摘要：在數(shù)字鄉(xiāng)村發(fā)展戰(zhàn)略的推動下，廣西壯族自治區(qū)的助農(nóng)電商主播作為新興力量，在推廣農(nóng)產(chǎn)品、促進(jìn)鄉(xiāng)村振興上具有重要意義。然而，現(xiàn)有助農(nóng)類電商主播在口語傳播能力方面存在不足，限制了其在崗位上的發(fā)展。文章旨在數(shù)字鄉(xiāng)村背景下，探討廣西壯族自治區(qū)的助農(nóng)電商主播口語傳播能力的現(xiàn)狀、存在的問題以及提升路徑，提出了強(qiáng)化共情語境、結(jié)構(gòu)對話目的和承載營銷功能等有針對性的提升策略，旨在以提升廣西壯族自治區(qū)助農(nóng)電商主播的口語傳播能力為目標(biāo)，進(jìn)而提高廣西壯族自治區(qū)助農(nóng)電商的銷售效果及品牌影響力，為廣西壯族自治區(qū)乃至全國的鄉(xiāng)村振興和農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化貢獻(xiàn)力量。

數(shù)字鄉(xiāng)村的構(gòu)建不僅是實現(xiàn)中國鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的戰(zhàn)略方向之一，同樣也是推動數(shù)字中國建設(shè)的重要內(nèi)容。2021年，《中華人民共和國國民經(jīng)濟(jì)和社會發(fā)展第十四個五年規(guī)劃和2035年遠(yuǎn)景目標(biāo)綱要》明確強(qiáng)調(diào)了推進(jìn)數(shù)字鄉(xiāng)村建設(shè)的重要性，而《“十四五”國家信息化規(guī)劃》也將數(shù)字鄉(xiāng)村發(fā)展行動納入了十大優(yōu)先行動計劃之中，并進(jìn)行了詳盡的規(guī)劃與部署。2023年中央一號文件進(jìn)一步強(qiáng)調(diào)了深化數(shù)字鄉(xiāng)村發(fā)展行動的必要性，促進(jìn)數(shù)字技術(shù)在鄉(xiāng)村地區(qū)的廣泛應(yīng)用和場景創(chuàng)新的推廣。在此背景下，數(shù)字鄉(xiāng)村正在深刻地改變著我國當(dāng)代農(nóng)村生產(chǎn)、生活方式。隨著數(shù)字化基礎(chǔ)設(shè)施逐年完善，數(shù)字平臺種類日漸豐富，數(shù)字經(jīng)濟(jì)驅(qū)動下的生活方式更加便捷。同時，數(shù)字鄉(xiāng)村對農(nóng)業(yè)生產(chǎn)和營銷方式產(chǎn)生了積極作用，平臺視頻電商已經(jīng)成為促進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品銷售以及推動鄉(xiāng)村文明建設(shè)的關(guān)鍵渠道。通過視頻作品，農(nóng)民能夠直接與消費(fèi)者建立聯(lián)系，不僅拓寬了數(shù)字銷售渠道，還提高了農(nóng)產(chǎn)品市場競爭力和知名度，進(jìn)而為鄉(xiāng)村經(jīng)濟(jì)的繁榮注入新活力。特別是像廣西壯族自治區(qū)這樣的傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)大省，其特色農(nóng)業(yè)資源優(yōu)勢顯著，助農(nóng)電商成為打造“數(shù)字廣西”的便捷通道。為進(jìn)一步開拓國內(nèi)外市場，助農(nóng)電商主播、運(yùn)營等相關(guān)崗位及產(chǎn)業(yè)鏈成為了重要一環(huán)。

