摘要：網(wǎng)絡時代孕育了一批依靠新媒體走紅的“網(wǎng)紅鄉(xiāng)村”，“網(wǎng)絡+鄉(xiāng)村+文化+產(chǎn)業(yè)+發(fā)展”的發(fā)展模式激活了鄉(xiāng)村創(chuàng)造力，但網(wǎng)紅經(jīng)濟為鄉(xiāng)村經(jīng)濟帶來的效益的同時，面臨持續(xù)高質量產(chǎn)出壓力大、粉絲審美疲勞、人才隊伍缺失等困境。資金、制度、人才和技術為網(wǎng)紅鄉(xiāng)村系統(tǒng)的運行提供支撐，因此，網(wǎng)紅鄉(xiāng)村的可持續(xù)發(fā)展離不開社會管理、基層治理、人才孵化等各個要素。鄉(xiāng)村要深入挖掘自身資源，實現(xiàn)流量積累的同時要開拓多元化、沉浸式、體驗型的新型商業(yè)模式，延長網(wǎng)紅經(jīng)濟的生命周期，實現(xiàn)商業(yè)價值與社會價值的統(tǒng)一。

在網(wǎng)絡時代，“網(wǎng)紅”最初指通過互聯(lián)網(wǎng)獲得廣泛知名度的個體，也就是“網(wǎng)絡紅人”。隨著網(wǎng)絡文化的發(fā)展，網(wǎng)紅從名詞變?yōu)樾稳菰~，拓展成為“新晉在網(wǎng)絡上走紅”這一屬性的象征[1]。第52次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》顯示，截至2023年6月，我國互聯(lián)網(wǎng)普及率達76.4%，即時通信、網(wǎng)絡視頻、短視頻用戶使用率分別為97.1%、96.8%和95.2%，農(nóng)村網(wǎng)民規(guī)模達3.01億，占網(wǎng)民整體的27.9%[2]。在網(wǎng)絡文化席卷全民生活的浪潮中，越來越多鄉(xiāng)村在抖音、快手等新媒體平臺上頻頻出鏡，短時間內獲得了大量關注，迅速提升了知名度，成為“網(wǎng)紅鄉(xiāng)村”。

黨的二十大報告強調，“要發(fā)展鄉(xiāng)村特色產(chǎn)業(yè)，拓寬農(nóng)民增收致富渠道”。作為中國經(jīng)濟最發(fā)達的超大城市之一，上海擁有近2 500萬常駐人口，城鎮(zhèn)化率高達89.3%，為鄉(xiāng)村旅游發(fā)展提供了廣闊的市場。網(wǎng)紅經(jīng)濟雖然有效促進鄉(xiāng)村振興的發(fā)展，但其粗放式開發(fā)、熱點消退、后續(xù)乏力等問題也成為制約網(wǎng)紅村可持續(xù)發(fā)展的瓶頸。目前，圍繞鄉(xiāng)村發(fā)展與產(chǎn)業(yè)品牌建設的相關研究探討最多的是“農(nóng)旅結合”“城鄉(xiāng)互哺”“產(chǎn)銷品牌”等，選取的案例也多為資源稟賦較強、經(jīng)濟發(fā)展有實效的成功案例，對于網(wǎng)紅鄉(xiāng)村的轉型問題、可持續(xù)發(fā)展問題探討較少。文章通過對上海市網(wǎng)紅鄉(xiāng)村的實證調研，分析網(wǎng)紅鄉(xiāng)村的發(fā)展模式及發(fā)展困境，提出網(wǎng)紅鄉(xiāng)村經(jīng)濟體系化、長效、高效運轉的可行性建議，以期實現(xiàn)鄉(xiāng)村在國家政策、新興技術、媒介賦能、文化自信的合力影響下的健康平穩(wěn)可持續(xù)發(fā)展。

上海市網(wǎng)紅鄉(xiāng)村的類型

文章以在互聯(lián)網(wǎng)上擁有較高曝光度和知名度的網(wǎng)紅鄉(xiāng)村為研究對象，采用參與式觀察的方法，實地走訪上海市23個在抖音等平臺擁有較高曝光度的網(wǎng)紅鄉(xiāng)村。如圖1所示，23個網(wǎng)紅鄉(xiāng)村中，寶山區(qū)和青浦區(qū)各5個，嘉定區(qū)和奉賢區(qū)各3個，浦東區(qū)和崇明區(qū)各2個，閔行區(qū)、松江區(qū)、金山區(qū)分別1個。

