摘要：探討了網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)對(duì)大學(xué)生體育行為的影響，分析了其正面和負(fù)面效應(yīng)。網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)通過榜樣效應(yīng)、認(rèn)同象征、社交驗(yàn)證、外部和內(nèi)部激勵(lì)等多種方式，激發(fā)大學(xué)生積極參與體育活動(dòng)的動(dòng)機(jī)。然而，也需要警惕不實(shí)信息、過度消費(fèi)、缺乏持續(xù)性、身體自滿和對(duì)外部激勵(lì)的過度依賴等負(fù)面影響。建議提高媒體素養(yǎng)、鼓勵(lì)理性消費(fèi)、推動(dòng)持續(xù)性、促進(jìn)身體積極認(rèn)同和平衡內(nèi)外激勵(lì)，以更好地引導(dǎo)大學(xué)生在網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)背景下進(jìn)行健康的體育行為。

關(guān)鍵詞：網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)；大學(xué)生體育行為；社交媒體；影響

基金項(xiàng)目：2022年度山西省研究生教育創(chuàng)新項(xiàng)目，2022Y644。

一、引言

隨著社交媒體平臺(tái)如抖音、快手、微博等的廣泛普及，網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)對(duì)大學(xué)生的生活方式、消費(fèi)行為以及價(jià)值觀念產(chǎn)生了深遠(yuǎn)的影響。特別是在體育領(lǐng)域，通過網(wǎng)紅的推廣，許多大學(xué)生開始接觸并積極參與各種新的體育鍛煉和健康管理活動(dòng)，顯示出網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)對(duì)大學(xué)生體育行為的推動(dòng)作用。網(wǎng)紅通過展示自己的健身經(jīng)歷、分享健身技巧和推廣健身產(chǎn)品，為大學(xué)生提供了豐富多樣的體育鍛煉信息和刺激。同時(shí)，網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)可能在一定程度上影響了大學(xué)生的體育認(rèn)知和態(tài)度，進(jìn)而影響他們的體育行為。此外，網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)通過各種網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)對(duì)大學(xué)生的消費(fèi)觀和價(jià)值觀進(jìn)行塑造[1]，間接地影響了他們的體育行為和體育價(jià)值觀[2]。為此，探討網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)對(duì)大學(xué)生體育行為的影響機(jī)制，成了當(dāng)下的重要課題。

本研究旨在借助社交影響理論、激勵(lì)理論和認(rèn)知行為理論等多重理論框架，深入探討網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)對(duì)大學(xué)生體育行為的影響機(jī)制。

二、網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)與大學(xué)生體育行為

（一）網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)

網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)，通常被認(rèn)為是一種新型的經(jīng)濟(jì)模式，其核心特點(diǎn)是通過社交媒體平臺(tái)上的網(wǎng)絡(luò)紅人（或稱為網(wǎng)紅）來推廣和銷售產(chǎn)品或服務(wù)，從而實(shí)現(xiàn)商業(yè)利潤[3]。

網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的特征可以總結(jié)為以下五個(gè)方面：

1.社交媒體平臺(tái)的依賴性

網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)高度依賴社交媒體平臺(tái)，如抖音、快手和微博，以建立和維護(hù)與粉絲的聯(lián)系。通過這些平臺(tái)的算法和推薦系統(tǒng)，網(wǎng)紅擴(kuò)大了自己的影響力和粉絲基礎(chǔ)[4]。

2.個(gè)人影響力的轉(zhuǎn)化

網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的核心在于將個(gè)人影響力轉(zhuǎn)化為商業(yè)價(jià)值。網(wǎng)絡(luò)紅人通過構(gòu)建個(gè)人品牌、積累粉絲和互動(dòng)，將個(gè)人影響力轉(zhuǎn)化為推廣和銷售產(chǎn)品或服務(wù)的能力[5]。

3.內(nèi)容創(chuàng)造與傳播

網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)強(qiáng)調(diào)內(nèi)容的創(chuàng)造和傳播，通過吸引和保持粉絲的關(guān)注，增加產(chǎn)品或服務(wù)的曝光率，從而促進(jìn)銷售。

