摘 要：隨著經(jīng)濟(jì)水平的不斷提高，我國在社會(huì)發(fā)展新階段開始關(guān)注年輕人的時(shí)尚文化新寵，研究年輕人表達(dá)自我情懷和時(shí)尚態(tài)度的新形式，文旅融合背景逐漸形成。在文旅融合視域下，若諸多城市開始依據(jù)實(shí)際情況加強(qiáng)城市品牌的構(gòu)建和傳播，不僅可以滿足社會(huì)群眾的發(fā)展需求，還可推動(dòng)城市高質(zhì)量發(fā)展。以沈陽為例，對(duì)文旅融合視域下城市品牌構(gòu)建和傳播策略進(jìn)行詳細(xì)分析。相關(guān)工作者可根據(jù)城市文旅融合發(fā)展的重大意義，探索城市品牌構(gòu)建與傳播的優(yōu)化提升策略，提升沈陽的品牌形象與品質(zhì)活力，確保沈陽的高質(zhì)量發(fā)展。

關(guān)鍵詞：文旅融合；城市品牌；形象構(gòu)建；盛京品牌

基金項(xiàng)目：本文系2023年度沈陽城市建設(shè)學(xué)院科研發(fā)展基金項(xiàng)目（人文社科）“文旅融合背景下沈陽城市品牌化建設(shè)與形象傳播策略研究”（XKJ202315）研究成果。

眾所周知，一個(gè)城市在發(fā)展的過程中構(gòu)建具有吸引力和影響力的文化旅游品牌形象，不僅可以促進(jìn)城市文化旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，還可以增強(qiáng)城市的綜合發(fā)展實(shí)力。因此，沈陽文旅相關(guān)工作者可在文旅融合視域下，利用更新的工作觀念和逐漸積累的有效經(jīng)驗(yàn)，直面城市文旅品牌形象構(gòu)建中遇到的諸多挑戰(zhàn)，在全面認(rèn)識(shí)城市的基礎(chǔ)上進(jìn)行具體的形象塑造，達(dá)成既定的目標(biāo)。

一、文旅融合背景概述

文旅融合主要以文化路線為對(duì)象，需要相關(guān)工作者通過對(duì)文化的保護(hù)和旅游產(chǎn)業(yè)的開發(fā)利用來實(shí)現(xiàn)。沈陽若想在社會(huì)發(fā)展新階段加強(qiáng)城市品牌構(gòu)建與傳播，基于文化和旅游產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展是產(chǎn)業(yè)發(fā)展的必然要求和趨勢，這對(duì)促進(jìn)社會(huì)主義文化大發(fā)展和大繁榮具有重要意義。由此，督促沈陽文旅相關(guān)工作人員加強(qiáng)對(duì)文化和旅游產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展的研究，交流分享文化和旅游產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展所取得的成功經(jīng)驗(yàn)，共同探索沈陽數(shù)字文旅產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展的新途徑，為沈陽文旅產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展獻(xiàn)計(jì)獻(xiàn)策。

