一、童書出版行業(yè)的品牌傳播現狀分析

根據北京開卷發(fā)布的“2023年圖書零售市場年度報告”，從2023年各類圖書的碼洋構成來看，少兒類是碼洋比重最大的類別，碼洋比重為27.21%，同時也是碼洋降幅最大的門類。頭部效應和品牌效應在童書銷售中的作用越來越明顯，童書市場的博弈越來越激烈。

圖書品牌，是紙質圖書出版社為滿足讀者的需求，為培養(yǎng)讀者的忠誠度，為擴大圖書的市場占有率，而為其圖書確定的名稱、圖案、象征、符號、設計或它們的組合。少兒出版堪稱當今出版業(yè)競爭最激烈，也是創(chuàng)新最活躍的領域。品牌傳播的本質是對各種傳播策略做出信息控制與利用的全部過程。在此過程當中，圖書品牌傳播成功與否的核心是怎樣將可控的傳播資源利用好。圖書品牌傳播資源包含：廣告、公關、人際傳播和各種媒體資源等。

從市場發(fā)展情況來分析，童書市場的準入門檻較低，很多社會上的非童書出版機構紛紛開始拓展童書業(yè)務，試圖在這個市場分一杯羹。根據公開的數據顯示，在全國的出版機構中，有近93%的出版社都涉足童書領域。與普通出版物不同，童書的服務對象雖然是少兒，但購買對象卻是成人，所以童書品牌的傳播對象實際是家長。

2019年是抖音、快手等短視頻平臺突飛猛進的一年，之后的圖書直播帶貨立刻成為童書銷售的新興營銷渠道。出版社自播、達人帶貨等新型銷售方式如雨后春筍般出現，吸引了各大出版社童書品牌，創(chuàng)造了很多童書銷售奇觀。

抖音、短視頻等互動電商渠道已成為國內第二大圖書銷售渠道。但可以看到的是，短視頻渠道已經逐漸走向飽和，增速已經減緩。隨著出版社與平臺合作的費用變得越來越高，品牌傳播的成本也越來越高，導致紙質圖書的利潤空間進一步壓縮，需要探索新的傳播路徑。如何熟練利用新技術進行以人為本的深度營銷，做好出版服務，是每個出版社應該深入思考的問題。

二、濟南出版社紙質童書品牌傳播現狀

濟南出版社作為有著數十年營銷經驗的一家城市出版社，在品牌傳播方面已形成了一些自身的特色：

在擁有良好的品牌知名度和廣泛的影響力。

濟南出版社近些年的“一百課”品牌、“小恐龍可可奈”品牌和“數學幫”品牌等童書品牌在市場上都創(chuàng)造了極好的銷售成績，成功地培養(yǎng)了一批有影響力、具備極強傳播能力的作者，可以說是在品牌傳播轉型方面積累了寶貴的實踐經驗。借助京東、當當等圖書銷售平臺和自媒體的傳播，品牌傳播成功突破了地域的限制，讓濟南出版社可以在全國范圍內樹立自己的品牌形象。

第二，線上與線下宣傳相結合，注重品牌傳播。

由于有多年的經營經驗積累，濟南出版社在山東多個地域都設立了線下的銷售網點。濟南出版社不僅定期在這些地方舉辦讀者交流會、讀者回饋活動和圖書知識競賽等，還讓孩子們在店內享受免費閱讀書籍的福利。所有這些都可以增強讀者在閱讀方面的體驗。同時，隨著互聯網和自媒體的快速發(fā)展，濟南出版社也抓住機會，大力發(fā)展線上銷售，借助自媒體平臺對童書品牌進行宣傳。

