摘" 要：隨著體驗經(jīng)濟的興起，用戶對品牌的期望不再僅限于產(chǎn)品本身，而是更加注重品牌所帶來的情感與體驗。酒類的老字號品牌作為中華傳統(tǒng)文化的重要載體，面臨著品牌固化和老化帶來的市場競爭問題。在體驗經(jīng)濟背景下對白酒類老字號品牌進行升級設計的策略探析，針對品牌老化的問題，以體驗經(jīng)濟下的時代特征以及用戶的新型行為特征為依據(jù)，進行品牌升級設計，重塑品牌形象，保持品牌活力，延長品牌壽命，增強品牌的市場競爭力，推動白酒老字號品牌在體驗經(jīng)濟的浪潮中煥發(fā)新的活力與魅力。

關(guān)鍵詞：體驗經(jīng)濟；白酒老字號；品牌設計；設計策略

隨著社會的進步和科技的發(fā)展，用戶的需求會發(fā)生新的轉(zhuǎn)變，新的消費需求往往會刺激市場形成新的經(jīng)濟形態(tài)，所以經(jīng)濟形態(tài)隨著也發(fā)生轉(zhuǎn)變。在如今的體驗經(jīng)濟時代，用戶的需求逐漸從注重物質(zhì)層面轉(zhuǎn)移到注重精神層面，注重在為產(chǎn)品買單的同時獲得情緒價值。

在這樣的大背景下，傳統(tǒng)的白酒類老字號的品牌呈現(xiàn)出一定的年代感和陳舊感，大部分的白酒產(chǎn)品只注重對品質(zhì)的保留，卻忽略了當下用戶的新需求。因此，在新的經(jīng)濟形態(tài)下，以用戶為中心，從設計的角度出發(fā)，對白酒老字號進行全方位的品牌升級，使其能夠在新時代的浪潮中得以持續(xù)發(fā)展并煥發(fā)新生。

一、體驗經(jīng)濟與白酒老字號的融合背景

（一）白酒老字號品牌的現(xiàn)狀分析

白酒老字號品牌作為中國酒文化的瑰寶，擁有悠久的歷史和深厚的文化底蘊。然而，在快速發(fā)展的現(xiàn)代社會，時代的變遷、市場的競爭等等都在其發(fā)展過程中帶來了諸多挑戰(zhàn)。一方面，老字號品牌在品牌形象、產(chǎn)品設計等方面較為保守陳舊，傳統(tǒng)的釀造工藝和營銷模式的局限都使得老字號品牌難以適應市場的變化。另一方面，隨著國際品牌的涌入和國內(nèi)新興品牌的崛起，酒類市場競爭日益激烈，白酒老字號品牌的生存空間逐漸受到擠壓。

目前，白酒老字號品牌在市場競爭中依舊處于劣勢地位，但其深厚的歷史和文化底蘊是得天獨厚的優(yōu)勢所在。因此，在保持白酒老字號的傳統(tǒng)文化的基調(diào)上，順應體驗經(jīng)濟時代下的用戶特性，進行品牌的全面升級和創(chuàng)新，是白酒老字號在發(fā)展中需要考慮的重點問題。

（二）體驗經(jīng)濟中的用戶行為

隨著社會的進步和科技的發(fā)展，用戶的行為發(fā)生了重大轉(zhuǎn)變，社會的經(jīng)濟形態(tài)也隨之發(fā)生著轉(zhuǎn)變，逐漸從一開始強調(diào)供給大于需求的農(nóng)業(yè)經(jīng)濟和工業(yè)經(jīng)濟，逐步跨越到強調(diào)需求大于供給的服務經(jīng)濟，并最終邁向體驗經(jīng)濟的新時代，體驗經(jīng)濟是服務經(jīng)濟的延伸，體驗經(jīng)濟更是當代經(jīng)濟的主要組成部分。