4.互動(dòng)性和社區(qū)化

網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)注重與粉絲的互動(dòng)和社區(qū)建設(shè)，通過建立良好的社區(qū)關(guān)系，網(wǎng)紅維持和增強(qiáng)了自己的影響力，同時(shí)也為品牌和產(chǎn)品的推廣提供了有利的社交環(huán)境。

5.多渠道收入模式

除了通過產(chǎn)品銷售獲利，網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)還包括多種收入渠道，如廣告收入、贊助費(fèi)、粉絲打賞等，形成了復(fù)雜的商業(yè)模式和收入結(jié)構(gòu)。

（二）大學(xué)生體育行為

大學(xué)生的體育行為，通常指的是他們?cè)隗w育活動(dòng)和健身運(yùn)動(dòng)中的參與和表現(xiàn)。這包括了大學(xué)生的體育鍛煉頻率、參與的體育項(xiàng)目種類、對(duì)體育活動(dòng)的態(tài)度和認(rèn)知，以及他們?cè)隗w育活動(dòng)中的社交互動(dòng)等[6]。

大學(xué)生體育行為具有以下主要特點(diǎn)：

1.多樣性

大學(xué)生群體具有較高的體育活動(dòng)參與度和多樣性，包括團(tuán)隊(duì)運(yùn)動(dòng)（如籃球、足球）、個(gè)人運(yùn)動(dòng)（如跑步、游泳）、健身房訓(xùn)練，以及新興的網(wǎng)絡(luò)健身課程等。

2.健康意識(shí)性

隨著健康意識(shí)的提高，越來越多的大學(xué)生開始重視體育鍛煉，并愿意投資時(shí)間和資源在體育活動(dòng)上。

3.社交性

體育活動(dòng)對(duì)于大學(xué)生來說不僅是鍛煉身體，也是社交互動(dòng)和團(tuán)體合作的重要場(chǎng)所，能夠提高他們的社交技能和團(tuán)隊(duì)協(xié)作能力。

4.技術(shù)依賴性

隨著科技的進(jìn)步，大學(xué)生的體育行為也呈現(xiàn)出高度的技術(shù)依賴性，例如：通過手機(jī)應(yīng)用程序記錄運(yùn)動(dòng)數(shù)據(jù)、參與在線健身課程、購買智能運(yùn)動(dòng)裝備等。

5.可塑性

大學(xué)生的體育行為具有較高的可塑性，容易受到外部因素如社交媒體影響者、健身廣告等的影響。

（三）網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)與大學(xué)生體育行為之間的聯(lián)系

網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)與大學(xué)生體育行為之間的聯(lián)系，是一個(gè)備受關(guān)注的研究領(lǐng)域。通過上述對(duì)網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)和大學(xué)生體育行為的分析，人們可以發(fā)現(xiàn)社交影響力理論、激勵(lì)機(jī)制理論以及認(rèn)知行為理論提供了解釋二者之間聯(lián)系的理論基礎(chǔ)。具體而言：社交影響力理論是指社交網(wǎng)紅通過社交媒體平臺(tái)可以有效地影響大學(xué)生的體育行為和健身意識(shí)。網(wǎng)紅通過社交媒體平臺(tái)展示自身的健身經(jīng)歷，分享健身技巧，推廣健身與健康相關(guān)的產(chǎn)品和服務(wù)，對(duì)大學(xué)生群體產(chǎn)生了積極的健身激勵(lì)效果[7]。激勵(lì)機(jī)制理論是指網(wǎng)紅可以通過與體育品牌的合作，推廣體育產(chǎn)品和健身服務(wù)，從而間接地影響大學(xué)生的體育消費(fèi)行為。此外，網(wǎng)紅還可以通過推廣新的體育活動(dòng)和運(yùn)動(dòng)趨勢(shì)，引導(dǎo)大學(xué)生嘗試和參與新的體育活動(dòng)，從而豐富了大學(xué)生的體育經(jīng)驗(yàn)和參與度。

綜上所述，本研究將以社交影響理論、激勵(lì)機(jī)制理論和認(rèn)知行為理論為理論框架，探討網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)如何通過社交媒體影響大學(xué)生的體育態(tài)度和行為，促進(jìn)大學(xué)生的體育參與和消費(fèi)，以及如何改變大學(xué)生的體育認(rèn)知和行為。

