摘" 要：隨著體驗經(jīng)濟的興起，用戶對品牌的期望不再僅限于產(chǎn)品本身，而是更加注重品牌所帶來的情感與體驗。酒類的老字號品牌作為中華傳統(tǒng)文化的重要載體，面臨著品牌固化和老化帶來的市場競爭問題。在體驗經(jīng)濟背景下對白酒類老字號品牌進行升級設(shè)計的策略探析，針對品牌老化的問題，以體驗經(jīng)濟下的時代特征以及用戶的新型行為特征為依據(jù)，進行品牌升級設(shè)計，重塑品牌形象，保持品牌活力，延長品牌壽命，增強品牌的市場競爭力，推動白酒老字號品牌在體驗經(jīng)濟的浪潮中煥發(fā)新的活力與魅力。

關(guān)鍵詞：體驗經(jīng)濟；白酒老字號；品牌設(shè)計；設(shè)計策略

隨著社會的進步和科技的發(fā)展，用戶的需求會發(fā)生新的轉(zhuǎn)變，新的消費需求往往會刺激市場形成新的經(jīng)濟形態(tài)，所以經(jīng)濟形態(tài)隨著也發(fā)生轉(zhuǎn)變。在如今的體驗經(jīng)濟時代，用戶的需求逐漸從注重物質(zhì)層面轉(zhuǎn)移到注重精神層面，注重在為產(chǎn)品買單的同時獲得情緒價值。

在這樣的大背景下，傳統(tǒng)的白酒類老字號的品牌呈現(xiàn)出一定的年代感和陳舊感，大部分的白酒產(chǎn)品只注重對品質(zhì)的保留，卻忽略了當(dāng)下用戶的新需求。因此，在新的經(jīng)濟形態(tài)下，以用戶為中心，從設(shè)計的角度出發(fā)，對白酒老字號進行全方位的品牌升級，使其能夠在新時代的浪潮中得以持續(xù)發(fā)展并煥發(fā)新生。

一、體驗經(jīng)濟與白酒老字號的融合背景

（一）白酒老字號品牌的現(xiàn)狀分析

白酒老字號品牌作為中國酒文化的瑰寶，擁有悠久的歷史和深厚的文化底蘊。然而，在快速發(fā)展的現(xiàn)代社會，時代的變遷、市場的競爭等等都在其發(fā)展過程中帶來了諸多挑戰(zhàn)。一方面，老字號品牌在品牌形象、產(chǎn)品設(shè)計等方面較為保守陳舊，傳統(tǒng)的釀造工藝和營銷模式的局限都使得老字號品牌難以適應(yīng)市場的變化。另一方面，隨著國際品牌的涌入和國內(nèi)新興品牌的崛起，酒類市場競爭日益激烈，白酒老字號品牌的生存空間逐漸受到擠壓。

目前，白酒老字號品牌在市場競爭中依舊處于劣勢地位，但其深厚的歷史和文化底蘊是得天獨厚的優(yōu)勢所在。因此，在保持白酒老字號的傳統(tǒng)文化的基調(diào)上，順應(yīng)體驗經(jīng)濟時代下的用戶特性，進行品牌的全面升級和創(chuàng)新，是白酒老字號在發(fā)展中需要考慮的重點問題。

（二）體驗經(jīng)濟中的用戶行為

隨著社會的進步和科技的發(fā)展，用戶的行為發(fā)生了重大轉(zhuǎn)變，社會的經(jīng)濟形態(tài)也隨之發(fā)生著轉(zhuǎn)變，逐漸從一開始強調(diào)供給大于需求的農(nóng)業(yè)經(jīng)濟和工業(yè)經(jīng)濟，逐步跨越到強調(diào)需求大于供給的服務(wù)經(jīng)濟，并最終邁向體驗經(jīng)濟的新時代，體驗經(jīng)濟是服務(wù)經(jīng)濟的延伸，體驗經(jīng)濟更是當(dāng)代經(jīng)濟的主要組成部分。

“體驗經(jīng)濟”一詞最早由詹姆斯·吉爾摩（James H.Gilmore）和約瑟夫·派恩（B.Joseph Pine II）在其著作中提出。他們對體驗的定義為“在人們達(dá)到情緒、體力、智力或精神境界時，意識中所產(chǎn)生的美好感覺”，派恩認(rèn)為人類社會發(fā)展到今天產(chǎn)生了四種經(jīng)濟提供物，“體驗是第四種經(jīng)濟提供物，他從服務(wù)中分離出來，就像服務(wù)曾經(jīng)從商品中分離出一樣”[1]。姜奇平在《體驗經(jīng)濟》中提出“體驗就是企業(yè)以服務(wù)為舞臺，以商品為道具，以用戶為中心，創(chuàng)造能夠使用戶參與值得用戶回憶的活動”[2]。在這種經(jīng)濟形態(tài)下，商品和服務(wù)不再是簡單的交易對象，而是一種創(chuàng)造體驗的載體，更是一種以用戶為中心，通過創(chuàng)造具有一定獨特性的消費體驗從而創(chuàng)造一定價值的經(jīng)濟形態(tài)。

