新聞媒體如何在數(shù)字時代背景下更好地宣傳傳統(tǒng)文化成為重要問題。同時，由于經(jīng)濟全球化發(fā)展的到來，市場高度細分并趨于飽和，消費者的消費觀念也從對物質(zhì)的享受轉(zhuǎn)向?qū)竦南硎?，不少品牌的營銷策略也通過與傳統(tǒng)文化的聯(lián)合來吸引目標消費群體，獲得更大的宣傳。在基于Z世代消費者的新特征和新需求下，以傳統(tǒng)文化作為特定元素的品牌聯(lián)名成為了各大品牌熱門的營銷方式。通過案例分析對數(shù)字時代背景下新聞媒體如何借助品牌聯(lián)名這一方式來進行傳統(tǒng)文化的宣傳發(fā)展、背景、機遇及面臨的挑戰(zhàn)進行分析總結(jié)，提出意見、看法，預(yù)測未來發(fā)展趨勢。

“衡量文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展質(zhì)量和水平，最重要的不是看經(jīng)濟效益，而是看能不能提供更多既能滿足人民文化需求，又能增強人民精神力量的文化產(chǎn)品?！彪S著文化自信的弘揚，各大品牌與文化產(chǎn)業(yè)的聯(lián)名變得越來越受歡迎。文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)市場發(fā)展規(guī)模擴大，品牌與文化產(chǎn)業(yè)聯(lián)名前景向好。

數(shù)字時代是電子信息時代的代名詞，數(shù)字時代將傳統(tǒng)的信息技術(shù)轉(zhuǎn)換為全數(shù)字解決，形式趨向于數(shù)字化，以數(shù)字技術(shù)為運作規(guī)則。對于消費者來說，數(shù)字時代可以更快地完成商品品牌的選擇和購買。產(chǎn)品要想銷售出去就必須了解消費者的需求，以及數(shù)字時代人們價值觀的變化。在數(shù)字時代，消費者的消費觀念轉(zhuǎn)向了對精神的需要，消費群體也轉(zhuǎn)向了Z世代消費人群。Z世代也指新時代人群，通常指1995年至2009年出生的一代人，這一群體也可稱為“網(wǎng)生代”“互聯(lián)網(wǎng)世代”或是“數(shù)據(jù)土著”，他們出生在網(wǎng)絡(luò)信息時代，因為受電子信息技術(shù)的影響，所以更注重多樣化和個性化。這一變化讓以“交換”為內(nèi)核的品牌聯(lián)名成為了各大品牌的營銷熱潮之一。

品牌聯(lián)名是指各大品牌之間通過將雙方影響力較大的商品或品牌進行合二為一的創(chuàng)新和融合，推出新的聯(lián)名產(chǎn)品，二者借助雙方的影響力提升品牌價值，打破品牌的固有印象，將原本沒有聯(lián)系的產(chǎn)品進行相互合作，讓產(chǎn)品具有更深層次的文化內(nèi)涵，形成新的營銷方式，提升了品牌的知名度，創(chuàng)造出了更大的品牌價值。

如今，在文化自信和弘揚中華傳統(tǒng)文化背景下，不少品牌選擇與傳統(tǒng)的文化元素進行聯(lián)名，像是故宮、敦煌畫院等。聯(lián)名的方式也隨著數(shù)字時代的技術(shù)發(fā)展變得更為多樣，像是H5互動、AI實景體驗等，新聞媒體對于這類的宣傳不僅讓品牌吸引了更多的受眾群體，也讓傳統(tǒng)文化得到了更好的弘揚與發(fā)展。

