5G時(shí)代的到來(lái)，為電子商務(wù)的快速發(fā)展提供了堅(jiān)實(shí)的技術(shù)基礎(chǔ)，各種電商平臺(tái)應(yīng)運(yùn)而生，“短視頻+直播”模式補(bǔ)齊了傳統(tǒng)農(nóng)村電商的“短板”，有效解決了農(nóng)產(chǎn)品售賣困難問(wèn)題，對(duì)于進(jìn)一步挖掘農(nóng)村電商市場(chǎng)的潛力，促進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品銷售且推動(dòng)其多樣化、多元化發(fā)展具有積極意義，還有助于促進(jìn)農(nóng)民增收和鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)發(fā)展。文章契合當(dāng)前網(wǎng)絡(luò)熱點(diǎn)，通過(guò)構(gòu)建“短視頻+直播”電商對(duì)消費(fèi)者消費(fèi)行為的影響模型，研究“短視頻平臺(tái)+直播電商”對(duì)消費(fèi)行為的影響，并從提升主播影響力、優(yōu)化特色產(chǎn)品營(yíng)銷和做好保障措施三個(gè)層面提出“短視頻+直播”模式助力開(kāi)封農(nóng)村電商發(fā)展的策略。

在電子商務(wù)日益普及的背景下，廣大人民群眾對(duì)于便利性和多樣性的電子商務(wù)購(gòu)物平臺(tái)的偏好呈直線上升趨勢(shì)，傳統(tǒng)意義上的電商平臺(tái)購(gòu)物模式在滿足廣大人民群眾尤其是網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物消費(fèi)者的需求方面日益捉襟見(jiàn)肘?；ヂ?lián)網(wǎng)科技的大踏步發(fā)展，催生了短視頻和直播電商。作為一種近幾年發(fā)展起來(lái)，且區(qū)別于傳統(tǒng)意義電商平臺(tái)的新生事物，短視頻和直播電商對(duì)消費(fèi)模式的改變及由此帶來(lái)的對(duì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的推動(dòng)作用不容小覷。在農(nóng)產(chǎn)品的銷售方面，短視頻和直播電商相結(jié)合亦成為農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷方面的一大創(chuàng)新。作為河南17個(gè)省轄市之一的開(kāi)封市位于河南中東部，隴海鐵路、鄭徐高鐵穿境而過(guò)，境內(nèi)有連霍、大廣、蘭南、鄭民、商登、安羅等高速，交通運(yùn)輸方便。全市下轄5個(gè)區(qū)，4個(gè)縣，是河南省的農(nóng)業(yè)大市，農(nóng)產(chǎn)品種類繁多、數(shù)量大，主要有糧食作物、經(jīng)濟(jì)作物、蔬菜、瓜果及落葉喬木等，在滿足開(kāi)封自身需求的同時(shí)，還剩余大量的優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品供外銷，主要有玉米、小麥、大蒜、花生、西瓜及泡桐等。除了傳統(tǒng)銷售方式外，還會(huì)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)渠道進(jìn)行銷售?！岸桃曨l+直播電商”銷售模式作為新近發(fā)展起來(lái)的農(nóng)村電商模式，具有互動(dòng)性強(qiáng)、時(shí)效性強(qiáng)、趣味性較高等鮮明特點(diǎn)，為開(kāi)封市農(nóng)村電商發(fā)展提供了新的契機(jī)。銷售渠道的增加有利于農(nóng)產(chǎn)品更快銷售，促使農(nóng)戶收入增加，更有意愿參與到“短視頻+直播電商”中來(lái)，最終帶動(dòng)開(kāi)封市農(nóng)村電商的發(fā)展。

理論基礎(chǔ)

農(nóng)村電商

農(nóng)村經(jīng)濟(jì)發(fā)展迅速，農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)者和消費(fèi)者都需要更加方便、有效的農(nóng)產(chǎn)品交易市場(chǎng)。農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)者的目的是把產(chǎn)品與市場(chǎng)有效對(duì)應(yīng)，提高銷量和利潤(rùn)，農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)者在意的是買到物美價(jià)廉的產(chǎn)品，農(nóng)村電子商務(wù)的發(fā)展為雙方提供了一個(gè)很好的交易平臺(tái)。

