2024年4月17日，巴黎奧運(yùn)會開幕倒計(jì)時(shí)100天之際，中央廣播電視總臺巴黎奧運(yùn)會融媒體傳播服務(wù)方案正式發(fā)布。東京奧運(yùn)會成功舉辦后的三年中，隨著技術(shù)的創(chuàng)新發(fā)展和市場的快速變革，以奧運(yùn)會為代表的體育賽事運(yùn)營也面臨新的機(jī)遇和挑戰(zhàn)?，F(xiàn)通過梳理東京奧運(yùn)會版權(quán)在中國大陸地區(qū)的分布情況，總結(jié)了本次奧運(yùn)會各家媒體圍繞優(yōu)質(zhì)版權(quán)、以先進(jìn)技術(shù)打造體育賽事傳播新生態(tài)，圍繞優(yōu)質(zhì)內(nèi)容、打造各具特色的解說陣容，以及其他傳播樣態(tài)充分發(fā)揮新媒體作用、打造相關(guān)衍生話題等亮點(diǎn)，提出了大型體育賽事如何提升品牌價(jià)值、促進(jìn)版權(quán)營銷、豐富內(nèi)容生產(chǎn)等意見和建議，以期為未來大型體育賽事的媒體運(yùn)營和傳播帶來幫助。

在2024年4月17日，中央廣播電視總臺（以下簡稱“總臺”）巴黎奧運(yùn)會融媒體傳播服務(wù)方案發(fā)布會上，總臺圍繞新媒體傳播方案、國際公用信號制作和奧運(yùn)轉(zhuǎn)播報(bào)道中的創(chuàng)新技術(shù)和轉(zhuǎn)播報(bào)道計(jì)劃等，介紹了其在巴黎奧運(yùn)會融媒體轉(zhuǎn)播報(bào)道中豐富的內(nèi)容資源。同時(shí)，總臺以客戶為中心，設(shè)計(jì)了與融媒體傳播相匹配的服務(wù)方案，推出了三大系列27款產(chǎn)品方案，以滿足品牌在國際頭部賽事中構(gòu)建其品牌傳播的核心競爭優(yōu)勢。但備受矚目的賽事版權(quán)分銷并未與方案同期發(fā)布，這也為巴黎奧運(yùn)會的版權(quán)運(yùn)營留下懸念。

在東京奧運(yùn)會直播過程中，由于各種新技術(shù)的投入和使用，加之為了吸引新受眾、穩(wěn)定老用戶，各家媒體在節(jié)目制作、編排和賽前、賽后采訪上可謂是“百花齊放”。因此，東京奧運(yùn)會的轉(zhuǎn)播和報(bào)道競爭異常激烈，大有“百家爭鳴”之勢。在此，筆者將從東京奧運(yùn)會版權(quán)分布情況入手，通過分析東京奧運(yùn)會傳播特點(diǎn)與亮點(diǎn)，以期為今后體育賽事運(yùn)營和傳播提供新思路。

東京奧運(yùn)會版權(quán)分布情況概述

作為擁有東京奧運(yùn)會在中國大陸地區(qū)（含澳門）獨(dú)家全媒體權(quán)利及分授權(quán)權(quán)利的機(jī)構(gòu)，中央廣播電視總臺（以下簡稱“總臺”）通過CCTV-1、CCTV-5、CCTV-5+等電視頻道和央視頻、央視新聞、央視體育等新媒體平臺對東京奧運(yùn)會進(jìn)行了全方位轉(zhuǎn)播報(bào)道。開幕式當(dāng)晚，總臺總收視率較常態(tài)同時(shí)段提升99%、收視份額漲幅83%。截至2021年8月8日，通過總臺全媒體平臺收看東京奧運(yùn)會的人次達(dá)479億次，刷新總臺近十年來體育賽事觸達(dá)人次新紀(jì)錄。

此外，總臺與中國移動通信集團(tuán)有限公司（簡稱“中國移動”）、快手公司（簡稱“快手”）、騰訊公司（簡稱“騰訊”）等新媒體平臺，和廣東廣播電視臺體育頻道（簡稱“廣東體育頻道”）、上海廣播電視臺五星體育頻道（簡稱“五星體育”）、北京廣播電視臺冬奧紀(jì)實(shí)頻道等傳統(tǒng)媒體分別達(dá)成合作，就東京奧運(yùn)會版權(quán)進(jìn)行了分授。

