微信利用率的提高，改變了人們的閱讀方式，也為公共圖書館的宣推模式提供了新方向。非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的宣推是公共圖書館的重要職責(zé)?，F(xiàn)通過調(diào)研分析省級公共圖書館微信公眾號發(fā)布非遺宣傳推介內(nèi)容的相關(guān)數(shù)據(jù)，檢索知網(wǎng)關(guān)于公共圖書館基于微信的宣推理論研究，并做簡要分析。詳細(xì)介紹了山西省圖書館“晉圖館員畫非遺”原創(chuàng)閱讀推廣欄目的創(chuàng)設(shè)背景、運作流程、欄目特點、宣推內(nèi)容及經(jīng)驗總結(jié)和啟示，以期為公共圖書館微信宣推提供參考。

根據(jù)《中華人民共和國非物質(zhì)文化遺產(chǎn)法》總則，非物質(zhì)文化遺產(chǎn)與“物質(zhì)文化遺產(chǎn)”相對，是指各族人民世代相傳并視為其文化遺產(chǎn)組成部分的各種傳統(tǒng)文化表現(xiàn)形式，以及與傳統(tǒng)文化表現(xiàn)形式相關(guān)的實物和場所。2003年，聯(lián)合國教科文組織公布的《保護(hù)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)公約》明確了非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的概念。2004年8月28日，中國成為第6個加入此公約的國家?！秶鴦?wù)院辦公廳關(guān)于加強(qiáng)我國非物質(zhì)文化遺產(chǎn)保護(hù)工作的意見》《中華人民共和國非物質(zhì)文化遺產(chǎn)法》《“十四五”非物質(zhì)文化遺產(chǎn)保護(hù)規(guī)劃》明確規(guī)定圖書館應(yīng)承擔(dān)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)宣傳推廣的職責(zé)。

新媒體時代，微信、微博、抖音等App崛起，人們的閱讀習(xí)慣已經(jīng)從過去單一形式的紙媒閱讀轉(zhuǎn)變?yōu)槎喾N媒體結(jié)合、碎片化式的閱讀，所以宣傳方式也應(yīng)與時俱進(jìn)。中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心2023年8月28日發(fā)布的第52次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》數(shù)據(jù)顯示，截至2023年6月，我國網(wǎng)民規(guī)模已達(dá)10.79億次，其中手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)10.76億次。數(shù)據(jù)證明，移動互聯(lián)網(wǎng)終端用戶已經(jīng)成為互聯(lián)網(wǎng)規(guī)模最大的用戶。微信作為移動互聯(lián)網(wǎng)終端App，其推送信息的即時性、高效性、不受物理空間影響的特點能對線下宣傳場地受限、受眾有限、影響較小等問題進(jìn)行有力補(bǔ)充，是當(dāng)前非遺宣傳最好的平臺之一。

截至2024年7月，山西省擁有國家級非遺代表項目182項、省級非遺代表性項目1173項。山西省圖書館（下文簡稱“晉圖”）作為省級公共圖書館，立足于本省豐富的非遺資源，在基于微信的閱讀推廣方面進(jìn)行了積極探索、創(chuàng)新嘗試。本文結(jié)合山西省圖書館非遺宣推原創(chuàng)專欄“晉圖館員畫非遺”的創(chuàng)設(shè)背景、運營模式進(jìn)行探討，以期為圖書館基于微信的非遺宣推提供可供參考、研究的樣本。

公共圖書館基于微信宣傳推廣的實踐及研究

公共圖書館基于微信宣傳推廣的實踐情況

為了解近三年（2021—2023年）省級公共圖書館在公眾號發(fā)布非遺推文的變化趨勢，筆者以31個省級公共圖書館的服務(wù)號為樣本，對該時段內(nèi)有關(guān)非遺的推文數(shù)量進(jìn)行了人工統(tǒng)計，詳見下表。

