隨著旅游消費(fèi)需求轉(zhuǎn)變、社交媒體普及和媒體網(wǎng)紅推波助瀾，沉浸式體驗(yàn)和追風(fēng)式打卡成為旅游消費(fèi)新風(fēng)尚和新熱點(diǎn)。為更好滿足人民群眾美好生活需要，激發(fā)北京市民在京文旅消費(fèi)潛力，提振文旅行業(yè)復(fù)工復(fù)產(chǎn)信心，助力北京國(guó)際消費(fèi)中心城市建設(shè)，北京市文化和旅游局于2020年啟動(dòng)了首屆北京網(wǎng)紅打卡地評(píng)選活動(dòng)，著手策劃培育北京網(wǎng)紅打卡地品牌。

北京網(wǎng)紅打卡地培育情況

培育網(wǎng)紅打卡地是流量時(shí)代拉動(dòng)旅游消費(fèi)和展現(xiàn)區(qū)域風(fēng)貌的重要手段，也是數(shù)字經(jīng)濟(jì)賦能區(qū)域旅游業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的重要路徑。2021年北京市印發(fā)《北京培育建設(shè)國(guó)際消費(fèi)中心城市實(shí)施方案（2021–2025年）》提出，打造重磅文旅消費(fèi)產(chǎn)品，聚焦時(shí)尚消費(fèi)商圈、文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)園區(qū)、體育休閑場(chǎng)所，舉辦北京網(wǎng)紅打卡地評(píng)選，推出300個(gè)北京網(wǎng)紅打卡地。隨后，北京市文化和旅游局牽頭制定《北京培育建設(shè)國(guó)際消費(fèi)中心城市實(shí)施方案文旅消費(fèi)潛力釋放配套方案》進(jìn)一步明確，到2025年實(shí)現(xiàn)“推出300個(gè)北京網(wǎng)紅打卡地”目標(biāo)。

經(jīng)過(guò)連續(xù)3年的評(píng)選培育，截至2023年北京市已累計(jì)推出300家網(wǎng)紅打卡地，提前實(shí)現(xiàn)了2025年目標(biāo)。北京網(wǎng)紅打卡地是在全國(guó)率先由政府主導(dǎo)推出的網(wǎng)紅打卡地，多次受到市領(lǐng)導(dǎo)關(guān)注，并成功入選文化和旅游部國(guó)內(nèi)旅游宣傳推廣優(yōu)秀案例。當(dāng)前，具有“中國(guó)風(fēng)”“北京味兒”“國(guó)際范兒”的北京網(wǎng)紅打卡地已經(jīng)成為拉動(dòng)首都文旅消費(fèi)的新熱點(diǎn)、展現(xiàn)首都城市活力的新窗口、滿足游客多元文旅需求的新供給、引導(dǎo)市民旅游出行的新指南。

根據(jù)不同消費(fèi)體驗(yàn)場(chǎng)景，300個(gè)北京網(wǎng)紅打卡地分為自然景觀類、人文景觀類、文化藝術(shù)類、街區(qū)園區(qū)類、閱讀空間類、餐飲及新零售類、住宿類、數(shù)字經(jīng)濟(jì)類、夜間消費(fèi)類、科技創(chuàng)新類十大主題板塊，基本覆蓋了北京現(xiàn)有文旅消費(fèi)的全部業(yè)態(tài)。其中，入選人文景觀類榜單的北京網(wǎng)紅打卡地?cái)?shù)量最多，共59個(gè)，包括八達(dá)嶺夜長(zhǎng)城、北京歡樂(lè)谷、北京鐘鼓樓、中國(guó)共產(chǎn)黨早期北京革命活動(dòng)紀(jì)念館（北大紅樓）、新首鋼大橋等，彰顯了北京深厚的文化底蘊(yùn)和古今同輝的城市魅力。其次是入選住宿類榜單的網(wǎng)紅打卡地，共43個(gè)，包括一批以北京首鋼園香格里拉酒店為代表的高星級(jí)酒店和以密云區(qū)云峰山童話樹屋為代表的精品民宿，體現(xiàn)了北京市高品質(zhì)住宿和餐飲服務(wù)水平。入選文化藝術(shù)類榜單的打卡地位列第三，共38個(gè)，包括史家胡同博物館、嘉德藝術(shù)中心、紅磚美術(shù)館、吉祥大戲院、正乙祠戲樓等，充分展現(xiàn)了北京文化藝術(shù)特色和城市建設(shè)的新面貌、新風(fēng)尚、新地標(biāo)、新場(chǎng)景，更好滿足了人民群眾多層次、個(gè)性化、品質(zhì)化的文旅消費(fèi)新需求。