咪咕文化科技有限公司（以下簡稱“咪咕”）于2014年11月18日在北京成立，是中國移動面向移動互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域設(shè)立的，負(fù)責(zé)數(shù)字內(nèi)容領(lǐng)域產(chǎn)品提供、運(yùn)營、服務(wù)的一體化專業(yè)子公司。2020年12月8日，總臺與中國移動舉行了內(nèi)容版權(quán)戰(zhàn)略簽約儀式，由總臺和中國移動共同建設(shè)的5G超高清視音頻傳播中心也同時(shí)揭牌啟動，標(biāo)志著雙方在國際頂級體育賽事傳播、超高清內(nèi)容生產(chǎn)、AI智能播控方面開展全面內(nèi)容版權(quán)的深度合作。作為重要合作內(nèi)容，雙方在2021年的東京奧運(yùn)會和歐洲杯足球賽、2022年的北京冬奧會和卡塔爾世界杯足球賽等賽事上將進(jìn)行版權(quán)合作。東京奧運(yùn)會期間，咪咕獲得了全部場次賽事的直播和點(diǎn)播權(quán)利。用戶還可以通過中國移動家庭視頻產(chǎn)品“魔百和”收看全部奧運(yùn)會高清或超高清內(nèi)容。這也意味著用戶可在大屏上通過移動設(shè)備觀看比賽?？偱_還與快手和騰訊分別達(dá)成戰(zhàn)略合作，兩家公司都獲得了2020東京奧運(yùn)會及2022北京冬奧會賽事視頻節(jié)目的點(diǎn)播權(quán)，與總臺進(jìn)行“點(diǎn)播+短視頻”的深度合作。

傳統(tǒng)媒體方面，廣東體育頻道和五星體育均獲得了電視版權(quán)，北京廣播電視臺冬奧紀(jì)實(shí)頻道最終也獲得了完整轉(zhuǎn)播CCTV-5東京奧運(yùn)會賽事節(jié)目的授權(quán)。

東京奧運(yùn)會傳播亮點(diǎn)

以優(yōu)質(zhì)版權(quán)、先進(jìn)技術(shù)打造體育賽事傳播新生態(tài)

總臺自組建以來，圍繞“5G+4K/8K+AI”戰(zhàn)略布局，不斷推動媒體融合向縱深發(fā)展。中宣部副部長、總臺臺長慎海雄曾說，“中央廣播電視總臺已不僅僅是家廣播電視播出機(jī)構(gòu)，而且正蛻變成為國際一流的原創(chuàng)視音頻制作發(fā)布的新媒體機(jī)構(gòu)”。

在東京奧運(yùn)會期間，總臺運(yùn)用“5G+4K/8K”技術(shù)提升觀眾的觀賽體驗(yàn)，為觀眾帶來更加震撼的視聽體驗(yàn)。5G的極速無延遲、4K的超高清效果，使觀眾突破時(shí)間與空間的限制，仿佛置身于奧運(yùn)賽場，既能享受沉浸式觀賽體驗(yàn)，又能看到更豐富、更細(xì)節(jié)的賽場實(shí)況。

得益于先進(jìn)技術(shù)的保障，騰訊打破演播室的限制，以視頻直播連線的方式打造了訪談節(jié)目《冠軍連連麥》，通過直播間連麥的方式，請優(yōu)秀運(yùn)動員、東京奧運(yùn)會參賽選手講述賽場故事、分享心路歷程，配合賽事點(diǎn)播、專業(yè)媒體點(diǎn)評，以“點(diǎn)播+短視頻”的形式，構(gòu)建了更加完善的賽事傳播體系。

圍繞優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，各具特色的解說陣容成為新亮點(diǎn)

東京奧運(yùn)會期間，總臺啟用了一批新人解說員、評論員。其中，很多人都擁有專業(yè)運(yùn)動背景。例如，皮劃艇、賽艇項(xiàng)目解說員劉星宇曾是清華皮劃艇隊(duì)的隊(duì)員，乒乓球解說員高菡是乒乓球國家二級運(yùn)動員。他們憑借多年來對比賽項(xiàng)目的深入了解、扎實(shí)的理論基礎(chǔ)，為觀眾帶來專業(yè)而翔實(shí)的解說。

