冰雪旅游資源屬于環(huán)境依托型產(chǎn)業(yè)資源，因此自然環(huán)境以及旅游景點資源的好壞，將直接影響游客的旅游體驗，繼而影響著旅游經(jīng)濟的發(fā)展。XX市經(jīng)過多年的發(fā)展，其冰雪旅游已然形成較為成熟的產(chǎn)業(yè)。為進一步推動XX市冰雪旅游資源高質(zhì)量發(fā)展，充分發(fā)揮當(dāng)?shù)氐淖匀画h(huán)境與旅游優(yōu)勢，本文將從XX市冰雪旅游資源與國際經(jīng)貿(mào)融合發(fā)展視角入手，對其營銷渠道模式展開探究，以期為我國其他區(qū)域冰雪旅游資源提供參考。

國內(nèi)外冰雪旅游業(yè)現(xiàn)狀

據(jù)聯(lián)合國世界旅游組織（UNWTO）統(tǒng)計顯示，2021-2022冰雪季期間，我國冰雪旅游帶動的冰雪特色小鎮(zhèn)、冰雪文創(chuàng)、冰雪運動、冰雪制造、冰雪度假地產(chǎn)、冰雪會展等相關(guān)產(chǎn)業(yè)，其產(chǎn)值高達2.92萬億元，凸顯了冰雪旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展對于相關(guān)產(chǎn)業(yè)的帶動作用。例如，瑞典的Olafsson公司與我國山西省某國際冰雪裝備企業(yè)，建立著多年的長期戰(zhàn)略合作關(guān)系，不僅有效地帶動當(dāng)?shù)貐^(qū)域經(jīng)濟發(fā)展，解決部分人的就業(yè)問題，還增進了我國與北歐國家之間的交流和合作，為國際貿(mào)易和投資提供更多的機會與平臺。此外，我國北方亦有不少冰雪旅游產(chǎn)業(yè)正積極著手與俄羅斯、哈薩克斯坦等國家進行相關(guān)的文化交流與旅游合作，在實踐中也取得了一定的應(yīng)用成效，為國際貿(mào)易和投資鋪設(shè)更多的機會和平臺。因此，為進一步加強冰雪旅游資源與國際經(jīng)貿(mào)的融合發(fā)展，推動全球冰雪產(chǎn)業(yè)和旅游產(chǎn)業(yè)的繁榮，開發(fā)新的營銷渠道模式，成為冰雪旅游業(yè)值得深入探討的方向。

XX市冰雪旅游產(chǎn)業(yè)分布情況

拳頭產(chǎn)業(yè)——特色冰刀品牌 2017年，山西省提出“冰雪旅游的首選目的地，冰雪人才培養(yǎng)高地，冰雪裝備研發(fā)基地，冰雪活動基地”。在體育部門的積極支持下，XX市在2019年通過對產(chǎn)品進行開發(fā)、設(shè)計、制造和體驗評估，開展全過程跟蹤和聘請專家指導(dǎo)，促使XX市的特色冰刀品牌在意大利RISPORT的技術(shù)支持下，于個人冰雪裝備系列上又增加了不銹鋼冰球刀、輪滑可換式冰刀等新技術(shù)，極大地填補了山西省冰球桿生產(chǎn)的空白。截至2023年第二季度，XX市在關(guān)于冰刀品牌的生產(chǎn)線上，每年可為市場生產(chǎn)20000根冰球桿，且在技術(shù)上也正在與波蘭，奧地利，荷蘭和其他公司進行談判，以引進國際知名品牌，合作制造各種類型的滑雪板并開發(fā)雪機。

冰雪旅游產(chǎn)品 其一，是XX市冰雪旅游資源較為常見的冰燈與冰雕。在山西省1979年冰雕園林博覽會恢復(fù)后，XX市的冰雕技術(shù)得到了蓬勃的發(fā)展，例如臺駘山的雪雕占地面積達1500m2，日均接待量近萬人，讓XX市業(yè)余冰雕愛好者的數(shù)量不斷增加。

其二，XX市經(jīng)玉泉山城郊森林公園的特色滑雪項目，以及與之相匹配的冰橇，是外國游客中最受歡迎的冰雪觀光事業(yè)之一。第九屆全國大眾冰雪季暨2022-2023山西省大眾冰雪季中，新增了青少年單板、雙板滑雪平行大回轉(zhuǎn)等競賽項目，使山西冰雪場地面積擴增至260萬m2。截至2023年2月，前來XX市參加冰雪運動的人數(shù)突破了500萬人，使冰雪運動正成為XX市冬季全民健身的新熱潮。

其三，是雪雕。山西省作為一個歷史悠久的大省，自明清時期就已經(jīng)有民間藝人制作雪人和獅子。1980年，XX市參加開貝克、加拿大的國際雪雕競賽，自此，XX市的雪雕藝術(shù)迅速發(fā)展，伴隨著XX市的經(jīng)濟和雪景觀光共同發(fā)展。

