[摘 要]當(dāng)今時(shí)代，設(shè)計(jì)賦能鄉(xiāng)村振興研究成為焦點(diǎn)課題。在鄉(xiāng)村振興中，包裝設(shè)計(jì)正發(fā)揮著重要的作用，推動(dòng)著地方農(nóng)產(chǎn)品品牌的發(fā)展。在全球信息交流迅速的時(shí)代，農(nóng)產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)在“本土化”理念的主導(dǎo)下，傳統(tǒng)文化的傳播與發(fā)展以及現(xiàn)代審美流行趨勢(shì)的變化，又使其需結(jié)合“在地化”設(shè)計(jì)促進(jìn)品牌的跨文化與多元化融合。結(jié)合國(guó)內(nèi)與國(guó)際環(huán)境，分析“本土化”與“在地化”思維在農(nóng)產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)中的體現(xiàn)，探索農(nóng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)在厚植鄉(xiāng)村情懷與“在地化”背景下的整合思路，發(fā)揮設(shè)計(jì)在鄉(xiāng)村振興中的作用。

[關(guān) 鍵 詞]本土化；在地化；跨文化；鄉(xiāng)村振興；包裝設(shè)計(jì)

[中圖分類(lèi)號(hào)]J524 [文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼] A [文章編號(hào)] 2095-7556（2024）25-0033-03

文獻(xiàn)著錄格式：武敏.鄉(xiāng)村振興視域下農(nóng)產(chǎn)品包裝的“本土化”與“在地化”設(shè)計(jì)[J].天工，2024（25）：33-35.

基金項(xiàng)目：2023年山西省藝術(shù)科學(xué)規(guī)劃課題項(xiàng)目“設(shè)計(jì)推動(dòng)山西鄉(xiāng)村振興建設(shè)策略與案例實(shí)踐研究——以農(nóng)產(chǎn)品包裝為例”（23BG071），2023年中北大學(xué)哲社基金項(xiàng)目“山西地方文旅+農(nóng)產(chǎn)品品牌策劃與推廣研究”。

隨著鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的深入實(shí)施，農(nóng)產(chǎn)品作為鄉(xiāng)村經(jīng)濟(jì)的重要組成部分，面臨著提升市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力、拓展市場(chǎng)份額的困難。消費(fèi)群體對(duì)于農(nóng)產(chǎn)品品牌的接納往往需要較長(zhǎng)時(shí)間，包裝作為農(nóng)產(chǎn)品的外衣，不僅關(guān)系到農(nóng)產(chǎn)品的外觀和品質(zhì)，更關(guān)乎農(nóng)產(chǎn)品的品牌形象，承擔(dān)著宣傳與樹(shù)立品牌形象的重任。因此，在鄉(xiāng)村振興視域下，探討農(nóng)產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)的“本土化”與“在地化”問(wèn)題，對(duì)于提升農(nóng)產(chǎn)品附加值、增強(qiáng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力具有重要意義。

一、“本土化”與“在地化”

“在地化”與“本土化”的概念早在20世紀(jì)就受到設(shè)計(jì)界的關(guān)注。1971年，在第五屆社會(huì)工作訓(xùn)練的國(guó)際調(diào)查中，“Indigenization”的概念首次被提出。它包含了“土生性、本地性，本土化”的含義，當(dāng)時(shí)是用以概括反思美國(guó)社會(huì)工作理論及方法引入其他國(guó)家所產(chǎn)生的不適應(yīng)性。時(shí)至今日，“本土化”雖然在學(xué)術(shù)理論上尚未有實(shí)質(zhì)進(jìn)展，但這一概念的提出標(biāo)志著人們開(kāi)始關(guān)注并思考如何讓外來(lái)理論或方法更好地適應(yīng)本土文化和社會(huì)的需要。

1992年，美國(guó)匹茲堡大學(xué)社會(huì)學(xué)教授羅蘭·羅伯森率先提出了“全球在地化”（Glocalization）的概念，它是由“全球化”（Globalnation）和“在地化”（Localization）構(gòu)成的雙向的過(guò)程?！霸诘匦浴迸c本土性、地域性相近，但這里的“在地”對(duì)本土地域文化有了更為廣泛的拓展。這種全球化的觀念更注重全球化進(jìn)程中地域差異所帶來(lái)的文化差異，以及在不同領(lǐng)域中表現(xiàn)出的個(gè)性特征，強(qiáng)調(diào)多元文化在全球化時(shí)代背景下的價(jià)值展現(xiàn)。