“體驗經(jīng)濟”一詞最早由詹姆斯·吉爾摩（James H.Gilmore）和約瑟夫·派恩（B.Joseph Pine II）在其著作中提出。他們對體驗的定義為“在人們達到情緒、體力、智力或精神境界時，意識中所產(chǎn)生的美好感覺”，派恩認為人類社會發(fā)展到今天產(chǎn)生了四種經(jīng)濟提供物，“體驗是第四種經(jīng)濟提供物，他從服務中分離出來，就像服務曾經(jīng)從商品中分離出一樣”[1]。姜奇平在《體驗經(jīng)濟》中提出“體驗就是企業(yè)以服務為舞臺，以商品為道具，以用戶為中心，創(chuàng)造能夠使用戶參與值得用戶回憶的活動”[2]。在這種經(jīng)濟形態(tài)下，商品和服務不再是簡單的交易對象，而是一種創(chuàng)造體驗的載體，更是一種以用戶為中心，通過創(chuàng)造具有一定獨特性的消費體驗從而創(chuàng)造一定價值的經(jīng)濟形態(tài)。

體驗經(jīng)濟中用戶最大的特點是更加強調(diào)參與和互動，更加注重情感共鳴、文化認同和自我實現(xiàn)，讓用戶在體驗的過程中獲得情緒價值。尤其是有著百年歷史的老字號品牌，從用戶的生活和情景出發(fā)，通過精心設計的體驗場景或者活動，塑造嶄新的感官體驗和思維認同，抓住用戶的注意力，創(chuàng)造有獨特回憶的活動，給用戶提供充足的情緒價值，以此與用戶建立深厚的情感聯(lián)系，進而提升品牌價值和市場競爭力。

二、體驗經(jīng)濟下白酒老字號品牌的機遇與挑戰(zhàn)

體驗經(jīng)濟的到來，意味著用戶的需求發(fā)生了改變，同時意味著老字號品牌也面臨著新的挑戰(zhàn)和機遇，順應時代的發(fā)展浪潮，對老字號品牌進行全面的升級改造，以適應市場的變化和用戶的需求，尋求更多的可能性。

（一）機遇——白酒老字號品牌升級的迫切需要

體驗經(jīng)濟下用戶行為需求的變化，為白酒老字號的品牌升級帶來新的機遇，陳舊的品牌可以順應經(jīng)濟時代的浪潮，從而煥發(fā)新的生機。體驗經(jīng)濟強調(diào)用戶在購買產(chǎn)品或服務的過程中，追求情感上的滿足和個性化的體驗，而非單純的物質(zhì)層面上的擁有。這一轉(zhuǎn)變對老字號品牌而言，既是對其傳統(tǒng)經(jīng)營模式的沖擊，也是促使其進行品牌升級、實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展的新機遇。

老字號品牌往往承載著深厚的歷史文化底蘊和用戶的情感記憶。然而，在體驗經(jīng)濟的新語境下，這種歷史積淀和用戶的情感連接若不能與時俱進，則可能成為品牌發(fā)展的困境。用戶對于產(chǎn)品或服務的期望不再局限于其單純的功能性，僅僅依靠傳統(tǒng)的品質(zhì)與口碑已不足以吸引用戶。用戶在購買白酒時，更加重視飲酒過程中的情感體驗和文化內(nèi)涵。他們期望通過品嘗白酒，能夠感受到一種文化的傳承、情感的交流以及個性化的體驗。因此，白酒老字號品牌必須重新審視自身在市場中的定位，以及與用戶之間的情感連接，從而實現(xiàn)品牌的全面升級。

（二）挑戰(zhàn)——白酒老字號品牌升級的創(chuàng)新傳承

老字號品牌通常承載著深厚的歷史文化底蘊和獨特的傳統(tǒng)工藝。這些正是白酒老字號品牌的寶貴財富，更是在體驗經(jīng)濟下獨特的競爭優(yōu)勢。因此，白酒老字號的品牌升級需要在擇優(yōu)繼承其歷史底蘊的同時進行創(chuàng)新性的發(fā)展，需要從多個維度進行考量。首先，是產(chǎn)品層面的升級。白酒老字號品牌應該結(jié)合現(xiàn)代用戶的多元化需求，對產(chǎn)品進行創(chuàng)新和優(yōu)化，提升產(chǎn)品的使用體驗，比如研發(fā)新口味，設計新包裝等。同時，更要保障產(chǎn)品的品質(zhì)與安全，確保用戶可以放心享受。其次，是服務層面的升級。白酒老字號品牌應該注重提升用戶的購物體驗，從售前咨詢、售中服務到售后保障，形成一套完整的服務體系。此外，品牌文化的傳承與創(chuàng)新也是老字號品牌升級的重要方面。通過深入挖掘品牌歷史，提煉品牌精神，結(jié)合現(xiàn)代審美和價值觀，打造具有時代特色的品牌形象。