品牌發(fā)展現(xiàn)狀

近幾年在數(shù)字時代背景下，聯(lián)名的形式大致分為品牌×品牌，品牌×IP，品牌×名人?！啊痢狈栆讶怀蔀槁?lián)名呈現(xiàn)的符號基礎(chǔ)，根據(jù)皮爾斯符號學(xué)的角度可以針對品牌聯(lián)名中的“×”進行多層次解讀。皮爾斯的符號學(xué)認為根據(jù)與對象的關(guān)系，符號可以分為三種：像似符號、指示符號、規(guī)約符號。像似符號指靠的對象是像似性，一個符號代替另一種東西因為與之相像。在品牌聯(lián)名中“×”相似于數(shù)學(xué)計算中的“乘”，在意義上也可以指兩個品牌在聯(lián)名之后獲取到了翻倍的優(yōu)勢。指示符號指符號與對象之間形成某種關(guān)系。兩個品牌之間通過“×”相互連接，讓受眾一看到“×”就能夠了解到兩個品牌相互合作的關(guān)系?？可鐣s定符號與意義的關(guān)系被稱為規(guī)約符號。在品牌聯(lián)名的規(guī)約性分析可以了解到在數(shù)字時代背景下“×”符號已經(jīng)成為品牌聯(lián)名的代名詞，對于消費者來說，“×”符號也成為了一種數(shù)字時代下的潮流標志。

在品牌與名人聯(lián)名中，名人包括明星、知名設(shè)計師、藝術(shù)家，或是影響力比較大的網(wǎng)紅等。合作的方式也較為多樣化，有的是參與設(shè)計，有的是印上名人的形象或是與名人的周邊合作進行售賣。在聯(lián)名的營銷促銷中，品牌與名人的聯(lián)名也與馬斯洛需求層次理論相適應(yīng)。馬斯洛把人類需求描繪為金字塔內(nèi)的等級，從層次結(jié)構(gòu)的底部向上，需求分別為生理、安全、社交需要、尊重和自我實現(xiàn)。品牌與名人的聯(lián)名大多是以限量版的形式進行售賣，消費者通過購買限量的聯(lián)名產(chǎn)品滿足象征自己身份地位的需求，既滿足了自己的自尊，又通過限量產(chǎn)品彰顯地位。限量款的產(chǎn)品也擁有屬于自己的獨特品質(zhì)，消費者追求高品質(zhì)的產(chǎn)品也是一種自我實現(xiàn)的表現(xiàn)。

在品牌與名人聯(lián)名的過程中，不少設(shè)計師會將品牌與傳統(tǒng)的文化要素進行結(jié)合，像是李寧與青年設(shè)計師合作推出“悟道”“鳳舞”等具有中國韻味的系列產(chǎn)品，以“國潮”之名獲得重生，不僅迎合了中國傳統(tǒng)文化的大趨勢，豐富了品牌的文化內(nèi)涵，還讓原本瀕臨破產(chǎn)的老牌品牌重獲新生。

在品牌與IP形象的合作中，IP形象包括了電影IP、動漫IP、文化IP、游戲IP等。IP形象具有一定的粉絲量和圈層文化。圈層文化中的“圈層”是指在不同社會背景下有很強的社會聯(lián)系、屬性相同的群體。在數(shù)字時代背景下，人們更傾向于選擇自己感興趣的內(nèi)容，圈層得到細分。圈層文化的建立也讓品牌的IP形象更加立體，更利于組織傳播。

2020年Keep作為一款健身App攜手敦煌畫院推出“路遇敦煌”線上馬拉松活動。Keep作為健身行業(yè)的先行者，一直以來都積極追求生活態(tài)度，敦煌畫院則以宣傳敦煌文化，讓敦煌文化貼近人們生活為目的，活動一經(jīng)推出，就有七萬多人參與其中。兩者的聯(lián)名不僅讓品牌得到了極大的傳播與推廣，也讓中華傳統(tǒng)文化得到了有效的傳播和發(fā)展。從整合傳播的角度來看，品牌與IP的聯(lián)名也借助線下與IP的粉絲群體進行互動，以人際傳播的方式聚攏粉絲造勢，擴大宣傳。

品牌與品牌聯(lián)名則是近幾年來比較大熱的聯(lián)名方式，大多數(shù)品牌會采用兩個毫無關(guān)聯(lián)的品牌進行組合或是老品牌帶領(lǐng)新品牌的形式來進行營銷傳播。在聯(lián)名的過程中，品牌也會采取造勢的營銷策略，這一策略充分體現(xiàn)了傳播學(xué)中的“議程設(shè)置”理論。該理論認為大眾媒介不能決定人們的具體看法，但可以通過提供信息和安排相關(guān)的議題來左右人們的意見及人們談?wù)摰南群箜樞?。新聞媒體通過兩個品牌之間的聯(lián)名提前進行宣傳報道，引發(fā)受眾關(guān)注。