1.數(shù)量整體上逐年增加

甘肅省、江蘇省、江西省、陜西省圖書館關(guān)于非遺的推文數(shù)保持平穩(wěn)，大部分省級圖書館關(guān)于非遺的推文數(shù)呈明顯增長趨勢。其中，部分圖書館在公眾號創(chuàng)設(shè)了有關(guān)非遺的專欄。例如，山東省圖書館“閱品山東”圖文并茂，結(jié)合原創(chuàng)動畫介紹了山東省的非遺，在“閱饗山東”中以菜譜的形式介紹山東非遺美食；陜西省圖書館推出的“文化陜西 魅力非遺”聯(lián)合非遺傳承人宣傳陜西非遺；山西省圖書館推出館員原創(chuàng)繪畫系列推文“晉圖館員畫非遺”。

2.活動形式多樣

各個省級圖書館關(guān)于非遺的活動按照形式大致分為四類。知識競賽類，如青海省圖書館舉辦的“大美青海 云賞非遺”線上競猜活動；閱讀活動類，如福建省圖書館“讀賞非遺二十四節(jié)氣之春分”；體驗類，如上海圖書館“‘古韻今輝，樂創(chuàng)未來’——非遺技藝體驗課”；展覽類，如浙江圖書館“留住美麗鄉(xiāng)愁——浙江省非遺物質(zhì)文化遺產(chǎn)文獻(xiàn)系列展”、福建省圖書館“生旦凈末丑——中國京劇文化展”。

3.原創(chuàng)類的推文占比較低

從內(nèi)容來看，關(guān)于非遺宣推的原創(chuàng)類推文占比較低，以轉(zhuǎn)載、線下活動介紹為主。以發(fā)表推文數(shù)量較多的圖書館為例，2023年，山東省圖書館服務(wù)號發(fā)表了60篇關(guān)于非遺的推文，其中，只有6篇為原創(chuàng)類，44篇為活動預(yù)告類，轉(zhuǎn)載自其他公共平臺的有4篇，其他類有6篇。

4.檢索關(guān)鍵詞亟待優(yōu)化

從與用戶交互的角度來看，微信公眾號關(guān)于非遺宣推的關(guān)鍵詞應(yīng)該進(jìn)一步優(yōu)化，以便讀者更快捷、精確地找到相關(guān)推文。例如，在寧夏圖書館的公眾號中，搜索“非遺”二字，會顯示“國家網(wǎng)絡(luò)安全宣傳周”等不相關(guān)的內(nèi)容。

公共圖書館基于微信宣傳推廣的理論研究成果

在中國知網(wǎng)數(shù)據(jù)庫，以“公共圖書館+微信+非遺”為主題檢索，截至2024年1月10日，共檢索相關(guān)文獻(xiàn)12條。例如，葉青等從傳播頻次、傳播內(nèi)容、傳播效果三方面調(diào)查省級圖書館應(yīng)用微信公眾號開展非遺傳播實踐的狀況；陶琳以杭州圖書館對國遺項目“西湖傳說”的創(chuàng)新保護(hù)實例為微觀視角，探討公共圖書館如何創(chuàng)新非遺保護(hù)工作。目前，國內(nèi)公共圖書館基于微信非遺宣推方面的研究較少，主要是公共圖書館的相關(guān)案例分享。

山西省圖書館“晉圖館員畫非遺”欄目

2022年4月23日至2024年1月10日，“晉圖館員畫非遺”欄目已分別在晉圖公眾號、訂閱號、微博、學(xué)習(xí)強(qiáng)國、官網(wǎng)五個平臺連續(xù)推出10期推文，共向讀者介紹了9種非遺項目，包括傳統(tǒng)美術(shù)類的面花（聞喜花饃）、剪紙（中陽剪紙）、民間繡活（高平繡活）；傳統(tǒng)技藝類的布老虎（黎侯虎）、月餅傳統(tǒng)制作技藝（郭杜林晉式月餅制作技藝）、琉璃燒制技藝；傳統(tǒng)戲劇類的皮影戲（孝義皮影戲）；傳統(tǒng)舞蹈類的秧歌（臨縣傘頭秧歌）。

欄目每期以一個或多個非遺項目為主題，以晉圖館員喬林的原創(chuàng)鋼筆淡彩畫為引子，結(jié)合本館所藏文獻(xiàn)內(nèi)容，從非遺項目的歷史源流說起，包括其產(chǎn)生背景和發(fā)展情況、非遺傳承人的基本情況，以及其他媒體對非遺項目的相關(guān)報道。推文后的參考文獻(xiàn)均為晉圖館藏，方便讀者進(jìn)行深度閱讀。