從2018年俄羅斯世界杯開始，咪咕強(qiáng)勢進(jìn)軍體育賽事領(lǐng)域，包括歐洲杯和東京奧運(yùn)會，咪咕都獲得了全部比賽場次的直播和點(diǎn)播權(quán)。自俄羅斯世界杯伊始，咪咕以“解說天團(tuán)”為特色標(biāo)簽，組建了由“主持人+解說員（評論員）+運(yùn)動員”的解說評論隊(duì)伍，并以多種組合形式作為自身的傳播亮點(diǎn)。東京奧運(yùn)會排球比賽期間，咪咕邀請宋世雄為解說嘉賓，與觀眾一起看比賽、聊女排，勾起了一代又一代人的女排回憶。

受制于版權(quán)，開通其他直播方式

騰訊以圖文直播的形式彌補(bǔ)視頻直播的不足，并且對比賽進(jìn)行第一時(shí)間的點(diǎn)播和精彩回看。在女排比賽中，騰訊對正在進(jìn)行中的比賽以“文字+圖片+動態(tài)GIF”的形式進(jìn)行直播，盡可能減小無賽事直播權(quán)的影響。同時(shí)，還邀請了里約奧運(yùn)會女排冠軍隊(duì)成員魏秋月作為解說嘉賓，在比賽進(jìn)行中對已結(jié)束的對局進(jìn)行第一時(shí)間的回看和評論。這種組合傳播方式，在女排中國隊(duì)對陣俄羅斯的比賽中，吸引了900多萬人次的觀看。

充分發(fā)揮新媒體作用，打造奧運(yùn)相關(guān)衍生話題

東京奧運(yùn)會開幕前，主打生活方式分享平臺的小紅書成為中國國家女子足球隊(duì)官方合作伙伴，其成員集體入駐小紅書。小紅書還與總臺“牽手”，成為總臺頂級賽事專項(xiàng)戰(zhàn)略合作伙伴。根據(jù)小紅書社區(qū)內(nèi)容負(fù)責(zé)人河童介紹，在東京奧運(yùn)會期間，小紅書主打“競技在賽場，運(yùn)動在生活”的理念，使奧運(yùn)走入每位用戶的生活，引導(dǎo)大家在觀看奧運(yùn)的同時(shí)，能夠參與奧運(yùn)、體驗(yàn)奧運(yùn)。小紅書以“參與奧運(yùn)的1000種方式”為話題，吸引了多位在日本的博主、奧運(yùn)會相關(guān)服務(wù)人員（志愿者）等講述奧運(yùn)賽場內(nèi)外的故事，為用戶帶來“我在奧運(yùn)現(xiàn)場”的參與感，并在“央視頻”平臺合作開設(shè)了《“奧”游東京》欄目，以專區(qū)的形式將視頻內(nèi)容集合呈現(xiàn)。多家體育媒體機(jī)構(gòu)赴日參與奧運(yùn)報(bào)道的記者在小紅書、快手等平臺上發(fā)布奧運(yùn)相關(guān)視頻，帶領(lǐng)平臺用戶以第一視角觀看奧運(yùn)會。

意見和建議

充分挖掘版權(quán)價(jià)值，規(guī)范版權(quán)使用

在體育賽事傳播中，版權(quán)就是靈魂，可謂“得版權(quán)者得天下”。也正因如此，體育賽事版權(quán)價(jià)格在國內(nèi)一路飛漲、版權(quán)問題也一度被廣泛討論。但是，從樂視到PPTV，都被高額的版權(quán)費(fèi)用所累，PPTV所負(fù)擔(dān)的版權(quán)費(fèi)用曾高達(dá)一年120億。與樂視網(wǎng)和PP體育曾經(jīng)的“五強(qiáng)在手”不同，咪咕并沒有獨(dú)享賽事版權(quán)，而是選擇了分授權(quán)。主動放棄獨(dú)享版權(quán)、掙脫高額版權(quán)費(fèi)的“枷鎖”，咪咕在尋找新的市場占領(lǐng)方式。目前，各類媒體平臺中，咪咕已在第一時(shí)間擁有五大聯(lián)賽的版權(quán)，勢必在爭取會員用戶上領(lǐng)先一步，版權(quán)集合的價(jià)值充分顯現(xiàn)。

對于賽事版權(quán)運(yùn)營方而言，在“直播+長視頻”“短視頻+點(diǎn)播”模式的基礎(chǔ)上，基于新技術(shù)賦能，通過“VR+AI”等新觀賽體驗(yàn)方式，拓寬賽事版權(quán)增收渠道，進(jìn)一步挖掘賽事價(jià)值。