根據(jù)網(wǎng)紅鄉(xiāng)村的主要營銷熱點和“拳頭產(chǎn)品”，將23個網(wǎng)紅鄉(xiāng)村劃分為風光型、特色產(chǎn)品（項目）型、體驗型、綜合型四種類型。如圖2調研數(shù)據(jù)所示，體驗型的網(wǎng)紅村數(shù)量最多，達10個，占調研鄉(xiāng)村總數(shù)的44%；特色產(chǎn)品（項目）型網(wǎng)紅村有5個，占22%；風光型和綜合型網(wǎng)紅村各4個，各占17%。

風光型網(wǎng)紅村主要以鄉(xiāng)野自然美景和人文景觀為營銷賣點，如上海市青浦區(qū)蔡浜村以淀山湖湖景風光為推廣熱點；特色產(chǎn)品（項目）型網(wǎng)紅鄉(xiāng)村以某一項產(chǎn)品為主推賣點，吸引網(wǎng)友來體驗購買，如上海市青浦區(qū)岑卜村以螢火蟲森林為特色賣點；體驗型網(wǎng)紅村主要以游客親自參與并獲得愉悅體驗為賣點，如寶山區(qū)月獅村以大型親子樂園游樂體驗為主要營銷點；綜合型網(wǎng)紅鄉(xiāng)村一般規(guī)模較大、發(fā)展較為成熟，如崇明島的新安村，經(jīng)過多年打造，形成了文、農(nóng)、旅、產(chǎn)相對完善的文旅綜合體。各個類型的網(wǎng)紅鄉(xiāng)村特色鮮明，功能模塊也并非單一。例如，以四季風光為主要營銷熱點的花紅村，有耕織文化體驗等體驗型項目，具備體驗型鄉(xiāng)村的特點；以花海風光為主要特色的沈楊村有卡丁車等體驗型項目。調研數(shù)據(jù)一方面說明現(xiàn)代都市人對回歸田園的需求偏好，另一方面因為開發(fā)體驗型鄉(xiāng)村資源相對容易，引進游樂設施或者改造現(xiàn)有蔬果園，豐富游樂和農(nóng)耕采摘體驗，鄉(xiāng)村可以獲得較高的投資回報率。

上海市網(wǎng)紅鄉(xiāng)村的發(fā)展困境

同質化嚴重，流量變現(xiàn)能力弱

自媒體的“羊群效應”使得一個自媒體作品的爆火會引發(fā)同類型的作品數(shù)量在一段時間內激增，這種現(xiàn)象也體現(xiàn)在網(wǎng)紅鄉(xiāng)村的項目開發(fā)中?！班l(xiāng)村游”在快手、抖音等新媒體平臺的焦點多集中在美食制作、精美民宿、蔬果采摘、親子樂園等方面，內容同質化嚴重。被調研的23個鄉(xiāng)村中，有17個鄉(xiāng)村都在自媒體宣傳文案或短片中將鄉(xiāng)間民宿作為吸引游客的賣點，有18個鄉(xiāng)村將農(nóng)耕體驗作為重要賣點，有14個鄉(xiāng)村大力推薦農(nóng)家飯，有11個鄉(xiāng)村將“國學或傳統(tǒng)文化”作為重要特色項目，有6個鄉(xiāng)村在營銷鄉(xiāng)村特色咖啡館，有5個鄉(xiāng)村將皮劃艇作為重要營收項目進行大力宣傳。這說明新媒體在構建旅游吸引物、提升游客體驗乃至重構旅游地空間中都扮演著重要角色[3]。過度包裝、炒作式投流宣傳讓不少鄉(xiāng)村項目在前期土地規(guī)劃、村貌設計階段陷入膚淺的“網(wǎng)紅圈套”，民宿、咖啡館、花田似乎變成了網(wǎng)紅村標配，容易造成網(wǎng)民審美疲勞、游客失去新鮮感、熱度消退后“回頭客”難留等問題。