體驗經(jīng)濟中用戶最大的特點是更加強調(diào)參與和互動，更加注重情感共鳴、文化認(rèn)同和自我實現(xiàn)，讓用戶在體驗的過程中獲得情緒價值。尤其是有著百年歷史的老字號品牌，從用戶的生活和情景出發(fā)，通過精心設(shè)計的體驗場景或者活動，塑造嶄新的感官體驗和思維認(rèn)同，抓住用戶的注意力，創(chuàng)造有獨特回憶的活動，給用戶提供充足的情緒價值，以此與用戶建立深厚的情感聯(lián)系，進而提升品牌價值和市場競爭力。

二、體驗經(jīng)濟下白酒老字號品牌的機遇與挑戰(zhàn)

體驗經(jīng)濟的到來，意味著用戶的需求發(fā)生了改變，同時意味著老字號品牌也面臨著新的挑戰(zhàn)和機遇，順應(yīng)時代的發(fā)展浪潮，對老字號品牌進行全面的升級改造，以適應(yīng)市場的變化和用戶的需求，尋求更多的可能性。

（一）機遇——白酒老字號品牌升級的迫切需要

體驗經(jīng)濟下用戶行為需求的變化，為白酒老字號的品牌升級帶來新的機遇，陳舊的品牌可以順應(yīng)經(jīng)濟時代的浪潮，從而煥發(fā)新的生機。體驗經(jīng)濟強調(diào)用戶在購買產(chǎn)品或服務(wù)的過程中，追求情感上的滿足和個性化的體驗，而非單純的物質(zhì)層面上的擁有。這一轉(zhuǎn)變對老字號品牌而言，既是對其傳統(tǒng)經(jīng)營模式的沖擊，也是促使其進行品牌升級、實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展的新機遇。

老字號品牌往往承載著深厚的歷史文化底蘊和用戶的情感記憶。然而，在體驗經(jīng)濟的新語境下，這種歷史積淀和用戶的情感連接若不能與時俱進，則可能成為品牌發(fā)展的困境。用戶對于產(chǎn)品或服務(wù)的期望不再局限于其單純的功能性，僅僅依靠傳統(tǒng)的品質(zhì)與口碑已不足以吸引用戶。用戶在購買白酒時，更加重視飲酒過程中的情感體驗和文化內(nèi)涵。他們期望通過品嘗白酒，能夠感受到一種文化的傳承、情感的交流以及個性化的體驗。因此，白酒老字號品牌必須重新審視自身在市場中的定位，以及與用戶之間的情感連接，從而實現(xiàn)品牌的全面升級。

（二）挑戰(zhàn)——白酒老字號品牌升級的創(chuàng)新傳承

老字號品牌通常承載著深厚的歷史文化底蘊和獨特的傳統(tǒng)工藝。這些正是白酒老字號品牌的寶貴財富，更是在體驗經(jīng)濟下獨特的競爭優(yōu)勢。因此，白酒老字號的品牌升級需要在擇優(yōu)繼承其歷史底蘊的同時進行創(chuàng)新性的發(fā)展，需要從多個維度進行考量。首先，是產(chǎn)品層面的升級。白酒老字號品牌應(yīng)該結(jié)合現(xiàn)代用戶的多元化需求，對產(chǎn)品進行創(chuàng)新和優(yōu)化，提升產(chǎn)品的使用體驗，比如研發(fā)新口味，設(shè)計新包裝等。同時，更要保障產(chǎn)品的品質(zhì)與安全，確保用戶可以放心享受。其次，是服務(wù)層面的升級。白酒老字號品牌應(yīng)該注重提升用戶的購物體驗，從售前咨詢、售中服務(wù)到售后保障，形成一套完整的服務(wù)體系。此外，品牌文化的傳承與創(chuàng)新也是老字號品牌升級的重要方面。通過深入挖掘品牌歷史，提煉品牌精神，結(jié)合現(xiàn)代審美和價值觀，打造具有時代特色的品牌形象。