培育網(wǎng)紅打卡地的主要做法

網(wǎng)紅打卡地是旅游需求轉(zhuǎn)變、社交媒體普及和媒體網(wǎng)紅推動(dòng)等多方面因素疊加作用的結(jié)果呈現(xiàn)。如何發(fā)揮網(wǎng)紅打卡地的“長(zhǎng)紅”效應(yīng)，關(guān)鍵在于如何將短暫流量轉(zhuǎn)化為持續(xù)的口碑和收入。在這方面，北京市積累了很多成熟做法和實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)。

政府統(tǒng)籌、嚴(yán)格把關(guān)。一是加強(qiáng)政府主導(dǎo)。區(qū)別于市場(chǎng)自發(fā)成長(zhǎng)起來(lái)的“野生”網(wǎng)紅打卡地，北京市網(wǎng)紅打卡地從一開始就是市文化和旅游局主導(dǎo)培育的，不是純粹的市場(chǎng)導(dǎo)向和資本導(dǎo)向。每年的評(píng)選活動(dòng)由北京市文化和旅游局、北京市商務(wù)局、北京市委網(wǎng)信辦、北京廣播電視臺(tái)共同指導(dǎo)，北京市旅游行業(yè)協(xié)會(huì)、北京演出行業(yè)協(xié)會(huì)、北京動(dòng)漫游戲產(chǎn)業(yè)協(xié)會(huì)聯(lián)合主辦，由指導(dǎo)單位、主辦單位及相關(guān)專家組成咨詢指導(dǎo)組，對(duì)征集線索進(jìn)行嚴(yán)格篩選和總體把關(guān)。二是強(qiáng)化行業(yè)自律。在評(píng)選基礎(chǔ)上，北京市文化和旅游局指導(dǎo)成立了北京網(wǎng)紅打卡地聯(lián)盟，不斷加強(qiáng)網(wǎng)紅打卡地企業(yè)交流，強(qiáng)化行業(yè)自律，保證各打卡地文旅消費(fèi)服務(wù)品質(zhì)，共同維護(hù)北京網(wǎng)紅打卡地整體口碑形象，變“網(wǎng)紅”為“長(zhǎng)紅”。