傳播媒介單一，精準營銷難度大

新媒體的迅速發(fā)展培養(yǎng)了消費者在自媒體平臺購買商品和服務的習慣，但是海量信息和同質化營銷也加大了消費者選擇合適產(chǎn)品的難度?！皹撕炇健睜I銷只能帶來稍縱即逝的熱度，難以與游客建立共鳴，相似的套路和高重合度的受眾群體造成了營銷轉化率邊際遞減。據(jù)調研，73%的網(wǎng)紅鄉(xiāng)村選擇在抖音、快手等短視頻平臺進行投流推廣，成本較高，效果不穩(wěn)定。由于微信公眾號推送成本低，更方便在熟人間傳播，幾乎所有的網(wǎng)紅鄉(xiāng)村都將微信軟文作為宣傳方式之一。與備受青睞的新媒體相比，傳統(tǒng)電視廣告投放價格昂貴，幾乎沒有網(wǎng)紅鄉(xiāng)村選擇電視宣傳，紙媒也不是網(wǎng)紅鄉(xiāng)村宣傳的主要渠道。網(wǎng)紅鄉(xiāng)村雖然都具備一定的新媒體宣傳經(jīng)驗，但大部分村干部表示，借助新技術和自媒體推廣宣傳仍然比較吃力，比如，拍出來的視頻比較“土味”，很難獲得理想的推廣數(shù)據(jù)。

專業(yè)人才匱乏 難以應對新挑戰(zhàn)

鄉(xiāng)村振興背景下，人口、資本的流動一方面帶來了農(nóng)村剩余勞動力的就地轉移，另一方面也對鄉(xiāng)村人才結構提出了更高的要求。上海市年輕人大多在城區(qū)工作，而留守鄉(xiāng)村的老人接觸網(wǎng)絡的程度低，鄉(xiāng)土資源與網(wǎng)絡文化銜接困難。鄉(xiāng)村干部的主力軍是“70后”和“80后”，近年來雖然越來越多的“90后”中青年投身農(nóng)村建設，但是鄉(xiāng)村地理位置偏遠、教育和醫(yī)療資源水平低，這些問題動搖年輕人留在鄉(xiāng)村的決心。村干部缺少市場營銷的經(jīng)驗、一昧模仿示范村、外包重點項目等問題不利于提高管理水平。鄉(xiāng)村崗位流動頻繁，難以形成長期穩(wěn)定的創(chuàng)新團隊應對日新月異的鄉(xiāng)村變革和氣象萬千的互聯(lián)網(wǎng)競爭。目前，大部分村莊將工作重點集中在自然資源整合、資金籌措等方面，已開發(fā)資源缺少長久運作和維護，信息化人才儲備欠缺。

經(jīng)營管理困難多 鄉(xiāng)村文化發(fā)掘不足

據(jù)調研，感受和體驗鄉(xiāng)村生活、休閑娛樂、親近大自然是對游客最具吸引力的三個方面；消費超出預期、體驗感未達預期、服務水平低是最影響游客體驗感的三個方面。37歲的鄉(xiāng)村短途親子游愛好者王女士在訪談中稱，“網(wǎng)上的視頻和圖片濾鏡太厚了，有些審美疲勞”“一些非物質文化項目也只停留在展示、介紹階段，離自己的生活較遠”。對于服務體驗，王女士也表示，網(wǎng)紅鄉(xiāng)村普遍存在有管理無服務、解決問題不及時、旺季停車難，物價水平高于預期等問題。21歲的旅拍愛好者朱小姐在訪談中表示，大部分網(wǎng)紅鄉(xiāng)村景點排隊打卡的人流量大，拍攝空間和時間緊張，網(wǎng)絡同質化內容多，堆砌和風格化的人造景缺乏吸引力。