三、理論框架

（一）社交影響理論

社交影響理論（Social？Influence？Theory）強(qiáng)調(diào)了個(gè)體在社交網(wǎng)絡(luò)中的影響和被影響關(guān)系[8]，這種影響來自個(gè)體的親密關(guān)系、社交網(wǎng)絡(luò)、社區(qū)，或者更廣泛的社會(huì)文化環(huán)境。社交影響可能是明顯的，也可能是隱性的，它通過各種機(jī)制，如模仿、社交比較、遵從、歸屬感等來發(fā)揮作用。在數(shù)字時(shí)代，社交媒體平臺(tái)和網(wǎng)紅成了社交影響的重要載體。網(wǎng)紅通過社交媒體平臺(tái)展示自己的生活、分享見解和推廣產(chǎn)品或服務(wù)，不僅影響了粉絲的消費(fèi)決策，也塑造了粉絲的價(jià)值觀和生活方式。對(duì)于大學(xué)生群體，由于其較高的網(wǎng)絡(luò)使用率和社交媒體依賴度，網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的社交影響力不容忽視。

（二）激勵(lì)理論

激勵(lì)理論（Motivation？Theory）主要關(guān)注于理解和解釋個(gè)體的動(dòng)機(jī)和激勵(lì)，以及如何通過不同的激勵(lì)機(jī)制來影響個(gè)體的行為和表現(xiàn)。激勵(lì)理論關(guān)心的核心是解釋和理解個(gè)體行為背后的驅(qū)動(dòng)力，個(gè)體的行為通常受到內(nèi)部激勵(lì)和外部激勵(lì)的影響。內(nèi)在激勵(lì)源自個(gè)體內(nèi)部的驅(qū)動(dòng)力，通常與個(gè)人的價(jià)值觀、信仰和個(gè)人成就感有關(guān)。內(nèi)在激勵(lì)對(duì)于個(gè)體的學(xué)習(xí)、創(chuàng)造力和長期成就具有積極的影響。外在激勵(lì)則來自個(gè)體外部的獎(jiǎng)勵(lì)或懲罰。這種類型的激勵(lì)通常與社會(huì)期望、評(píng)價(jià)和獎(jiǎng)勵(lì)系統(tǒng)有關(guān)。外在激勵(lì)可以有效地驅(qū)使個(gè)體完成特定的任務(wù)或?qū)崿F(xiàn)特定的目標(biāo)[9]。

對(duì)大學(xué)生而言，體育不僅是增進(jìn)健康和社交的途徑，也是一種展現(xiàn)個(gè)人價(jià)值和成就的方式。在網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的背景下，網(wǎng)紅可以利用激勵(lì)理論中的不同激勵(lì)機(jī)制（比如獎(jiǎng)勵(lì)、認(rèn)可和社區(qū)參與等）來促進(jìn)大學(xué)生的體育參與和消費(fèi)[10]。

（三）認(rèn)知行為理論

認(rèn)知行為理論（Cognitive-Behavioral？Theory）認(rèn)為個(gè)體的認(rèn)知（如信念、態(tài)度和期望）以及認(rèn)知過程（注意、記憶、思考和解釋）會(huì)影響其情感和行為，且認(rèn)知與行為是相互影響的[11]，認(rèn)知行為理論常應(yīng)用于解釋和治療心理健康問題，如焦慮和抑郁，但它也被應(yīng)用于其他領(lǐng)域，包括體育和運(yùn)動(dòng)心理學(xué)。本文主要關(guān)注在網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的背景下，網(wǎng)紅通過社交媒體平臺(tái)傳播體育健康理念，推廣運(yùn)動(dòng)裝備和健身課程，在大學(xué)生接觸網(wǎng)紅推廣體育相關(guān)內(nèi)容的過程中，一定程度上改變其對(duì)體育的認(rèn)知和行為。