數(shù)字鄉(xiāng)村背景下助農(nóng)直播過程中口語傳播能力構(gòu)建的作用

數(shù)字技術(shù)正以多種形式助力鄉(xiāng)村振興，智慧農(nóng)業(yè)模式下的網(wǎng)絡(luò)和手機(jī)成為了新農(nóng)資、新農(nóng)具，電商直播成為了“新農(nóng)活”，這些對農(nóng)村經(jīng)濟(jì)產(chǎn)生了深遠(yuǎn)的影響。據(jù)廣西商務(wù)廳發(fā)布的《廣西農(nóng)產(chǎn)品電商發(fā)展報告》，廣西壯族自治區(qū)農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)零售額高于全國農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)零售額，多地生鮮基地陸續(xù)入駐淘寶、天貓等電商平臺，生鮮農(nóng)產(chǎn)品的競爭力強(qiáng)。助農(nóng)電商不僅顯著提升了廣西壯族自治區(qū)的農(nóng)產(chǎn)品銷售額，還傳播了鄉(xiāng)村文明。通過網(wǎng)絡(luò)平臺，廣西壯族自治區(qū)的特色農(nóng)產(chǎn)品得以突破地理限制，實現(xiàn)了高效對接。例如，橫縣茉莉花、百色芒果、永福羅漢果、融安金桔、武鳴沃柑等特色產(chǎn)品都迅速走紅，成為了“網(wǎng)紅”農(nóng)產(chǎn)品，并且還入選了2023年中國品牌價值區(qū)域品牌（地理標(biāo)志）百強(qiáng)名單，帶動了農(nóng)民增收和當(dāng)?shù)剞r(nóng)業(yè)發(fā)展。農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)過硬是助農(nóng)電商直播成功的基礎(chǔ)要素之一，而能否靈活運(yùn)用各種電商數(shù)字營銷方式則是衡量視頻賬號成功與否的關(guān)鍵要素。2022年6月，主播董宇輝的“雙語直播”在社交平臺引發(fā)千萬網(wǎng)友圍觀，進(jìn)一步放大了東方甄選的品牌效應(yīng)?！半p語直播”農(nóng)產(chǎn)品只是董宇輝的電商模式之一，更為重要的是他在直播中結(jié)合農(nóng)產(chǎn)品特質(zhì)，通過熟練的口語傳播技巧和文化營銷，成功吸引了大量粉絲，打造了助農(nóng)電商品牌。另外，來自內(nèi)蒙古的“農(nóng)業(yè)小燕子”等地方助農(nóng)主播則依托對農(nóng)業(yè)知識和“新農(nóng)人”情懷的深刻理解，通過短視頻講授農(nóng)技知識，塑造了“農(nóng)技專家”形象?？梢?，助農(nóng)電商IP的出圈在于精準(zhǔn)把握消費(fèi)者的心理訴求，發(fā)揮助農(nóng)電商主播的口語傳播能力，有效傳達(dá)農(nóng)產(chǎn)品的商業(yè)價值和文化價值。

由此可見，助農(nóng)電商主播在農(nóng)產(chǎn)品的數(shù)字營銷中扮演著核心角色，高效銜接了農(nóng)產(chǎn)品與市場，獲得了消費(fèi)者的信任感。因此，有關(guān)助農(nóng)電商主播的口語傳播能力的關(guān)注越來越多，要求助農(nóng)電商主播能精準(zhǔn)有效地傳播信息，明確互聯(lián)網(wǎng)營銷特點(diǎn)，為消費(fèi)者提供購買決策要點(diǎn)；注重視頻主持過程的互動感和參與感，通過富于感染力的口語表達(dá)，與消費(fèi)者形成情感共鳴、建立信任；對于直播危機(jī)進(jìn)行快速反應(yīng)和解決，在即興口語表達(dá)框架下運(yùn)用危機(jī)公關(guān)技巧。例如，在“東北雨姐”的作品中，典型的東北農(nóng)村生活場景配以好客熱情的民俗風(fēng)情在短視頻里自然呈現(xiàn)，再結(jié)合當(dāng)?shù)氐拿朗持谱鬟^程和東北味極強(qiáng)的背景音樂所打造的東北地區(qū)主播IP，其濃郁的地方口音、直爽幽默的語言風(fēng)格為觀眾營造了良好氛圍。從農(nóng)活體驗到農(nóng)村勞作，無不展現(xiàn)東北人的豪爽熱情，通過熱烈的共情完成了農(nóng)產(chǎn)品營銷。所以，精細(xì)化研究區(qū)域性助農(nóng)電商主播的口語傳播能力，對于進(jìn)一步發(fā)揮電商視頻在數(shù)字鄉(xiāng)村中的作用具有重要的現(xiàn)實意義。

助農(nóng)電商主播目前存在的問題及原因分析

在數(shù)字鄉(xiāng)村背景下，助農(nóng)電商主播作為推動農(nóng)產(chǎn)品銷售的重要中介力量，其崗位勝任力體現(xiàn)在口語傳播能力中。然而，在部分助農(nóng)電商直播和涉農(nóng)短視頻的傳播過程中，存在一些典型問題，需要客觀地看待。