植根社會(huì)、夯實(shí)基礎(chǔ)。一是注重全民參與。北京網(wǎng)紅打卡地雖然由政府主導(dǎo)評(píng)選，但在海選征集和網(wǎng)絡(luò)投票過(guò)程中，北京市文化和旅游局注重?cái)U(kuò)大評(píng)選活動(dòng)覆蓋面，充分依托網(wǎng)民的力量，提高網(wǎng)民特別是年輕群體參與度，確保評(píng)選活動(dòng)結(jié)果是全民旅游消費(fèi)意愿的真實(shí)表達(dá)。2020–2024年三次評(píng)選，全網(wǎng)海選共征集到1萬(wàn)余條網(wǎng)紅打卡地線索，網(wǎng)絡(luò)投票累計(jì)2086.9萬(wàn)次，受到網(wǎng)絡(luò)熱議。其中，入選文化藝術(shù)類榜單的和平菓局、首都博物館、紅磚美術(shù)館等都是大家心目中公認(rèn)的頭部網(wǎng)紅打卡地，打卡地榜單的公信力得到市場(chǎng)普遍認(rèn)可。二是注重媒體造勢(shì)。信息時(shí)代，培育網(wǎng)紅打卡地需要充分發(fā)揮大眾傳媒的作用，利用數(shù)字賦能文旅資源。北京市網(wǎng)紅打卡地評(píng)選活動(dòng)啟動(dòng)和評(píng)選結(jié)果榜單一經(jīng)發(fā)布，北京市文化和旅游局積極組織召開發(fā)布會(huì)，搭建全媒體宣傳矩陣，進(jìn)行多角度、立體化宣傳，全方位提升廣大網(wǎng)民參與度。評(píng)選結(jié)果榜單發(fā)布以后，還會(huì)利用微信公眾號(hào)、微博、抖音、小紅書等現(xiàn)代媒體持續(xù)加大宣傳力度，聚合行業(yè)各類平臺(tái)資源和優(yōu)勢(shì)，不斷放大影響力。截至目前，“pick我的北京網(wǎng)紅地”微博話題閱讀量達(dá)2220萬(wàn)次，“北京網(wǎng)紅打卡地”抖音話題播放量達(dá)2536.6萬(wàn)次。

多方保障，共同培育。一是加強(qiáng)金融支持。北京市文化和旅游局與北京銀行共同簽署《支持北京網(wǎng)紅打卡地高質(zhì)量發(fā)展戰(zhàn)略合作協(xié)議》，由北京銀行為北京網(wǎng)紅打卡地相關(guān)企業(yè)提供意向性授信，以金融力量賦能文旅新業(yè)態(tài)，重點(diǎn)保障北京網(wǎng)紅打卡地等文旅消費(fèi)新空間發(fā)展，為文旅新業(yè)態(tài)與金融融合打造樣板案例。截至目前，北京銀行已累計(jì)為近40家北京網(wǎng)紅打卡地推薦和提名推薦單位提供超150億元資金支持。二是強(qiáng)化平臺(tái)助力。北京市文化和旅游局與北京時(shí)間、嗶哩嗶哩、馬蜂窩、貓眼、美團(tuán)、攜程、小紅書、首旅惠科等平臺(tái)開展宣傳推廣互動(dòng)活動(dòng)，有效激發(fā)了廣大網(wǎng)民參與網(wǎng)紅打卡地評(píng)選熱情，提升了網(wǎng)紅打卡地品牌影響力。比如，高德地圖、百度地圖為北京網(wǎng)紅打卡地制作專題頁(yè)面，并分別提供價(jià)值1000萬(wàn)元的北京網(wǎng)紅打卡地往返出行補(bǔ)貼；美團(tuán)為到訪北京網(wǎng)紅打卡地的游客提供價(jià)值2000萬(wàn)元的紅包補(bǔ)貼和流量扶持，并為北京網(wǎng)紅打卡地免費(fèi)配置充電寶機(jī)柜。三是鼓勵(lì)各區(qū)支持。北京網(wǎng)紅打卡地的培育和品牌打造，既需要市級(jí)有關(guān)部門的統(tǒng)籌指導(dǎo)，也需要區(qū)級(jí)層面的大力支持。北京市各區(qū)積極響應(yīng)和配合網(wǎng)紅打卡地的培育，并陸續(xù)出臺(tái)了本區(qū)域的針對(duì)性獎(jiǎng)勵(lì)政策。如順義區(qū)印發(fā)《順義區(qū)促進(jìn)文化和旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展扶持獎(jiǎng)勵(lì)辦法》，支持國(guó)家級(jí)、市級(jí)文旅行業(yè)稱號(hào)評(píng)定，對(duì)于評(píng)選為北京市網(wǎng)紅打卡地的，一次性給予運(yùn)營(yíng)主體5萬(wàn)元的資金獎(jiǎng)勵(lì)。東城區(qū)以“戲劇之城”建設(shè)為引領(lǐng)，設(shè)立“東城文化藝術(shù)基金”，統(tǒng)籌全區(qū)會(huì)館舊址轉(zhuǎn)化利用，支持網(wǎng)紅戲劇打卡地建設(shè)。門頭溝區(qū)推出《“門頭溝小院”精品民宿扶持辦法》，對(duì)于獲評(píng)市級(jí)網(wǎng)紅打卡地的小院，一次性獎(jiǎng)勵(lì)5萬(wàn)元。延慶區(qū)發(fā)布《延慶區(qū)促進(jìn)文旅產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展獎(jiǎng)勵(lì)辦法》，鼓勵(lì)企業(yè)依托景區(qū)景點(diǎn)、酒店民宿、街鄉(xiāng)村鎮(zhèn)等室內(nèi)外空間打造網(wǎng)紅打卡地，單個(gè)項(xiàng)目最高可獲100萬(wàn)元資金支持。