冰雪旅游項目 冰燈游園會。XX市九龍國際滑雪場冰節(jié)，每年都會吸引很多省內(nèi)外游客和本地居民，極大地豐富了人們的業(yè)余文化生活，給XX市帶來了巨大的經(jīng)濟效益。此外，隨著該雪場冰節(jié)的不斷發(fā)展，主辦方也在尋求新的發(fā)展，通過舉辦各種比賽，或是與國際企業(yè)進行合作，以期滿足冰雕愛好者需要。例如近年來XX市為提升國內(nèi)雪場的吸引力，開始借助迪士尼的品牌影響力和成熟的旅游開發(fā)經(jīng)驗，進行了包括共同投資、共享利潤、共享品牌資源的合作方式，以創(chuàng)造冰雪歡樂為主題的年輕人狂歡節(jié)，在消費者充分享受迪士尼樂園帶來的歡樂和冰雪娛樂的刺激同時，推動XX市冰雪節(jié)在世界范圍內(nèi)提高知名度。

濕地觀鶴旅游品牌。山西鶴類越冬種群數(shù)量逐年上升，而XX市的越冬分布區(qū)每年都會有大量丹頂鶴與灰鶴出現(xiàn)，尤其是2022年底2023年初，首次發(fā)現(xiàn)了黑頸鶴，極大地激增了廣大攝影愛好者以及鳥類學(xué)家冬季前來觀光拍照的興趣，并由此促進了XX市冰雪旅游的發(fā)展。

觀戰(zhàn)冰雪旅游。體育觀戰(zhàn)旅游是指組織熱心觀眾觀看國內(nèi)外競爭的旅游活動。近年來，XX市積極引進國際先進的冰雪旅游開發(fā)和管理經(jīng)驗，不斷提升XX市冰雪旅游的品質(zhì)和服務(wù)水平；同時，XX市也通過與國際冰雪旅游目的地的合作，組織花樣滑冰、短道速滑、冰球等體育賽事，很好地推動了當(dāng)?shù)乇┞糜萎a(chǎn)業(yè)的共同發(fā)展。

XX市冰雪旅游在國際經(jīng)貿(mào)融合中營銷渠道存在的問題

營銷渠道較為單一 一方面，雖然目前尚可保證XX市各大冰雪旅游區(qū)的收支平衡，但長此以往，將不利于景區(qū)的推廣覆蓋面擴展。經(jīng)調(diào)研，目前海外選擇旅行代理店的中國消費者數(shù)量正在逐步減少，旅行代理店的購買人數(shù)僅占11.5%，越來越多的顧客習(xí)慣網(wǎng)上購買。這種成本高、操作便利的網(wǎng)絡(luò)營銷模式，日益受到國內(nèi)外越來越多的消費者的支持。

另一方面，在國際上，伴隨信息化時代，網(wǎng)絡(luò)營銷模式已然成為不少旅游業(yè)的重要渠道。然而XX市冰雪旅游在在線營銷方面的重視程度卻不高，缺乏對在線平臺的投入和建設(shè)，沒有充分利用社交媒體、搜索引擎優(yōu)化（SEO）、旅游預(yù)訂網(wǎng)站等在線渠道進行宣傳和推廣，因此XX市冰雪旅游資源在國際經(jīng)貿(mào)融合中，其營銷渠道有待豐富，以期可以充分吸引更多潛在的游客。

國際營銷視野較弱 目前，XX市冰雪旅游資源在國際化營銷策略方面，依舊還存在不少亟需完善的地方。例如，XX市缺乏對國際市場的研究和了解，沒有制定針對不同國際市場的營銷策略，將導(dǎo)致XX市冰雪旅游資源在國際市場上的知名度難以快速打開局面；XX市沉浸式旅游技術(shù)方面也較為陳舊，在當(dāng)今經(jīng)濟全球化時代，競爭日益激烈的旅游市場中，創(chuàng)新性的營銷手段對于吸引潛在游客至關(guān)重要。然而，XX市在冰雪旅游資源的開發(fā)融合中，其國際營銷視野較弱，沒有嘗試新的營銷方法和技術(shù)，如虛擬現(xiàn)實（VR）、增強現(xiàn)實（AR）等，而依舊停留于較為傳統(tǒng)的營銷手段上，其結(jié)果只會讓同質(zhì)化、單一化問題會愈發(fā)顯現(xiàn)，導(dǎo)致國際市場競爭力不足。

