古地區(qū)的民俗文化和風(fēng)格紋飾，因其廣泛的認(rèn)可度和明顯地域特征為地方白酒包裝提供了豐富的語義空間。首先，本節(jié)選取內(nèi)蒙古地區(qū)6 種代表性白酒，系統(tǒng)梳理其包裝設(shè)計元素和外部表征。從視覺表現(xiàn)和文化內(nèi)涵出發(fā)，通過處理如旋轉(zhuǎn)、切割、分解和抽象，簡化了樣本的外輪廓和符號紋樣，形成了產(chǎn)品符號元素的設(shè)計表現(xiàn)，見圖2。

通過對設(shè)計元素的提取可知，在多數(shù)內(nèi)蒙古白酒包裝設(shè)計中，擬物化設(shè)計與少數(shù)民族圖片、文字等是常見設(shè)計風(fēng)格，可以直觀性展示產(chǎn)品產(chǎn)地從而強(qiáng)化產(chǎn)品的文化邊界，使消費(fèi)者快速理解產(chǎn)品內(nèi)涵并簡化符號的解讀和釋碼過程。接著，為了深入揭示這些設(shè)計產(chǎn)品表層設(shè)計與隱藏語義之間的邏輯關(guān)系，需對特色文化和符號內(nèi)涵進(jìn)行能指與所指的解讀。例如，河套王的瓶身設(shè)計結(jié)合了小麥和盾形符號，反映其農(nóng)業(yè)背景和商務(wù)定位，紅紫色調(diào)象征其在市場的地位；寧城老窖借鑒龍文化，反映內(nèi)蒙古紅山文化的深厚底蘊(yùn)；蒙古王的蒙古包形狀和哈木爾云紋圖騰體現(xiàn)蒙古族特色文化和家園寓意；草原王使用馬頭琴形狀和大草原符號減少了對地域文化的誤解，增強(qiáng)文化傳達(dá)；呼倫貝爾的將軍缽胄形狀和蒙古族崇尚的藍(lán)色體現(xiàn)其來自莫日格勒河的地域根源；鄂爾多斯的設(shè)計結(jié)合蘇魯錠元素和蒙古包樣式，突出其精神寓意。這些包裝設(shè)計在能指和所指方面展現(xiàn)了文化的深層內(nèi)涵，彰顯了產(chǎn)品的獨特品牌價值。通過對內(nèi)蒙古白酒包裝的深入分析，總結(jié)了各樣本對應(yīng)的特色文化關(guān)系，見表2。

綜上所述，內(nèi)蒙古地方白酒的包裝設(shè)計有效融合了能指與所指，展示了良好的成效。在能指維度，多數(shù)產(chǎn)品采用了易于識別的傳統(tǒng)符號，如大草原和蒙古包，這些符號也常見于產(chǎn)品的品牌或名稱中，增強(qiáng)了地域特色的表達(dá)。在所指維度，符形、符義與符指之間的關(guān)系基本協(xié)調(diào)，有助于地方酒企打造具有地域特色的產(chǎn)品，從而廣泛傳播地域文化。然而綜合來看，這些設(shè)計中存在一定程度的趨同性且包裝風(fēng)格相對單一，主要依賴直接應(yīng)用傳統(tǒng)符號。這雖有助于地域文化的解讀，但未能充分融入現(xiàn)代審美和創(chuàng)新需求，限制了與用戶之間文化共鳴的可能性。這種現(xiàn)象也反映了消費(fèi)市場和產(chǎn)品定位的固化，是對現(xiàn)有市場需求和文化趨勢理解不足的結(jié)果。

三、特色文化符號融入白酒包裝的設(shè)計策略

（一）特色文化符號融入產(chǎn)品包裝的邏輯與方法

特色文化包裝設(shè)計是一個關(guān)鍵且復(fù)雜的研究領(lǐng)域，涉及消費(fèi)群體、文化表現(xiàn)和品牌形象等多個維度。運(yùn)用符號學(xué)方法解讀包裝中的符號表征及其深層內(nèi)涵，有助于更好地理解其附加屬性從而為各個維度進(jìn)行賦能。洛特曼的符號域理論提供了分析符號形態(tài)（符形）、意指（符指）與意義（符義）的文本工具，便于符號的系統(tǒng)梳理與提?。黄浯?，通過能指與所指結(jié)合三元關(guān)系理論對設(shè)計文本進(jìn)行劃分和解讀，最后評估符號與包裝設(shè)計的融合形式并驗證其合理性，不僅有助于研究者更好地理解包裝傳達(dá)的符號意義，還可揭示包裝設(shè)計與特色文化理念之間的聯(lián)系。運(yùn)用符號學(xué)理論結(jié)合特色文化及產(chǎn)品屬性的分析便于理解符號設(shè)計中的問題，從而推動文化與產(chǎn)品雙向賦能激活產(chǎn)品文化附加值。該邏輯與方法見表3。