二、城市文旅融合發(fā)展的積極影響

城市文旅融合發(fā)展具有許多積極的影響，例如可以提高城市的品牌形象、推動(dòng)城市高質(zhì)量發(fā)展以及提升城市品質(zhì)活力等。首先，城市文旅融合發(fā)展有利于提升城市品牌形象。在社會(huì)發(fā)展新階段，加強(qiáng)城市文化和旅游產(chǎn)業(yè)的融合，可充分挖掘城市歷史文化，加強(qiáng)對(duì)城市品質(zhì)的打造，既可以順利地促進(jìn)城市轉(zhuǎn)型升級(jí)，為后續(xù)城市的高端發(fā)展奠定基礎(chǔ)，又可以通過提升城市的文化軟實(shí)力，讓城市以文化論輸贏，憑文明定高低，體現(xiàn)城市文旅融合發(fā)展的重大意義。其次，城市文旅融合發(fā)展有利于推動(dòng)城市高質(zhì)量發(fā)展。在城市綜合發(fā)展過程中，文化旅游產(chǎn)業(yè)能夠有效推動(dòng)城市經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型發(fā)展，屬于重要的戰(zhàn)略性產(chǎn)業(yè)之一。很多城市為了實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)可持續(xù)發(fā)展，都會(huì)著重加強(qiáng)文化旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展力量，利用其作為支柱產(chǎn)業(yè)和富民惠民的主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)，達(dá)成既定的發(fā)展目標(biāo)。因此，城市在社會(huì)發(fā)展的新階段要依據(jù)實(shí)際情況，促進(jìn)文旅融合發(fā)展，通過讓旅游產(chǎn)業(yè)向文化借力，形成以國內(nèi)大循環(huán)為主體、國內(nèi)國際雙循環(huán)的新發(fā)展格局，借助文旅融合發(fā)展的力量，加快培育城市新動(dòng)能，并在此基礎(chǔ)之上推進(jìn)城市三大產(chǎn)業(yè)的協(xié)同發(fā)展，最終達(dá)到推動(dòng)城市高質(zhì)量發(fā)展的目標(biāo)。最后，城市文旅融合發(fā)展有利于提升城市的品質(zhì)活力?，F(xiàn)階段，我國許多城市在更新固化的發(fā)展觀念后，都會(huì)將新消費(fèi)業(yè)態(tài)作為城市發(fā)展的關(guān)鍵變量，進(jìn)而在國際國內(nèi)雙循環(huán)發(fā)展戰(zhàn)略背景下，有針對(duì)性地利用文化內(nèi)容建設(shè)多彩活力的青年創(chuàng)業(yè)友好型城市。這樣不僅可以加強(qiáng)文化和旅游產(chǎn)業(yè)的融合，還能讓城市老工業(yè)獲得轉(zhuǎn)型，讓城市集聚科技知識(shí)，使城市不斷變換新面貌，從多方面和多角度體現(xiàn)城市文旅融合發(fā)展的重要性和必要性。

三、文旅融合視域下沈陽品牌形象構(gòu)建面臨的挑戰(zhàn)

沈陽雖然僅為一朝古都，但是這座城市不乏珍貴的歷史遺存?？蓪M族文化融入文創(chuàng)衍生產(chǎn)品中并與現(xiàn)代設(shè)計(jì)應(yīng)用進(jìn)行融合，打造盛京這一城市文化品牌，不僅能提升滿族文化的普及范圍及宣傳效果，還能促進(jìn)滿族文化的傳承，從整體上帶動(dòng)滿族文化衍生品設(shè)計(jì)行業(yè)的發(fā)展。然而在文旅融合視域下，沈陽也避免不了在探索品牌形象構(gòu)建策略的過程中面臨相應(yīng)的挑戰(zhàn)，如現(xiàn)有盛京品牌關(guān)聯(lián)性有待加強(qiáng)、現(xiàn)有盛京品牌有待豐富、沈陽盛京品牌形象有待聚焦等，阻礙了城市的發(fā)展進(jìn)步。以下對(duì)沈陽品牌形象構(gòu)建面臨的挑戰(zhàn)進(jìn)行詳細(xì)分析。

（一）現(xiàn)有盛京品牌關(guān)聯(lián)性有待加強(qiáng)

近年來，沈陽文旅事業(yè)發(fā)展的新定位和新方向都有所轉(zhuǎn)變。隨著文旅融合的推進(jìn)，沈陽開始叫響、推廣“傳奇盛京、魅力沈陽”的文旅新品牌，例如圍繞建設(shè)國家中心城市的目標(biāo)，以文化沈陽、歷史沈陽、山水沈陽為主線，基于對(duì)沈陽文化旅游資源核心價(jià)值的具體分析，充分考慮沈陽悠久的歷史文化與當(dāng)今的發(fā)展變化，對(duì)文化創(chuàng)意記憶點(diǎn)進(jìn)行策劃設(shè)計(jì)，給沈陽盛京文化的發(fā)展，尤其是盛京品牌的打造與升級(jí)提供了得天獨(dú)厚的契機(jī)。滿族文化、紅色傳承、工業(yè)記憶等深厚的文化底蘊(yùn)和歷史積淀不僅使沈陽展現(xiàn)了獨(dú)特且包容的地域風(fēng)采，也生發(fā)了豐富多彩的文旅資源，如遼河、渾河、蒲河、馬耳山、棋盤山、輝山、“一宮兩陵”、張氏帥府、中國工業(yè)博物館等，得天獨(dú)厚的自然風(fēng)光和人文景觀令沈陽躋身國家旅游城市的行列。在該情形下，沈陽現(xiàn)有的盛京品牌關(guān)聯(lián)性并不強(qiáng)，若想更好地構(gòu)建城市品牌形象，需加強(qiáng)文化整合，進(jìn)行增強(qiáng)關(guān)聯(lián)性的有效探索，這樣才能讓盛京品牌建立得更加牢固，并擴(kuò)大盛京品牌的影響力。