三、體驗經(jīng)濟下用戶行為的轉(zhuǎn)變

經(jīng)濟形態(tài)的改變意味著用戶行為也發(fā)生了轉(zhuǎn)變。在體驗經(jīng)濟蓬勃發(fā)展的時代背景下，根據(jù)馬斯洛的需求層次理論，此階段的用戶更加注重更高層次的需求。比如自我實現(xiàn)和超自我實現(xiàn)的需求。此階段的用戶已經(jīng)不僅僅是關(guān)乎在物質(zhì)層面的簡單交換與滿足，更是觸及人類精神層面的深層追求與獨特表達。白酒老字號品牌的升級顛覆了傳統(tǒng)的消費模式，充分體現(xiàn)體驗經(jīng)濟下對人本身的尊重。

（一）實時滿足與當下享受的即時性感受

體驗是一種更注重實時性和即時性的非延遲性感受，尤其是在當下如此快節(jié)奏的時代中，碎片化的時間成為極具時代性的特點。用戶更加渴望在體驗到某一事物時的瞬間獲得滿足感，感受到帶給自己的觸動，這種觸動是在特定時間、特定場合下產(chǎn)生的即時、短暫的感受，它依賴于環(huán)境、氛圍和當下的情景，一旦脫離這些條件，這種感受就會迅速消失。很多品牌在進行產(chǎn)品宣傳或銷售時，往往抓住即時性這一特點，提供快速響應、即時反饋的服務模式，為用戶在為消費買單的瞬間提供充足的情緒價值。

（二）精神滿足與自我取悅的悅己性追求

悅己即為取悅自己，在物質(zhì)基礎獲得滿足的大環(huán)境下應運而生，用戶不再滿足于簡單的物質(zhì)擁有，而是追求更深層次的精神愉悅。根據(jù)馬斯洛需求理論，當人類對于較低層次的缺失性需求如生理、安全等方面的需求得到滿足后，會更多地追求高層次的成長性需求，比如社交、尊重和自我實現(xiàn)的需求。這種成長性需求的背后，不僅是對自我滿足的精神追求，更催生了悅己性消費模式的產(chǎn)生。用戶希望通過消費來展現(xiàn)自己的獨特品位和個性風格，他們追求的是那些能夠觸動心靈、引起共鳴的產(chǎn)品和服務。

（三）感官沉浸與情感共鳴的場景性體驗

品牌通過精心設計的消費場景和氛圍，為用戶營造一種全方位的感官沉浸和情感共鳴的體驗，無論是精致的店面裝潢、品牌文化下特制的產(chǎn)品包裝，還是溫馨的服務氛圍、有趣的互動活動，都旨在為用戶創(chuàng)造一個獨特的沉浸式的場景消費體驗。場景性的營造需要品牌深入挖掘用戶的情感需求和價值追求，通過營造獨特的品牌氛圍、品牌形象，或者有趣的互動活動等，打造出讓用戶留戀且印象深刻的消費場景，讓用戶在想到某一特定的詞或場景時就能聯(lián)想到該品牌，從而樹立獨特的品牌形象和口碑效應。

（四）雙向溝通與深度參與的互動性趨勢

體驗經(jīng)濟時代，品牌與用戶之間不再是一種單向的信息傳遞關(guān)系，而是強調(diào)用戶的參與互動。這些互動不僅是品牌與用戶之間的互動，更是用戶與消費場景之間的互動，讓用戶在互動的過程中感受到認可與尊重。從品牌的內(nèi)部產(chǎn)品講，用戶可以通過社交媒體平臺等渠道與品牌進行實時互動，分享自己的使用體驗和需求反饋，了解用戶的真實需求和期望，從而推出更符合用戶需求的產(chǎn)品和服務。從品牌的外部服務講，用戶通過與品牌所營造的消費場景的互動，可以提高用戶的參與感，讓用戶感受到更多的尊重和價值認可。

四、白酒老字號品牌設計的策略構(gòu)建

基于以上對于消費文化的重塑和白酒老字號在體驗經(jīng)濟下可以進行的創(chuàng)新性品牌升級方式的探析，下面將從品牌本身的形象重塑、產(chǎn)品和包裝的創(chuàng)新，創(chuàng)新的沉浸式活動的舉辦到整個品牌的服務與營銷渠道的多元布局，進行全方位的設計策略的構(gòu)建。