（二）基于特色文化符號的包裝設(shè)計模型

當(dāng)前，白酒的包裝設(shè)計應(yīng)超越傳統(tǒng)的“造型－材料”路徑，將色彩與材料、符號與造型、功能與意義綜合考慮，促進(jìn)設(shè)計創(chuàng)新。這種策略使特色文化符號不僅作為地域文化視覺元素的具象表達(dá)，而是通過符號的深入分析將材質(zhì)轉(zhuǎn)化為更高層次的精神表達(dá)，有效傳遞品牌文化。這也需要地方酒企建立完善的地域品牌文化系統(tǒng)，將符號概念融入設(shè)計創(chuàng)新流程，構(gòu)建特色文化產(chǎn)品的包裝設(shè)計模型。皮爾斯的三元關(guān)系理論為包裝設(shè)計提供了框架，通過信息化處理、提取并系統(tǒng)梳理特色文化，將“意義—表征”與“意義—客體”的關(guān)系用于生成具體的符號形式。這些符號在編碼框架內(nèi)具象化和物化，激活不同層級的內(nèi)涵信息，并轉(zhuǎn)化為包裝設(shè)計，為特色文化產(chǎn)品的設(shè)計及應(yīng)用提供深入的解析思路。依據(jù)文化指向和產(chǎn)品特征，設(shè)計要素分為特色文化、符號形式、產(chǎn)品應(yīng)用3 個層級，對應(yīng)于皮爾斯的三元關(guān)系，進(jìn)一步支持特色文化產(chǎn)品包裝的創(chuàng)新和實用性，見圖3。

（三）基于特色文化包裝的符號創(chuàng)新路徑

產(chǎn)品包裝設(shè)計不僅承載文化，也傳遞文化價值。特色文化元素作為地域文化的詮釋，包含豐富的歷史底蘊(yùn)。然而，其地域局限性可能導(dǎo)致設(shè)計與當(dāng)代審美脫節(jié)，對消費(fèi)者產(chǎn)生制約影響。從操作層面看，設(shè)計師需明確歷史與現(xiàn)代思潮的映射關(guān)系，應(yīng)用復(fù)合元素融合設(shè)計方法捕捉產(chǎn)品的差異化風(fēng)格。此外，展示審美和文化信息外，應(yīng)將特色文化符號的元素和內(nèi)涵與用戶需求有機(jī)結(jié)合，減少地域文化在面向大眾消費(fèi)時的限制因素，實現(xiàn)與其他元素的嫁接從而滿足消費(fèi)者需求。

綜上，本節(jié)綜合三元關(guān)系模型與研究邏輯提出符號創(chuàng)新設(shè)計路徑，見圖4。首先，對指定特色文化主題的符號域進(jìn)行梳理，提取適用符號樣本；其次，將樣本分解為能指和所指，在圖像層級加入審美形態(tài)，通過“意義—表征”的路徑生成視覺文本；在內(nèi)涵層級中，通過“意義—客體”的邏輯結(jié)合用戶思維，生成情感文本；最后，將視覺文本與情感文本匯合并釋碼，生成文本重組的新符號樣本，并將這些樣本編碼在包裝設(shè)計中，使特色文化產(chǎn)品與符號屬性形成最佳匹配。

四、以蒙古王為例的白酒包裝設(shè)計實踐

（一）蒙古王白酒包裝的設(shè)計背景

在地域文化視角下，諸如蒙古王白酒一類的地方產(chǎn)品深受特色文化的影響，除白酒產(chǎn)品本身外，它們也屬于地域文化和歷史情感載體的綜合體。然而，依賴直接引用傳統(tǒng)元素的設(shè)計極易導(dǎo)致與時代審美脫節(jié)且限制對不同消費(fèi)群體的吸引力。在文化沉浸式消費(fèi)環(huán)境中，特色文化產(chǎn)品需通過創(chuàng)新和活化傳統(tǒng)符號突破單一化視覺表達(dá)，從泛文化和泛審美角度觸及消費(fèi)者的內(nèi)在需求。