第三，依靠薄利多銷，市場認可度高。

濟南出版社非常關注出版商品質量。這反映在他們的商品通常包裝、印刷精美且價格便宜的事實上。依靠薄利多銷，使他們在國內占有了許多市場份額。

互聯網技術和智能終端設備的發(fā)展改變了讀者的閱讀習慣和需求，對傳統(tǒng)出版行業(yè)產生了非常大的影響，傳統(tǒng)出版社在大趨勢下逐漸開始向數字化、網絡化方向轉型。在童書市場領域，競爭異常激烈，對傳統(tǒng)的紙質童書發(fā)行帶來了很大影響。目前，隨著家長越來越重視孩子在兒童時代的教育問題，童書市場擁有者非常廣闊的發(fā)展前景，童書的種類也朝著多樣化的方向發(fā)展，童書市場的競爭有增無減其日益加劇。從市場營銷的現狀來看，網絡營銷是童書銷售的熱門方式。傳統(tǒng)的紙質童書和電子童書都有一定的市場，但是從家長的角度，出于對孩子視力的保護會盡量選擇讓孩子遠離電子產品，這在一定程度阻礙了電子圖書市場的發(fā)展，為紙質版童書的發(fā)展創(chuàng)造了一定機會和空間。

三、濟南出版社傳統(tǒng)紙質童書品牌傳播困境

盡管濟南出版社依托豐富的經營經驗已形成了自身的品牌傳播特色，但是隨著互聯網技術、大數據技術和自媒體技術的發(fā)展，人們的生活習慣及消費行為方式都發(fā)生了根本性變革。在當今的新媒體環(huán)境之下，許多出版社在圖書品牌傳播過程當中對傳播方式的多元化日益重視，讓信息在傳播過程中迅速凸顯出來，有效地與其他競爭品牌區(qū)分出來，進而更易地得到了觀眾的認可與接受。濟南出版社在紙質童書品牌傳播方面仍然面臨諸多困境：

4.1 現有童書品牌的整合利用不足，無法體現競爭力

童書書品牌傳播的競爭已經是出版社綜合實力競爭的集中體現。技術更新的速度日益加快，品牌營銷的理念日新月異，各種信息傳播的方式層出不窮。一個童書的品牌傳播已不是從出版社到讀者的單向灌輸，而是體現在出版社對讀者的全方位服務和培養(yǎng)以及讀者對品牌的認可和反饋上。品牌的傳播過程實際是一個從建立到維持再到獲得的長期過程，是出版社與讀者之間長期的交互的關系。濟南出版社的童書品牌在市場上有一定的影響力，但是市場調研的結果說明。這種影響力僅限于讓消費者了解出版社的市場定位層面。這和出版社試圖建立童書品牌的市場目標仍有很大距離。有很多童書品牌僅在出版行業(yè)有一定的知名度。出版社目前的人事組織架構和體制機制明顯不能適應這種市場需求。

4.2" 品牌定位不清晰導致傳播效果不佳

濟南出版社在進行童書品牌傳播的過程中常出現定位不夠清晰的情況。這與目前讀者獲取品牌信息的渠道和購買圖書產品的習慣與以往相比發(fā)生了劇烈改變有很大關系。出版社在這個過程中往往呈現了一個被動適應的角色，對市場的需求只能被動的滿足，總有一種忙于應付的慌亂感。社交網絡和新媒提技術的發(fā)展為品牌傳播提供了新的平臺，從另一個角度也凸顯了出版社與讀者之間聯系溝通的重要性。