營銷隊伍亟需完善 一般而言，冰雪旅游的國際經(jīng)貿(mào)融合需要具備國際化視野的營銷人才，了解不同國際市場的需求和趨勢，制定有針對性的營銷策略。然而，目前XX市冰雪旅游卻較為缺乏這樣的人才，導(dǎo)致在國際市場上的推廣效果不佳。其一，XX市冰雪旅游景點秉承著利潤為主的觀念，過分注重市場發(fā)展，擴大商業(yè)規(guī)模，不斷增加服務(wù)項目和其他措施，達到增加企業(yè)收入的目的；其二，在創(chuàng)新性的營銷手段上也未能根據(jù)市場環(huán)境以及消費者習(xí)慣進行及時更新，雖然地方政府對XX市冰雪旅游項目較為重視，但是在人才引進上，卻對整個人才市場規(guī)劃沒有給予充分的注意；其三，XX市在國際經(jīng)貿(mào)方面亦缺少相關(guān)經(jīng)驗豐富的人才，缺乏靈活運用創(chuàng)新性營銷手段人才的現(xiàn)狀，亟需加以重視并改進。

XX市冰雪旅游資源與國際經(jīng)貿(mào)融合的新營銷渠道模式建議

創(chuàng)設(shè)多元營銷渠道 針對當(dāng)前XX市較為單一的營銷渠道，XX市可以在基于當(dāng)前事件營銷，如策劃和參與各類冰雪旅游活動、賽事和文化節(jié)慶等活動的基礎(chǔ)上，充分利用社交媒體平臺，將相關(guān)活動進行視頻剪輯，并發(fā)布相關(guān)旅游資訊、活動信息和游客評價等內(nèi)容，基于“冰雪+旅游”“冰雪+鄉(xiāng)村民俗文化”等發(fā)展模式，在線上與國內(nèi)外游客互動，提高用戶粘性和轉(zhuǎn)化率。

同時在冰雪旅游資源與國際經(jīng)貿(mào)融合過程中，XX市相關(guān)冰雪旅游場所也可以在官網(wǎng)上為會員提供專享優(yōu)惠和特色服務(wù)，增加客戶忠誠度和復(fù)購率?；蚴墙柚鶤PP上開設(shè)線上商城，銷售冰雪旅游相關(guān)產(chǎn)品和服務(wù)，方便游客購買和預(yù)定。而XX市政府，則可以給予冰雪旅游企業(yè)稅收優(yōu)惠、資金扶持等政策，吸引更多的國際游客，共同搭建國際合作平臺，促進國際經(jīng)貿(mào)的融合發(fā)展。

強化國際營銷品牌 XX市應(yīng)加大品牌營銷力度，提高冰雪旅游資源的知名度和美譽度。一方面，XX市冰雪旅游企業(yè)可以通過國內(nèi)外知名媒體、社交媒體等渠道進行宣傳推廣；另一方面，XX市政府應(yīng)加強對國際市場的研究，了解不同國家和地區(qū)游客的需求和偏好，制定針對不同市場的營銷策略。此外，可嘗試引入新的營銷手段和技術(shù)，如前文提及的虛擬現(xiàn)實（VR）、增強現(xiàn)實（AR）等技術(shù)，讓游客可以在線體驗XX市的冰雪旅游品牌魅力。

做好人才隊伍建設(shè) XX市應(yīng)建立一支具備國際化視野和能力的營銷團隊，負責(zé)海外市場的推廣和宣傳，借此加強對景區(qū)服務(wù)人員的培訓(xùn)和管理，提高其服務(wù)質(zhì)量和語言能力，為海外游客提供更好的旅游體驗。

在具體路徑上，首先，XX市應(yīng)加大對冰雪旅游產(chǎn)業(yè)的投入，推動其產(chǎn)業(yè)升級和高質(zhì)量發(fā)展。并積極與國內(nèi)外優(yōu)秀企業(yè)合作，共同培育和孵化冰雪旅游相關(guān)企業(yè)，以點帶面，以面帶全，搭建多層次人才梯隊，共同推動冰雪旅游產(chǎn)業(yè)鏈的完善和發(fā)展；其次，XX市應(yīng)不斷提高冰雪旅游產(chǎn)業(yè)的服務(wù)質(zhì)量，滿足不同游客的需求。最后，XX市需與冰雪旅游資源相關(guān)的制造類企業(yè)、培訓(xùn)機構(gòu)以及文化傳播組織做好協(xié)商，對于冰雪旅游的相關(guān)產(chǎn)品做好統(tǒng)一定價，并善于利用4P原則規(guī)劃好冰雪IP的營銷策略，通過與國際冰雪旅游目的地和相關(guān)企業(yè)的交流合作，做好冰雪旅游資源的人才培訓(xùn)及輸出閉環(huán)，不斷提升人才隊伍綜合素養(yǎng)，由此推動XX市冰雪旅游產(chǎn)業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。

（作者單位：英國杜倫大學(xué)）