摘要：通過研究企業(yè)文創(chuàng)產(chǎn)品中的情感化需求，探析情感化設(shè)計(jì)理念在企業(yè)文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)中的應(yīng)用思路與策略。定位企業(yè)文創(chuàng)產(chǎn)品，明確其本質(zhì)屬性，分析企業(yè)文創(chuàng)產(chǎn)品中的情感化需求，研究企業(yè)文創(chuàng)產(chǎn)品情感化設(shè)計(jì)的思路與流程，以情感化設(shè)計(jì)理論中本能層設(shè)計(jì)、行為層設(shè)計(jì)、反思層設(shè)計(jì)3個(gè)層級(jí)為基礎(chǔ)，結(jié)合企業(yè)文創(chuàng)特點(diǎn)，總結(jié)企業(yè)文創(chuàng)產(chǎn)品情感化設(shè)計(jì)策略，并通過實(shí)際應(yīng)用案例進(jìn)行論證。提出企業(yè)文創(chuàng)產(chǎn)品情感化設(shè)計(jì)的路徑和策略。為企業(yè)文創(chuàng)產(chǎn)品情感化設(shè)計(jì)理清思路，提供參考。

關(guān)鍵詞：企業(yè)文化；企業(yè)文創(chuàng)；文創(chuàng)設(shè)計(jì)；情感化設(shè)計(jì)；設(shè)計(jì)策略

中圖分類號(hào)：J0-03 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A文章編號(hào)：1003-0069（2024）12-0051-04

Abstract：To explore the application ideas and strategies of emotional design concept in the design of corporate cultural and creative products by studying the emotional needs in corporate cultural and creative products.Locate the enterprise cultural and creative products，clarify their essential attributes，analyze the emotional needs in the enterprise cultural and creative products，study the ideas and processes of the emotional design of enterprise cultural and creative products，and summarize the emotional design strategies of corporate cultural and creative products based on the three levels of instinctive layer design，behavioral layer design and reflection layer design in emotional design theory，combined with the characteristics of corporate cultural and creative products，and demonstrate through practical application cases.The path and strategy of emotional design of enterprise cultural and creative products are proposed.This paper clarifies the ideas and provides reference for the emotional design of enterprise cultural and creative products.

Keywords：Corporate culture；Enterprise cultural creation；Cultural and creative design；Emotional design；Design strategy

引言

近年來文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)正迅速發(fā)展，我國(guó)從2016年起就陸續(xù)出臺(tái)一系列政策推動(dòng)我國(guó)文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。企業(yè)文創(chuàng)是文創(chuàng)產(chǎn)品的一個(gè)重要組成部分，企業(yè)文創(chuàng)不僅具有豐富企業(yè)文化、推廣企業(yè)理念等作用，更是在當(dāng)今全球化趨勢(shì)下，對(duì)外文化輸出、尋求世界認(rèn)同的一條途徑?，F(xiàn)如今，文創(chuàng)產(chǎn)品百花齊放，但真正讓人印象深刻的還是那些能夠引起用戶強(qiáng)烈情感體驗(yàn)的文創(chuàng)產(chǎn)品。例如美國(guó)國(guó)家航空航天局NASA，他們積極地利用NASA所代表的美國(guó)航空航天領(lǐng)域所具備的懷舊感與未來感，把本與普羅大眾相距甚遠(yuǎn)的航空航天領(lǐng)域通過生活用品、吉祥物、服飾配飾等文創(chuàng)產(chǎn)品的形式展現(xiàn)在大眾面前，將大眾化的科學(xué)傳播在生活的點(diǎn)滴之間，其影響力逐漸擴(kuò)散至全世界[1]，通過不斷的文化輸出，當(dāng)大家提到NASA時(shí)，潛意識(shí)里不再是敬畏和漠然，而是充滿向往與浪漫，這就是文創(chuàng)產(chǎn)品中融入情感元素帶來的魅力。下文將詳細(xì)研究情感元素在企業(yè)文創(chuàng)設(shè)計(jì)中的應(yīng)用。