（二）現(xiàn)有盛京品牌有待豐富

現(xiàn)有盛京品牌有待豐富主要體現(xiàn)在該品牌仍以沈陽故宮為主線，下設(shè)的其他品牌沒有完全成長或形成，如大多文創(chuàng)產(chǎn)品局限于百變翻花、微笑沈陽銅章、吉服鴻禧等，缺乏對(duì)盛京品牌和文化的深度開發(fā)，導(dǎo)致有關(guān)盛京的文創(chuàng)產(chǎn)品出圈品類比較少，在各大社交平臺(tái)出現(xiàn)的單品頻頻反復(fù)，影響沈陽城市的品牌構(gòu)建。在該情形下，沈陽文旅相關(guān)工作者可把將盛京品牌建成遼沈地區(qū)的名片看作一項(xiàng)系統(tǒng)工程，督促相關(guān)部門及社會(huì)各界的關(guān)注、參與和支持。在東北地區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)展恰逢機(jī)遇的基礎(chǔ)上，利用改革開放四十周年勝利成果和新技術(shù)，使之成為一個(gè)融合、互補(bǔ)、共贏的產(chǎn)業(yè)鏈，同時(shí)整合社會(huì)資源，以更好地豐富盛京品牌。

（三）沈陽盛京品牌形象有待聚焦

受固化發(fā)展觀念的限制，沈陽許多企業(yè)在發(fā)展過程中只走單兵作戰(zhàn)的線路，缺乏對(duì)協(xié)作的重視，導(dǎo)致沈陽盛京品牌形象在構(gòu)建的過程中缺乏支撐合力，面臨較大的挑戰(zhàn)。為解決該問題，沈陽文旅相關(guān)工作者可通過鼓勵(lì)各企業(yè)抱團(tuán)行動(dòng)，即在社會(huì)發(fā)展新階段，基于城市形象構(gòu)建現(xiàn)狀和后續(xù)發(fā)展所需，深入解讀“東北振興·盛京先行”“共建共享·共同成長”兩個(gè)話題，從核心目標(biāo)到政策導(dǎo)向，從重點(diǎn)工作到未來前瞻，聚焦盛京文化傳承、城市印象，打造文化輸出矩陣。這不僅可以解決盛京品牌形象有待聚焦的問題，還對(duì)東北振興、遼寧振興有著深遠(yuǎn)的意義和影響。