外部因素分析

1.視頻內(nèi)容視聽傳播效果不佳

媒介情景理論認(rèn)為，新媒介的產(chǎn)生重塑了新的媒介環(huán)境，也帶來新的情境——信息系統(tǒng)，新情境的產(chǎn)生消解了傳統(tǒng)意義上客觀存在的場景，打破了物質(zhì)場所、物質(zhì)距離界限的信息傳播，調(diào)整和改變了人們的社會角色和社會行為。因此，助農(nóng)電商主播在創(chuàng)作涉農(nóng)短視頻時，必須深刻理解不同媒介平臺的獨(dú)特情境，并據(jù)此調(diào)整自己的角色定位和口語表達(dá)策略。在實踐中，部分助農(nóng)電商主播面臨短視頻文本創(chuàng)作的挑戰(zhàn)，受時長要求的限制，需要助農(nóng)電商主播在極短的時間內(nèi)抓取受眾的注意力并展示帶貨的關(guān)鍵信息，這對助農(nóng)電商主播的語言表達(dá)和思維創(chuàng)意提出了較高要求。另外，助農(nóng)電商主播還存在濫用AI配音導(dǎo)致視頻的視聽效果缺乏感染力的問題。

2.直播間“虛擬在場”互動性欠缺

直播語境中，助農(nóng)電商主播既要關(guān)注觀眾評論并及時回應(yīng)，也要觀察直播間的留存率和數(shù)據(jù)變化，并適時調(diào)整直播策略。與短視頻文本創(chuàng)作不同，這個過程考驗助農(nóng)電商主播的臨場反應(yīng)力和危機(jī)處理力。由于場地、設(shè)備的限制，直播中很難呈現(xiàn)短視頻剪輯的豐富性，助農(nóng)電商主播只能憑借口語表達(dá)來架設(shè)畫面感、氛圍感，為觀眾營造“臨場感”。從農(nóng)產(chǎn)品的視覺呈現(xiàn)效果來看，部分助農(nóng)電商主播在直播過程中可能只自顧自地介紹產(chǎn)品的選材、工藝、制作流程，而對于用戶關(guān)心的產(chǎn)品售后情況、直播網(wǎng)絡(luò)延遲、畫面卡頓等問題未能及時回應(yīng)，這在一定程度上降低了“虛擬在場”的體驗。

3.形象塑造單一導(dǎo)致情感鏈接薄弱

個人品牌的建立和維護(hù)是自身口語傳播能力的外顯表現(xiàn)，而助農(nóng)電商主播IP涉及個人形象、商業(yè)定位、性格氣質(zhì)以及粉絲互動方式等方面。通常情況下，為打造鄉(xiāng)村風(fēng)格IP，會放大助農(nóng)電商主播的鄉(xiāng)村形象優(yōu)勢，常采用整體化和特色化方式。例如，助農(nóng)電商主播在利用短視頻平臺推廣特色農(nóng)產(chǎn)品時，應(yīng)著重突出我國農(nóng)民心靈手巧的形象；在直播售賣特色農(nóng)產(chǎn)品時，應(yīng)從整體出發(fā)，構(gòu)建地域文化賣點(diǎn)，滿足消費(fèi)者心中對鄉(xiāng)村文化的期待。多樣化呈現(xiàn)助農(nóng)電商主播在直播、短視頻中的形象和出鏡方式，有利于賬號IP在視覺上呈現(xiàn)出品牌理念的多元化特征。另外，還應(yīng)重視賬號在文化傳播內(nèi)容方面的深度和連貫性，提高消費(fèi)者黏性。

內(nèi)在因素分析

1.信息表述邏輯的訓(xùn)練不夠

認(rèn)知理論認(rèn)為，個體在處理信息時依賴于內(nèi)在的邏輯框架來組織和構(gòu)建知識。因此，清晰的信息陳述邏輯能夠高效地傳遞信息，給觀眾留下深刻的記憶點(diǎn)。助農(nóng)電商主播在直播或短視頻中，若能以條理清晰、邏輯嚴(yán)密的方式陳述信息，將有助于觀眾構(gòu)建起對農(nóng)產(chǎn)品視頻化后特性和價值的準(zhǔn)確認(rèn)知。然而，部分助農(nóng)主播本身對農(nóng)產(chǎn)品信息認(rèn)知不深入，在陳述時缺乏縝密的邏輯架構(gòu)，容易受到直播間即時評論和提問的干擾，導(dǎo)致信息傳遞的連貫性和系統(tǒng)性受損，從而影響觀眾形成購買決策。因此，參與制定詳盡的短視頻腳本，以批判性思維訓(xùn)練提升邏輯思維能力和信息陳述框架的訓(xùn)練是必不可少的。