一、企業(yè)文創(chuàng)產(chǎn)品的定位

（一）企業(yè)文創(chuàng)的基本內(nèi)涵。企業(yè)文創(chuàng)產(chǎn)品是在設(shè)計(jì)師對(duì)企業(yè)文化資源充分調(diào)研的基礎(chǔ)上，將企業(yè)文化元素通過創(chuàng)意融入產(chǎn)品中，形成充滿企業(yè)特色，具有高識(shí)別性、高附加值和高文化內(nèi)涵的產(chǎn)品，讓消費(fèi)者能透過企業(yè)文創(chuàng)多元、直觀地感知企業(yè)文化理念與企業(yè)精神[2]。企業(yè)文化是企業(yè)的靈魂與核心，如果把企業(yè)文化比作企業(yè)的“世界觀”，企業(yè)文創(chuàng)產(chǎn)品就是一種“方法論”來將企業(yè)文化具象化，以便于消費(fèi)者理解和認(rèn)同。

（二）企業(yè)文創(chuàng)的本質(zhì)屬性。根據(jù)文化承載場(chǎng)景不同，文創(chuàng)產(chǎn)品可分為城市地域特色文創(chuàng)產(chǎn)品、旅游景區(qū)文創(chuàng)產(chǎn)品、文博產(chǎn)業(yè)文創(chuàng)產(chǎn)品、公共娛樂文創(chuàng)產(chǎn)品、賽事活動(dòng)文創(chuàng)產(chǎn)品、企業(yè)文創(chuàng)產(chǎn)品以及原創(chuàng)IP文創(chuàng)產(chǎn)品七大類。區(qū)分企業(yè)文創(chuàng)與其他文創(chuàng)，首先，要把握企業(yè)文創(chuàng)的本質(zhì)屬性。企業(yè)文創(chuàng)的本質(zhì)屬性有以下兩點(diǎn)：以企業(yè)文化為核心、以信息傳遞為目的。

1.以企業(yè)文化為核心。文創(chuàng)依賴于文化IP[3]，好的文化IP優(yōu)勢(shì)在于擁有較高的知名度，本身自帶一定受眾和流量，并且經(jīng)過歲月的洗禮積累很多的背景故事與情感元素，配合市場(chǎng)營(yíng)銷的手段，能吸引大量消費(fèi)者的關(guān)注[4]。區(qū)別于其他文創(chuàng)，企業(yè)文創(chuàng)所依賴的文化IP是企業(yè)文化本身。企業(yè)文創(chuàng)設(shè)計(jì)立足點(diǎn)和落腳點(diǎn)都是企業(yè)獨(dú)有的物質(zhì)文化、精神文化，企業(yè)文創(chuàng)基于對(duì)企業(yè)文化的深入挖掘，最終實(shí)現(xiàn)傳達(dá)企業(yè)文化理念、樹立企業(yè)品牌形象的目的。

2.以信息傳遞為目的。文創(chuàng)作為一種產(chǎn)品，本身具有商業(yè)價(jià)值，如旅游文創(chuàng)等，主要以銷售為主要目的，促進(jìn)消費(fèi)是其本質(zhì)屬性。近年來中國(guó)各大景區(qū)掀起“文創(chuàng)雪糕”潮，以地方特色元素作為雪糕造型，在各景區(qū)進(jìn)行售賣，獲得了不菲的收益。而企業(yè)通常并不指望通過銷售企業(yè)文創(chuàng)獲得直接利益，企業(yè)文創(chuàng)重在向消費(fèi)者輸出企業(yè)的文化和理念，讓消費(fèi)者對(duì)企業(yè)及其產(chǎn)品有更深入地了解，從而提高知名度和影響力[5]。因此，企業(yè)文創(chuàng)設(shè)計(jì)的整個(gè)流程中都要時(shí)刻考慮產(chǎn)品傳遞信息的效率、可行性等。

二、企業(yè)文創(chuàng)產(chǎn)品的情感化設(shè)計(jì)

