摘要：城市宣傳片作為一種重要的傳播工具，已經(jīng)成為各大城市展示自身形象和吸引外界關(guān)注的重要途徑之一。而多模態(tài)轉(zhuǎn)喻作為一種傳達(dá)思想和情感的強(qiáng)大手段，在城市宣傳片中也開(kāi)始得到了愈加廣泛地應(yīng)用。本文將以杭州城市宣傳片《什么是杭州》為例，從多模態(tài)轉(zhuǎn)喻理論視角出發(fā)，結(jié)合認(rèn)知語(yǔ)言學(xué)的理論框架，分析宣傳片語(yǔ)篇中的多模態(tài)轉(zhuǎn)喻現(xiàn)象及其在城市構(gòu)建中發(fā)揮的重要作用。本文認(rèn)為，以《什么是杭州》為代表的杭州文旅宣傳片，不僅結(jié)合多模態(tài)轉(zhuǎn)喻生動(dòng)創(chuàng)新地構(gòu)建了杭州融古匯今的城市形象，提升了城市國(guó)際影響力，還向世界展示和傳播了五千年熠熠生輝的中華文化。

關(guān)鍵詞：城市宣傳片；多模態(tài)轉(zhuǎn)喻；杭州；多模態(tài)話語(yǔ)

引言

城市形象可以被界定為城市在自然環(huán)境、歷史文化、社會(huì)經(jīng)濟(jì)等多重影響下，通過(guò)其獨(dú)特的自然風(fēng)貌、社會(huì)風(fēng)貌等因素，在公眾心中形成的綜合性、整體性的感知與印象[1]。而城市宣傳片在傳播城市自然風(fēng)貌、人文歷史以及招商引資方面具有重要作用。近年來(lái)，隨著城市化進(jìn)程的加速和公眾對(duì)城市形象認(rèn)知的日益重視，學(xué)者們對(duì)城市形象宣傳片的研究也逐漸增多。研究方法通常采用多模態(tài)分析框架，全面、系統(tǒng)地提取宣傳片中的文字、圖像、聲音等多種模態(tài)信息，分析其構(gòu)建的城市形象。然而大部分研究主要關(guān)心多模態(tài)的隱喻及其理論表征，對(duì)多模態(tài)轉(zhuǎn)喻視角下城市形象的意義構(gòu)建的關(guān)注較少。本文將從多模態(tài)轉(zhuǎn)喻視角出發(fā)，分析以《什么是杭州》為代表的杭州城市宣傳片中所呈現(xiàn)的多模態(tài)轉(zhuǎn)喻構(gòu)建及應(yīng)用效果，指出其在城市形象傳播中的重要作用。希望通過(guò)此次分析，可以總結(jié)一些成功的多模態(tài)轉(zhuǎn)喻應(yīng)用案例，并為今后城市宣傳片的制作提供有利借鑒和參考，提高宣傳片的制作質(zhì)量和效果。

一、概念界定

（一）城市宣傳片

城市宣傳片是一種以視頻、音頻等多媒體形式呈現(xiàn)城市形象的宣傳工具。地區(qū)特有的視覺(jué)符號(hào)是城市形象宣傳片的核心，它們通過(guò)獨(dú)特的視覺(jué)表達(dá)，展現(xiàn)了城市的魅力和個(gè)性。城市宣傳片通常由城市政府或相關(guān)宣傳部門(mén)委托制作，以展示城市的整體形象和核心競(jìng)爭(zhēng)力，向外界傳遞城市的發(fā)展理念和愿景，使公眾對(duì)城市產(chǎn)生良好的評(píng)價(jià)和印象，對(duì)于城市的經(jīng)濟(jì)發(fā)展、社會(huì)進(jìn)步和文化繁榮具有重要意義[2]。

（二）杭州形象和《什么是杭州》介紹

作為一個(gè)文化基因與科技基因并存的城市，杭州歷史悠久，素有“人間天堂”的美譽(yù)。近年來(lái)，杭州以其舒適的自然環(huán)境、深厚的文化底蘊(yùn)和充沛的創(chuàng)新活力吸引了大量?jī)?yōu)秀人才聚集于此。

承接著2016年G20峰會(huì)的落幕，在杭州第19屆亞運(yùn)會(huì)即將啟幕之際，杭州市文化廣電旅游局聯(lián)合星球研究所推出特別制作的杭州文旅宣傳片《什么是杭州》。該片總時(shí)長(zhǎng)12分鐘，以中英文雙語(yǔ)字幕的形式覆蓋了廣泛的受ImQR61gLnlX0dIrDBHTNxHxB2hpXdrFH0gGmFvcX4n4=眾群體。整部宣傳片以“5000年，一座杭州城”為主題，以“三次升級(jí)”為主線，娓娓道來(lái)了杭州在不同歷史階段的重要變遷和發(fā)展，全面展現(xiàn)了杭州作為一座歷史悠久、文化底蘊(yùn)深厚的城市的獨(dú)特魅力。