館員畫非遺設(shè)計思路

區(qū)別于傳統(tǒng)的非遺宣推模式，“晉圖館員畫非遺”欄目以“繪畫+薦讀”的模式，通過館員對非物質(zhì)文化遺產(chǎn)資源與館藏文獻(xiàn)的挖掘，凝結(jié)成原創(chuàng)繪畫作品，以云繪畫展覽的形式，為讀者帶來全新的閱讀體驗。

1.館員打造“有溫度”的原創(chuàng)文化品牌

欄目所推出的繪畫作品均為館員原創(chuàng)。在當(dāng)下數(shù)字媒體時代，同質(zhì)化信息充斥著我們的生活，原創(chuàng)繪畫以獨特、溫暖的敘事方式貼近讀者內(nèi)心。通過這種方式，可以拉近館員與讀者、圖書館的距離。晉圖館長郭欣萍認(rèn)為：“探索與完善特色化的文化創(chuàng)意產(chǎn)品研究與開發(fā)，重點挖掘特色空間、特色館藏、特色服務(wù)，以創(chuàng)意的產(chǎn)品更好地傳播公共圖書館溫暖服務(wù)與良好品牌?！薄皶x圖館員畫非遺”欄目從設(shè)立之初就致力于打造有溫度的公共圖書館文化品牌，踐行“十四五”期間公共圖書館轉(zhuǎn)型的內(nèi)在要求。

2.結(jié)合多種傳播媒體

隨著短視頻平臺如抖音、快手的迅速發(fā)展，晉圖順應(yīng)新媒體時代的要求，在《那個叫喬林的晉圖館員“又”畫畫了》一文中，附上了一段孝義皮影的視頻選段，讓讀者可以通過短視頻更快捷直觀地感受皮影的魅力?！稕]聽過鋼筆淡彩畫？晉圖館員喬林告訴您》一文中，館員以短視頻形式展示了一幅藏書樓畫作的創(chuàng)作過程，向讀者介紹了鋼筆淡彩畫創(chuàng)作流程的相關(guān)知識。視頻穿插運用了定格動畫這種時下很受歡迎的視頻形式，配樂選取了適合古建筑的古風(fēng)樂曲，讓讀者在欣賞繪畫的過程中了解位于山西省晉中市榆次區(qū)的鳳鳴書院藏書樓。

3.以點帶面，薦書效率高

推文以一個非遺項目為圓心，涉及山西文化的方方面面，推文后的參考文獻(xiàn)相當(dāng)于專題書單，讀者可以按照自己的興趣和需求直接選讀。例如，在《快來數(shù)數(shù)，晉圖館員喬林畫了幾只兔？》一文中，薦讀了四本書，分別為《聞喜花饃》（索書號：J528.4/6）、《中國中陽剪紙》（索書號：J528.1/57）、《歡樂中國年》（索書號：J528.1/43）、《高平民間刺繡》（索書號：J523.6/29），其館藏位置均為晉圖地方文獻(xiàn)圖書閱覽室。欄目10篇文章共推薦了晉圖館藏文獻(xiàn)31冊。

欄目效果

在“晉圖館員畫非遺”欄目中，文章閱讀量超過500的有7篇，收到來自讀者的精選留言共計18條。例如，讀者RootShaw評論“那些歷盡滄桑、繁華落盡的古戲臺，留給我們的是離不了又忘不掉的精神圣地。希望館員喬林多出新品，為我們晉善晉美的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)打call”。讀者ELLA周評論“畫得太美了，我三晉古建是中華民族不可多得的文化瑰寶，然而古建有壽命，繪畫無疑是讓其永存的必要手段。感謝老師為我們繪出的文化傳承”。讀者觀察員說：“這樣的畫非常好看，簡單易學(xué)，適合大家的學(xué)習(xí)，希望省圖多發(fā)這樣的視頻。謝謝?！?/p>

“館員畫非遺”欄目每一幅畫與文章均是晉圖地方文獻(xiàn)部館員喬林原創(chuàng)，每一篇推文的標(biāo)題和內(nèi)容均由晉圖館領(lǐng)導(dǎo)和地方文獻(xiàn)部主任審核、修改，再由宣傳推廣部門精心編輯排版發(fā)布在晉圖各大宣推平臺。

