摘" "要：品牌生態(tài)圈作為品牌生態(tài)系統(tǒng)最新發(fā)展階段，對指導企業(yè)實踐具有重要意義。根據(jù)以往研究為品牌生態(tài)圈勾勒出初步框架，為后續(xù)進一步豐富理論內(nèi)涵和拓展理論邊界奠定了基礎，但在基于整體品牌生態(tài)系統(tǒng)的生態(tài)圈、品牌生態(tài)圈層級結(jié)構(gòu)、特定行業(yè)品牌生態(tài)圈的評價與實證等方面尚需進一步深入探究。因此，從品牌生態(tài)圈概念界定切入，對品牌生態(tài)圈的內(nèi)涵與層級結(jié)構(gòu)、發(fā)展路徑與內(nèi)在機制等研究進行了總結(jié)和歸納，并提出未來品牌生態(tài)圈的研究方向。

關鍵詞：品牌生態(tài)圈；品牌生態(tài)系統(tǒng)；品牌生態(tài)關系

中圖分類號：F270-05" " " "文獻標志碼：A" " " 文章編號：1673-291X（2024）10-0043-04

引言

品牌理論研究在經(jīng)歷過品牌形象、品牌定位、品牌資產(chǎn)、品牌關系及品牌戰(zhàn)略管理等階段后開始進入品牌生態(tài)理論研究階段[1]。Moore首次把自然生態(tài)系統(tǒng)和商業(yè)系統(tǒng)聯(lián)系在一起并構(gòu)建了“商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)”。后者在商業(yè)社會的演化發(fā)展中表現(xiàn)出極強的解釋力[2]；隨后學者們依托此概念，將生態(tài)系統(tǒng)中的特性移植到品牌理論研究中，取得了較好的研究成果[3]。再后來，Winkler正式提出“品牌生態(tài)環(huán)境”概念，將品牌個體融入到生存環(huán)境中，并將其描述為復雜、動態(tài)、有機的組織[4]。自此，品牌生態(tài)理論研究正式拉開序幕，品牌種群[5，6]、品牌生態(tài)系統(tǒng)[4，7]、品牌生態(tài)位[8，9]等概念相繼被提出。從各概念內(nèi)涵梳理可知，品牌生態(tài)系統(tǒng)是其他概念成立的基礎，是品牌生態(tài)研究的核心內(nèi)容[10]。學者們對品牌生態(tài)系統(tǒng)進行了分類，即分為個體與整體品牌生態(tài)系統(tǒng)，并對其成員結(jié)構(gòu)進行了識別，通過引入復雜適應系統(tǒng)理論解釋了生態(tài)系統(tǒng)的基本內(nèi)容[11]。最后，學者們一方面針對特定的行業(yè)構(gòu)建生態(tài)系統(tǒng)，如集群生態(tài)系統(tǒng)、成分品牌生態(tài)系統(tǒng)、高校品牌生態(tài)系統(tǒng)等；另一方面不斷探索品牌生態(tài)系統(tǒng)的派生形式，如品牌生態(tài)圈。

品牌生態(tài)圈作為品牌生態(tài)系統(tǒng)研究的最新發(fā)展階段，受到了實踐界和學術(shù)界的關注。眾多企業(yè)開始著手構(gòu)建自己的品牌生態(tài)圈，然而多數(shù)企業(yè)對品牌生態(tài)圈并沒有清晰完整的認識，導致品牌生態(tài)圈理論在指導企業(yè)品牌建設實踐中缺乏效率和效果，亟需對相關研究進行全面的梳理和歸納[12]。基于此，研究梳理中外品牌生態(tài)圈理論文獻，從品牌生態(tài)圈的內(nèi)涵與結(jié)構(gòu)、內(nèi)在機制與發(fā)展路徑等方面進行總結(jié)和歸納，以發(fā)現(xiàn)其中不足，并為后續(xù)研究提供參考。

一、品牌生態(tài)圈的內(nèi)涵與結(jié)構(gòu)

（一）品牌生態(tài)圈的內(nèi)涵

“生態(tài)圈”一詞來源于生態(tài)學領域，是指在一定的時空中共同居住的生物群落與其環(huán)境之間由于不斷地進行物質(zhì)循環(huán)、能量流動和信息傳遞過程而形成的統(tǒng)一整體[13]。生態(tài)圈理論已被廣泛地引入經(jīng)濟學、管理學研究中并取得了一些理論成果[2，14]。