充分挖掘新媒體平臺多通路優(yōu)勢，打造特色通道

在版權(quán)“遍地花開”的情況下，如何獲取更多的用戶，需要在內(nèi)容上下功夫。新媒體平臺的優(yōu)勢之一是通道較多。因此，內(nèi)容的展示渠道便更多。在東京奧運(yùn)會的轉(zhuǎn)播報(bào)道中，央視頻上線了會員服務(wù)。在一周不到的時(shí)間里，會員數(shù)量即破百萬。會員不但能觀看更多的比賽內(nèi)容，還可享有更多的觀看通道，擁有更多的自主選擇權(quán)。

在東京奧運(yùn)會男足決賽中，咪咕的免費(fèi)通道開通了兩路傳播，一路是詹俊、張路解說，一路是無解說版；VIP通道一路，是同步CCTV-4K頻道。同一場比賽，央視頻免費(fèi)通道為同步CCTV-4K播出，VIP通道為無解說版。由此可見，各新媒體平臺在轉(zhuǎn)播中有些資源是“互補(bǔ)”的，對于付費(fèi)會員而言，會員費(fèi)用的“含金量”則略顯不足。在擁有同樣版權(quán)權(quán)利的情況下，如何讓自己的傳播內(nèi)容更具特性，可作為各平臺的一個(gè)突破口。

充分挖掘賽事周邊，打造社交新平臺

體育賽事的版權(quán)價(jià)值不僅體現(xiàn)在賽事本身，還有對賽事周邊的影響。賽事對舉辦地經(jīng)濟(jì)、旅游的影響不言而喻?？梢試@賽事周邊提升衍生價(jià)值，充分發(fā)揮視頻平臺的社交功能，以此吸引新用戶、增強(qiáng)用戶黏性。東京奧運(yùn)會期間，乒乓球大滿貫得主張怡寧開通了個(gè)人抖音賬號，僅發(fā)布兩條視頻后，就獲贊近400萬，粉絲數(shù)破400萬。在乒乓球女子團(tuán)體決賽后，王楠、張怡寧和李曉霞三代女乒領(lǐng)軍人物做客抖音體育直播間一起連麥直播，與網(wǎng)友進(jìn)行互動，并點(diǎn)評女乒決賽、分享乒乓球背后的故事，直播累計(jì)吸引了1000多萬人次觀看。

單純的視頻平臺只能作為內(nèi)容展示的窗口，而具有社交功能的視頻平臺，能夠充分發(fā)揮優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的優(yōu)勢，通過互動、討論進(jìn)一步穩(wěn)定用戶，釋放平臺潛在價(jià)值，將平臺的作用和價(jià)值充分展現(xiàn)。

進(jìn)一步加強(qiáng)版權(quán)保護(hù)，充分保證賽事價(jià)值

在東京奧運(yùn)會的轉(zhuǎn)播報(bào)道中，據(jù)監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，截至2021年8月8日，個(gè)別重點(diǎn)商業(yè)網(wǎng)站的累計(jì)侵權(quán)鏈接近60000條。部分重點(diǎn)商業(yè)網(wǎng)站在48小時(shí)或72小時(shí)后才處理并下線侵權(quán)鏈接，24小時(shí)內(nèi)下線率不足50%。在總臺巴黎奧運(yùn)會融媒體傳播服務(wù)方案發(fā)布當(dāng)日，總臺還發(fā)布了關(guān)于2024巴黎奧運(yùn)會的版權(quán)聲明。根據(jù)總臺與國際奧林匹克委員會簽訂的協(xié)議，總臺擁有2024巴黎奧運(yùn)會在中國大陸地區(qū)（含澳門）獨(dú)家全媒體權(quán)利及分許可權(quán)利。在巴黎奧運(yùn)會的版權(quán)保護(hù)工作中，勢必要吸取歷屆重大賽事保護(hù)過程中的經(jīng)驗(yàn)，禁止侵權(quán)行為的發(fā)生，禁止非法獲利。

1.司法保護(hù)層面

在2021年6月1日開始施行的、新修正的《中華人民共和國著作權(quán)法》（以下簡稱“新《著作權(quán)法》”）中，將作品具體類別中的“電影作品和以類似攝制電影的方法創(chuàng)作的作品”修改為“視聽作品”，涵蓋了短視頻等新型傳播方式的作品。新《著作權(quán)法》從立法層面，對短視頻作品的保護(hù)、侵權(quán)行為的界定及相應(yīng)的懲罰賠償機(jī)制進(jìn)行了明確。