“晉圖館員畫非遺”經(jīng)驗總結(jié)

1.館員應(yīng)做讀者與文獻(xiàn)的橋梁

“晉圖館員畫非遺”欄目以晉圖館員喬林繪制的鋼筆淡彩畫引出非遺項目，為提升讀者的觀賞趣味，喬林需要對非遺項目進(jìn)行全面了解。其在繪畫時不僅在構(gòu)圖、用色方面充分考慮非遺的特征，在選取繪畫素材時也充分結(jié)合了非遺的相關(guān)知識，力求讓讀者在觀賞繪畫作品的同時獲得相關(guān)的知識。

例如，在《一位叫喬林的晉圖館員畫了一只黎侯虎》一文的畫作中，呈現(xiàn)了四個山西地域文化元素，畫面中心是黎侯虎，左上角是以非遺傳承人高秋英為原型繪制的人物形象，左下角是黎城出土的玉石虎形象，右上角的“虎”字是1998年的生肖郵票上印的字樣。四個元素以前后疊壓的形式組合在一起，讓讀者充分領(lǐng)略黎城與黎侯虎的魅力，用藝術(shù)的形式讓非遺更加立體生動，形成沉浸式閱讀。

2.選材要注重結(jié)合時令、社會熱點

《晉圖館員喬林的一幅“郭杜林”驚艷了中秋》把非遺項目“郭杜林晉式月餅”的相關(guān)內(nèi)容在2022年中秋節(jié)當(dāng)天推送給讀者，內(nèi)容應(yīng)景，更容易引起讀者的共鳴。同樣還有2023年大年三十推送的《快來數(shù)數(shù)，晉圖館員喬林畫了幾只兔？》，文中的畫作描繪了以山西非遺項目“聞喜花饃”“中陽剪紙”“高平繡活”形式展現(xiàn)的兔子形象，讓非遺元素巧妙地融入傳統(tǒng)節(jié)日的宣傳，有效提升了推文的閱讀量。

“晉圖館員畫非遺”欄目對微信宣推的啟示

積極投身“大閱讀時代”

新媒體的蓬勃發(fā)展與圖書館的轉(zhuǎn)型發(fā)展，讓我們關(guān)注到“大閱讀”的理念。隨著閱讀載體、方式、內(nèi)容的改變，未來的閱讀不再只是依賴文字。圖書館能為讀者提供的不只是館藏的紙質(zhì)書籍，還應(yīng)以圖像、音視頻等形式，使讀者能夠體驗沉浸式閱讀?；谖⑿诺男茟?yīng)結(jié)合繪畫、音樂、電影等藝術(shù)形式，調(diào)動讀者的閱讀積極性，主動步入“大閱讀時代”。

精準(zhǔn)定位受眾群體

雖然微信公眾號是面向大眾的平臺，但其對受眾缺乏分層分類，不具備吸引讀者的優(yōu)勢，不利于形成固定的粉絲群體。未來，應(yīng)對讀者進(jìn)行細(xì)化，有針對性地進(jìn)行推送。學(xué)者李波等認(rèn)為，非遺數(shù)字化傳播過程中，最重要的群體是青少年，所以未來應(yīng)針對青少年的年齡、心理特點作出一些調(diào)整。

注重加強(qiáng)互動

通過對“晉圖館員畫非遺”系列推文讀者留言的瀏覽可以發(fā)現(xiàn)，讀者黏性較低，長期固定關(guān)注的粉絲較少，這是欄目互動性較差造成的。一方面，互動方式較為單一，只有留言一種形式；另一方面，互動獎勵機(jī)制有待改進(jìn)。定期開展線下活動，對線上活動進(jìn)行補(bǔ)充，打造圖書館公眾號粉絲群，更容易加強(qiáng)讀者與公眾號的情感紐帶。

非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的宣傳推介是公共圖書館的職責(zé)，微信是當(dāng)下最好的宣傳平臺之一。在“大閱讀”時代，圖書館的使命是為讀者提供更立體的閱讀體驗，這需要對文獻(xiàn)進(jìn)行深入挖掘與利用，分析受眾特點，創(chuàng)設(shè)有特色的閱讀推廣欄目，以期獲得更好的推介效果與更大的影響力。