摘要：在新型城鎮(zhèn)化發(fā)展背景下，都市近郊型村莊由于受到城鄉(xiāng)要素影響輻射顯著，發(fā)展較好；但大部分區(qū)位偏僻、知名度低、經(jīng)濟(jì)相對(duì)一般的村莊，雖然有著良好的資源，卻因缺少有效的城鄉(xiāng)要素流動(dòng)，面臨發(fā)展困境?；顒?dòng)營(yíng)銷(xiāo)的規(guī)劃手法由于其重視過(guò)程、精準(zhǔn)投入、能助推村莊吸引外部關(guān)注及資金投入等特點(diǎn)，成為適合這一類(lèi)村莊的一種具有較強(qiáng)可操作性的發(fā)展路徑。本文通過(guò)研究鄉(xiāng)村背景下活動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)的目標(biāo)、特點(diǎn)和路徑，闡明了幾類(lèi)適用于鄉(xiāng)村的活動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)模式，并將其和鄉(xiāng)村規(guī)劃建設(shè)建立直接關(guān)聯(lián)，從而有效引導(dǎo)鄉(xiāng)村持續(xù)復(fù)興，最后以蕪湖市靄里村為實(shí)證，闡述了相關(guān)的實(shí)踐要點(diǎn)。

關(guān)鍵詞：活動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)；鄉(xiāng)村復(fù)興；鄉(xiāng)村節(jié)慶；大事件；靄里村

在新型城鎮(zhèn)化背景下城鄉(xiāng)二元發(fā)展的問(wèn)題日漸突出，村莊的空心化、鄉(xiāng)村文化的遺失、鄉(xiāng)村活力缺失等現(xiàn)象仍然存在。為了推進(jìn)城鄉(xiāng)融合、實(shí)現(xiàn)村莊復(fù)興，地方政府和鄉(xiāng)村規(guī)劃師廣泛開(kāi)展了關(guān)于鄉(xiāng)村建設(shè)和治理的實(shí)踐，期望改善鄉(xiāng)村面臨的發(fā)展困境。然而，由于村莊自身的發(fā)展條件的限制，如何確保村莊保持良性可持續(xù)發(fā)展仍然是難點(diǎn)之一。

目前，我國(guó)仍然有大量的鄉(xiāng)村聚落由于區(qū)位偏僻、交通不便、經(jīng)濟(jì)薄弱而鮮為人知，其中不乏一些擁有良好資源本底卻缺少推介窗口的蒙塵明珠。相較于都市近郊型鄉(xiāng)村，由于城鄉(xiāng)之間的資源交換和資本流動(dòng)較為有限[1]，這類(lèi)村莊迫切需要找到恰當(dāng)、可行的路徑導(dǎo)入鄉(xiāng)村建設(shè)發(fā)展的人力、技術(shù)和資金，從而突破自身發(fā)展瓶頸。一般性的物質(zhì)空間改造難以起到激活這類(lèi)村莊活力的效果，過(guò)度的外部介入反而有可能損傷村民的家園情懷與情感紐帶。因此，筆者提出以活動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)為主導(dǎo)，傳承鄉(xiāng)土文化、激活鄉(xiāng)村社會(huì)活性的規(guī)劃思路。通過(guò)剖析鄉(xiāng)村活動(dòng)背后所代表的各種社會(huì)需求、空間需求等，借助低投入、低風(fēng)險(xiǎn)、多形式的規(guī)劃設(shè)計(jì)手段來(lái)使之得以滿(mǎn)足，并使村民廣泛地參與到鄉(xiāng)村建設(shè)和運(yùn)營(yíng)過(guò)程中，對(duì)激發(fā)鄉(xiāng)村內(nèi)在活力、擴(kuò)大村莊的影響力、持續(xù)促進(jìn)村莊發(fā)展有著積極

作用。

1 活動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)的特點(diǎn)理念及在鄉(xiāng)村的應(yīng)用原則

1.1 活動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)的內(nèi)涵

“活動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)”又稱(chēng)“事件營(yíng)銷(xiāo)”，其概念多用于工商管理及新聞廣告領(lǐng)域。在城鄉(xiāng)規(guī)劃范疇，可借鑒加拿大旅游學(xué)家蓋茨對(duì)“活動(dòng)（Event）”的解釋?zhuān)J(rèn)為“活動(dòng)”是在特定的時(shí)間及特定場(chǎng)所，經(jīng)過(guò)事先策劃安排并有效組織特定人群參與的“暫時(shí)性現(xiàn)象”。