綜上所述，可總結(jié)為5 個維度和4 個問題：基于特色文化的白酒包裝設(shè)計主要圍繞“地域文化、產(chǎn)品升級、品牌塑造、消費(fèi)需求、產(chǎn)業(yè)生態(tài)”這5 個維度展開；面臨的問題包括：1. 特色文化與現(xiàn)代審美互動的局限；2. 文化傳播存在桎梏，難以共情；3. 包裝較簡陋，難以應(yīng)對消費(fèi)升級；4. 符號單一化，需活化創(chuàng)新。在明晰核心問題后進(jìn)行設(shè)計實踐探索可以幫助產(chǎn)品在市場上獲得更廣泛的認(rèn)同，提升其文化和商業(yè)價值。

（二）蒙古王白酒包裝的設(shè)計實踐

1. 特色文化符號選擇與生成：在皮爾斯的三元關(guān)系理論基礎(chǔ)上引入符用視角，構(gòu)建了包含符形、符指、符義及符用的文化符號系統(tǒng)。這一系統(tǒng)涵蓋了多層面的考量因素，形成一個多層次設(shè)計決策框架。由上文分析可知，蒙古王原包裝符指以蒙古族傳統(tǒng)文化為依托，考慮到本次設(shè)計實踐主要目的是保留原有符指基礎(chǔ)上將特色文化與現(xiàn)代設(shè)計理念相融合，選擇過程強(qiáng)調(diào)了“圖案、色彩、造型、內(nèi)涵”4 個維度作為介入點，解決符號活化、審美局限、文化共情及消費(fèi)升級問題，這些因素均被納入特色文化白酒包裝設(shè)計的5 個維度中進(jìn)行考量。最終，選擇了具有鮮明文化特色且具歷史意義的符號樣本，如蒙古族帽飾、蒙古袍、哈木爾紋等，以及文化融合度較深的元代梅瓶，這些元素共同構(gòu)成了本次實踐項目的符號樣本，生成路徑見圖5。

2. 特色文化符號提取與創(chuàng)新：在蒙古王白酒包裝的設(shè)計實踐中，將樣本集進(jìn)行元素提取并分解為能指和所指兩個層面：圖像層與內(nèi)涵層。圖像層經(jīng)過提取、解構(gòu)、抽象、變形、重組等手段，通過“意義—表征”的路徑生成視覺文本；在內(nèi)涵層面，采用“意義—客體”的方式結(jié)合符號本身語義與用戶思維，形成情感文本，旨在豐富包裝設(shè)計的文化與情感消費(fèi)體驗。最后，將視覺文本與情感文本融合，在綜合考量包裝形態(tài)的基礎(chǔ)上進(jìn)行設(shè)計并釋碼，生成新的符號樣本。蒙古王白酒包裝的符號創(chuàng)新設(shè)計路徑見圖6。

上述步驟的目的在于確保新生成的符號樣本在視覺和內(nèi)涵兩方面均具有一定匹配度與創(chuàng)新性，最終這些新的符號樣本被編碼至蒙古王白酒的包裝設(shè)計中，形成全新的包裝設(shè)計樣式，見圖7。整個設(shè)計流程旨在基于特色文化產(chǎn)品包裝模型和符號創(chuàng)新設(shè)計路徑構(gòu)建一套針對特色文化產(chǎn)品——蒙古王白酒的綜合性包裝再設(shè)計方案。與傳統(tǒng)設(shè)計不同的是，本文嘗試基于符號學(xué)構(gòu)建多維度方法用于協(xié)調(diào)特色文化與現(xiàn)代審美間的關(guān)系，力圖解決特色文化產(chǎn)品包裝在現(xiàn)代消費(fèi)環(huán)境中可能面臨的局限與挑戰(zhàn)。