岳欣提出在互聯(lián)網(wǎng)背景下，農(nóng)村電商是通過(guò)使用電腦和智能手機(jī)等，以市場(chǎng)需求為目標(biāo)導(dǎo)向，進(jìn)行集約化協(xié)調(diào)，將跨行業(yè)跨地區(qū)的貿(mào)易聯(lián)合在一起，從而組成一個(gè)面對(duì)農(nóng)業(yè)服務(wù)的有序經(jīng)營(yíng)的商業(yè)聯(lián)合，主要是為農(nóng)產(chǎn)品相關(guān)的企業(yè)、農(nóng)戶和個(gè)人等主體提供一個(gè)聯(lián)合銷售、服務(wù)一體的平臺(tái)。張瀅研究了小規(guī)模農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)和大規(guī)模產(chǎn)業(yè)融合的協(xié)同作用，并在農(nóng)產(chǎn)品銷售中充分發(fā)揮互聯(lián)網(wǎng)的優(yōu)勢(shì)，打破了以往的區(qū)域性限制，通過(guò)本地一些大型農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)牽頭，帶動(dòng)一些小規(guī)模農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)商，以及相關(guān)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，最終使得農(nóng)村經(jīng)濟(jì)得到發(fā)展。

短視頻與直播電商

作為社交電商模式的一種，短視頻直播電商是以視頻作為重要內(nèi)容載體，緊貼消費(fèi)者，通過(guò)廣告等激發(fā)消費(fèi)者購(gòu)買欲望，將商品購(gòu)物鏈接在廣告中予以綁定，以達(dá)到將消費(fèi)者需求快速轉(zhuǎn)化為購(gòu)買行為目的的電商模式。視頻內(nèi)容以短視頻、視頻直播為主，并在其驅(qū)動(dòng)下，以導(dǎo)入流量和自營(yíng)流量提高電商平臺(tái)消費(fèi)。隨著用戶對(duì)視頻、直播接受及認(rèn)可程度的提升，社交電商市場(chǎng)也將進(jìn)入蓬勃發(fā)展的活躍期。在以往的不確定性市場(chǎng)環(huán)境下，營(yíng)銷的頂層設(shè)計(jì)和執(zhí)行方式主要圍繞如何提升企業(yè)收益這一核心進(jìn)行重構(gòu)。但如今前鏈路品牌廣告的傳統(tǒng)投入效果已不被企業(yè)及品牌方滿足，他們期望前鏈路的廣告效果能夠?yàn)槠髽I(yè)帶來(lái)更多的直觀利益，最終流量的引入將帶來(lái)后鏈路的轉(zhuǎn)化。

開(kāi)封市農(nóng)村電商發(fā)展現(xiàn)狀及問(wèn)題分析

開(kāi)封市農(nóng)產(chǎn)品中比較有特色的主要是花生、大蒜和紅薯。種植花生等油料作物的地區(qū)有集中性特點(diǎn)，主要集中在祥符區(qū)、蘭考縣和杞縣。另外，開(kāi)封西瓜也是具有優(yōu)等質(zhì)量的農(nóng)產(chǎn)品，在河南省廣受歡迎。開(kāi)封市作為河南省重要的糧食主產(chǎn)區(qū)，在全國(guó)名特優(yōu)新農(nóng)產(chǎn)品目錄中，通許小麥、祥符區(qū)花生、杞縣大蒜、尉氏蒲公英和開(kāi)封菊花等12類農(nóng)產(chǎn)品入選，占比靠前。

通過(guò)對(duì)開(kāi)封市農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)的發(fā)展現(xiàn)狀進(jìn)行研究，發(fā)現(xiàn)開(kāi)封市興盛德食品有限公司通過(guò)線上網(wǎng)絡(luò)渠道和線下直營(yíng)店結(jié)合的方式打開(kāi)了市場(chǎng)。該公司在淘寶和京東都開(kāi)設(shè)了旗艦店，另外又在抖音短視頻平臺(tái)上注冊(cè)了官方賬號(hào)，通過(guò)官方賬號(hào)直接宣傳公司產(chǎn)品與優(yōu)惠措施，還能通過(guò)直播與消費(fèi)者直接互動(dòng)，促進(jìn)產(chǎn)品銷售，也方便全國(guó)各地的消費(fèi)者購(gòu)買。就開(kāi)封市農(nóng)村電商的發(fā)展而言，仍然存在一些問(wèn)題。農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)者主要是農(nóng)民，大多沒(méi)有接受高等教育，對(duì)網(wǎng)絡(luò)銷售等新事物的接受度較低，導(dǎo)致與農(nóng)產(chǎn)品直接相關(guān)的有效信息不能及時(shí)傳遞，在市場(chǎng)上的知名度也沒(méi)有打開(kāi)，借助互聯(lián)網(wǎng)是推動(dòng)本地農(nóng)產(chǎn)品發(fā)展的有效途徑。