生態(tài)圈引入品牌研究首要解決的問題是其概念的界定，而要了解品牌生態(tài)圈的內(nèi)涵就必須先認識個體品牌生態(tài)系統(tǒng)與整體品牌生態(tài)系統(tǒng)。王興元首次提出，個體品牌生態(tài)系統(tǒng)是基于單個品牌的生態(tài)系統(tǒng)，系統(tǒng)邊界劃定在品牌顧客、品牌供應鏈以及資源供應鏈之內(nèi)；整體品牌生態(tài)系統(tǒng)則描述某特定市場中，由多個品牌系統(tǒng)共同組成的品牌生態(tài)系統(tǒng)[11]。在此基礎上許暉等提出，品牌生態(tài)圈是基于個體品牌構(gòu)建的生態(tài)系統(tǒng)，即由顧客、供應商、經(jīng)銷商、政府、股東等共同構(gòu)成的品牌供應鏈與資源供應鏈上的利益相關者圈層[12]，品牌生態(tài)圈是特定形態(tài)的生態(tài)系統(tǒng)即閉環(huán)開放式系統(tǒng)[15]。與以上強調(diào)成分概念界定不同，何佳訊認為，品牌生態(tài)圈是基于開放型平臺品牌，各類跨越產(chǎn)業(yè)邊界的組織和各類資源相互作用創(chuàng)造協(xié)同、協(xié)作的品牌社區(qū)關系，基于此關系形成網(wǎng)絡效應達到價值共創(chuàng)，并通過持續(xù)的能力進化創(chuàng)造出新價值，實現(xiàn)圈內(nèi)成員共贏的價值集合[16]。沈蕾和何佳婧綜合了以上內(nèi)涵研究，提出生態(tài)圈是圍繞特定的品牌，基于特定的價值主張和目標消費者想要體驗的形象，通過利益相關者構(gòu)成的網(wǎng)絡關系和社會互動進行的品牌價值創(chuàng)造[17]。

綜上所述可知，一方面，品牌生態(tài)圈作為品牌生態(tài)系統(tǒng)的最新發(fā)展形態(tài)，相關研究尚處于起步階段，亟需對其進行系統(tǒng)全面的探索和研究；另一方面，學者們從不同的角度對品牌生態(tài)圈進行概念界定，其共同點在于，都認為品牌生態(tài)圈是基于特定的個體品牌構(gòu)建的開放型價值共創(chuàng)與分享平臺，其本質(zhì)是個體品牌與其他利益相關者之間的品牌關系。

（二）品牌生態(tài)圈層級結(jié)構(gòu)

探明品牌生態(tài)圈結(jié)構(gòu)前，須厘清個體品牌生態(tài)系統(tǒng)的結(jié)構(gòu)。王興元提出，個體品牌生態(tài)系統(tǒng)主要由核心子系統(tǒng)、內(nèi)部支持系統(tǒng)、外部支持系統(tǒng)、環(huán)境系統(tǒng)等四個部分構(gòu)成，其中核心子系統(tǒng)主要由品牌企業(yè)、消費者、供應商形成的供應鏈構(gòu)成，內(nèi)部支持系統(tǒng)由支撐品牌內(nèi)部運行的企業(yè)股東和內(nèi)部員工組成，外部支持系統(tǒng)由支撐品牌外部運作的市場金融機構(gòu)、相關政府部門等構(gòu)成，環(huán)境系統(tǒng)則由影響品牌建設與發(fā)展的社會大眾、競爭對手、社會媒體以及其他外部因素構(gòu)成[11]。四大系統(tǒng)中成員之間主要通過業(yè)務利益關系、信息流動關系、社會公共關系形成聯(lián)系，實現(xiàn)共同生存與協(xié)同發(fā)展。個體品牌生態(tài)系統(tǒng)作為品牌生態(tài)圈的理論基礎，其結(jié)構(gòu)為品牌生態(tài)圈提供了重要的參考。