四、沈陽盛京品牌形象傳播面臨挑戰(zhàn)的原因

沈陽盛京品牌形象傳播之所以面臨重重挑戰(zhàn)，主要原因在于盛京體系的龐大使形象傳播塑造難度比較大、盛京設(shè)計(jì)的范圍廣泛使同質(zhì)化競爭比較大、盛京已形成的品牌使新產(chǎn)品突破難度比較大等。以第一點(diǎn)為例，由于盛京蘊(yùn)含著豐富的文化，從宏觀角度來看，其可作為明確的文化品牌，但從微觀角度來看，其內(nèi)涵豐富，體系比較龐大，會(huì)給盛京形象塑造和傳播增加許多困難，尤其是盛京品牌形象傳播與城市的關(guān)聯(lián)性方面，還需要下很大功夫。以第二點(diǎn)為例，近年來，沈陽一直在大力挖掘與盛京相關(guān)的文旅項(xiàng)目，如在棋盤山、世博園風(fēng)景區(qū)、張氏帥府、北塔碑林，以及中街、太原街商圈等，塑造集歷史、人文、美景、美食于一身的國際化都市，體現(xiàn)對(duì)盛京文化傳承和發(fā)展的擔(dān)當(dāng)，展現(xiàn)對(duì)盛京文化共建共享的格局，但也導(dǎo)致了盛京品牌同質(zhì)化嚴(yán)重，同類業(yè)態(tài)競爭比較多。以第三點(diǎn)為例，盛京品牌作為已經(jīng)在全國甚至世界范圍內(nèi)有著巨大影響力的IP，且有大量成熟的形象和品牌珠玉在前，因此能在體系完善成熟的品牌面前異軍突起。沈陽若想更好地傳播盛京品牌，還需從優(yōu)勢著手，從文化著手，從現(xiàn)代化方向著手，方可達(dá)成既定的優(yōu)化目標(biāo)。

五、文旅融合視域下城市品牌構(gòu)建與傳播的

有效策略

在文旅融合視域下，沈陽若想更好地構(gòu)建城市品牌，并加強(qiáng)城市品牌的傳播，可通過著力提升盛京品牌形象傳播的聯(lián)動(dòng)效應(yīng)、強(qiáng)化品牌形象構(gòu)建的系統(tǒng)化和整體化，以及持續(xù)深挖盛京品牌形象的文化內(nèi)涵等，擴(kuò)大盛京品牌的影響力，塑造特色城市形象，促進(jìn)城市的可持續(xù)發(fā)展。

（一）著力提升盛京品牌形象傳播的聯(lián)動(dòng)效應(yīng)

沈陽在社會(huì)發(fā)展新階段探索如何提升盛京品牌形象傳播的聯(lián)動(dòng)效應(yīng)的過程中，可通過積極推進(jìn)盛京古城5A級(jí)景區(qū)建設(shè)，提升“一宮、兩府、一中街”品牌形象，確保聯(lián)動(dòng)效果。在該過程中，沈陽文旅相關(guān)工作者要有針對(duì)性和有方向性地將加快建設(shè)沈陽現(xiàn)代化中心城區(qū)、打造古城復(fù)興典范和區(qū)域性金融中心作為優(yōu)化目標(biāo)，將提升“一宮、兩府、一中街”的品牌形象作為優(yōu)化方向，打造中華文化地標(biāo)，招引集聚文化出口企業(yè)，引導(dǎo)研發(fā)文化創(chuàng)意產(chǎn)品，在整體上形成沈陽特色文化品牌，提升區(qū)域文化引領(lǐng)力和品牌影響力。為此，沈陽為配合盛京古城5A級(jí)景區(qū)創(chuàng)建，統(tǒng)籌考量盛京皇城保護(hù)利用和產(chǎn)城融合產(chǎn)業(yè)生態(tài)建設(shè)，在此基礎(chǔ)上，按照項(xiàng)目化、清單化的方式，有步驟地按照時(shí)間節(jié)點(diǎn)向前推進(jìn)。如在盛京古城的更新工作中，對(duì)“一城一宮一軸”的文旅資源有機(jī)整合，優(yōu)化旅游線路，提升游覽體驗(yàn)，串聯(lián)起盛京古城地區(qū)歷史風(fēng)貌建筑、文物古跡遺址、歷史街巷和非物質(zhì)文化遺產(chǎn)等，讓游客暢游在盛京古城中，為游客營造吃、住、行、娛、購一體化的優(yōu)質(zhì)文化旅游體驗(yàn)，使游客從多方面和多角度充分感受古城魅力，達(dá)到帶動(dòng)餐飲、娛樂、住宿、商貿(mào)等業(yè)態(tài)共同發(fā)展的目標(biāo)。