在地化是全球化和本地化的結(jié)合，是一種全球性和跨文化的融合，而本土化則更加強(qiáng)調(diào)當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的本土特色和差異性。這兩種策略在不同的企業(yè)和市場(chǎng)中都有其優(yōu)劣之處，需要根據(jù)具體情況來(lái)選擇合適的策略。總結(jié)來(lái)說(shuō)，“本土化”與“在地化”這兩個(gè)概念雖然提出的時(shí)間不同，但都反映了在全球化和文化多樣性背景下，人們對(duì)于如何更好地適應(yīng)、融合和發(fā)展本土文化或地域文化的思考。

在農(nóng)產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)中，“本土化”意味著將地域文化元素融入包裝設(shè)計(jì)中，形成具有地方特色、辨識(shí)度高的包裝風(fēng)格。這里所探討的“本土化”是同一品類(lèi)的農(nóng)產(chǎn)品在包裝設(shè)計(jì)中的差異性體現(xiàn)?！霸诘鼗眲t是指將某一事物或現(xiàn)象與特定地域的實(shí)際情況相結(jié)合，形成符合當(dāng)?shù)匦枨蟮谋憩F(xiàn)形式。作為農(nóng)業(yè)大國(guó)，發(fā)展農(nóng)業(yè)，推進(jìn)農(nóng)業(yè)化進(jìn)程，打造國(guó)標(biāo)農(nóng)產(chǎn)品品牌，拓展國(guó)內(nèi)及國(guó)際市場(chǎng)，對(duì)于發(fā)展我國(guó)農(nóng)業(yè)，乃至國(guó)民經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)具有重要意義。

二、農(nóng)產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)“本土化”與“在地化”創(chuàng)意分析

我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品包裝市場(chǎng)規(guī)模逐年擴(kuò)大，隨著健康飲食觀念的普及和消費(fèi)者對(duì)食品安全與品質(zhì)要求的提高，市場(chǎng)對(duì)高質(zhì)量農(nóng)產(chǎn)品包裝的需求不斷增長(zhǎng)。設(shè)計(jì)作為產(chǎn)品與市場(chǎng)的黏合劑，在農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)中起到了關(guān)鍵作用，新興的包裝設(shè)計(jì)觀念已快速融入農(nóng)產(chǎn)品領(lǐng)域。

長(zhǎng)期以來(lái)，農(nóng)產(chǎn)品一直是一個(gè)有品類(lèi)無(wú)品牌的市場(chǎng)，附加值低，除了本身的產(chǎn)品價(jià)值之外，要提升其附帶價(jià)值是非常具有挑戰(zhàn)性的，“品牌溢價(jià)”更無(wú)從談起，因此打造低成本、高品質(zhì)、有特色的包裝成為切入點(diǎn)，設(shè)計(jì)師需在這些環(huán)節(jié)實(shí)現(xiàn)“巧思”，使包裝設(shè)計(jì)發(fā)揮重要作用。

（一）環(huán)保觀念的滲透

包裝設(shè)計(jì)中的環(huán)保理念不僅僅體現(xiàn)在包裝材料上，插圖可以為降低產(chǎn)品包裝的印刷成本打好基礎(chǔ)。如亞美尼亞的農(nóng)產(chǎn)品自有品牌“Bnavan”，將農(nóng)民純天然優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品組裝在一個(gè)品牌下，生產(chǎn)健康天然食品是該品牌的明確目標(biāo)?！罢\(chéng)實(shí)”和“天然”是該品牌的價(jià)值觀，在包裝設(shè)計(jì)中也得到了充分展現(xiàn)。“Bnavan”農(nóng)產(chǎn)品包裝巧妙地通過(guò)黑白插圖設(shè)計(jì)形式，在印刷環(huán)節(jié)實(shí)現(xiàn)了節(jié)能，降低了品牌視覺(jué)所需的必要成本?！癇navan”農(nóng)產(chǎn)品包裝的特色體現(xiàn)在以農(nóng)場(chǎng)動(dòng)物為主角的黑白插畫(huà)中，結(jié)合不同的農(nóng)產(chǎn)品繪制妙趣橫生的場(chǎng)景故事，不同的包裝組合拼裝在一起，將故事生動(dòng)地傳達(dá)出來(lái)。高品質(zhì)則體現(xiàn)在能夠利用風(fēng)格一致的標(biāo)志與插圖設(shè)計(jì)構(gòu)建品牌系統(tǒng)，靈動(dòng)而具有趣味的品牌標(biāo)識(shí)可以突出由于簡(jiǎn)單的色彩而顯得單調(diào)的包裝。