“短視頻+直播”模式下農(nóng)村電子商務(wù)系統(tǒng)模型

“短視頻+直播”電商系統(tǒng)服務(wù)藍(lán)圖

顧客行為這一部分表現(xiàn)為消費(fèi)者在“短視頻+直播”電商平臺(tái)的網(wǎng)購(gòu)流程，通過(guò)對(duì)消費(fèi)者網(wǎng)購(gòu)行為的深入分析，詳細(xì)介紹不同階段行為對(duì)應(yīng)的前臺(tái)和后臺(tái)服務(wù)行為，并深入背后的相關(guān)主體的支持行為。下面將流程分為售前、售中和售后三段整合描述，繪制“短視頻+直播”電商系統(tǒng)服務(wù)藍(lán)圖如圖1所示。

“短視頻+直播”電商模式下消費(fèi)者行為模型

消費(fèi)者購(gòu)物行為受到“短視頻+直播”電商平臺(tái)的使用體驗(yàn)、帶貨主播的影響力、對(duì)商品本身的需求度、訂單處理和履行的速度，以及購(gòu)物整個(gè)過(guò)程的權(quán)益保護(hù)等的影響。“短視頻+直播”電商模式下各因素對(duì)消費(fèi)者行為影響關(guān)系如圖2所示。

“短視頻+直播”模式應(yīng)用于開(kāi)封農(nóng)村電商的具體建議

提升主播影響力

首先，形成主播專屬帶貨IP。目前為止，還沒(méi)有出現(xiàn)以開(kāi)封農(nóng)產(chǎn)品為專屬標(biāo)簽的主播，也沒(méi)有打造出開(kāi)封農(nóng)產(chǎn)品的品牌專屬IP。通過(guò)主營(yíng)農(nóng)產(chǎn)品的個(gè)人或者企業(yè)在電商平臺(tái)構(gòu)建開(kāi)封自己的農(nóng)產(chǎn)品品牌，打造出開(kāi)封農(nóng)產(chǎn)品專屬IP，可以幫助開(kāi)封本地農(nóng)產(chǎn)品打開(kāi)銷路。對(duì)于農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)而言，盡力培養(yǎng)出短視頻直播平臺(tái)帶貨主播的專屬IP，或者和其他主流平臺(tái)簽訂培養(yǎng)合作計(jì)劃，共同打造農(nóng)產(chǎn)品帶貨主播專屬IP。對(duì)于個(gè)體而言，可以增強(qiáng)打造專屬品牌的意識(shí)，有針對(duì)性地對(duì)開(kāi)封各項(xiàng)品類農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)行分析整合，突出其特色和優(yōu)勢(shì)，以此成為自己的專屬標(biāo)簽。通過(guò)打造主播專屬帶貨IP，從而將主播魅力與開(kāi)封農(nóng)產(chǎn)品的特色相結(jié)合，達(dá)到吸引消費(fèi)者，提高關(guān)注度，促進(jìn)開(kāi)封農(nóng)村電商發(fā)展的目的。

其次，提高主播專業(yè)度。目前存在主播專業(yè)化程度不高的問(wèn)題，要想開(kāi)封農(nóng)產(chǎn)品在眾多農(nóng)產(chǎn)品中脫穎而出，就必須提高帶貨主播的專業(yè)化程度。在專業(yè)度提升問(wèn)上，可以從主播對(duì)農(nóng)產(chǎn)品相關(guān)知識(shí)的掌握和自身的帶貨技巧兩個(gè)方面著手。在增加農(nóng)產(chǎn)品專業(yè)知識(shí)方面，主播需要對(duì)開(kāi)封農(nóng)產(chǎn)品的種類、生長(zhǎng)環(huán)境、產(chǎn)品特色及突出優(yōu)勢(shì)加深了解和認(rèn)識(shí)，并對(duì)同類產(chǎn)品在全國(guó)的不同分布及不同成長(zhǎng)環(huán)境有所了解，對(duì)農(nóng)產(chǎn)品的口感、蘊(yùn)含的營(yíng)養(yǎng)方面的專業(yè)知識(shí)有針對(duì)性的了解。在短視頻直播帶貨技巧方面，主播需要在展現(xiàn)的視頻內(nèi)容上更用心，從多角度、多方面展示開(kāi)封農(nóng)產(chǎn)品的魅力，也可以邀請(qǐng)一些專家一同直播，聯(lián)合農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)給出價(jià)格優(yōu)惠。另外，主播需要了解消費(fèi)者心理，分析消費(fèi)者偏好，抓住消費(fèi)者關(guān)心的細(xì)節(jié)，解答消費(fèi)者問(wèn)題，以專業(yè)的服務(wù)獲得消費(fèi)者的信任，幫助消費(fèi)者降低時(shí)間成本，從而提高消費(fèi)者回購(gòu)率，增強(qiáng)消費(fèi)者依賴性和忠誠(chéng)度，擁有固定關(guān)注流量，實(shí)現(xiàn)既長(zhǎng)久又良好的發(fā)展。主播在短視頻或者直播中可以特意就一些容易互動(dòng)的話題加強(qiáng)與消費(fèi)者的互動(dòng)，并定期做一些活動(dòng)，如開(kāi)封特定農(nóng)產(chǎn)品優(yōu)惠、特色產(chǎn)品組合、帶有紀(jì)念意義的包裝（如帶有包拯人物頭像的包裝）、福袋以及券卡等，促進(jìn)普通消費(fèi)者向粉絲轉(zhuǎn)化，提高關(guān)注流量和直播熱度。