基于個體生態(tài)系統(tǒng)的圈層結(jié)構(gòu)，顧立漢和王興元采用生態(tài)學理論將服務品牌集群生態(tài)圈劃分為核心圈、內(nèi)部環(huán)境圈、外部環(huán)境圈三個層次，分別對應生態(tài)圈中生態(tài)核、生態(tài)基、生態(tài)庫三個圈層[13]。其中，核心圈指的是圈內(nèi)各個品牌及其擁有者，內(nèi)部環(huán)境圈則為聯(lián)結(jié)核心圈內(nèi)品牌的利益相關者，外部環(huán)境圈描述的是品牌的宏觀環(huán)境。王興元教授的生態(tài)圈劃分針對的是集群而非特定的個體品牌，三圈層結(jié)構(gòu)是否可以拓展到以個體品牌為基礎的品牌生態(tài)圈尚有待進一步研究。為了彌補品牌生態(tài)圈結(jié)構(gòu)研究的不足，施春來立足品牌生態(tài)關系和價值共創(chuàng)視角，仿照生態(tài)學中生存關系內(nèi)容將生物關系移植到品牌關系中，構(gòu)建了互生、共生和再生三類型品牌關系并存的生態(tài)圈[18]?；ド凸采U述的是品牌生態(tài)圈中品牌與其他利益相關者間的關系，無論是互生還是共生型圈層結(jié)構(gòu)，均能夠通過各利益相關者的不斷投入實現(xiàn)價值共創(chuàng)，圈內(nèi)價值通過生態(tài)流動以實現(xiàn)系統(tǒng)的高效運行，再生結(jié)構(gòu)則是品牌為了應對市場競爭環(huán)境，促使其自身與利益相關者共同進化的新型生態(tài)關系。為了進一步將價值共創(chuàng)理論運用到品牌生態(tài)圈的層級結(jié)構(gòu)研究中，沈蕾等兩位學者以平臺品牌為基礎構(gòu)建了由品牌契合平臺、平臺需求者、平臺供應者以及利益相關者組成的品牌生態(tài)圈，各方通過資源共享、能力互補實現(xiàn)價值創(chuàng)造。新的價值需求將刺激品牌能力生態(tài)圈的進化升級，進化后的品牌能力生態(tài)圈更能滿足消費者的價值體驗進而形成品牌生態(tài)圈的價值創(chuàng)造閉環(huán)[17]。

綜上，基于整體品牌生態(tài)系統(tǒng)的生態(tài)圈層級結(jié)構(gòu)研究較為匱乏，已有研究借鑒生態(tài)學中生態(tài)圈的內(nèi)容，將其投射到品牌生態(tài)圈的構(gòu)建中，完成了對品牌生態(tài)圈層級及系統(tǒng)結(jié)構(gòu)的初探，但忽略了對生態(tài)圈結(jié)構(gòu)層之間的邊界與聯(lián)系的探析，導致系統(tǒng)運行的微觀機理尚未明晰。

二、品牌生態(tài)圈發(fā)展路徑與內(nèi)在機制

（一）品牌生態(tài)圈發(fā)展路徑

張燚和張銳提出，品牌生態(tài)圈的形成依次由品牌特色、品牌個體系統(tǒng)、企業(yè)產(chǎn)品線品牌種群系統(tǒng)、分類品牌群落系統(tǒng)、同行業(yè)內(nèi)品牌種群系統(tǒng)、企業(yè)生態(tài)系統(tǒng)品牌生態(tài)系統(tǒng)、品牌生態(tài)圈七個層次演變而來。此研究將微觀與宏觀的自然生態(tài)系統(tǒng)映射到品牌生態(tài)圈演化的每個階段，但對于各層次演化的動因、特征等未作過多分析[6]。為探明品牌生態(tài)圈各階段演化的動因與特征，許暉提出并驗證了品牌生態(tài)圈形成的三個階段演化路徑，即初階的產(chǎn)品族群培育階段、中階的品牌族群培育階段以及終階的品牌生態(tài)圈建設階段。

從原始階向初階升階的主要原因是企業(yè)的生存壓力。企業(yè)聚焦開放式資源整合和市場感知能力，以完成核心產(chǎn)品初級的功能性價值創(chuàng)造，在此過程中，企業(yè)將產(chǎn)品核心功能遷移到其他領域以突破行業(yè)壁壘，通過創(chuàng)新產(chǎn)品和建設良好的品牌形象助推產(chǎn)品族群形成，為躍遷到中階奠定能力基礎[17]。

從初階躍遷至中階的動因為成長壓力，企業(yè)通過戰(zhàn)略重構(gòu)指引與之匹配的資源獲取與整合以及市場拓展能力的開發(fā)與提升，為品牌價值遷移提供支撐。此過程中，企業(yè)基于核心品牌跨行業(yè)領域創(chuàng)建新的品牌，新老品牌協(xié)同發(fā)展誘發(fā)產(chǎn)品族群向品牌族群演變。