2.互聯(lián)網(wǎng)營銷思維的學(xué)習(xí)過少

營銷思維包括營銷語言策略和技巧，它在互聯(lián)網(wǎng)營銷傳播中起到了提升品牌價值和銷售量的作用。助農(nóng)電商主播在營銷思維上存在的問題包括營銷話術(shù)老套過時、無法精準(zhǔn)把握消費(fèi)者心理、農(nóng)產(chǎn)品視頻的營銷傳播力度弱等，這些問題導(dǎo)致銷售轉(zhuǎn)化率低。助農(nóng)電商主播在推廣某種農(nóng)產(chǎn)品時，如果忽略目標(biāo)受眾的喜好和行為需求，視頻就會失去個性化、定制化的服務(wù)特性，導(dǎo)致觀眾放棄觀看；若未能針對視頻中農(nóng)產(chǎn)品的文化特質(zhì)采用創(chuàng)意敘述，也會喪失營銷信息的吸引力，無法激發(fā)消費(fèi)者的購買意愿。為了提升助農(nóng)電商主播對互聯(lián)網(wǎng)營銷思維的運(yùn)用，助農(nóng)電商主播在選品策劃時需要在洞察消費(fèi)者心理層面多下功夫，通過數(shù)據(jù)分析驅(qū)動社交媒介使用和跨界合作資源整合，學(xué)習(xí)結(jié)合視覺、聽覺、語言多模態(tài)傳播策略，提高自身能力。

數(shù)字鄉(xiāng)村背景下廣西助農(nóng)電商主播口語傳播能力提升路徑

強(qiáng)化共情語境

在數(shù)字鄉(xiāng)村傳播生態(tài)中，共情策略成為助農(nóng)電商主播鏈接農(nóng)產(chǎn)品、鄉(xiāng)村文化與觀眾的情感橋梁?！肮睬椤睆?qiáng)調(diào)以情感為紐帶，實現(xiàn)不同主體的聯(lián)結(jié)，傳播的本質(zhì)亦是傳遞信息、建構(gòu)關(guān)系并分享意義。因而，“共情”與傳播便具有深刻的內(nèi)在契合度。作為助農(nóng)電商主播，應(yīng)關(guān)注農(nóng)產(chǎn)品視頻化時的共情語境創(chuàng)設(shè)，通過口播上的共情要素來塑造與觀眾之間獨(dú)有的“共同記憶”。比如抖音的“尼瑪次仁農(nóng)產(chǎn)品甄選”直播間，主播尼瑪次仁在海拔5000米的高原上進(jìn)行直播，可以直觀地看到農(nóng)產(chǎn)品的生長環(huán)境，提高了消費(fèi)者的可信度和沉浸感。除此之外，他還身著藏族服飾挖掘蟲草，利用獨(dú)特的民族服飾和地理地貌營造視頻的視覺差異感。不僅體現(xiàn)了采摘勞作，還在解說詞中強(qiáng)調(diào)保護(hù)環(huán)境可持續(xù)發(fā)展的重要性，有利于增強(qiáng)社會責(zé)任感，提升助農(nóng)電商主播的形象。在主題為“早餐吃油炸粑粑”的短視頻中，尼瑪次仁開場用藏語“扎西德勒”問好，帶領(lǐng)觀眾進(jìn)入藏區(qū)大眾早餐的場景，強(qiáng)化了共情語境。對于廣西壯族自治區(qū)的助農(nóng)電商主播來說，在銷售荔浦芋頭、桂林毛尖等本地農(nóng)產(chǎn)品時，可以選擇在生產(chǎn)地的田地、大棚里創(chuàng)立直播場景。同時，在非語言符號上，助農(nóng)電商主播可貼近農(nóng)產(chǎn)品的特點(diǎn)，如穿著民族服飾、播放特色的背景音樂；在語言符號上，助農(nóng)電商主播可用桂林方言打招呼、開展方言教學(xué)等，以此增強(qiáng)觀眾的情感共鳴。