四、網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)對(duì)大學(xué)生體育行為的影響

（一）榜樣與認(rèn)同：大學(xué)生體育行為的塑造力量

榜樣效應(yīng)，大學(xué)生常常傾向于模仿那些他們認(rèn)為有影響力和可信度的人。在社交媒體上，通過展示自身的健身日常、分享健身技巧和經(jīng)驗(yàn)，網(wǎng)紅們傳遞的積極健康信息有效地提高了大學(xué)生參與體育活動(dòng)的積極性和動(dòng)機(jī)，使他們更加關(guān)注自身的健康和體育鍛煉。這種榜樣效應(yīng)使得大學(xué)生更愿意追隨網(wǎng)紅的腳步，積極參與體育活動(dòng)。

此外，網(wǎng)紅還作為社交媒體上的健身認(rèn)同象征，通過展示他們的健身經(jīng)歷和成果，塑造了大學(xué)生的認(rèn)知結(jié)構(gòu)。網(wǎng)紅的推廣內(nèi)容可以改變大學(xué)生對(duì)某些體育項(xiàng)目或產(chǎn)品的認(rèn)知，通過展示產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)和利益，使大學(xué)生更愿意積極參與或購買。例如：網(wǎng)紅通過直播的形式展示了一款新的運(yùn)動(dòng)鞋的優(yōu)勢(shì)，并分享了自己在運(yùn)動(dòng)時(shí)的穿著感受。這種推廣方式使得大學(xué)生更容易了解到產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)，從而改變了他們對(duì)該產(chǎn)品的認(rèn)知[12]。

（二）社交驗(yàn)證與激勵(lì)：網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)對(duì)大學(xué)生體育行為的引導(dǎo)

當(dāng)一項(xiàng)信息在社交媒體上被廣泛分享和討論時(shí)，人們更容易接受并采納這一信息，這就是社交驗(yàn)證的力量。網(wǎng)紅們?cè)谏缃幻襟w上分享的體育內(nèi)容，由于得到了大量的互動(dòng)、評(píng)論和轉(zhuǎn)發(fā)，進(jìn)一步加強(qiáng)了大學(xué)生對(duì)這些信息的信任感和接受度。例如：抖音上的“愛跑步的李老師”通過發(fā)布跑步技巧和訓(xùn)練計(jì)劃，不僅教育了大學(xué)生如何科學(xué)地進(jìn)行運(yùn)動(dòng)鍛煉，還有效地提高了他們對(duì)體育活動(dòng)的積極參與度。

網(wǎng)紅們不僅僅是信息的傳播者，他們還通過組織健身挑戰(zhàn)、體育賽事或其他體育活動(dòng)，為大學(xué)生創(chuàng)造了一個(gè)社交互動(dòng)的平臺(tái)。參與這些活動(dòng)的大學(xué)生可能會(huì)感受到來自同齡人的期望和社交壓力，從而更積極地參與體育活動(dòng)。

五、結(jié)論與建議

研究發(fā)現(xiàn)，網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)對(duì)大學(xué)生體育行為產(chǎn)生了顯著的影響，但這種影響并非單一，存在積極和負(fù)面兩方面。

因此，需要采取一些措施來應(yīng)對(duì)這些問題，以確保大學(xué)生的體育行為更加健康和可持續(xù)。建議：

1.提高媒體素養(yǎng)

大學(xué)生應(yīng)該接受媒體素養(yǎng)培訓(xùn)，以幫助他們更好地識(shí)別和辨別不實(shí)信息。他們需要學(xué)會(huì)對(duì)網(wǎng)紅傳播的體育信息進(jìn)行批判性思考，不輕易相信一切。學(xué)?？梢詾閷W(xué)生提供媒體素養(yǎng)課程，教授信息驗(yàn)證和判斷的技能。

2.鼓勵(lì)理性消費(fèi)

大學(xué)生需要明智地管理他們的體育消費(fèi)。在考慮購買體育產(chǎn)品或參加體育挑戰(zhàn)時(shí)，他們應(yīng)該首先評(píng)估自己的需求和目標(biāo)，而不是盲目追隨網(wǎng)紅的建議。