（一）企業(yè)文創(chuàng)產(chǎn)品的情感化需求。如上文所述，企業(yè)文創(chuàng)產(chǎn)品的根基在企業(yè)文化。企業(yè)文化本身就飽含情感元素，企業(yè)文化根據(jù)存在形式可分為有形的物質(zhì)文化和無形的精神文化[6]。物質(zhì)文化即企業(yè)的建筑、環(huán)境、設(shè)施與企業(yè)的品牌形象、經(jīng)營(yíng)成果、產(chǎn)品、包裝、廣告、設(shè)計(jì)等；精神文化則包括企業(yè)的行為、規(guī)章制度和經(jīng)營(yíng)理念等。企業(yè)文化具有歷史性，隨著企業(yè)的發(fā)展歷程會(huì)積累沉淀下大量的企業(yè)故事和文化內(nèi)涵等，在情感上會(huì)更具有感染力[7]。阿里巴巴的企業(yè)文化中提到年陳文化，年陳文化如同釀酒，“一年香，三年醇，五年陳”，企業(yè)員工與企業(yè)相處的時(shí)間越久，對(duì)企業(yè)文化的認(rèn)同和情感的融入越深，情感元素正是在時(shí)間的作用下不斷積累和融入，才會(huì)令企業(yè)文化愈加生動(dòng)形象。文創(chuàng)產(chǎn)品作為企業(yè)文化的載體，在設(shè)計(jì)時(shí)必然繞不開企業(yè)文化具有的情感因素。如阿里巴巴基于年陳文化為員工設(shè)計(jì)的文創(chuàng)禮物，工作3年是一塊玉，工作5年是一枚戒指。

另一方面，企業(yè)文創(chuàng)產(chǎn)品不以銷售為首要目的而是重在向用戶傳遞企業(yè)文化理念，因此在企業(yè)文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)中要著重考慮文化傳播可行性和受眾的滿意度。情感化設(shè)計(jì)讓企業(yè)文創(chuàng)產(chǎn)品所要表達(dá)內(nèi)容具備了情感價(jià)值，能夠更加生動(dòng)和有效地與用戶產(chǎn)生互動(dòng)關(guān)系，將背景故事、主題理念等感性元素以敘事性的手法寄情于物，用戶通過產(chǎn)品外觀、功能和體驗(yàn)等直觀感受到企業(yè)文化，通過對(duì)產(chǎn)品內(nèi)涵的逐漸解讀理解深層的企業(yè)文化價(jià)值，從而給用戶帶來特別的情感體驗(yàn)，提高產(chǎn)品使用率和用戶滿意度，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)信息傳遞、文化傳播的目的。

（二）企業(yè)文創(chuàng)產(chǎn)品情感化設(shè)計(jì)路徑。情感化設(shè)計(jì)是滿足企業(yè)文創(chuàng)產(chǎn)品情感化需求的重要設(shè)計(jì)方法，是一種基于認(rèn)知心理學(xué)的設(shè)計(jì)方法，由著名設(shè)計(jì)心理學(xué)家Donald Arthur Norman提出，情感化設(shè)計(jì)要求設(shè)計(jì)師在設(shè)計(jì)時(shí)著重關(guān)注產(chǎn)品與用戶之間的情感聯(lián)系和情緒傳達(dá)，要充分考慮到用戶的心理感受，以期通過這種設(shè)計(jì)方法觸發(fā)用戶積極的情感共鳴，使用戶獲得更好體驗(yàn)感和滿足感。Donald Arthur Norman在所著《情感化設(shè)計(jì)》一書中，將情感化分為三層，即本能層、行為層和反思層。[8]

本能層關(guān)注產(chǎn)品的外觀造型。本能層的設(shè)計(jì)是基于人的本能，人在“一見鐘情”式的相中某件產(chǎn)品時(shí)，往往是出于本能地對(duì)產(chǎn)品外觀造型等因素的喜歡。好的外觀造型是一件產(chǎn)品最先吸引用戶的地方，好的產(chǎn)品設(shè)計(jì)離不開設(shè)計(jì)師優(yōu)秀的審美。[9]

行為層關(guān)注產(chǎn)品的實(shí)用功能。行為層的設(shè)計(jì)以產(chǎn)品的功能和實(shí)現(xiàn)為出發(fā)點(diǎn)，注重產(chǎn)品的易用性、實(shí)用性，以用戶為中心。功能、可用性也是構(gòu)成產(chǎn)品的體驗(yàn)度的組成部分，行為層設(shè)計(jì)是保證用戶在對(duì)產(chǎn)品基礎(chǔ)的認(rèn)知之上，能以良好的體驗(yàn)利用產(chǎn)品的功能。