三、體驗經(jīng)濟下用戶行為的轉(zhuǎn)變

經(jīng)濟形態(tài)的改變意味著用戶行為也發(fā)生了轉(zhuǎn)變。在體驗經(jīng)濟蓬勃發(fā)展的時代背景下，根據(jù)馬斯洛的需求層次理論，此階段的用戶更加注重更高層次的需求。比如自我實現(xiàn)和超自我實現(xiàn)的需求。此階段的用戶已經(jīng)不僅僅是關(guān)乎在物質(zhì)層面的簡單交換與滿足，更是觸及人類精神層面的深層追求與獨特表達(dá)。白酒老字號品牌的升級顛覆了傳統(tǒng)的消費模式，充分體現(xiàn)體驗經(jīng)濟下對人本身的尊重。

（一）實時滿足與當(dāng)下享受的即時性感受

體驗是一種更注重實時性和即時性的非延遲性感受，尤其是在當(dāng)下如此快節(jié)奏的時代中，碎片化的時間成為極具時代性的特點。用戶更加渴望在體驗到某一事物時的瞬間獲得滿足感，感受到帶給自己的觸動，這種觸動是在特定時間、特定場合下產(chǎn)生的即時、短暫的感受，它依賴于環(huán)境、氛圍和當(dāng)下的情景，一旦脫離這些條件，這種感受就會迅速消失。很多品牌在進行產(chǎn)品宣傳或銷售時，往往抓住即時性這一特點，提供快速響應(yīng)、即時反饋的服務(wù)模式，為用戶在為消費買單的瞬間提供充足的情緒價值。

（二）精神滿足與自我取悅的悅己性追求

悅己即為取悅自己，在物質(zhì)基礎(chǔ)獲得滿足的大環(huán)境下應(yīng)運而生，用戶不再滿足于簡單的物質(zhì)擁有，而是追求更深層次的精神愉悅。根據(jù)馬斯洛需求理論，當(dāng)人類對于較低層次的缺失性需求如生理、安全等方面的需求得到滿足后，會更多地追求高層次的成長性需求，比如社交、尊重和自我實現(xiàn)的需求。這種成長性需求的背后，不僅是對自我滿足的精神追求，更催生了悅己性消費模式的產(chǎn)生。用戶希望通過消費來展現(xiàn)自己的獨特品位和個性風(fēng)格，他們追求的是那些能夠觸動心靈、引起共鳴的產(chǎn)品和服務(wù)。

（三）感官沉浸與情感共鳴的場景性體驗

品牌通過精心設(shè)計的消費場景和氛圍，為用戶營造一種全方位的感官沉浸和情感共鳴的體驗，無論是精致的店面裝潢、品牌文化下特制的產(chǎn)品包裝，還是溫馨的服務(wù)氛圍、有趣的互動活動，都旨在為用戶創(chuàng)造一個獨特的沉浸式的場景消費體驗。場景性的營造需要品牌深入挖掘用戶的情感需求和價值追求，通過營造獨特的品牌氛圍、品牌形象，或者有趣的互動活動等，打造出讓用戶留戀且印象深刻的消費場景，讓用戶在想到某一特定的詞或場景時就能聯(lián)想到該品牌，從而樹立獨特的品牌形象和口碑效應(yīng)。

（四）雙向溝通與深度參與的互動性趨勢

體驗經(jīng)濟時代，品牌與用戶之間不再是一種單向的信息傳遞關(guān)系，而是強調(diào)用戶的參與互動。這些互動不僅是品牌與用戶之間的互動，更是用戶與消費場景之間的互動，讓用戶在互動的過程中感受到認(rèn)可與尊重。從品牌的內(nèi)部產(chǎn)品講，用戶可以通過社交媒體平臺等渠道與品牌進行實時互動，分享自己的使用體驗和需求反饋，了解用戶的真實需求和期望，從而推出更符合用戶需求的產(chǎn)品和服務(wù)。從品牌的外部服務(wù)講，用戶通過與品牌所營造的消費場景的互動，可以提高用戶的參與感，讓用戶感受到更多的尊重和價值認(rèn)可。

四、白酒老字號品牌設(shè)計的策略構(gòu)建

基于以上對于消費文化的重塑和白酒老字號在體驗經(jīng)濟下可以進行的創(chuàng)新性品牌升級方式的探析，下面將從品牌本身的形象重塑、產(chǎn)品和包裝的創(chuàng)新，創(chuàng)新的沉浸式活動的舉辦到整個品牌的服務(wù)與營銷渠道的多元布局，進行全方位的設(shè)計策略的構(gòu)建。