通過訪談可知，網(wǎng)紅鄉(xiāng)村普遍存在經(jīng)營管理問題。一是鄉(xiāng)村特色產(chǎn)品吸引力不足，文化價值挖掘不深。影像化傳播雖然能夠激發(fā)人們對傳統(tǒng)文化和田園生活的向往，但切身參與的體驗感卻不如人意。傳統(tǒng)文化和非遺更像是一個“吉祥物”或者“噱頭”，很難與游客建立情感聯(lián)結。二是服務質量難以保證。村干部余某說，“對于停車難問題，由于沒有配套政策，土地性質難以變更，只能暫時將荒廢的林地用作停車場”，將鄉(xiāng)村打造成“商品”進行“銷售”，需要豐富的經(jīng)營管理經(jīng)驗以及配套政策支持。

上海市網(wǎng)紅鄉(xiāng)村的政策建議

創(chuàng)新商業(yè)模式，讓“流量”變“留量”

互聯(lián)網(wǎng)的高曝光度、知名度、討論度激發(fā)了網(wǎng)民“打卡”的熱情，形成了可觀的“注意力經(jīng)濟”。情感共鳴是讓人產(chǎn)生依戀甚至激發(fā)情懷的核心，是讓短暫“注意”轉化為長久“關注”的秘籍。因此，講好鄉(xiāng)村故事，讓游客與鄉(xiāng)村質樸、善良、堅毅、勇敢等人文精神產(chǎn)生共振顯得尤為重要。然而，網(wǎng)紅鄉(xiāng)村普遍存在田園風光消失、非遺變成“仿遺”、古街“現(xiàn)代化”等問題，這些問題使鄉(xiāng)村失去文化吸引力。隨著居民提高對旅游產(chǎn)品內涵、品質和底蘊的追求，與線上大批量的營銷相比，線下口口相傳的“自來水”口碑可信度高、粘性強，是鄉(xiāng)村需要關注的重點。在網(wǎng)絡圖頻宣傳時，把握尺度，提高鄉(xiāng)村本真質樸的吸引力，過度包裝和美化會降低消費者的信任度。

借力大數(shù)據(jù)，構建媒介矩陣

一方面，短視頻、電商、直播等多元文化傳播媒介矩陣可以突破時間、空間上的限制，動員有能力的村民投身新媒體的浪潮，探尋真正的爆點和賣點，實現(xiàn)鄉(xiāng)村資源的流量變現(xiàn)；另一方面，借助大數(shù)據(jù)、人工智能等前沿信息技術，分析用戶偏好和意見，打開鄉(xiāng)村建設者思路，改進鄉(xiāng)村規(guī)劃和布局，提升數(shù)字鄉(xiāng)村建設水平。另外，多元傳播媒介離不開官方媒體發(fā)揮的“領頭羊”效應，利用豐富的信息傳播平臺資源，對網(wǎng)絡輿論進行價值引導和宣傳引流，主動下沉鄉(xiāng)村百態(tài)和動人瞬間，扶持優(yōu)質內容，全方位講好鄉(xiāng)村故事。

深度發(fā)掘文化資源，打造鄉(xiāng)土品牌

優(yōu)質的旅游產(chǎn)品不僅是優(yōu)質素材的前提，還是留住顧客的基礎，在流量變現(xiàn)中發(fā)揮關鍵作用。目前，大多數(shù)網(wǎng)紅鄉(xiāng)村面臨有資源缺故事、有品牌缺包裝、有人員缺人才、有個體發(fā)展缺合作聯(lián)系的“四有四缺”困境。在評估資源稟賦的基礎上，定位某個特色細分領域，借助大數(shù)據(jù)將產(chǎn)品信息定向傳遞給受眾群，精準聚焦消費差異和個性化需求。在互聯(lián)網(wǎng)時代，“酒香也怕巷子深”，網(wǎng)紅鄉(xiāng)村可與文旅公司或多頻道網(wǎng)絡機構合作，選取當?shù)貍髡f或事跡作為創(chuàng)作藍本，從宣傳理念、策略、物料制作等方面孵化知識產(chǎn)權，專業(yè)化開發(fā)多層次的文旅資源和周邊商品，構建豐富的產(chǎn)業(yè)鏈條。從傳統(tǒng)美食到傳統(tǒng)服飾，從鄉(xiāng)土民俗到鄰里關系，突破單向的旅游接待功能，讓觀眾全面感受真實的鄉(xiāng)村氣息。