國(guó)內(nèi)農(nóng)產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)的環(huán)保性主要體現(xiàn)在包裝材料上，低成本的包裝材料對(duì)于呈現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品“內(nèi)外兼修”的品質(zhì)是有難度的。如果不能實(shí)現(xiàn)低成本的包裝材料與設(shè)計(jì)美感的完美結(jié)合，很難打造出優(yōu)質(zhì)的農(nóng)產(chǎn)品包裝。因此，環(huán)保理念在包裝中的呈現(xiàn)需要根據(jù)產(chǎn)品特性，在包裝設(shè)計(jì)的諸多環(huán)節(jié)中滲透環(huán)保創(chuàng)意。

（二）本土化元素的融入

在信息交換迅猛、物質(zhì)生活與文化水平不斷提升的今天，人們對(duì)農(nóng)產(chǎn)品附帶的其他價(jià)值的需求也不斷提升，消費(fèi)者除了關(guān)注產(chǎn)品品質(zhì)之外，對(duì)于產(chǎn)品文化的感知欲望也愈發(fā)強(qiáng)烈。包裝是產(chǎn)品的“外衣”，“本土化”元素就如同裝飾，一方面能夠準(zhǔn)確傳達(dá)本土文化，另一方面便于消費(fèi)者快速地抓住產(chǎn)品信息，把握產(chǎn)品品質(zhì)。包裝中裝飾圖案的繪制風(fēng)格、圖案來(lái)源甚至方言等，都是本土化表達(dá)的方式之一?！癇navan”農(nóng)產(chǎn)品包裝的插畫(huà)設(shè)計(jì)具備典型的西方繪畫(huà)風(fēng)格，能夠在品牌市場(chǎng)中準(zhǔn)確表達(dá)其產(chǎn)地，利用當(dāng)?shù)貎?yōu)越的地理環(huán)境間接展現(xiàn)產(chǎn)品的高品質(zhì)特征。

此外，利用已有的區(qū)域IP賦能產(chǎn)品包裝，也是強(qiáng)化本土化的另一種方法。如臺(tái)灣“旺萊山”鳳梨酥品牌，其產(chǎn)地為嘉義（民雄），該地舊稱(chēng)為“打貓”，旺萊山的吉祥物即為旺萊貓，該IP也成為鳳梨酥包裝造型的最佳代表，可以引導(dǎo)消費(fèi)者在品牌與產(chǎn)品所在地之間產(chǎn)生聯(lián)想，提高了宣傳效果。

本土化元素通過(guò)圖形設(shè)計(jì)融入包裝中，是農(nóng)產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)的常規(guī)操作。國(guó)內(nèi)農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)中的包裝設(shè)計(jì)同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重，當(dāng)某種繪畫(huà)風(fēng)格風(fēng)靡時(shí)，往往會(huì)出現(xiàn)一大批類(lèi)似的包裝，難以表達(dá)地域差異性，在包裝圖案上往往做不到本土化的準(zhǔn)確表達(dá)。本土化不是簡(jiǎn)單的圖形疊加，而是需要設(shè)計(jì)師經(jīng)過(guò)充分的實(shí)地考察，在了解產(chǎn)品的特點(diǎn)，接觸本地的環(huán)境、人文與風(fēng)俗之后，才能準(zhǔn)確提煉出來(lái)。

（三）包裝結(jié)構(gòu)的趣味性表達(dá)

農(nóng)產(chǎn)品包裝結(jié)構(gòu)中的“在地化”設(shè)計(jì)能夠體現(xiàn)獨(dú)特的創(chuàng)意，使其在同類(lèi)產(chǎn)品中脫穎而出，但因包裝結(jié)構(gòu)的創(chuàng)意成本較高，在農(nóng)產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)中并不常見(jiàn)。嘉義是臺(tái)灣鳳梨的發(fā)源地，“旺萊山”鳳梨酥包裝設(shè)計(jì)師就地取材，運(yùn)用100%再生紙漿與鳳梨纖維合成的材質(zhì)，脫模后的旺萊貓包裝造型生動(dòng)，親和力十足。更有趣的是，該包裝內(nèi)部的固定結(jié)構(gòu)可以轉(zhuǎn)化成存錢(qián)筒，并在該材質(zhì)上實(shí)現(xiàn)自由涂鴉創(chuàng)作，將循環(huán)設(shè)計(jì)的特性發(fā)揮到極致。