（一）品牌形象的非同質(zhì)化策略搭建

在激烈的市場競爭中，白酒老字號品牌需要構(gòu)建其獨特的品牌形象，避免同質(zhì)化，以區(qū)別于其他的同類型品牌，在市場競爭中占得一席之位。品牌形象在構(gòu)建的時候，首先要考慮其原有的文化內(nèi)涵，提煉出獨特的品牌元素，再結(jié)合現(xiàn)代潮流，將其品牌文化、品牌故事、品牌的產(chǎn)品等方面進行具象化、可視化的視覺呈現(xiàn)，符合用戶的審美趨勢。這樣使得用戶在為品牌買單時，獲得美的感受，達(dá)到愉悅自己的目的。

例如，黃鶴樓酒這個老字號品牌，它是屬于湖北武漢的老字號品牌，在對其進行品牌形象的升級中，可以選取黃鶴樓這一元素，結(jié)合武漢的地方特色，引入現(xiàn)代設(shè)計的表達(dá)手法，設(shè)計出獨屬于黃鶴樓酒品牌的輔助元素，形成獨特的品牌視覺識別系統(tǒng)，對其進行品牌的新詮釋和再創(chuàng)造，賦予品牌一定的現(xiàn)代感和地方特性，同時保留品牌的傳統(tǒng)特點。讓新一代的消費群體對該品牌形成品牌認(rèn)知，產(chǎn)生情感認(rèn)同和共鳴，提升其在白酒類的老字號品牌中的口碑和影響力。

（二）產(chǎn)品包裝的適時性創(chuàng)新設(shè)計

產(chǎn)品和包裝是用戶接觸品牌最直接的一種方式，老字號品牌現(xiàn)存的最大問題就是在產(chǎn)品和包裝上有一定的時代局限性，沒有與時俱進，依舊停留在過去的審美和需求中，久而久之就會淹沒于新的浪潮之中。所以，對老字號品牌的產(chǎn)品和包裝進行更符合當(dāng)下審美趨勢和潮流的改造是品牌升級中最重要的一部分。在用戶一接觸到產(chǎn)品的時候，就能更大程度地獲得身心的觸動，產(chǎn)生為其消費的沖動，獲得即時的興奮感，提供實時性的情緒價值。

在針對產(chǎn)品的適時性創(chuàng)新中，水井坊展現(xiàn)了其敏銳的市場洞察和創(chuàng)新的能力。白酒是一種度數(shù)較高，市場定位大多為高端的酒類。水井坊為了打破這一傳統(tǒng)思維，跳出白酒市場的局限，擴大消費群體，對其產(chǎn)品進行了創(chuàng)新性研發(fā)和再定位。針對不同消費群體的需求，水井坊推出多款不同的白酒產(chǎn)品線，其中針對年輕消費群體追求健康、個性化的特點，推出低度數(shù)的白酒產(chǎn)品，口感更加柔和清爽，使得用戶在品嘗到白酒的瞬間，獲得瞬時的快感反饋。贏得了廣大年輕用戶的喜愛。

在包裝宣傳方面，茅臺品牌的白酒產(chǎn)品是其中的佼佼者。茅臺以文化和傳承為設(shè)計主題，在不斷探索的過程中研發(fā)出多樣的產(chǎn)品線來滿足用戶對于傳統(tǒng)文化的情感歸屬和認(rèn)同，并用不同的視覺表現(xiàn)形式得到用戶的認(rèn)可。比如，二十四節(jié)氣酒系列，將中國傳統(tǒng)文化的二十四節(jié)氣融入產(chǎn)品設(shè)計中，每一款節(jié)氣酒都對應(yīng)一個傳統(tǒng)節(jié)氣，瓶身的設(shè)計采用中國傳統(tǒng)元素的國畫、書法，色彩根據(jù)節(jié)氣的特點進行搭配，既體現(xiàn)中國傳統(tǒng)文化的魅力，又賦予產(chǎn)品獨特的美學(xué)價值，不僅提升了茅臺的文化內(nèi)涵和附加值，更滿足了時下用戶對于傳統(tǒng)文化的歸屬感。

（三）體驗活動的沉浸式趣味打造

體驗活動是最能直觀地展現(xiàn)體驗經(jīng)濟特征的品牌升級策略的途徑，通過設(shè)計符合現(xiàn)代用戶審美和情感需求的體驗活動，給用戶留下獨特的體驗記憶，從而打入到用戶內(nèi)心，樹立別具一格的品牌形象。而沉浸式是體驗活動中更能打動人心的形式，從用戶一開始進入到體驗活動的結(jié)束，從體驗的產(chǎn)品到體驗的服務(wù)，通過多感官沉浸式的形式，讓用戶體驗到白酒老字號所獨有的風(fēng)味。