優(yōu)化特色產(chǎn)品營(yíng)銷

首先，提高開(kāi)封特色農(nóng)產(chǎn)品品牌知名度。將有相似特征的商品匯總起來(lái)，打造既具有鮮明特色，又容易被消費(fèi)者認(rèn)可的品牌。當(dāng)開(kāi)封市建立起更多自己的農(nóng)產(chǎn)品品牌時(shí)，可以在全國(guó)形成獨(dú)特的地域品牌特色，提升品牌的知名度，將開(kāi)封市農(nóng)產(chǎn)品推向全國(guó)。同時(shí)，提高對(duì)每種品牌類別的宣傳度，就目前開(kāi)封市農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)而言，“興盛德花生”是個(gè)比較出色的例子，政府可以通過(guò)政策支持幫助更多的農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)最大化地利用現(xiàn)有的資源建設(shè)自己的品牌，加快開(kāi)封市特色農(nóng)產(chǎn)品品牌的推廣速度。

其次，促進(jìn)電商平臺(tái)與開(kāi)封當(dāng)?shù)睾献?。目前?guó)內(nèi)大部分消費(fèi)者對(duì)電商平臺(tái)的信任度很高，也有較強(qiáng)的網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買能力，基于此，可以重建銷售機(jī)制，減少中間環(huán)節(jié)，達(dá)到買賣共贏的目的。一方面，可以建立屬于自己的電子商務(wù)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，用于服務(wù)開(kāi)封市本地的農(nóng)產(chǎn)品銷售；另一方面，可以借助一些主流的電商平臺(tái)，如淘寶、抖音、快手等，建立自己的賬號(hào)，進(jìn)行商品售賣和店鋪維護(hù)。借助平臺(tái)大數(shù)據(jù)算法精準(zhǔn)推送服務(wù)將農(nóng)戶的產(chǎn)品推送給消費(fèi)者，也可以將消費(fèi)者的實(shí)時(shí)需求反饋給農(nóng)戶，將消費(fèi)者需求與相關(guān)的產(chǎn)品關(guān)聯(lián)并對(duì)應(yīng)，可以幫助農(nóng)戶進(jìn)行有針對(duì)性、有目的性的銷售。

加大平臺(tái)監(jiān)管力度

擬定商品售賣規(guī)范細(xì)則，將禁止售賣的商品品類明確告知，加強(qiáng)對(duì)短視頻電商平臺(tái)的商家資質(zhì)、商品質(zhì)量、商品價(jià)格等的審核，并開(kāi)展不定期的商品質(zhì)量抽檢，明確抽檢辦法和對(duì)應(yīng)的違規(guī)處罰措施。通過(guò)規(guī)范平臺(tái)服務(wù)、規(guī)范爭(zhēng)議處理辦法以及具體的違規(guī)處理來(lái)保障平臺(tái)用戶的合法權(quán)益。若在平臺(tái)中出現(xiàn)商家的違規(guī)行為，要及時(shí)地落實(shí)處罰措施，進(jìn)行通報(bào)并公示，以此警示平臺(tái)內(nèi)的其他商家。在平臺(tái)治理?xiàng)l例和實(shí)施細(xì)則擬定生效之后，也需要根據(jù)平臺(tái)用戶的實(shí)際反饋意見(jiàn)進(jìn)行修改和完善。開(kāi)封市政府同樣需要對(duì)農(nóng)產(chǎn)品商家和消費(fèi)者雙方的權(quán)益予以保護(hù)，對(duì)主播商家虛假宣傳、銷售不合格商品等行為進(jìn)行制止，對(duì)消費(fèi)者的不合理退貨要求、惡意扭曲傳播等行為予以管束，并對(duì)用戶的違法行為依法追究法律責(zé)任，最終保障開(kāi)封市農(nóng)產(chǎn)品在“短視頻+直播”電商模式下的健康可持續(xù)發(fā)展。