反思層關(guān)注產(chǎn)品的文化內(nèi)涵。反思層是在行為層和本能層的基礎(chǔ)上，讓用戶在使用產(chǎn)品的過程中，去反思、思考意義所在。反思層的設(shè)計(jì)表達(dá)產(chǎn)品的精神內(nèi)核、背景故事、主題立意等文化內(nèi)涵，敘事性的設(shè)計(jì)表達(dá)是反思層設(shè)計(jì)的主要方式，基于此，讓每一個(gè)產(chǎn)品都有情感依托，每件產(chǎn)品都包含一段故事、情景，以“講故事”的方式引起用戶的感動(dòng)和情感共鳴。反思層設(shè)計(jì)讓產(chǎn)品擁有了更深層的價(jià)值，滿足了用戶精神、情感方面的需求，是情感化設(shè)計(jì)的核心方法。

企業(yè)文創(chuàng)產(chǎn)品的情感化設(shè)計(jì)思路如下：文化挖掘-元素提煉-功能定位-創(chuàng)新設(shè)計(jì)，同時(shí)在整個(gè)流程中提煉和融入情感化元素[10]，如圖1。

文化挖掘，全方位地研究企業(yè)的物質(zhì)文化與精神文化，以調(diào)動(dòng)用戶情感為目標(biāo)，著重挖掘企業(yè)文化中如企業(yè)的品牌標(biāo)識(shí)、重點(diǎn)產(chǎn)業(yè)、標(biāo)志建筑、IP形象、重大歷史事件等包含情感化元素的文化內(nèi)容。

元素提煉，對(duì)搜集到的文化內(nèi)容進(jìn)行分析整理，提煉最具有故事性、情感渲染力的，可用于設(shè)計(jì)的特征符號(hào)、故事主題等。并通過設(shè)計(jì)師的專業(yè)技能，實(shí)現(xiàn)元素的可視化轉(zhuǎn)換，以便于用戶直觀地了解和感受企業(yè)文化，實(shí)現(xiàn)情感共鳴。

功能定位，在針對(duì)企業(yè)設(shè)計(jì)文創(chuàng)時(shí)，如企業(yè)沒有要求具體的文創(chuàng)產(chǎn)品種類，設(shè)計(jì)師在提煉特征元素基礎(chǔ)上，應(yīng)根據(jù)特征元素的基本形態(tài)、組成結(jié)構(gòu)、動(dòng)態(tài)形式等特點(diǎn)選擇合適的功能產(chǎn)品作為文創(chuàng)載體，以增強(qiáng)文化元素與產(chǎn)品、產(chǎn)品使用功能與審美功能之間的聯(lián)系。

創(chuàng)新設(shè)計(jì)，在確定了表達(dá)元素與功能載體的基礎(chǔ)上，通過創(chuàng)意設(shè)計(jì)合理地將文化元素融入產(chǎn)品的外觀造型、色彩、材質(zhì)等。通過外觀、功能、內(nèi)涵的相互作用，傳遞深層的情感寓意、文化寓意，給用戶帶來更好的情感體驗(yàn)[11]。

基于以上設(shè)計(jì)路徑設(shè)計(jì)企業(yè)文創(chuàng)產(chǎn)品，可滿足企業(yè)文創(chuàng)產(chǎn)品的情感化需求，為產(chǎn)品注入情感內(nèi)涵。

三、企業(yè)文創(chuàng)產(chǎn)品情感化設(shè)計(jì)策略與應(yīng)用

在企業(yè)文創(chuàng)中，情感元素集中表現(xiàn)為包含故事性的、富有情感影響力的企業(yè)文化素材。情感化設(shè)計(jì)3個(gè)層級(jí)分別對(duì)應(yīng)企業(yè)文創(chuàng)產(chǎn)品的外觀、功能和內(nèi)涵。本能層設(shè)計(jì)通過對(duì)產(chǎn)品造型、色彩和材質(zhì)的設(shè)計(jì)實(shí)現(xiàn)情感元素對(duì)用戶感官的影響。行為層設(shè)計(jì)通過對(duì)產(chǎn)品使用方式、易用好用程度的考量實(shí)現(xiàn)對(duì)用戶體驗(yàn)的影響。反思層設(shè)計(jì)通過產(chǎn)品傳達(dá)企業(yè)精神、企業(yè)故事等實(shí)現(xiàn)對(duì)用戶思想的影響。3個(gè)層級(jí)的設(shè)計(jì)相互作用，通過產(chǎn)品外觀、功能和內(nèi)涵刺激用戶的感官、體驗(yàn)和思想，引起用戶情感、情緒上的波動(dòng)，創(chuàng)造感性因素。