（一）品牌形象的非同質(zhì)化策略搭建

在激烈的市場競爭中，白酒老字號品牌需要構(gòu)建其獨特的品牌形象，避免同質(zhì)化，以區(qū)別于其他的同類型品牌，在市場競爭中占得一席之位。品牌形象在構(gòu)建的時候，首先要考慮其原有的文化內(nèi)涵，提煉出獨特的品牌元素，再結(jié)合現(xiàn)代潮流，將其品牌文化、品牌故事、品牌的產(chǎn)品等方面進行具象化、可視化的視覺呈現(xiàn)，符合用戶的審美趨勢。這樣使得用戶在為品牌買單時，獲得美的感受，達到愉悅自己的目的。

例如，黃鶴樓酒這個老字號品牌，它是屬于湖北武漢的老字號品牌，在對其進行品牌形象的升級中，可以選取黃鶴樓這一元素，結(jié)合武漢的地方特色，引入現(xiàn)代設計的表達手法，設計出獨屬于黃鶴樓酒品牌的輔助元素，形成獨特的品牌視覺識別系統(tǒng)，對其進行品牌的新詮釋和再創(chuàng)造，賦予品牌一定的現(xiàn)代感和地方特性，同時保留品牌的傳統(tǒng)特點。讓新一代的消費群體對該品牌形成品牌認知，產(chǎn)生情感認同和共鳴，提升其在白酒類的老字號品牌中的口碑和影響力。

（二）產(chǎn)品包裝的適時性創(chuàng)新設計

產(chǎn)品和包裝是用戶接觸品牌最直接的一種方式，老字號品牌現(xiàn)存的最大問題就是在產(chǎn)品和包裝上有一定的時代局限性，沒有與時俱進，依舊停留在過去的審美和需求中，久而久之就會淹沒于新的浪潮之中。所以，對老字號品牌的產(chǎn)品和包裝進行更符合當下審美趨勢和潮流的改造是品牌升級中最重要的一部分。在用戶一接觸到產(chǎn)品的時候，就能更大程度地獲得身心的觸動，產(chǎn)生為其消費的沖動，獲得即時的興奮感，提供實時性的情緒價值。

在針對產(chǎn)品的適時性創(chuàng)新中，水井坊展現(xiàn)了其敏銳的市場洞察和創(chuàng)新的能力。白酒是一種度數(shù)較高，市場定位大多為高端的酒類。水井坊為了打破這一傳統(tǒng)思維，跳出白酒市場的局限，擴大消費群體，對其產(chǎn)品進行了創(chuàng)新性研發(fā)和再定位。針對不同消費群體的需求，水井坊推出多款不同的白酒產(chǎn)品線，其中針對年輕消費群體追求健康、個性化的特點，推出低度數(shù)的白酒產(chǎn)品，口感更加柔和清爽，使得用戶在品嘗到白酒的瞬間，獲得瞬時的快感反饋。贏得了廣大年輕用戶的喜愛。

在包裝宣傳方面，茅臺品牌的白酒產(chǎn)品是其中的佼佼者。茅臺以文化和傳承為設計主題，在不斷探索的過程中研發(fā)出多樣的產(chǎn)品線來滿足用戶對于傳統(tǒng)文化的情感歸屬和認同，并用不同的視覺表現(xiàn)形式得到用戶的認可。比如，二十四節(jié)氣酒系列，將中國傳統(tǒng)文化的二十四節(jié)氣融入產(chǎn)品設計中，每一款節(jié)氣酒都對應一個傳統(tǒng)節(jié)氣，瓶身的設計采用中國傳統(tǒng)元素的國畫、書法，色彩根據(jù)節(jié)氣的特點進行搭配，既體現(xiàn)中國傳統(tǒng)文化的魅力，又賦予產(chǎn)品獨特的美學價值，不僅提升了茅臺的文化內(nèi)涵和附加值，更滿足了時下用戶對于傳統(tǒng)文化的歸屬感。

（三）體驗活動的沉浸式趣味打造

體驗活動是最能直觀地展現(xiàn)體驗經(jīng)濟特征的品牌升級策略的途徑，通過設計符合現(xiàn)代用戶審美和情感需求的體驗活動，給用戶留下獨特的體驗記憶，從而打入到用戶內(nèi)心，樹立別具一格的品牌形象。而沉浸式是體驗活動中更能打動人心的形式，從用戶一開始進入到體驗活動的結(jié)束，從體驗的產(chǎn)品到體驗的服務，通過多感官沉浸式的形式，讓用戶體驗到白酒老字號所獨有的風味。