1.2 鄉(xiāng)村活動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)的要素與組織

一般性的活動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)通常需要借助外部激勵(lì)手段來(lái)促進(jìn)人群參與其中，而鄉(xiāng)村地區(qū)獨(dú)特的地緣性和鄰里生活聚落特點(diǎn)，村民之間更加強(qiáng)烈的凝聚力和歸屬感，當(dāng)活動(dòng)與村民日常的生活習(xí)慣以及價(jià)值理念相契合時(shí)，依托鄉(xiāng)村原生的社會(huì)交往模式即可獲得村民的廣泛響應(yīng)，也能夠帶來(lái)更大的影響力[2]。

時(shí)間上，鄉(xiāng)村活動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)往往在春季耕作、夏季納涼、秋季收獲、冬季農(nóng)閑等重要時(shí)節(jié)和大型節(jié)假日開(kāi)展?？臻g上，通過(guò)鄉(xiāng)村活動(dòng)建立參與者和場(chǎng)所的關(guān)聯(lián)，重建人們對(duì)場(chǎng)所的認(rèn)同感，如田園是農(nóng)業(yè)生產(chǎn)活動(dòng)的場(chǎng)所，農(nóng)房街巷可作為活動(dòng)中主題形象的展示空間。人是活動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)的核心要素，人的活動(dòng)形式?jīng)Q定了活動(dòng)的形式，促使不同類(lèi)型的活動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)生特定效應(yīng)，如本地村民作為主要承載者，政府可作為組織方，規(guī)劃師是策劃建設(shè)方，游客是參與體驗(yàn)方。規(guī)劃師和地方政府通過(guò)活動(dòng)策劃，在活動(dòng)準(zhǔn)備及開(kāi)展全過(guò)程中嵌入鄉(xiāng)村改造和規(guī)劃，并引導(dǎo)村民參與及協(xié)同建設(shè)，在活動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)中擴(kuò)大影響力，逐步實(shí)現(xiàn)鄉(xiāng)村的建設(shè)和發(fā)展。

2 鄉(xiāng)村活動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)的類(lèi)型模式和效應(yīng)

2.1 鄉(xiāng)村活動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)的模式研究

基于蓋茨·唐納德對(duì)“活動(dòng)”的定義規(guī)劃和相關(guān)文獻(xiàn)研究，并結(jié)合農(nóng)業(yè)農(nóng)村的發(fā)展規(guī)律，筆者認(rèn)為鄉(xiāng)村地區(qū)的活動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)通過(guò)促使特定的活動(dòng)產(chǎn)生特定效果，可歸納為共識(shí)性活動(dòng)、經(jīng)濟(jì)性活動(dòng)、節(jié)慶性活動(dòng)、品牌性活動(dòng)和大事件活動(dòng)五種類(lèi)型。由于村莊復(fù)興并非一次性的投入和建設(shè)實(shí)施，因此鄉(xiāng)村活動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)在時(shí)間序列上也絕非一蹴而就的。這種活動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)模式并非各自獨(dú)立的關(guān)系，只是視角和側(cè)重有所不同（見(jiàn)表1），它們之間可以相互疊加、延伸、融合，既可以存在于村莊建設(shè)發(fā)展的某一階段，也可以貫穿于全過(guò)程之中。

2.2 活動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)下的鄉(xiāng)村復(fù)興效應(yīng)

不同于政府“完成任務(wù)式”的短期高強(qiáng)度村莊建設(shè)行為，活動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)為鄉(xiāng)村帶來(lái)的效應(yīng)是潛移默化的?；顒?dòng)營(yíng)銷(xiāo)所能引發(fā)一系列的鄉(xiāng)村復(fù)興效應(yīng)，對(duì)鄉(xiāng)村造成多個(gè)維度的持續(xù)影響。在空間上，鄉(xiāng)村建設(shè)修補(bǔ)行為在活動(dòng)中“試錯(cuò)”和探索，并成為村莊基礎(chǔ)設(shè)施和服務(wù)配套更新完善的催化劑?；顒?dòng)營(yíng)銷(xiāo)激發(fā)和帶動(dòng)了村莊物質(zhì)空間的持續(xù)性建設(shè)，形成了繡花針式的微改造，它所呈現(xiàn)的不是終極產(chǎn)品，而是一系列過(guò)程性行為。在文化上，借助深入的調(diào)查挖掘和活動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)引導(dǎo)，能夠激活沉睡在鄉(xiāng)村之中的文化資源，為村莊鑄造氣質(zhì)鮮明、凝聚民心的鄉(xiāng)魂。