以點(diǎn)帶面，貫通融合。近年來(lái)，北京市文化和旅游局以北京網(wǎng)紅打卡地為“點(diǎn)”，以“漫步北京”主題線路為“線”，以“北京微度假”目的地品牌為“面”，挖掘和梳理文旅商資源。在“漫步北京”線路和“北京微度假”目的地品牌中納入和凸顯北京網(wǎng)紅打卡地資源特色，讓“網(wǎng)紅打卡”特色更鮮明，也帶動(dòng)“點(diǎn)”“線”“面”文旅資源一體化發(fā)展，有效推動(dòng)了全市文旅消費(fèi)的增長(zhǎng)。2023年發(fā)布10條“漫步北京?2023春花爛漫主題游線路”，每條線路均推薦了北京網(wǎng)紅打卡地。2022年推出21條北京文旅騎行線路，其中“梨園文化·國(guó)粹之旅”線路中的亮相·天樂(lè)園京劇體驗(yàn)館、正乙祠戲樓、顏料會(huì)館、吉祥大戲院均是北京網(wǎng)紅打卡地，集中展現(xiàn)了京味文化。

培育網(wǎng)紅打卡地的經(jīng)驗(yàn)啟示

黨的十八大以來(lái)，北京市深入學(xué)習(xí)貫徹習(xí)近平新時(shí)代中國(guó)特色社會(huì)主義思想和習(xí)近平文化思想，全面貫徹習(xí)近平總書記對(duì)北京重要講話精神以及“加快建設(shè)旅游強(qiáng)國(guó)”等重要指示精神，立足首都城市戰(zhàn)略定位，以新時(shí)代首都發(fā)展為統(tǒng)領(lǐng)，加快構(gòu)建現(xiàn)代旅游業(yè)體系，探索具有北京特色的旅游業(yè)高質(zhì)量發(fā)展之路，旅游業(yè)發(fā)展始終走在全國(guó)前列。北京網(wǎng)紅打卡地的評(píng)選和培育，對(duì)于打造文旅消費(fèi)新熱點(diǎn)有如下啟示。