但是，現(xiàn)如今的白酒品牌，在體驗活動的設計中，大多是采用品鑒會之類的傳統(tǒng)類型，不符合現(xiàn)代用戶的審美和時代特性，具有一定的時代滯后性。白酒文化是具有一定歷史沉淀的酒文化，而調(diào)酒是現(xiàn)代酒文化的代表，將二者結(jié)合，從活動的內(nèi)容和形式上打造跨越時代、打破圈層的沉浸式中式調(diào)酒活動。沉浸式中式調(diào)酒活動用白酒作為調(diào)酒的基底，用更現(xiàn)代化的技藝結(jié)合，讓用戶既可以享受到白酒的魅力，又順應年輕一代的用戶的消費習慣。用戶在體驗當中及時獲得別具一格的白酒調(diào)酒體驗和相應的美好情緒價值。

（四）營銷渠道的多元化拓展布局

酒香還怕巷子深，不論有品質(zhì)多么完美的產(chǎn)品也依舊不能關(guān)起房門獨自營生，仍需要多方位的營銷渠道，提升品牌的影響力，打響品牌名號，擴大消費群體，更好地觸達用戶。在體驗經(jīng)濟的時代下，需要打通線上和線下的渠道，進行全方位的營銷布局，增強與用戶之間的互動，給用戶留下重復性的廣告印象，提升品牌的知名度。

其中，江小白作為近年來崛起的白酒品牌，其成功的關(guān)鍵之一就是營銷時的多元化拓展與布局，統(tǒng)籌線上和線下，使江小白在短時間內(nèi)實現(xiàn)品牌知名度的快速提升。該品牌充分利用線上平臺，通過社交媒體與用戶進行實時互動，結(jié)合更多的潮流文化、年輕文化、知名設計師等進行多角度的跨界合作，發(fā)布不同類型的品牌動態(tài)和創(chuàng)意內(nèi)容，推出限量版包裝等，吸引更多的年輕用戶的關(guān)注。同時，注重線下實體場景的打造，通過運用其獨特氛圍的場景性營造，為用戶提供具有視覺性的體驗和服務，增加與用戶之間更近距離的溝通與交流，讓用戶更加實體化地體驗到江小白的品牌文化，獲得即時性的體驗感受，并對江小白提供實時的意見反饋。除了做好產(chǎn)品外，積極擁抱線上和線下平臺，進行聯(lián)動營銷，是江小白打入新消費文化群體的絕佳的營銷選擇。

五、結(jié)語

在體驗經(jīng)濟的大環(huán)境下，用戶更加注重“體驗”二字，從體驗中獲得自我價值的實現(xiàn)，這種體驗可以從品牌的多個角度切入。既可以從品牌產(chǎn)品本身的品質(zhì)出發(fā)，也可以從品牌延伸出的活動、服務等方面出發(fā)，從這個品牌的方方面面打造獨特的體驗模式，讓用戶更加舒適地參與品牌其中，也讓品牌融入用戶的生活中，構(gòu)建雙向互動，獲得自我滿足感。不論是產(chǎn)品、包裝本身，還是宣傳營銷的方式，都從人本身出發(fā)，讓品牌更加尊重用戶，讓用戶成為品牌價值的共同創(chuàng)造者。在未來白酒老字號的品牌升級中，用戶始終是品牌設計策略首要考慮的因素，結(jié)合時代的發(fā)展與當下體驗經(jīng)濟的特點，不斷地對自身品牌的內(nèi)與外進行全方位的升級改造，以適應不同時代文化下的消費群體，從而讓品牌自身不斷煥發(fā)新的活力，不被時代淘汰。

參考文獻：

[1]派恩，吉爾摩.體驗經(jīng)濟[M].畢崇毅，譯.北京：機械工業(yè)出版社，2012：10.

[2]姜奇平.體驗經(jīng)濟[M].北京：社會科學文獻出版社，2002：326.

作者簡介：

辛夢穎，江漢大學設計學院碩士研究生。研究方向：整合創(chuàng)新設計。

楊濟寧，江漢大學設計學院碩士研究生。研究方向：整合創(chuàng)新設計。

王珂，江漢大學設計學院碩士研究生。研究方向：整合創(chuàng)新設計。