數(shù)字賦能，傳統(tǒng)文化宣傳發(fā)展進入多元化

數(shù)字時代的到來讓數(shù)字賦能對傳統(tǒng)文化宣傳的發(fā)展帶來了新的可能性和機遇。數(shù)字技術(shù)的應(yīng)用使傳統(tǒng)文化宣傳不再局限于傳統(tǒng)媒體的傳播方式，而是能夠通過互聯(lián)網(wǎng)、社交媒體和移動應(yīng)用等數(shù)字平臺進行更加廣泛的傳播。在數(shù)字時代背景下，新聞媒體如何通過品牌聯(lián)名這一方式將傳統(tǒng)文化進行多元化的宣傳和發(fā)展成為重要問題。首先，數(shù)字化媒體可以通過多種形式傳播傳統(tǒng)文化，如音頻、視頻、圖片等。這種多媒體方式可以更生動地展示和推廣傳統(tǒng)文化，吸引更多人參與和了解。其次，數(shù)字賦能可以為媒體提供更多互動和參與的機會，如在線討論、聽眾調(diào)查和用戶反饋等。這些互動性的特點可以促進傳統(tǒng)文化與受眾之間的交流和互動，推動傳統(tǒng)文化的發(fā)展。數(shù)字賦能也可以幫助媒體進行直播和在線活動，使受眾可以實時觀看傳統(tǒng)文化表演和活動?，F(xiàn)今，不少品牌在與傳統(tǒng)文化聯(lián)名的同時結(jié)合地方文化特色開展直播活動，讓受眾不僅能通過直播實時共享傳統(tǒng)文化的魅力，也能更加近距離地觀察到產(chǎn)品細節(jié)，這樣一來，傳統(tǒng)文化就能夠突破時間和空間的限制，得到更加廣泛的傳播。

在進行傳統(tǒng)文化傳播的過程中，與IP形象的聯(lián)名也起到了很大的作用。泡泡瑪特作為國內(nèi)潮玩行業(yè)龍頭企業(yè)一直在不斷探索國潮和潮玩產(chǎn)業(yè)的融合，如曾與《國家寶藏》欄目合作，設(shè)計出爐了李白、銅奔馬等潮玩限定品；和三星堆博物館、唐宮夜宴合作推出系列潮玩和手辦；每逢春節(jié)、七夕等中國傳統(tǒng)節(jié)日，泡泡瑪特也會有相關(guān)的文化國潮類產(chǎn)品出爐。泡泡瑪特始終不斷探索和國潮相結(jié)合的更多可能性，給消費者帶來更豐富多樣并具備深厚文化底蘊的潮玩產(chǎn)品。這樣的聯(lián)名合作不僅通過新聞媒體擴大宣傳產(chǎn)品，也讓品牌通過與傳統(tǒng)文化的聯(lián)名獲得了更深厚的品牌內(nèi)涵。

發(fā)展機遇與挑戰(zhàn)

在數(shù)字時代下，品牌聯(lián)名被應(yīng)用得越來越廣泛，聯(lián)名仍然是現(xiàn)在乃至未來商業(yè)環(huán)境下大多數(shù)企業(yè)采取的營銷模式。消費者消費理念的改變和數(shù)字時代背景下的影響也使得聯(lián)名進入常態(tài)化和多樣化的發(fā)展趨勢。近幾年，元宇宙概念的走紅和AI技術(shù)的發(fā)展使品牌聯(lián)名也逐漸向虛擬技術(shù)發(fā)展且發(fā)展前景廣闊。品牌在進入新形式后也不再局限于銷量的變化，而是探索更多的方式來提升品牌形象價值，傳遞品牌理念。同時，品牌聯(lián)名也借助新媒體得到了更大的發(fā)展空間。