從中階向終階升階的動因是成長壓力。該階段平臺化的資源重構(gòu)以及整合能力為價值網(wǎng)絡共創(chuàng)提供物質(zhì)基礎，形成閉環(huán)的產(chǎn)業(yè)鏈，一方面加速新品牌的培育豐富生態(tài)圈的組成，另一方面不斷重組品牌族群架構(gòu)以提升其適應性，通過兩者的協(xié)同推進形成具有強適應性和競爭性的品牌生態(tài)圈。王節(jié)祥和陳威如提出平臺生態(tài)演化的雙螺旋三階段演化模型，即初創(chuàng)共創(chuàng)階段、成長共生階段以及成熟共演階段[19]。平臺生態(tài)化是品牌生態(tài)圈成長最終階段的核心基礎[16，17]，平臺生態(tài)的演化路徑從側(cè)面映射了品牌生態(tài)圈發(fā)展路徑。余可發(fā)等依托資源行動視角，提出了旅游目的地生態(tài)圈形成路徑，即核心圈構(gòu)建—產(chǎn)業(yè)圈優(yōu)化—品牌生態(tài)圈生成，與之對應的資源行動依次為資源拼湊、編排、協(xié)奏，資源利用能力則依次為資源重構(gòu)能力、整合能力以及協(xié)同能力[20]。該研究同樣承接了三階段品牌生態(tài)圈演化路徑理論[12]。

綜上，品牌生態(tài)圈的三階段演化理論即產(chǎn)品族群培育階段、品牌族群培育階段以及品牌生態(tài)圈建設階段，是目前品牌生態(tài)圈發(fā)展路徑研究中較為完善的理論，其構(gòu)想上承張燚和張銳七階段品牌生態(tài)圈演化設想[6]，下接沈蕾和何佳婧[17]、何佳訊[16]單階段發(fā)展路徑，并與王節(jié)祥和陳威階段雙螺旋演化模型以及余可發(fā)三階段相互印證[19，20]。

（二）品牌生態(tài)圈內(nèi)在機制

基于品牌生態(tài)圈形成的三個階段討論，許暉等提出了各階段的內(nèi)在機制[12]。在初階即產(chǎn)品族群孕育階段，自修復是此階段的內(nèi)在運行機制，表現(xiàn)為品牌形象的重新塑造。品牌形象提升有助于創(chuàng)造良好的創(chuàng)新環(huán)境，為新產(chǎn)品培育和老產(chǎn)品更新提供支撐。改善后的產(chǎn)品更接近顧客的需求進而產(chǎn)生更優(yōu)質(zhì)的價值體驗，這又進一步反哺品牌，助推品牌形象重塑升級。品牌形象塑造與產(chǎn)品創(chuàng)新相互校正、相互驅(qū)動形成雙螺旋上升式的產(chǎn)品族群內(nèi)部修復機制。

品牌族群階段內(nèi)在運行機制主要是自分化機制，這體現(xiàn)在基于初階形成的核心品牌形象和核心能力，通過跨界創(chuàng)新和價值移植延伸出來的新品牌。新品牌借助核心品牌建立的形象定位及其支持資源進行孵化，并在打破行業(yè)壁壘后實現(xiàn)與后者的協(xié)同發(fā)展。從這一層面來看，新品牌由核心品牌分化而來且通過協(xié)同能力依附于后者，與之建立聯(lián)系形成品牌族群。品牌孵化與協(xié)同彼此支持、彼此促進形成此階段的自分化機制。

品牌生態(tài)圈建設階段的內(nèi)在運行機制主要為自適應機制，這表征為不同層次的核心能力適應性進化。在經(jīng)歷過前兩個階段后，品牌生態(tài)圈中的價值網(wǎng)絡平臺開始形成，并為圈內(nèi)利益相關者利用品牌核心能力實現(xiàn)價值共創(chuàng)提供基礎[16]。品牌為適應環(huán)境將其核心能力嵌入價值共創(chuàng)網(wǎng)絡中不斷迭代進化[6]，品牌核心能力自適應性進化帶動以其為中心的平臺品牌生態(tài)圈的同步進化[17]。

由上述可知，品牌生態(tài)圈運行機制主要分為自修復機制、自分化機制和自適應機制，企業(yè)的動態(tài)核心能力在這三大機制的支撐下表現(xiàn)為品牌生態(tài)圈的適應性演化能力。值得注意的是品牌生態(tài)圈的運行機制僅停留在理論設計和案例分析階段，尚未通過調(diào)研數(shù)據(jù)和模型對此進行驗證，未來可對此進一步展開相應的研究。