解構(gòu)對話目的

網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的不斷革新和應(yīng)用大大消弭了傳播的空間距離和時間跨度，人與自我、人與他人、人與環(huán)境之間的對話交流變得更加緊密。與傳統(tǒng)媒體的線性、單向傳播模式相比，助農(nóng)電商主播在視頻中利用聲音、圖像、文字等多模態(tài)符號打破了對話時空的限制，實現(xiàn)了與觀眾的即時對話。這種對話既依賴觀眾的實時反饋，也依賴助農(nóng)電商主播的即興口語表達(dá)能力。為了提高對話的實效性，助農(nóng)電商主播需要遵循商業(yè)語用原則，將銷售原則和咨詢原則融入對話中以高效實現(xiàn)銷售轉(zhuǎn)化。以95后返鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)的女大學(xué)生“小田姑娘”田小宇為例，她善于運(yùn)用提問對話式開場，如“天熱心火旺？脾氣躁？”“入伏喝什么？”“為啥夏天要吃羊肚菌”等激發(fā)觀眾的好奇心。在日?；踊A(chǔ)上，她積極記錄、梳理觀眾的反饋和建議，以此作為內(nèi)容創(chuàng)作的主體，整理出關(guān)于菌菇產(chǎn)地、品質(zhì)鑒別、福建特色煲湯方式等對話細(xì)節(jié)，提高視頻內(nèi)容的相關(guān)性和吸引力。在直播情景下，助農(nóng)電商主播應(yīng)注重與觀眾的對話。例如，2024年7月19日的直播中，直播間屏幕上方打出了“夏養(yǎng)三伏，溫陽冬九”的字樣，細(xì)心地標(biāo)注了初伏、中伏和末伏的具體時間，增強(qiáng)了直播的時效性。直播中穿插播放專業(yè)煲湯制作工藝視頻，并根據(jù)在線提問作出對應(yīng)解答。這種多元對話不僅展現(xiàn)了助農(nóng)電商主播在商業(yè)語用上專業(yè)性，還增強(qiáng)了觀眾對農(nóng)產(chǎn)品的信任。對于廣西壯族自治區(qū)的助農(nóng)電商主播來說，在推廣博白桂圓等水果類農(nóng)產(chǎn)品時，可以根據(jù)多元對話互動性原則，在妝造方面，融入地域文化元素，引用蘇軾在《摘桂圓》里贊頌說“晶瑩腴肉勾蟾魄，玉潔瓊漿引蝶狂”作為主題，介紹桂圓的多種食用方法（直接食用、泡茶、蒸煮、煲湯、燉粥等），擴(kuò)大對話范圍，提升觀眾的消費(fèi)意愿。

承載營銷功能

助農(nóng)電商主播的口語傳播能力承載了營銷功能，通過創(chuàng)新的互聯(lián)網(wǎng)營銷策略如口碑效應(yīng)、跨界分享等方式來提升數(shù)字營銷效果。具體來說，通過助農(nóng)電商主播的口語傳播技能、場景布置、對觀眾偏好的數(shù)據(jù)分析，實現(xiàn)精準(zhǔn)推薦和銷售。如微信視頻號的“三農(nóng)”主播“球球很篤定”，他的短視頻采用多語種跨界傳播策略，展現(xiàn)貴州地域特色，以“中英雙語＋貴州方言”的形式介紹農(nóng)產(chǎn)品。重要的信息還采用畫外配音附和的模式，加強(qiáng)了聽感體驗。通過重復(fù)或強(qiáng)調(diào)特定語句，如“dip in the chili powder（蘸辣椒粉）”，來加深觀眾對黔味飲食文化的印象。這種跨語種的傳播方式不僅新穎獨(dú)特，而且使得內(nèi)容營銷模式更具國際化。在非語言符號的運(yùn)用上，助農(nóng)電商主播應(yīng)注重農(nóng)產(chǎn)品場景、服裝、道具的一致性，如利用貴州土灶在戶外烹飪農(nóng)貨，頭戴草帽、手持年代感很強(qiáng)的花紋瓷盤，這些細(xì)節(jié)可凸顯視頻互聯(lián)網(wǎng)營銷的“爽感”。助農(nóng)電商主播還應(yīng)注重打造個性化的地域語言，感嘆式語氣詞的口頭禪增強(qiáng)了助農(nóng)電商主播IP的識別度和話題度。對于廣西壯族自治區(qū)的助農(nóng)電商主播而言，是一種另類的借鑒。例如，廣西壯族自治區(qū)的助農(nóng)電商主播“隆林紅姐”在介紹隆林黑豬系列農(nóng)產(chǎn)品時，雖然提供了詳盡的產(chǎn)品信息，甚至還有關(guān)于隆林黑豬養(yǎng)殖歷史、養(yǎng)殖環(huán)境等內(nèi)容的介紹，但在口語傳播的“網(wǎng)感”方面略顯不足。如果能夠借鑒語言跨界的營銷思路，如采用普通話和壯話等方言，則可能吸引到更多的受眾群體。除此之外，廣西壯族自治區(qū)助農(nóng)電商主播還可以開創(chuàng)中英壯三語帶貨的先河，開辟主播跨語言直播形式的新路徑。

2024年廣西高校中青年教師科研基礎(chǔ)能力提升項目“數(shù)字鄉(xiāng)村背景下廣西助農(nóng)電商主播口語傳播能力提升路徑研究”（編號：2024KY1670）。

（作者單位：桂林學(xué)院）