筆者整理分析了多年來為企業(yè)設(shè)計(jì)文創(chuàng)產(chǎn)品的經(jīng)驗(yàn)，從情感化設(shè)計(jì)的3個(gè)層級(jí)出發(fā)，總結(jié)企業(yè)文創(chuàng)產(chǎn)品情感元素的提煉與應(yīng)用方法，并匯總企業(yè)文創(chuàng)產(chǎn)品情感化設(shè)計(jì)策略，如圖2。

1.反思層設(shè)計(jì)策略。反思層設(shè)計(jì)著重解決的是對(duì)企業(yè)文化情感要素的提煉，是企業(yè)文創(chuàng)產(chǎn)品情感化設(shè)計(jì)中最重要的一環(huán)，也是第一步。

情感化設(shè)計(jì)在企業(yè)文創(chuàng)與用戶間建立情感聯(lián)系，具體到反思層設(shè)計(jì)就是要實(shí)現(xiàn)“寄情于物”，以產(chǎn)品為載體，以一種“講故事”的方式賦予產(chǎn)品情感價(jià)值，調(diào)動(dòng)用戶的情感[12]，對(duì)企業(yè)文化中具有情感價(jià)值的特征元素的定位和提煉可以從以下方面入手，企業(yè)的品牌形象、歷史事件、重點(diǎn)產(chǎn)業(yè)和戰(zhàn)略規(guī)劃。以上企業(yè)文化重點(diǎn)部分大致涵蓋了最具故事性、情感價(jià)值的企業(yè)文化特征元素，對(duì)其進(jìn)行調(diào)研和提取是反思層設(shè)計(jì)的核心策略。

（1）企業(yè)的品牌形象：企業(yè)的品牌形象是企業(yè)展現(xiàn)在大眾面前的第一張名片，具體包含企業(yè)的名稱、標(biāo)志、標(biāo)準(zhǔn)字、標(biāo)準(zhǔn)色彩、象征圖案等可視的物質(zhì)文化符號(hào)，如Logo這類特征符號(hào)，本就帶有深層的文化內(nèi)涵，且自成體系，在設(shè)計(jì)企業(yè)文創(chuàng)時(shí)可將其與設(shè)計(jì)載體疊加融合。

（2）企業(yè)的歷史事件：企業(yè)在歷史發(fā)展過程中經(jīng)歷的一系列重要事件都可以提煉出富有情感的故事。具體包括企業(yè)發(fā)展歷史中的重大事件、重要轉(zhuǎn)折點(diǎn)；無形的企業(yè)故事及有形的故事承載物、場(chǎng)地、人物等；某產(chǎn)品的迭代歷史、文化背景等。

（3）企業(yè)的重點(diǎn)產(chǎn)業(yè)：企業(yè)的重點(diǎn)產(chǎn)業(yè)、產(chǎn)品是企業(yè)經(jīng)營(yíng)理念、文化精神的突出表現(xiàn)，也是用戶對(duì)企業(yè)的核心印象之一，圍繞企業(yè)的重點(diǎn)產(chǎn)業(yè)、重點(diǎn)產(chǎn)品提煉情感元素，不僅可以“借勢(shì)”消費(fèi)者對(duì)其的印象和情感，還可以促進(jìn)該產(chǎn)業(yè)的宣傳推廣，實(shí)現(xiàn)共贏。

（4）企業(yè)的戰(zhàn)略規(guī)劃：企業(yè)的商業(yè)戰(zhàn)略和長(zhǎng)期規(guī)劃體現(xiàn)了每個(gè)企業(yè)獨(dú)特的商業(yè)模式，將商業(yè)模式與文創(chuàng)產(chǎn)品的結(jié)合能產(chǎn)生不一樣的火花。如泡泡瑪特的盲盒銷售方式，不但增加了趣味性、新鮮感，也增加了用戶的情感依賴。