蒙古王白酒的包裝設(shè)計實踐秉持特色文化多元融合的設(shè)計理念，采用由上至下的三分法結(jié)構(gòu)，將蒙古族帽飾、元代梅瓶和蒙古袍等傳統(tǒng)元素巧妙結(jié)合，以表達(dá)對文化傳承的尊重與創(chuàng)新。主色調(diào)采用簡潔的白色與金色衣襟紋飾線條，擁有獨特視覺標(biāo)識的帽飾造型瓶蓋富有蒙古族特色，中間部分靈感源自蒙古袍紋樣，采用簡潔線條與圖案強(qiáng)化的設(shè)計邏輯突出視覺吸引力，旨在對傳統(tǒng)服飾精神的現(xiàn)代傳達(dá)。梅瓶腰線搭配蒙古袍的紋樣，將瓶身通過“擬人化”的手法呈現(xiàn)，與衣襟形成呼應(yīng)，呈現(xiàn)優(yōu)雅而細(xì)膩的產(chǎn)品形象。篆書字體的品牌標(biāo)志與梅瓶的古韻相輔相成，呈和諧統(tǒng)一的設(shè)計表現(xiàn)。

縱觀上述再設(shè)計創(chuàng)新路徑，此包裝設(shè)計實踐通過重新詮釋傳統(tǒng)符號構(gòu)建了蒙元文化與現(xiàn)代設(shè)計的橋梁。意在展示如何將深厚的文化遺產(chǎn)轉(zhuǎn)化為具有當(dāng)代價值的設(shè)計實踐，為特色產(chǎn)品向現(xiàn)代市場的轉(zhuǎn)型提供新路徑。設(shè)計過程通過精心編碼和釋碼新的符號樣本，注重視覺美感與文化內(nèi)涵的傳達(dá)，通過符號創(chuàng)新應(yīng)用和審美重構(gòu)增強(qiáng)市場競爭力，避免直接引用傳統(tǒng)元素的局限性并精煉內(nèi)蒙古民族文化符號的復(fù)雜性?？傊?，本次設(shè)計實踐為地方特色產(chǎn)品提供了新的視角，意在展示如何通過符號傳承和設(shè)計創(chuàng)新有效融合，滿足現(xiàn)代市場的需求。

結(jié)語

包裝設(shè)計領(lǐng)域長期以來都密切關(guān)注如何在傳統(tǒng)和創(chuàng)新之間取得平衡。在當(dāng)前經(jīng)濟(jì)環(huán)境中，數(shù)字文旅和線上電商不僅推動了傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的升級，也為地方文化發(fā)展開辟了更廣闊空間。值得注意的是，地方商品與文化經(jīng)濟(jì)的持續(xù)發(fā)展越來越依賴于設(shè)計原則、商業(yè)模式與地域文化之間的戰(zhàn)略性整合。深度融合特色文化符號與地方品牌的“形”與“涵”，不僅有利于提升地方產(chǎn)品的吸引力和辨識度，同時也有利于打造地域特色的品牌產(chǎn)業(yè)鏈。這不僅是設(shè)計師的責(zé)任，更是地方企業(yè)戰(zhàn)略的核心，突出了設(shè)計創(chuàng)新在企業(yè)發(fā)展中的關(guān)鍵性作用。通過從文化元素的提煉到商業(yè)應(yīng)用的全流程優(yōu)化，產(chǎn)品市場潛力與文化價值得以提升。

本文借鑒皮爾斯的三元關(guān)系論和洛特曼的符號領(lǐng)域理論，構(gòu)建了特色文化產(chǎn)品包裝設(shè)計模型，并對內(nèi)蒙古地區(qū)6 個代表性白酒品牌的包裝進(jìn)行了深入分析。利用洛特曼的理論細(xì)致梳理了地方文化符號，結(jié)合了索緒爾的能指與所指理論進(jìn)行文本層面解讀。構(gòu)建的特色文化產(chǎn)品包裝設(shè)計模型旨在優(yōu)化共情力與價值轉(zhuǎn)化，全面展示特色文化符號與包裝設(shè)計的互動融合。通過深入挖掘地方特色文化與產(chǎn)品內(nèi)在聯(lián)系，地方酒企可以在包裝設(shè)計中塑造獨特的品牌特色。這不僅滿足了行業(yè)形態(tài)和數(shù)字消費(fèi)環(huán)境下的市場需求，還能實現(xiàn)文化與商業(yè)的雙重增效。

本文基金項目：2020 年度國家社會科學(xué)基金藝術(shù)學(xué)項目“‘設(shè)計產(chǎn)業(yè)化’理論研究及實踐探索”（20BG130）

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