再如2023金點(diǎn)設(shè)計(jì)獎(jiǎng)獲獎(jiǎng)作品“Anona Farm Egg Box”雞蛋紙盒包裝，該設(shè)計(jì)將“酷”與“現(xiàn)代”的意味充分展現(xiàn)出來(lái)，手提的造型設(shè)計(jì)符合現(xiàn)代人的審美趣味，并實(shí)現(xiàn)包裝的可循環(huán)利用。此外，這款盒子還實(shí)現(xiàn)了在手柄設(shè)計(jì)中展示產(chǎn)品，以消費(fèi)受眾的使用方式展現(xiàn)出通用設(shè)計(jì)的優(yōu)勢(shì)，增強(qiáng)了包裝的創(chuàng)意性。

國(guó)內(nèi)農(nóng)產(chǎn)品包裝在結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)與造型創(chuàng)意設(shè)計(jì)方面的優(yōu)秀案例不多，這與品牌方和設(shè)計(jì)師傳統(tǒng)觀念的束縛有關(guān)，一方面缺乏與時(shí)俱進(jìn)的意識(shí)，另一方面對(duì)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)也缺乏充分的認(rèn)識(shí)。常見(jiàn)的農(nóng)產(chǎn)品包裝總是盲目地在圖形設(shè)計(jì)上投入，忽略了消費(fèi)群體通過(guò)包裝創(chuàng)意提升“幸福指數(shù)”的心理需求。

（四）營(yíng)銷(xiāo)模式的“在地化”

當(dāng)今是一個(gè)信息爆炸的年代，數(shù)字化大大提高了人們生活的便捷性。D2C（Direct to Consumer，也稱(chēng)DTC）是一種直接面對(duì)消費(fèi)者的線(xiàn)下線(xiàn)上營(yíng)銷(xiāo)模式，可以將原本需要投入的倉(cāng)儲(chǔ)、零售商、分銷(xiāo)商、批發(fā)商等中間環(huán)節(jié)省略掉，使得消費(fèi)者與產(chǎn)品商直接接觸，盡可能提升產(chǎn)品利潤(rùn)，成為當(dāng)今農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)的重要模式。

對(duì)于包裝設(shè)計(jì)而言，農(nóng)產(chǎn)品要拓展全國(guó)乃至國(guó)際市場(chǎng)，勢(shì)必要與銷(xiāo)售地的文化進(jìn)行“在地化”鏈接。一方面與消費(fèi)群體的文化認(rèn)同需求有關(guān)，另一方面是因?yàn)楫a(chǎn)品在迎合外地市場(chǎng)時(shí)，需借助包裝的力量。為迎合在地人群的偏好，包裝設(shè)計(jì)應(yīng)與本地的風(fēng)俗、節(jié)日等相結(jié)合，在包裝上實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的“量身定制”，吸引消費(fèi)群體，從而提升本地人群對(duì)外地產(chǎn)品的認(rèn)同感。

目前，農(nóng)產(chǎn)品包裝實(shí)現(xiàn)“在地化”設(shè)計(jì)的案例可謂鳳毛麟角?？系禄恰霸诘鼗O(shè)計(jì)”成功的案例。其在中國(guó)市場(chǎng)十分暢銷(xiāo)，無(wú)論是為迎合中國(guó)人的飲食習(xí)慣而豐富產(chǎn)品品類(lèi)，還是在產(chǎn)品包裝中充分傳播當(dāng)?shù)氐摹按笫录迸c“潮流文化”，都展現(xiàn)出敏銳的市場(chǎng)嗅覺(jué)，使得品牌能夠深入人心，是品牌實(shí)現(xiàn)“在地化”推廣的行之有效的方法。