在主持MINI系列的文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)時(shí)，筆者從企業(yè)的歷史事件和戰(zhàn)略規(guī)劃角度進(jìn)行了反思層的設(shè)計(jì)。在前期調(diào)研中發(fā)現(xiàn)，寶馬旗下的明星產(chǎn)品MINI系列，因?yàn)槠渚哂行∏瑟?dú)特的外觀，人們對(duì)其的固有印象是家庭主婦購物車，但其實(shí)MINI系列汽車在設(shè)計(jì)之初是以賽車為原型的，其本身的性能也十分強(qiáng)大。如今在國(guó)外，MINI已經(jīng)從家庭主婦購物車的形象演變?yōu)槿巳隧氂械臅r(shí)尚裝飾物，國(guó)外男士們也會(huì)購買MINI汽車，而在國(guó)內(nèi)，仍存在對(duì)MINI的刻板印象。

基于此，在反思層設(shè)計(jì)中筆者以歷史上MINI系列形象上的誤解與轉(zhuǎn)變這一事件為出發(fā)點(diǎn)，結(jié)合企業(yè)主推MINI性能的發(fā)展戰(zhàn)略，賦予MINI系列文創(chuàng)產(chǎn)品為MINI正名的情感價(jià)值和意義，為MINI設(shè)計(jì)的一系列包括錢包、背包和馬克杯等在內(nèi)的生活用品類文創(chuàng)產(chǎn)品。具體情感元素的提煉和可視化呈現(xiàn)方式，筆者是將早期MINI系列賽車車身上經(jīng)典的賽車元素如棋盤格、賽車條紋、后視鏡等以二維的形式提取出來，再適當(dāng)結(jié)合MINI獨(dú)特的三維車身造型，如圖3。

將提煉的特征元素融合進(jìn)文創(chuàng)載體中，如錢包，內(nèi)部用賽車條紋和Logo點(diǎn)綴，在不同夾層設(shè)計(jì)了厚度差，合上錢包是一個(gè)立體的MINI汽車形象，以及MINI造型的U盤和后視鏡、賽車條紋裝飾的馬克杯具等。通過賽車元素的應(yīng)用令消費(fèi)者在使用過程中潛移默化地思考和接受MINI也是賽車的形象，提示廣大消費(fèi)者，MINI不是家庭主婦購物車，而是代表速度與熱血的賽車，男士也可以購買，如圖4。

2.行為層設(shè)計(jì)策略。行為層設(shè)計(jì)對(duì)應(yīng)企業(yè)文創(chuàng)產(chǎn)品的功能，企業(yè)文創(chuàng)產(chǎn)品的功能包括使用功能和審美功能，使用功能指產(chǎn)品的實(shí)際使用價(jià)值，在物質(zhì)層面滿足用戶的使用需求；審美功能利用產(chǎn)品的特有形態(tài)來表達(dá)產(chǎn)品的美學(xué)特征及價(jià)值取向，在精神層面滿足用戶的審美需求。一般文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)手法是將文化特征元素以二維形態(tài)直接應(yīng)用于常見的文創(chuàng)載體，如將Logo元素添加在服飾、文具表面等，以實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的審美需求，但會(huì)在一定程度上導(dǎo)致審美功能與使用功能的割裂，兩者間缺乏必然聯(lián)系，不能很好地突出文化內(nèi)涵，很難引起用戶情感上的共鳴。

在企業(yè)文創(chuàng)產(chǎn)品行為層設(shè)計(jì)中可通過以下策略強(qiáng)化文化內(nèi)涵與產(chǎn)品功能的聯(lián)系，讓使用功能與審美功能緊密結(jié)合。

（1）一致的動(dòng)態(tài)形式。許多情感元素常具有動(dòng)態(tài)的形式，在企業(yè)文創(chuàng)產(chǎn)品中表現(xiàn)這種動(dòng)態(tài)能讓產(chǎn)品更加生動(dòng)形象，富有情感影響力，在設(shè)計(jì)中運(yùn)用與其動(dòng)態(tài)形式一致或相似的功能載體進(jìn)行表達(dá)。筆者為首鋼集團(tuán)設(shè)計(jì)的企業(yè)文創(chuàng)加濕器參考了首鋼最具代表性的大煙囪形象，以加濕器冒出水蒸氣的形式模擬煙囪冒出煙霧的動(dòng)態(tài)，同時(shí)也是對(duì)工業(yè)園區(qū)實(shí)用主義的呼應(yīng)。