在新媒體傳播日新月異的今天，平臺必須積極協(xié)助解決UGC版權(quán)問題。在短視頻平臺上，已有大批用戶侵權(quán)使用轉(zhuǎn)播畫面。如何更好地監(jiān)管UGC內(nèi)容、保證賽事版權(quán)的合規(guī)使用，需要平臺積極履行責(zé)任?！睹穹ǖ洹分幸?guī)定，網(wǎng)絡(luò)用戶、網(wǎng)絡(luò)服務(wù)提供者利用網(wǎng)絡(luò)侵害他人民事權(quán)益的，應(yīng)當(dāng)承擔(dān)侵權(quán)責(zé)任。網(wǎng)絡(luò)用戶利用網(wǎng)絡(luò)服務(wù)實(shí)施侵權(quán)行為的，權(quán)利人有權(quán)通知網(wǎng)絡(luò)服務(wù)提供者采取刪除、屏蔽、斷開鏈接等必要措施。網(wǎng)絡(luò)服務(wù)提供者接到通知后，應(yīng)當(dāng)及時(shí)將該通知轉(zhuǎn)送相關(guān)網(wǎng)絡(luò)用戶，并根據(jù)構(gòu)成侵權(quán)的初步證據(jù)和服務(wù)類型采取必要措施；未及時(shí)采取必要措施的，對損害的擴(kuò)大部分與該網(wǎng)絡(luò)用戶承擔(dān)連帶責(zé)任。

2.行政保護(hù)層面

國家版權(quán)局于2021年12月24日印發(fā)了《版權(quán)工作“十四五”規(guī)劃》（以下簡稱“規(guī)劃”）。規(guī)劃明確了重點(diǎn)任務(wù)和主要措施，從全面加強(qiáng)版權(quán)保護(hù)、推動新業(yè)態(tài)新領(lǐng)域版權(quán)保護(hù)、加強(qiáng)版權(quán)執(zhí)法協(xié)作、強(qiáng)化社會監(jiān)督共治、加強(qiáng)長效機(jī)制建設(shè)方面對“進(jìn)一步完善版權(quán)行政保護(hù)體系”進(jìn)行了闡述。

2022年，國家知識產(chǎn)權(quán)局發(fā)布了《深入實(shí)施lt;關(guān)于強(qiáng)化知識產(chǎn)權(quán)保護(hù)的意見gt;推進(jìn)計(jì)劃》，旨在全面落實(shí)黨中央、國務(wù)院關(guān)于強(qiáng)化知識產(chǎn)權(quán)保護(hù)的決策部署，高標(biāo)準(zhǔn)落實(shí)《關(guān)于強(qiáng)化知識產(chǎn)權(quán)保護(hù)的意見》，堅(jiān)持嚴(yán)格保護(hù)、統(tǒng)籌協(xié)調(diào)、重點(diǎn)突破、同等保護(hù)，促進(jìn)保護(hù)能力和水平的整體提升，有力支撐知識產(chǎn)權(quán)強(qiáng)國建設(shè)。

3.提升社會大眾版權(quán)保護(hù)意識

2009年，國家知識產(chǎn)權(quán)局、中宣部、國家市場監(jiān)督管理總局、國家版權(quán)局、國務(wù)院新聞辦等24個(gè)部門聯(lián)合舉辦首屆全國知識產(chǎn)權(quán)宣傳周活動。2024年4月20日，國家版權(quán)局發(fā)布了主題為“版權(quán)創(chuàng)造美好生活”的2024年全國知識產(chǎn)權(quán)宣傳周版權(quán)主題宣傳海報(bào)。不僅提升了全民版權(quán)保護(hù)的意識，還推進(jìn)了全民尊法、守法以及知識產(chǎn)權(quán)強(qiáng)國建設(shè)，彰顯了我國負(fù)責(zé)任的大國形象。

奧運(yùn)會的開展，不但是觀眾的狂歡之日，更是媒體平臺提升傳播力與影響力的重要機(jī)遇。善于利用先進(jìn)技術(shù)、圍繞優(yōu)質(zhì)內(nèi)容打造體育賽事傳播的新生態(tài)，凸顯媒體平臺獨(dú)有的特色優(yōu)勢，對今后在大型體育賽事中提升品牌價(jià)值、促進(jìn)版權(quán)營銷和豐富內(nèi)容生產(chǎn)等方面有一定的促進(jìn)作用。