3.推動(dòng)持續(xù)性

學(xué)校和體育組織可以設(shè)計(jì)更具吸引力的長期體育項(xiàng)目和活動(dòng)，以鼓勵(lì)大學(xué)生保持體育鍛煉的持續(xù)性。這可以包括設(shè)立健身社群、定期比賽或鍛煉伙伴計(jì)劃，以確保學(xué)生不會(huì)因?yàn)槎唐谔魬?zhàn)的結(jié)束而失去興趣。

4.促進(jìn)身體積極認(rèn)同

學(xué)校和健康教育部門可以開展身體積極認(rèn)同的宣傳活動(dòng)，鼓勵(lì)學(xué)生接受自己的身體，并樹立健康的身體形象觀念。這有助于減輕學(xué)生對(duì)自身身體的不滿和壓力。

5.平衡內(nèi)外激勵(lì)

大學(xué)生需要意識(shí)到內(nèi)在動(dòng)機(jī)的重要性，不僅僅依賴外部獎(jiǎng)勵(lì)和激勵(lì)來參與體育活動(dòng)。教育機(jī)構(gòu)可以通過強(qiáng)調(diào)個(gè)人健康和內(nèi)在滿足感來加強(qiáng)內(nèi)在激勵(lì)。

綜上所述，通過提高媒體素養(yǎng)、鼓勵(lì)理性消費(fèi)、推動(dòng)持續(xù)性、促進(jìn)身體積極認(rèn)同和平衡內(nèi)外激勵(lì)，可以更好地引導(dǎo)大學(xué)生在網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)背景下進(jìn)行健康的體育行為，并減輕潛在的負(fù)面影響。這些措施將有助于大學(xué)生更全面地受益于網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的體育激勵(lì)，并建立更健康和可持續(xù)的體育習(xí)慣。

參考文獻(xiàn)：

[1]魏興邦.網(wǎng)紅效應(yīng)對(duì)消費(fèi)者購買意愿的影響機(jī)制探討[J].商業(yè)經(jīng)濟(jì)研究，2022（4）：93-95.

[2]KIM J. The institutionalization of YouTube： From usergenerated content to professionally generated content[J]. Media， culture society， 2012， 34（1）： 53-67.

[3]SMITH L R， SANDERSON J. I’m going to Instagram it！ An analysis of athlete self-presentation on Instagram[J]. Journal of Broadcasting Electronic Media， 2015， 59（2）： 342-358.

[4]TANWAR A S， CHAUDHRY H， SRIVASTAVA M K. Trends in influencer marketing： a review and bibliometric analysis[J]. Journal of Interactive Advertising， 2022， 22（1）： 1-27.

[5]SUN W， GAO W， GENG R. The impact of the interactivity of internet celebrity anchors on consumers’purchase intention[J]. Frontiers in Psychology， 2021， 12： 757059.

[6]HAASE A， STEPTOE A， SALLIS J F， et al. Leisuretime physical activity in university students from 23 countries： associations with health beliefs， risk awareness， and national economic development[J]. Preventive medicine， 2004， 39（1）： 182-190.

[7]DE VEIRMAN M， CAUBERGHE V， HUDDERS L. Marketing through Instagram influences： the impact of number of followers and product divergence on brand attitude[J]. International journal of advertising， 2017， 36（5）： 798-828.

[8]TURNER J C， OAKES P J， HASLAM S A， et al. Self and collective： Cognition and social context[J]. Personality and social psychology bulletin， 1994， 20（5）： 454-463.

[9]RYAN？R？M，？DECI？E？L.？Self-determination？theory？and？the？ facilitation？of？intrinsic？motivation，？social？development，？and？wellbeing[J].？American？psychologist，？2000，？55（1）：？68.

[10]FALTER，？M.，？B？GEHOLZ，？S.，？？NEUMANN，？K.？.？ Examining？students’？motivation？in？engineering？by？expectancyvalue？theory？and？self-determination？theory[J].？European？Journal？of？ Engineering？Education，？2018，？43（4）：475-491

[11]BANDURA？A.？Social？cognitive？theory？of？self-regulation[J].？ Organizational？behavior？and？human？decision？processes，？1991，？50（2）：？ 248-287.

[12]SMITH，？M.？College？students’？barriers？to？physical？activity：？ Differences？by？gender，？race，？and？physical？activity？level[J].？College？ Student？Journal，？2020，？54（1）：？115-126.