在逐漸重視傳統(tǒng)文化的今天，品牌與傳統(tǒng)文化的聯(lián)名發(fā)展也會成為聯(lián)名發(fā)展的常態(tài)。不過，品牌在與傳統(tǒng)文化進行聯(lián)名時仍要注意品牌聯(lián)名如果被品牌習(xí)慣性地去與傳統(tǒng)文化要素聯(lián)名而缺乏創(chuàng)新，不僅會喪失品牌的創(chuàng)新力，失去自主研發(fā)品牌的創(chuàng)造動力，失去品牌自身的原有特色，還會讓傳統(tǒng)文化的宣傳發(fā)展受到阻礙，讓受眾對這樣的固有搭配感到麻木。品牌的聯(lián)名也不應(yīng)盲目合作，可以遵循“使用與滿足”理論，該理論認為受眾通過對媒介的積極使用來制約媒介傳播過程，強調(diào)受眾的能動性。通過這種需求研究仔細分析，找到品牌與文化要素之間相符合的要素點，相匹配的消費人群、消費理念和市場，分析兩者的不同，共同創(chuàng)新，達到互利共贏的局面。

現(xiàn)今中國經(jīng)濟進入快速發(fā)展階段，消費市場規(guī)模擴大，品牌有更大的空間進行傳播推廣。對于社會來說，真正有價值的是這個時代所使用傳播工具的性質(zhì)而不是傳播的內(nèi)容。數(shù)字時代背景也讓各大品牌抓住線上營銷的機遇，通過借助各大平臺制造話題，增加討論度，得到消費群體的關(guān)注。各大品牌也不再依靠單一傳統(tǒng)的線下方式進行營銷，而是通過線上的新聞媒介平臺進行不同形式的宣傳推廣，這讓更多的品牌營銷方式成為可能。

如今，消費群體越來越年輕化，不少品牌將主要的目標群體定位為年輕人，品牌希望與年輕消費者產(chǎn)生共鳴，而年輕消費群體也更加注重精神方面的享受，品牌可以從講好傳統(tǒng)文化和品牌故事出發(fā)，吸引忠實的年輕消費群體，讓品牌形成自身的文化符號。

新聞媒體進行品牌聯(lián)名宣傳傳統(tǒng)文化時也要注意宣傳方式的創(chuàng)新和融合，借助數(shù)字技術(shù)以不同的方式進行宣傳發(fā)展，讓人們通過聯(lián)名的方式更加深層地體會傳統(tǒng)文化的深厚內(nèi)涵，在宣傳傳統(tǒng)文化時也應(yīng)該尊重文化的本質(zhì)和價值，不應(yīng)歪曲、篡改或濫用傳統(tǒng)文化元素。尊重文化的原汁原味，避免對文化進行商業(yè)化的過度包裝。在宣傳的同時也應(yīng)該遵循傳媒職業(yè)道德，不宣傳不捧紅不符合社會道德和價值觀的內(nèi)容或行為。在品牌聯(lián)名宣傳傳統(tǒng)文化的過程中則要審慎選擇合作伙伴，確保合作方的形象和行為與傳統(tǒng)文化相符，在宣傳過程中應(yīng)注重提高公眾對傳統(tǒng)文化的認識和理解。通過深入報道、解讀等方式，讓公眾能夠更全面地了解傳統(tǒng)文化的內(nèi)涵和歷史背景，增加公眾的文化素養(yǎng)。新聞媒體也應(yīng)保持獨立自主的報道和評論立場，不被品牌聯(lián)名宣傳傳統(tǒng)文化的廣告宣傳所左右。要堅持客觀、公正、真實的原則，向公眾提供真實可靠的信息，積極關(guān)注傳統(tǒng)文化的傳承和創(chuàng)新，不局限于傳統(tǒng)形式和內(nèi)容的宣傳，更要關(guān)注傳統(tǒng)文化的現(xiàn)代詮釋和融合。通過報道和推廣，引導(dǎo)公眾對傳統(tǒng)文化保持興趣和關(guān)注，并鼓勵年輕一代參與傳統(tǒng)文化的傳承和創(chuàng)新。

（作者單位：長春工業(yè)大學(xué)）