活動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)通過(guò)渠道的打通提供了巨大的外部需求，能夠以浪潮式的模式帶動(dòng)村莊經(jīng)濟(jì)消費(fèi)的明顯波動(dòng)，并因此形成良性的響應(yīng)與跟進(jìn)。比如在活動(dòng)中結(jié)合游客在農(nóng)特產(chǎn)品展銷(xiāo)中的喜愛(ài)程度，調(diào)整優(yōu)化村莊農(nóng)產(chǎn)品銷(xiāo)售策略，以便為村莊經(jīng)濟(jì)發(fā)展進(jìn)行市場(chǎng)化的選擇與調(diào)整。

以活動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)為主導(dǎo)的村莊規(guī)劃建設(shè)，不僅能夠進(jìn)一步彰顯村莊形象，而且通過(guò)在活動(dòng)過(guò)程中充分激發(fā)本地村民的能動(dòng)性，吸引大量外來(lái)游客參與體驗(yàn)，加強(qiáng)鄉(xiāng)村社會(huì)的互動(dòng)，提升地域的認(rèn)同感、村莊的凝聚力和村民的歸屬感，最終目的是改善鄉(xiāng)村的生活條件，優(yōu)化村莊的生態(tài)空間，完善基礎(chǔ)設(shè)施，促進(jìn)產(chǎn)業(yè)發(fā)展，從而實(shí)現(xiàn)鄉(xiāng)村的價(jià)值，以?xún)?nèi)生動(dòng)力實(shí)現(xiàn)可持續(xù)化的鄉(xiāng)村振興。

3 靄里村的實(shí)證分析

3.1 靄里村概況

靄里村位于安徽省蕪湖市最南端的山林腹地內(nèi)，蕪湖南陵與宣城涇縣、池州青陽(yáng)的三市三縣交界處，村莊人口4 342人，村域面積約29.6 km2，國(guó)道318沿村而過(guò)。靄里村坐落于山間狹長(zhǎng)的谷地之中，與自然山水交融，轄區(qū)內(nèi)的小格里自然風(fēng)景區(qū)保存著地球北緯31°區(qū)域內(nèi)最為完整的原始次生林，是村莊優(yōu)質(zhì)的特色森林資源。

3.2 靄里村的活動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐

靄里村因其獨(dú)特的區(qū)位條件，使其區(qū)別于一般性的城郊型村莊，它保留著較為原生態(tài)的自然環(huán)境和原始的鄉(xiāng)村風(fēng)貌，在鄉(xiāng)村建設(shè)中沒(méi)有過(guò)多的社會(huì)資本介入，也沒(méi)有經(jīng)歷過(guò)城市化的營(yíng)造建設(shè)。2018年底，在蕪湖市田園綜合體試點(diǎn)建設(shè)契機(jī)下，當(dāng)?shù)卣?jì)劃編制村莊規(guī)劃。筆者所主持的項(xiàng)目組在此背景下介入村域的規(guī)劃實(shí)踐工作。由于當(dāng)?shù)卣芍С执迩f建設(shè)的財(cái)政預(yù)算有限，基于村莊的原鄉(xiāng)特色風(fēng)貌、村民定期自發(fā)組織民俗活動(dòng)，提出以活動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)為導(dǎo)向的規(guī)劃設(shè)計(jì)思路，在村莊的物質(zhì)空間、產(chǎn)業(yè)發(fā)展、場(chǎng)景設(shè)計(jì)、活動(dòng)組織中有目的性地營(yíng)造活動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)所需的空間、業(yè)態(tài)、場(chǎng)所策劃，嘗試探索靄里村實(shí)現(xiàn)村莊復(fù)興的規(guī)劃建設(shè)路徑。

3.2.1 喚醒共識(shí)——原鄉(xiāng)的場(chǎng)景構(gòu)建

靄里村的共識(shí)性活動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)在于精準(zhǔn)識(shí)別村莊特征，引發(fā)本地村民與游客的情感共鳴。