（五）包裝與品牌的系統(tǒng)性

農(nóng)產(chǎn)品包裝要形成一個(gè)完整的系統(tǒng)，需要服務(wù)于品牌。目前，國(guó)內(nèi)農(nóng)產(chǎn)品從品牌標(biāo)志、品牌管理到視覺(jué)應(yīng)用規(guī)范等環(huán)節(jié)，尚處于良莠不齊、雜糅不精的狀態(tài)。由于農(nóng)業(yè)有著漫長(zhǎng)的發(fā)展過(guò)程，老品牌未形成穩(wěn)定的包裝設(shè)計(jì)系統(tǒng)，新興品牌雖然重視視覺(jué)設(shè)計(jì)，但兩者存在激烈的品牌競(jìng)爭(zhēng)，不利于其發(fā)展壯大。此外，現(xiàn)代技術(shù)推動(dòng)了農(nóng)產(chǎn)品的研發(fā)，大量的包裝面臨淘汰與無(wú)法循環(huán)利用的問(wèn)題。這些原因?qū)е罗r(nóng)產(chǎn)品品牌發(fā)展緩慢，難以形成系統(tǒng)的品牌體系。農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)在材料生產(chǎn)、包裝設(shè)計(jì)、產(chǎn)品應(yīng)用、環(huán)保再生等環(huán)節(jié)存在各自為營(yíng)的現(xiàn)象，同時(shí)又缺乏系統(tǒng)化的包裝設(shè)計(jì)和管理流程，因此農(nóng)產(chǎn)品包裝在整體質(zhì)量和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力方面難以起到積極的作用。

三、農(nóng)產(chǎn)品包裝中的“本土化”表達(dá)與“在地化”策略

（一）挖掘地域文化元素

農(nóng)產(chǎn)品應(yīng)扎根于地方，深入挖掘地域文化中的符號(hào)、色彩、圖案等元素，并將其融入包裝設(shè)計(jì)中，成為包裝設(shè)計(jì)體現(xiàn)“本土化”的關(guān)鍵。在農(nóng)產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)中體現(xiàn)地域文化元素，不僅可以提升農(nóng)產(chǎn)品的文化內(nèi)涵和附加值，也能夠增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)農(nóng)產(chǎn)品的認(rèn)同感和歸屬感。同時(shí)，應(yīng)注重傳承和弘揚(yáng)鄉(xiāng)村文化，讓更多的人了解和認(rèn)識(shí)鄉(xiāng)村文化。

（二）注重跨文化元素的融合

在農(nóng)產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)中，跨文化元素的融合是“在地化”的表現(xiàn)。農(nóng)產(chǎn)品包裝可以通過(guò)了解不同國(guó)家和地區(qū)的文化特點(diǎn)和審美習(xí)慣，將不同的文化元素融為一體，在充分尊重本土文化的基礎(chǔ)上，形成獨(dú)特的設(shè)計(jì)風(fēng)格，不僅能夠吸引不同文化背景的消費(fèi)者，也能促進(jìn)不同文化之間的交流和融合。

（三）創(chuàng)新設(shè)計(jì)理念與方法

農(nóng)產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)應(yīng)充分考慮其生長(zhǎng)環(huán)境、生產(chǎn)材料、包裝結(jié)構(gòu)與造型設(shè)計(jì)等要素，不斷進(jìn)行設(shè)計(jì)理念和手法的創(chuàng)新，打破傳統(tǒng)設(shè)計(jì)的束縛，從而形成更具創(chuàng)意和吸引力的設(shè)計(jì)風(fēng)格。此外，還需注重環(huán)保和可持續(xù)性設(shè)計(jì)理念的運(yùn)用，降低包裝對(duì)環(huán)境的影響，提高農(nóng)產(chǎn)品的環(huán)保性能。

（四）加強(qiáng)品牌建設(shè)和營(yíng)銷(xiāo)推廣

在農(nóng)產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)中，應(yīng)加強(qiáng)品牌建設(shè)和營(yíng)銷(xiāo)推廣。通過(guò)打造獨(dú)特的品牌形象和包裝風(fēng)格，可以提高農(nóng)產(chǎn)品的知名度和美譽(yù)度。同時(shí)，應(yīng)注重線(xiàn)上線(xiàn)下?tīng)I(yíng)銷(xiāo)的結(jié)合，利用互聯(lián)網(wǎng)和社交媒體等渠道加強(qiáng)宣傳推廣，提高農(nóng)產(chǎn)品的市場(chǎng)影響力。

四、結(jié)論

在鄉(xiāng)村振興視域下，農(nóng)產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)中“本土化”與“在地化”表達(dá)尤為重要。通過(guò)深入挖掘地域文化元素、突出地域特色、創(chuàng)新設(shè)計(jì)手法以及拓展?fàn)I銷(xiāo)策略等手段，可以使農(nóng)產(chǎn)品包裝通過(guò)“本土化”與“在地化”設(shè)計(jì)，提升其附加值和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，進(jìn)而促進(jìn)鄉(xiāng)村經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和文化的活態(tài)傳承，將設(shè)計(jì)興農(nóng)落到實(shí)處。

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（編輯：李建軍）