但是，現(xiàn)如今的白酒品牌，在體驗活動的設(shè)計中，大多是采用品鑒會之類的傳統(tǒng)類型，不符合現(xiàn)代用戶的審美和時代特性，具有一定的時代滯后性。白酒文化是具有一定歷史沉淀的酒文化，而調(diào)酒是現(xiàn)代酒文化的代表，將二者結(jié)合，從活動的內(nèi)容和形式上打造跨越時代、打破圈層的沉浸式中式調(diào)酒活動。沉浸式中式調(diào)酒活動用白酒作為調(diào)酒的基底，用更現(xiàn)代化的技藝結(jié)合，讓用戶既可以享受到白酒的魅力，又順應(yīng)年輕一代的用戶的消費習(xí)慣。用戶在體驗當(dāng)中及時獲得別具一格的白酒調(diào)酒體驗和相應(yīng)的美好情緒價值。

（四）營銷渠道的多元化拓展布局

酒香還怕巷子深，不論有品質(zhì)多么完美的產(chǎn)品也依舊不能關(guān)起房門獨自營生，仍需要多方位的營銷渠道，提升品牌的影響力，打響品牌名號，擴大消費群體，更好地觸達(dá)用戶。在體驗經(jīng)濟的時代下，需要打通線上和線下的渠道，進行全方位的營銷布局，增強與用戶之間的互動，給用戶留下重復(fù)性的廣告印象，提升品牌的知名度。

其中，江小白作為近年來崛起的白酒品牌，其成功的關(guān)鍵之一就是營銷時的多元化拓展與布局，統(tǒng)籌線上和線下，使江小白在短時間內(nèi)實現(xiàn)品牌知名度的快速提升。該品牌充分利用線上平臺，通過社交媒體與用戶進行實時互動，結(jié)合更多的潮流文化、年輕文化、知名設(shè)計師等進行多角度的跨界合作，發(fā)布不同類型的品牌動態(tài)和創(chuàng)意內(nèi)容，推出限量版包裝等，吸引更多的年輕用戶的關(guān)注。同時，注重線下實體場景的打造，通過運用其獨特氛圍的場景性營造，為用戶提供具有視覺性的體驗和服務(wù)，增加與用戶之間更近距離的溝通與交流，讓用戶更加實體化地體驗到江小白的品牌文化，獲得即時性的體驗感受，并對江小白提供實時的意見反饋。除了做好產(chǎn)品外，積極擁抱線上和線下平臺，進行聯(lián)動營銷，是江小白打入新消費文化群體的絕佳的營銷選擇。

五、結(jié)語

在體驗經(jīng)濟的大環(huán)境下，用戶更加注重“體驗”二字，從體驗中獲得自我價值的實現(xiàn)，這種體驗可以從品牌的多個角度切入。既可以從品牌產(chǎn)品本身的品質(zhì)出發(fā)，也可以從品牌延伸出的活動、服務(wù)等方面出發(fā)，從這個品牌的方方面面打造獨特的體驗?zāi)Ｊ?，讓用戶更加舒適地參與品牌其中，也讓品牌融入用戶的生活中，構(gòu)建雙向互動，獲得自我滿足感。不論是產(chǎn)品、包裝本身，還是宣傳營銷的方式，都從人本身出發(fā)，讓品牌更加尊重用戶，讓用戶成為品牌價值的共同創(chuàng)造者。在未來白酒老字號的品牌升級中，用戶始終是品牌設(shè)計策略首要考慮的因素，結(jié)合時代的發(fā)展與當(dāng)下體驗經(jīng)濟的特點，不斷地對自身品牌的內(nèi)與外進行全方位的升級改造，以適應(yīng)不同時代文化下的消費群體，從而讓品牌自身不斷煥發(fā)新的活力，不被時代淘汰。

參考文獻(xiàn)：

[1]派恩，吉爾摩.體驗經(jīng)濟[M].畢崇毅，譯.北京：機械工業(yè)出版社，2012：10.

[2]姜奇平.體驗經(jīng)濟[M].北京：社會科學(xué)文獻(xiàn)出版社，2002：326.

作者簡介：

辛夢穎，江漢大學(xué)設(shè)計學(xué)院碩士研究生。研究方向：整合創(chuàng)新設(shè)計。

楊濟寧，江漢大學(xué)設(shè)計學(xué)院碩士研究生。研究方向：整合創(chuàng)新設(shè)計。

王珂，江漢大學(xué)設(shè)計學(xué)院碩士研究生。研究方向：整合創(chuàng)新設(shè)計。