利用網(wǎng)絡(luò)思維，打造網(wǎng)紅現(xiàn)象。一是積極利用線上評(píng)選。北京網(wǎng)紅打卡地的海選征集和網(wǎng)絡(luò)評(píng)選，均是在網(wǎng)上進(jìn)行的。一方面，線上評(píng)選有利于提升網(wǎng)民參與度，無(wú)地域限制、無(wú)時(shí)間限制，網(wǎng)民可以隨時(shí)隨地參與其中；另一方面，線上評(píng)選有利于媒體造勢(shì)，通過(guò)搭建全媒體宣傳矩陣，持續(xù)打造網(wǎng)紅品牌。二是利用“種草”出圈。網(wǎng)紅出圈的爆款內(nèi)容往往蘊(yùn)含著易理解、易模仿和新奇性等社交傳播屬性，且抓住了受眾情感共鳴共振，產(chǎn)生短時(shí)間內(nèi)集體追風(fēng)式傳播的沖動(dòng)，從而實(shí)現(xiàn)爆紅出圈。相應(yīng)的，北京網(wǎng)紅打卡地的培育應(yīng)注重從滿足年輕網(wǎng)民文旅消費(fèi)新需求出發(fā)，積極發(fā)掘旅游產(chǎn)品和服務(wù)的社會(huì)話題性，打造適合圖片、短視頻傳播的高顏值場(chǎng)景，借力社交網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)、網(wǎng)絡(luò)大咖等進(jìn)行線上創(chuàng)意營(yíng)銷，激勵(lì)游客自發(fā)“種草”參與。

注重在地體驗(yàn)，強(qiáng)調(diào)個(gè)性發(fā)展。一是強(qiáng)化體驗(yàn)情緒表達(dá)。網(wǎng)紅打卡地?zé)嵊诰€上，卻源于線下，走紅的載體和符號(hào)看似由網(wǎng)民提煉和賦予，實(shí)則依托于打卡地自身獨(dú)特的資源稟賦和優(yōu)質(zhì)的配套服務(wù)。北京網(wǎng)紅打卡地特別注重可體驗(yàn)性的設(shè)計(jì)和打造，讓消費(fèi)者在內(nèi)容、產(chǎn)品、空間、服務(wù)等多個(gè)維度有明確的文化旅游獲得感。在旅游產(chǎn)品上，北京網(wǎng)紅打卡地注重解析網(wǎng)紅爆點(diǎn)的符號(hào)要素，順勢(shì)打造主題游或特色活動(dòng)等多元化產(chǎn)品，為流量“符號(hào)”找到具象表達(dá)和可持續(xù)營(yíng)造的旅游空間。如爆火的北京網(wǎng)紅打卡地?五只貓娛樂(lè)Mall，聚集沉浸式娛樂(lè)類、時(shí)尚生活類、網(wǎng)紅美食類三大業(yè)態(tài)，對(duì)標(biāo)Z世代95后消費(fèi)群體，通過(guò)隨進(jìn)隨玩的沉浸式娛樂(lè)體驗(yàn)，打造了中國(guó)首個(gè)一站式線下娛樂(lè)社交空間。二是追求多元差異服務(wù)。網(wǎng)紅打卡地要立足自身資源特色，針對(duì)游客不同需求，打造差異化旅游產(chǎn)品，強(qiáng)化個(gè)性化旅游品牌IP，提高自身藝術(shù)感和趣味性，實(shí)現(xiàn)快速互動(dòng)，更好地滿足游客觀賞、參與、拍照、分享等方面的個(gè)性化需求。坐落于北京展覽館院區(qū)內(nèi)的網(wǎng)紅打卡地?Coffee.G（咖啡跡），是由北展內(nèi)部青年員工合伙人打造的集創(chuàng)意美食學(xué)（Gastronomy）和美陳學(xué)（Gallery）于一體的俄式復(fù)古風(fēng)情精品咖啡館，因獨(dú)家特調(diào)咖啡“北京展覽館”“莫斯科”“大藝術(shù)家”等限定咖啡深受網(wǎng)友喜愛(ài)和好評(píng)，在眾多咖啡店中脫穎而出。