4.3" 作者流失導致品牌維持難度加大

自媒體對傳統(tǒng)圖書的影響不僅體現在營銷和消費者行為方面，甚至對圖書創(chuàng)作者也產生了較大影響。隨著自媒體影響力的不斷增強，很多圖書作者也將注意力更多的放在了自媒體行業(yè)，他們也更愿意將自己創(chuàng)作的童書作品在自媒體平臺發(fā)布。根據內部數據，在2019年和2020年兩年時間內，濟南出版社已有多名一線知名作者選擇與童書線上平臺進行合作。導致圖書作者出走的原因有以下幾個方面：首先，紙質童書在作者完稿交付出版社等待發(fā)行的過程中需要經歷多個流程，時間過于漫長，這個過程少則幾個月，多則無限延期。紙質渠道創(chuàng)作和發(fā)行的過程過于復雜和漫長耗費了讀者和出版社的大量時間和成本。其次，市場的實踐表明，紙質圖書在市場的發(fā)行銷量與作者的知名度有很大關系，知名度一般的作者的童書作品并不能形成強大的市場競爭力，往往還需要作者依靠個人力量進行出版發(fā)行。另外，傳統(tǒng)渠道發(fā)行紙質圖書需要占用一定的成本，這又壓縮了作者的利潤空間。但是，新媒體平臺發(fā)布作品大大簡化了流程，作者幾乎不需要花費任何的時間成本和經濟成本。通過比較分析可知，新媒體平臺相對于傳統(tǒng)渠道而言，具有很多的優(yōu)勢，所以很多作者摒棄了傳統(tǒng)的創(chuàng)作途徑，選擇在新媒體發(fā)展。

4.4 品牌傳播渠道與手段單一

濟南出版社在品牌傳播渠道的選擇方面，主要集中于戶外廣告、封面廣告、世界讀書日活動、故事會等，以傳統(tǒng)的地域性媒介或活動為主，對現代化的傳播手段運用較少。傳播方式中以傳統(tǒng)硬性廣告?zhèn)鞑橹?，并且投資少。這些問題都在很大程度上限制了濟南出版社紙質童書品牌的傳播。除此之外，互聯網技術的發(fā)展對消費者的消費行為產生的影響也是不容忽視的，在互聯網技術和智能手機、電腦未普及之前，人們購買商品只能通過線下實體店購買，但是隨著技術的發(fā)展，現在消費者完全可以足不出戶就可以購買所需要的商品。而濟南出版社在市場營銷領域，對于線下渠道過于依賴。隨著互聯網的快速發(fā)展，童書出版和童書品牌傳播必然要走一條新的道路，跨媒出版和跨界運營必然成為趨勢。

4.5 品牌推廣過度商業(yè)化

目前，童書市場的行業(yè)競爭空前激烈。由于童書品牌在社會中的熱度持續(xù)升溫，全國大部分出版社都出版童書，把目光放到童書品牌出版方面；很多民營出版也試圖在童書市場分一杯羹，在他們看來，童書出版是非常有投資價值的，能夠得到高回報。在市場的環(huán)境下，各種傳統(tǒng)的童書出版機構以及后來加入的非專業(yè)童書出版商開始在童書市場領域展開激勵競爭，童書出版行業(yè)成為了整個出版行業(yè)參與度最高的板塊。

傳統(tǒng)紙質出版社的童書品牌要想讓更多的人了解和購買，需要推廣，通過推廣將優(yōu)質的童書推到讀者手中，讓更多的家庭和孩子受益，但是童書推廣過渡商業(yè)化，使得兒童文化生態(tài)遭受到破壞?，F在有些出版社或者商家，為了宣傳推廣童書，在社區(qū)、學校，甚至是圖書館里面推出大量的兒童閱讀商業(yè)活動，嚴重影響了家長的選擇，也干擾了教師的視線。在市場和環(huán)境的雙重壓力下濟南出版社的編輯們不得不改變初心，迎合市場發(fā)展需求，重視產品的宣傳而在產品的內容創(chuàng)作方面降低了標準，導致童書產品進入了“重宣傳輕創(chuàng)作”的惡性循環(huán)。

四、 小結

綜上，目前濟南出版社在童書內容原創(chuàng)力、童書作者、品牌傳播渠道和手段、品牌推廣方面還存在一些問題。2023年，隨著生育率下降等一系列新情況的出現，出版社如何適應新媒體環(huán)境，實現紙質童書品牌利潤的可持續(xù)增長，還需要積極探索出新的道路。