規(guī)劃以“原鄉(xiāng)”為核心，強(qiáng)調(diào)維系鄉(xiāng)村關(guān)系和原生態(tài)的鄉(xiāng)土場(chǎng)景構(gòu)建。規(guī)劃以靄里的諧音“愛(ài)你”為觸媒，綜合規(guī)劃設(shè)計(jì)手段力求能夠勾起人們的情感共鳴，形成“愛(ài)田園”“愛(ài)故鄉(xiāng)”“愛(ài)山水”“愛(ài)創(chuàng)作”“愛(ài)鄰里”五個(gè)關(guān)于“愛(ài)”的定位分別在村莊的原鄉(xiāng)的場(chǎng)景中進(jìn)行落實(shí)，識(shí)別三處與“愛(ài)”相關(guān)的重要節(jié)點(diǎn)，結(jié)合節(jié)點(diǎn)的景觀設(shè)計(jì)手法，展現(xiàn)靄里村“一個(gè)愛(ài)你的地方”的美好主題理念。

3.2.2 經(jīng)濟(jì)復(fù)興——原鄉(xiāng)的六次產(chǎn)業(yè)

規(guī)劃嘗試轉(zhuǎn)變靄里村農(nóng)戶(hù)單一種植生產(chǎn)營(yíng)收模式，引導(dǎo)村民從事產(chǎn)品加工、營(yíng)銷(xiāo)、旅游服務(wù)業(yè)等，延伸產(chǎn)業(yè)鏈，并提供策劃經(jīng)濟(jì)性活動(dòng)的空間載體，形成靄里的六次產(chǎn)業(yè)體系。一產(chǎn)空間上，梳理若干個(gè)種植板塊形成多樣化的小微田園，如水稻田園、林果田園等，發(fā)揮田園的生產(chǎn)消費(fèi)價(jià)值。對(duì)二產(chǎn)空間，利用村社和閑置的集體房屋，改造為傳統(tǒng)工坊，引導(dǎo)傳統(tǒng)手藝人入駐，打造靄里鄉(xiāng)創(chuàng)作坊，作為承載經(jīng)濟(jì)消費(fèi)的空間場(chǎng)所。在三產(chǎn)空間方面，利用小格里森林公園的生態(tài)旅游帶動(dòng)作用吸引客流，導(dǎo)入到周邊的休閑鄉(xiāng)村和鄉(xiāng)居民宿，既保護(hù)了森林公園的原始生態(tài)環(huán)境，又提供了游客消費(fèi)的設(shè)施配套。

3.2.3 響應(yīng)節(jié)慶——五愛(ài)的主題空間

以往靄里村每年會(huì)舉辦幾場(chǎng)大型的節(jié)慶活動(dòng)，規(guī)劃建設(shè)和節(jié)慶活動(dòng)的前期籌備是相互支撐的關(guān)系。在空間主題響應(yīng)上，為節(jié)慶活動(dòng)場(chǎng)所預(yù)留空間，進(jìn)行整體的規(guī)劃統(tǒng)籌考慮，整合了生產(chǎn)布局、人居環(huán)境、農(nóng)村農(nóng)莊，落實(shí)浪漫靄里、古韻靄里、生態(tài)靄里、鄉(xiāng)創(chuàng)靄里、和諧靄里等五個(gè)特色主題空間。為舉辦秋季的農(nóng)民豐收節(jié)，項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)為村莊設(shè)計(jì)并指導(dǎo)建設(shè)了村口停車(chē)場(chǎng)及大灶臺(tái)田園微田園及廣場(chǎng)節(jié)點(diǎn)。在十里田園畫(huà)廊的景觀營(yíng)建下，村莊舉辦了安徽省首屆大學(xué)生鄉(xiāng)村稻田音樂(lè)會(huì)。

3.2.4 形象樹(shù)立——原鄉(xiāng)的品牌定制

聚焦“原鄉(xiāng)”特色，構(gòu)建本地品牌。在形象定位上，提出一個(gè)特色鮮明的口號(hào)“山水原鄉(xiāng) 愛(ài)你靄里”，廣泛應(yīng)用于政府和社會(huì)各大渠道對(duì)外宣傳，用于提升靄里村的知名度和影響力。圍繞原鄉(xiāng)品牌，推出原生茶禮、原鄉(xiāng)工藝、原味美食等“靄里·原系列”特色產(chǎn)品。為加強(qiáng)農(nóng)產(chǎn)品推廣，在地設(shè)置農(nóng)產(chǎn)品加工、銷(xiāo)售、展示的線下情景體驗(yàn)，開(kāi)設(shè)電商服務(wù)，建成電商服務(wù)中心?！盁煻章糜巍闭俜轿⑿殴娞?hào)隨后增設(shè)“山水原鄉(xiāng) 愛(ài)你靄里”板塊，定期對(duì)靄里村品牌進(jìn)行推廣宣傳，使村莊知名度和影響力進(jìn)一步擴(kuò)大。