三、結(jié)論與展望

學術(shù)界對品牌生態(tài)圈的內(nèi)涵、層級結(jié)構(gòu)、發(fā)展路徑以及內(nèi)在機制做了初探，構(gòu)建了品牌生態(tài)圈研究框架的雛形。但還存在三方面問題，即以整體生態(tài)系統(tǒng)為基礎的生態(tài)圈研究較為匱乏、品牌生態(tài)圈層級結(jié)構(gòu)解析觀點尚未成熟、針對特定行業(yè)品牌生態(tài)圈測評與實證研究不足。

（一）基于整體品牌生態(tài)系統(tǒng)的生態(tài)圈研究較為匱乏

已有研究對品牌生態(tài)圈的探究多依托個體品牌生態(tài)系統(tǒng)，即個體品牌生態(tài)圈，鮮有學者探究基于整體品牌生態(tài)系統(tǒng)的生態(tài)圈，即整體品牌生態(tài)圈，由多個體品牌生態(tài)系統(tǒng)復合而成的整體品牌生態(tài)系統(tǒng)其復雜性可見一斑。整體品牌生態(tài)圈在內(nèi)涵界定、圈層結(jié)構(gòu)、發(fā)展路徑、內(nèi)在機理等方面與個體品牌生態(tài)圈之間存在的區(qū)別與聯(lián)系有待進一步探明。未來可拓展基于整體生態(tài)系統(tǒng)的品牌生態(tài)圈研究。首先，可從內(nèi)涵、結(jié)構(gòu)兩方面進行探究，并與個體品牌生態(tài)圈進行比較，以發(fā)現(xiàn)二者的聯(lián)系與區(qū)別；其次，可從整體品牌生態(tài)圈成長階段的發(fā)展路徑著手，分析低階向高階躍遷的驅(qū)動機制和關鍵因子；最后，可從各大子個體品牌生態(tài)圈內(nèi)在運行機制切入，探明整體生態(tài)圈內(nèi)各大子系統(tǒng)之間的協(xié)同演化機理。

（二）學者們對品牌生態(tài)圈層級結(jié)構(gòu)的研究尚未形成一致性觀點

目前已有研究多基于隱喻視角，將生態(tài)學中生態(tài)圈的層次結(jié)構(gòu)映射到品牌生態(tài)圈的結(jié)構(gòu)解析中，這雖然使得品牌生態(tài)圈層級結(jié)構(gòu)研究取得了初步進展，但值得注意的是這些研究并沒有探明各層級結(jié)構(gòu)之間的微觀聯(lián)系，孤立的圈層結(jié)構(gòu)使得此類研究缺乏解釋力，難以指導企業(yè)構(gòu)建自身的品牌生態(tài)圈。未來可進一步豐富品牌生態(tài)圈層級結(jié)構(gòu)的解析研究。張燚和張銳提出的品牌生態(tài)流、生態(tài)網(wǎng)、生態(tài)序三類特征有助于品牌生態(tài)圈層級結(jié)構(gòu)的深入剖析[6]。具體而言，生態(tài)流有助于了解各層級結(jié)構(gòu)之間關于資源開發(fā)與配置產(chǎn)生的種種聯(lián)系；生態(tài)網(wǎng)的引入對厘清品牌生態(tài)圈各層級之間網(wǎng)狀結(jié)構(gòu)關系大有裨益；生態(tài)序則有利于學者們探明生態(tài)圈內(nèi)在運行機制。

（三）基于特定行業(yè)品牌生態(tài)圈的評價與實證研究較少

目前已有研究一方面多集中于一般性的品牌生態(tài)圈構(gòu)建，而對于具有特質(zhì)性的特定行業(yè)品牌生態(tài)圈研究較少；另一方面，學者們圍繞品牌生態(tài)圈的內(nèi)涵、結(jié)構(gòu)、發(fā)展路徑與內(nèi)在機制進行了深入的質(zhì)性剖析，而對其評價體系構(gòu)建、限制性因子識別以及驅(qū)動機制等實證研究涉獵較少?；诖?，未來可從評價體系研究和驅(qū)動機制研究兩個方面展開。具體而言，一方面可依托特定行業(yè)進行品牌生態(tài)圈評價體系構(gòu)建，識別其發(fā)展中關鍵性因子，為企業(yè)發(fā)現(xiàn)品牌戰(zhàn)略重心提供依據(jù)；另一方面，可進一步將價值共創(chuàng)理論、價值體驗理論納入到品牌生態(tài)圈研究中[17]，通過實證模型探明其驅(qū)動機制，為企業(yè)制定品牌競爭戰(zhàn)略提供理論指導。

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