（二）強(qiáng)化品牌形象構(gòu)建的系統(tǒng)化和整體化

沈陽在構(gòu)建和傳播盛京文化品牌的過程中，可通過強(qiáng)化品牌形象構(gòu)建的系統(tǒng)化和整體化，讓盛京文化品牌最終形成有記憶點(diǎn)和長效應(yīng)的品牌，讓盛京文化品牌能給沈陽傳統(tǒng)故事賦予新的時(shí)代觀感。在該過程中，沈陽文旅相關(guān)工作人員可基于“文化是一座城市的獨(dú)特印記，也是城市的氣息和靈魂”，將沈陽盛京玖伍文化城作為大型綜合文化產(chǎn)業(yè)項(xiàng)目，在沈陽太原街商圈最核心的位置，打造國內(nèi)一流的集文化體驗(yàn)、文化休閑、文化娛樂、文化消費(fèi)于一體的綜合型文化商業(yè)項(xiàng)目。此外，邀請(qǐng)?jiān)谏虡I(yè)設(shè)計(jì)領(lǐng)域具有深厚經(jīng)驗(yàn)的高素質(zhì)設(shè)計(jì)者，將沈陽悠久且多元的文化基因與現(xiàn)代商業(yè)特性深度融合，在一定程度上引領(lǐng)當(dāng)下主流消費(fèi)，促使一個(gè)新的城市文化生活中心誕生。

（三）持續(xù)深挖盛京品牌形象的文化內(nèi)涵

在文旅融合視域下，文旅相關(guān)工作者加強(qiáng)文化和旅游的融合，不僅能緊隨行業(yè)的發(fā)展趨勢，還可借助融合的力量塑造優(yōu)質(zhì)的品牌形象，促進(jìn)品牌形象在社會(huì)中傳播。因此，沈陽文旅相關(guān)工作人員在社會(huì)發(fā)展新階段，可通過持續(xù)深挖盛京品牌形象的文化內(nèi)涵，做針對(duì)性的品牌優(yōu)化提升，達(dá)成既定的發(fā)展目標(biāo)。在該過程中，沈陽文旅相關(guān)工作者須深刻認(rèn)知遼寧省是一片英雄的沃土，其既是抗日戰(zhàn)爭起始地、解放戰(zhàn)爭轉(zhuǎn)折地，又是中華人民共和國國歌素材地、抗美援朝出征地、中華人民共和國工業(yè)奠基地等，蘊(yùn)含著豐富的資源?；诖耍浞滞诰蚣t色文化的深刻內(nèi)涵和時(shí)代價(jià)值，將其融入旅游行業(yè)中，并將紅色精神從多方面和多角度加強(qiáng)滲透，更好地塑造沈陽品牌形象。除此之外，沈陽文旅相關(guān)工作者還可基于沈陽素有的“一朝發(fā)祥地，兩代帝王都”之稱，優(yōu)化盛京都城的建設(shè)布局，如按照道家《易經(jīng)》中的八卦布局建設(shè)，或按照古代《考工記》的傳統(tǒng)規(guī)制建設(shè)，讓文化內(nèi)涵成為盛京形象構(gòu)建和傳播不可或缺的補(bǔ)充，確保沈陽旅游行業(yè)能獲得更好的發(fā)展。

六、結(jié)語

文旅融合視域下，沈陽文旅相關(guān)工作者利用更新的觀念探索城市品牌構(gòu)建和傳播的有效策略，不僅可以有針對(duì)性和有方向性地加大城市文化品牌構(gòu)建力度，完善城市文化品牌，還可通過加強(qiáng)文化和旅游的融合，讓旅游發(fā)展借助文化的助推力，吸引更多的游客，讓游客更好地了解沈陽地區(qū)的文化，感受沈陽地區(qū)的文化感染力，確保遼寧地區(qū)在旅游事業(yè)得到持續(xù)性發(fā)展的過程中強(qiáng)大綜合發(fā)展實(shí)力，使遼寧地區(qū)的優(yōu)秀文化在社會(huì)發(fā)展新階段得到更好的弘揚(yáng)和傳播。

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作者簡介：

孟楊，碩士，沈陽城市建設(shè)學(xué)院藝術(shù)與傳媒學(xué)院講師。研究方向：新媒體傳播。

張卿僑，碩士，沈陽城市建設(shè)學(xué)院藝術(shù)與傳媒學(xué)院講師。研究方向：攝影與新媒體影像。