堅(jiān)持守正創(chuàng)新，注重文旅融合。網(wǎng)紅打卡地的良性發(fā)展，離不開厚重文化底蘊(yùn)的加持。北京網(wǎng)紅打卡地在尋求“破圈”宣傳的過(guò)程中，堅(jiān)持以自身的文化積淀、人文資源、自然稟賦為根本，提升文化內(nèi)涵，采取“文化+旅游”方式，豐富旅游產(chǎn)品和服務(wù)的文化內(nèi)涵，延長(zhǎng)旅游消費(fèi)的空間鏈和產(chǎn)品鏈。以文化藝術(shù)類北京網(wǎng)紅打卡地為例，38個(gè)文化藝術(shù)類網(wǎng)紅打卡地中有14個(gè)位于核心區(qū)，在文化藝術(shù)類榜單中占比37%。一方面，文化藝術(shù)屬性體現(xiàn)了根植于核心區(qū)的深厚歷史文化底蘊(yùn)，展現(xiàn)了北京歷史文化名城保護(hù)成果。另一方面，網(wǎng)紅打卡屬性也體現(xiàn)了根植于互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的潮流時(shí)尚和強(qiáng)大生命力，展現(xiàn)了城市有機(jī)更新成果，代表了核心區(qū)高品質(zhì)城市空間。如位于東城區(qū)前門三里河的顏料會(huì)館始建于明代，歷史悠久，如今“會(huì)館有戲”系列演出不斷上演，這里便成為了兼具文化內(nèi)涵挖掘、文物活化利用、釋放消費(fèi)活力的文化新地標(biāo)。

強(qiáng)調(diào)以人為本，賦能鄉(xiāng)村振興。一是最大化滿足人民群眾美好生活需求。北京網(wǎng)紅打卡地出圈于網(wǎng)民，服務(wù)于游客。這不僅體現(xiàn)在網(wǎng)紅打卡地為滿足游客新時(shí)代旅游需求而設(shè)計(jì)開發(fā)，更體現(xiàn)在為數(shù)眾多的網(wǎng)紅打卡地面向人民群眾免費(fèi)開放，而且還不乏美后肆?xí)r景山市民文化中心、石景山區(qū)文化中心、順義區(qū)文化中心、天通苑文化藝術(shù)中心等公共文化服務(wù)機(jī)構(gòu)。這些北京網(wǎng)紅打卡地既為周邊群眾提供了優(yōu)質(zhì)文化服務(wù)，也為群眾交往交流、舉辦活動(dòng)、休閑娛樂(lè)提供了平臺(tái)，切實(shí)體現(xiàn)了以人民為中心的發(fā)展理念，贏得了人民群眾的廣泛認(rèn)可。如寺錦·回龍觀城市會(huì)客廳在設(shè)計(jì)之初即開展深入調(diào)查研究，廣泛征集群眾的意見建議，發(fā)布線上問(wèn)卷當(dāng)天參與人數(shù)超過(guò)8000人，根據(jù)調(diào)查研究情況塑造人民滿意的街區(qū)公共空間，提升市民獲得感和幸福感。二是文化賦能鄉(xiāng)村振興大有可為。300家網(wǎng)紅打卡地中，有超過(guò)四成位于郊區(qū)，除了自身就在郊區(qū)的自然景觀和人文景觀類以外，網(wǎng)紅打卡地在京郊各區(qū)快速成長(zhǎng)。以文化藝術(shù)類為例，38個(gè)文化藝術(shù)類北京網(wǎng)紅打卡地中，有20個(gè)位于涉農(nóng)區(qū)，4個(gè)位于鄉(xiāng)鎮(zhèn)村。以文化內(nèi)涵為依托的度假式、沉浸式旅游業(yè)態(tài)在原有的農(nóng)家樂(lè)、采摘游基礎(chǔ)上迭代發(fā)展，既促進(jìn)了鄉(xiāng)村旅游提檔升級(jí)，又加強(qiáng)了農(nóng)文旅深度融合，有力助力鄉(xiāng)村振興。如懷柔區(qū)渤海鎮(zhèn)瓦美術(shù)館與瓦廠酒店是一體，由北溝村廢棄的琉璃瓦廠改造而成，既是鄉(xiāng)村美術(shù)館、村民美育課堂，又是文藝打卡新地標(biāo)、京郊旅行目的地，與北溝村形成了相互推動(dòng)、共同發(fā)展新格局。