3.2.5 事件策劃——“村長(zhǎng)有約”系列活動(dòng)

每年元宵節(jié)期間舉辦的“村長(zhǎng)有約·到靄里過(guò)小年”是靄里村最隆重的大型節(jié)事活動(dòng)之一，該大事件活動(dòng)充分利用央視“村長(zhǎng)有約”平臺(tái)進(jìn)行充分的營(yíng)銷(xiāo)宣傳和推廣。基于“村長(zhǎng)有約”，靄里衍生出一系列的大事件活動(dòng)，除了依托鄉(xiāng)村民俗最為隆重的冬季過(guò)小年、秋季豐收節(jié)，還增加了現(xiàn)代化運(yùn)動(dòng)休閑的特色彩跑、依托靄里原鄉(xiāng)風(fēng)景的鄉(xiāng)村寫(xiě)生等系列活動(dòng)。靄里村的“村長(zhǎng)有約”系列活動(dòng)已成為代表煙墩鎮(zhèn)“一鎮(zhèn)一品”的鄉(xiāng)土文化特色活動(dòng)，依托鄉(xiāng)村文化活動(dòng)和生態(tài)田園風(fēng)光，持續(xù)吸引大量市民游客前來(lái)體驗(yàn)。

3.3 實(shí)踐成效與反思

以活動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)指導(dǎo)鄉(xiāng)村經(jīng)營(yíng)性治理的規(guī)劃實(shí)踐，使其突破區(qū)位偏僻的桎梏，村莊資源價(jià)值得到彰顯。靄里村的規(guī)劃實(shí)踐離不開(kāi)當(dāng)?shù)厝罕妼?duì)家園的熱愛(ài)和積極投身建設(shè)經(jīng)營(yíng)的熱情。規(guī)劃通過(guò)活動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)，幫助當(dāng)?shù)卣鞔_村莊發(fā)展定位，依托周期性的活動(dòng)開(kāi)展，持續(xù)推進(jìn)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)和村莊環(huán)境改善，一改村莊交通閉塞、產(chǎn)業(yè)落后、集體經(jīng)濟(jì)薄弱的面貌，使偏僻的厚樸小山村走入大眾視野，吸引越來(lái)越多的人才返鄉(xiāng)從事休閑農(nóng)業(yè)及旅游服務(wù)。持續(xù)開(kāi)展的各類(lèi)活動(dòng)使靄里的鄉(xiāng)村旅游品牌建立起良好的市場(chǎng)口碑，讓更多的老百姓參與并享受到發(fā)展鄉(xiāng)村旅游帶來(lái)的效益。

4 結(jié)語(yǔ)

近年來(lái)，隨著鄉(xiāng)村產(chǎn)品對(duì)外展示的多樣化和多元化發(fā)展，活動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)逐漸成為鄉(xiāng)村復(fù)興的一種新的發(fā)展模式?；谥袊?guó)鄉(xiāng)村類(lèi)型之廣、現(xiàn)狀問(wèn)題的復(fù)雜多樣性和鄉(xiāng)村資金的匱乏性等，需要我們超越物質(zhì)建造范疇去考慮能夠解決鄉(xiāng)村發(fā)展問(wèn)題的可持續(xù)的建設(shè)途徑。筆者提出的以“活動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)”為觸媒持續(xù)助推鄉(xiāng)村復(fù)興，可作為對(duì)鄉(xiāng)村建設(shè)方式的一種新的思考和探索視角，期望能通過(guò)低投入和長(zhǎng)效管理實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展，其手段和方法具有一定的內(nèi)在規(guī)律性，又與地區(qū)的社會(huì)、經(jīng)濟(jì)、文化等因素密切相關(guān)。如何因地制宜地為鄉(xiāng)村制定活動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)策略以帶動(dòng)鄉(xiāng)村發(fā)展，還需要更多實(shí)踐來(lái)進(jìn)行進(jìn)一步的探討和研究。

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