（2）相同的組成結(jié)構(gòu)。所要表現(xiàn)的企業(yè)文化內(nèi)容可能由一系列特征元素組成，在設(shè)計(jì)時(shí)根據(jù)特征元素間的關(guān)聯(lián)搭配不同功能的文創(chuàng)產(chǎn)品，形成套系，可以營(yíng)造具有系統(tǒng)性、故事性、畫面感的產(chǎn)品形象。

（3）相似的基本形態(tài)。不同功能的文創(chuàng)載體有不同但規(guī)律的基本形態(tài)，比如保溫杯通常是圓柱體形態(tài)。在選擇企業(yè)文創(chuàng)載體時(shí)，可根據(jù)企業(yè)文化特征元素的外觀形態(tài)特點(diǎn)，定位契合的功能產(chǎn)品。

筆者曾受中核集體原子能院邀請(qǐng)為其設(shè)計(jì)文創(chuàng)產(chǎn)品。該項(xiàng)目運(yùn)用了一致動(dòng)態(tài)形式和相似外觀形態(tài)的設(shè)計(jì)策略尋找合適的文創(chuàng)載體。首先在反思層設(shè)計(jì)階段提取了最具感染力的情感元素“一堆一器”中的核反應(yīng)堆。在建國(guó)初期，為了響應(yīng)國(guó)家建設(shè)核事業(yè)的號(hào)召，大批的核物理科學(xué)家加入中核集體，為祖國(guó)的核事業(yè)奉獻(xiàn)青春，因?yàn)橄嚓P(guān)領(lǐng)域的保密性要求，他們?cè)谥泻思瘓F(tuán)的研究所中一研究就是幾十年，提到那些歲月，老科學(xué)家們印象最深刻的是“一堆一器”。

在行為層設(shè)計(jì)階段，核反應(yīng)堆的外觀形態(tài)為紅色雙層圓筒狀結(jié)構(gòu)，且上方有蓋，具有開關(guān)反應(yīng)堆蓋的動(dòng)態(tài)形式。經(jīng)過提煉，將反應(yīng)堆抽象簡(jiǎn)化為兩個(gè)圓柱體的疊加搭配一個(gè)蓋子的造型語言，與同為有蓋且圓柱體的保溫杯相契合，再對(duì)造型進(jìn)行一定的藝術(shù)加工，呈現(xiàn)更美觀的杯子形態(tài)。在色彩與材質(zhì)的處理上同樣采用相似形態(tài)的策略，反應(yīng)堆外表面的涂裝顏色和紅茶水顏色接近，設(shè)計(jì)時(shí)巧妙地運(yùn)用了這種聯(lián)系，茶杯在泡入紅茶后，顏色和反應(yīng)堆設(shè)施一致，如圖5。

該產(chǎn)品在投產(chǎn)后，曾經(jīng)的老科學(xué)家們對(duì)其一見如故，引起熱烈反響，表示如同看到了反應(yīng)堆本身，很多受訪員工潸然淚下回憶起了曾經(jīng)的歲月。

3.本能層設(shè)計(jì)策略。企業(yè)文創(chuàng)本能層設(shè)計(jì)就是要將提煉出的具備故事性、情感價(jià)值的企業(yè)文化元素進(jìn)行創(chuàng)意加工和視覺呈現(xiàn)。經(jīng)過提煉的企業(yè)文化特征元素分為有形的文化元素如IP形象、核心產(chǎn)品、標(biāo)志性建筑物等，以及無形的文化元素如企業(yè)想要突出的理念、某產(chǎn)品的歷史故事等?；诖?，對(duì)企業(yè)文創(chuàng)產(chǎn)品外觀的設(shè)計(jì)策略有以下兩種。