提升農(nóng)民素質，培養(yǎng)和留住人才

網(wǎng)紅經(jīng)濟下，鄉(xiāng)村發(fā)展需要大力培養(yǎng)三種人才。一是新媒體運營人才，負責內容策劃和數(shù)據(jù)分析等關鍵性工作；二是特色產(chǎn)品開發(fā)人才，打造具有吸引力的旅游產(chǎn)品，提升鄉(xiāng)村硬實力和軟實力；三是基層管理者，他們的理念、能力影響著鄉(xiāng)村發(fā)展的走向與進程。優(yōu)質的流量背后是富有朝氣的人才團隊，政府需要通過完善人才落戶、人才補貼等優(yōu)惠政策，吸引年輕人才投身鄉(xiāng)村建設。同時，注重培育本土人才，鼓勵村民擁抱自媒體浪潮，邀請機構提供專業(yè)的新媒體操盤技巧、素材制作技術、數(shù)據(jù)分析技術等孵化培訓，提升短視頻的原創(chuàng)性、趣味性、技術性。鄉(xiāng)村領導班子通過觀摩或入駐學習，向模范鄉(xiāng)村“取經(jīng)”，系統(tǒng)學習成功案例在策劃、實操、運營等方面的經(jīng)驗。

優(yōu)化鄉(xiāng)村治理模式，加大政策扶持

政府應響應中央一號文件對數(shù)字鄉(xiāng)村的統(tǒng)籌部署，優(yōu)化基層組織管理方式。首先，將先進的管理模式和理念引入農(nóng)村，健全“三治”體系，即自治、法治、德治，激發(fā)基層組織自我調整和創(chuàng)新的活力。其次，探索實現(xiàn)全過程人民民主的有效路徑，保障農(nóng)民合法權益。再次，發(fā)揮企業(yè)在鄉(xiāng)村經(jīng)濟建設中創(chuàng)新主體的作用，政企協(xié)同培育鄉(xiāng)村數(shù)字經(jīng)濟新業(yè)態(tài)，共享新時代的紅利。最后，在積極培育多元市場主體的同時，強化市場監(jiān)管，防止鄉(xiāng)村被商業(yè)資本裹挾，推進鄉(xiāng)村休閑旅游市場誠信體系建設。國家應出臺與數(shù)字時代相適應的法律法規(guī)，履行相關監(jiān)管職責，推廣法律法規(guī)教育，提升網(wǎng)民素養(yǎng)。

網(wǎng)紅鄉(xiāng)村的建設和運營是包括產(chǎn)業(yè)、人才、文化、生態(tài)、組織“五位一體”的全方位體系。“網(wǎng)絡+鄉(xiāng)村+文化+產(chǎn)業(yè)+發(fā)展”的發(fā)展模式在提升鄉(xiāng)村經(jīng)濟效益的同時，也面臨持續(xù)高質量產(chǎn)出困難、“粉絲經(jīng)濟”疲態(tài)、人才隊伍缺失以及鄉(xiāng)村集體經(jīng)濟的風險等困境。網(wǎng)紅鄉(xiāng)村的可持續(xù)發(fā)展離不開社會管理、基層治理、人才孵化等各個要素的共同發(fā)力。創(chuàng)新商業(yè)模式、構建媒介矩陣、打造鄉(xiāng)土品牌、加強人才隊伍建設、優(yōu)化鄉(xiāng)村治理模式是實現(xiàn)網(wǎng)紅鄉(xiāng)村的健康發(fā)展、延長網(wǎng)紅經(jīng)濟生命周期的有效途徑。

參考文獻：

[1]任正.鄉(xiāng)村網(wǎng)紅參與鄉(xiāng)村文化振興的實現(xiàn)路徑[J].山西農(nóng)業(yè)大學學報（社會科學版），2022，21（02）：82-90.

[2]中國互聯(lián)網(wǎng)絡信息中心.第52次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》[R/OL].（2023-08-28）[2024-04-25].https：//www.cnnic.cn/n4/2023/0828/c88-10829.html.

[3]解佳.表征、關系、資本——媒介地理學視角下鄉(xiāng)村網(wǎng)紅民宿的生成邏輯[J].旅游學刊，2022，37（10）：50-64.

（作者單位：上海市寶山區(qū)委黨校）