（1）具象元素抽象化。將具象元素抽象化，一方面，有形的物質(zhì)文化如某個(gè)產(chǎn)品、標(biāo)志建筑等本身的外觀包含很多復(fù)雜的元素或符號(hào)，這些元素或符號(hào)有的并不適合延續(xù)到文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)中，而像Logo這類本身不能改動(dòng)的文化符號(hào)，設(shè)計(jì)時(shí)也不是直接拿來，也要考量文創(chuàng)產(chǎn)品的形式、材質(zhì)等，使用符合情感語境的表現(xiàn)形式。在設(shè)計(jì)時(shí)可將這些具象物質(zhì)文化元素通過抽象簡(jiǎn)化、局部選取、增添元素等方式進(jìn)行創(chuàng)意處理，如將標(biāo)志建筑抽象為簡(jiǎn)化的幾何圖案，再結(jié)合到某一類產(chǎn)品上。

（2）抽象元素具象化。將抽象元素具象化就像語言需要文字來表現(xiàn)和傳達(dá)，無形的文化元素則需要有一個(gè)形狀、形態(tài)來表現(xiàn)，通常無形的企業(yè)文化特征元素經(jīng)過提煉是包含故事性的，有故事才能說服用戶，調(diào)動(dòng)情感。因此可以從故事性入手，具象故事核心內(nèi)容，如將故事關(guān)鍵人物形象結(jié)合到企業(yè)IP形象衍生設(shè)計(jì)中，或通過平面方式展示關(guān)鍵情節(jié)畫面等。

筆者為MSN設(shè)計(jì)過Buddy公仔系列文創(chuàng)產(chǎn)品時(shí)就運(yùn)用了抽象元素具象化的表達(dá)方式。圍繞MSN希望迎合中國(guó)市場(chǎng)這一發(fā)展規(guī)劃，在Buddy公仔的設(shè)計(jì)方向上把IP特征元素與本土文化的融合作為關(guān)鍵，把握MSN品牌核心的溝通交友屬性，將中國(guó)古代歷史典故中伯牙、子期高山流水遇知音的故事通過伯牙、子期的人物形象表現(xiàn)，伯牙是春秋戰(zhàn)國(guó)時(shí)期著名的琴師，子期相傳是戴斗笠的樵夫，從而提取能表達(dá)人物形象的特征元素，以古琴、頭冠、絲綢衣服表現(xiàn)伯牙，以斗笠、頭巾、布衣表現(xiàn)子期，通過具象化特征元素的方式與Buddy公仔結(jié)合，如表1，設(shè)計(jì)出表現(xiàn)“知音”歷史典故的Buddy公仔新形象，以“知音”意涵MSN的品牌核心精神，讓Buddy的形象更加飽滿傳神，引起用戶情感上的共鳴。一方面表現(xiàn)了MSN的品牌形象，另一方面很好地結(jié)合了本土文化元素，實(shí)現(xiàn)了企業(yè)的需求和初衷。如圖6。

結(jié)語

企業(yè)文創(chuàng)設(shè)計(jì)在國(guó)內(nèi)被提及的程度不高，多數(shù)國(guó)內(nèi)企業(yè)對(duì)此并不重視。須知企業(yè)文化是企業(yè)的精神靈魂，企業(yè)文創(chuàng)是企業(yè)文化的具象表達(dá)，是闡述企業(yè)精神、講述企業(yè)故事、傳播情感價(jià)值的重要文化載體。企業(yè)文創(chuàng)向大眾傳播企業(yè)文化的同時(shí)又塑造著新的企業(yè)文化，成為企業(yè)文化的一部分，在豐富、促進(jìn)著企業(yè)文化的發(fā)展。近年來文化產(chǎn)業(yè)日漸壯大，國(guó)家與民眾對(duì)其重視程度不斷增加，企業(yè)文創(chuàng)設(shè)計(jì)也將會(huì)受到更多的關(guān)注和考驗(yàn)。優(yōu)良的企業(yè)文創(chuàng)產(chǎn)品不是對(duì)企業(yè)文化的簡(jiǎn)單呈現(xiàn)、更是要能與用戶在感官、體驗(yàn)和思維上形成交互，在產(chǎn)品與用戶間建立情感聯(lián)系，實(shí)現(xiàn)用戶與產(chǎn)品中企業(yè)文化元素的情感共鳴。

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