（三）多模態(tài)話語(yǔ)

Forceville將“模態(tài)”定義為一種符號(hào)系統(tǒng)，該系統(tǒng)能夠通過(guò)具體的感知過(guò)程進(jìn)行闡 述，這些感知過(guò)程直接與人類的5種感官相關(guān)，即視覺(jué)、味覺(jué)、聽(tīng)覺(jué)、嗅覺(jué)和觸覺(jué)。而多模態(tài)話語(yǔ)是指在交際過(guò)程中，通過(guò)綜合利用聽(tīng)覺(jué)、視覺(jué)、觸覺(jué)等多種感知渠道以及語(yǔ)言、圖像、聲音等多種符號(hào)資源，進(jìn)行信息傳遞、意義構(gòu)建和互動(dòng)表達(dá)的現(xiàn)象。就多模態(tài)話語(yǔ)的研究而言，其焦點(diǎn)已不再局限于語(yǔ)言本身，而是著重于突破單一語(yǔ)言的局限性，通過(guò)最大限度地調(diào)動(dòng)視覺(jué)、聽(tīng)覺(jué)等多種感官，以圖像、聲音等多元化形式進(jìn)行交際。

（四）多模態(tài)轉(zhuǎn)喻

在傳統(tǒng)修辭學(xué)的視閾中，轉(zhuǎn)喻被界定為一種修辭手法。然而，在認(rèn)知語(yǔ)言學(xué)的理論框架下，轉(zhuǎn)喻不僅被視為一種修辭手法，更被揭示為人類思維的基本方式之一，是人們對(duì)客觀世界進(jìn)行認(rèn)知和感知的重要工具。在認(rèn)知過(guò)程中，當(dāng)個(gè)體面對(duì)具有多重屬性的事物或概念時(shí)，往往會(huì)優(yōu)先關(guān)注其最易理解的屬性，即“凸顯屬性”。轉(zhuǎn)喻作為一種認(rèn)知策略，正是基于這種“鄰近”與“凸顯”的關(guān)系，通過(guò)以事物的某一凸顯屬性來(lái)指代整體或其他屬性，實(shí)現(xiàn)意義的構(gòu)建與傳達(dá)。相較于單模態(tài)轉(zhuǎn)喻，多模態(tài)轉(zhuǎn)喻更為復(fù)雜，它是基于圖像、聲音、文字等模態(tài)之間的交互聯(lián)系，通過(guò)特定模態(tài)中的部分元素來(lái)替代另一模態(tài)中的部分元素，或是以局部元素來(lái)映射整體，亦或利用整體元素來(lái)指代局部。

二、《什么是杭州》中的多模態(tài)構(gòu)成

（一）視覺(jué)模態(tài)

視覺(jué)模態(tài)是塑造和傳遞杭州城市形象的重要法寶，在這一模態(tài)的呈現(xiàn)下，宣傳片巧妙融合了各種城市形象元素，使觀眾能夠全方位、多角度地領(lǐng)略杭州的魅力與風(fēng)情。在該片的開(kāi)篇部分，創(chuàng)作者通過(guò)模擬唱片的形式，直觀地呈現(xiàn)了西湖的秀美景色、錢(qián)塘江的澎湃潮汐、靈隱寺的靜謐禪意以及大運(yùn)河的繁華盛景。鏡頭快速地拉遠(yuǎn)又拉近又將杭州之門(mén)、萬(wàn)松書(shū)院、于謙祠碼頭、德壽宮4個(gè)知名建筑物呈現(xiàn)在觀眾眼前，令人有種感嘆時(shí)光飛逝、穿越時(shí)空的奇幻之感。此外，該宣傳片巧妙地借助三維動(dòng)畫(huà)技術(shù)描繪了杭州的地理區(qū)位、西湖的形成機(jī)制以及良渚古城的重建等關(guān)鍵場(chǎng)景。在日常生活場(chǎng)景的展現(xiàn)上，宣傳片以人們種茶、制傘、舞扇等日常生活場(chǎng)景為載體，展現(xiàn)了杭州人民勤勞智慧的生活狀態(tài)與幸福快樂(lè)的情感表達(dá)。

（二）聲音模態(tài)

聲音模態(tài)是指在宣傳片中所能聽(tīng)到的聲音，包括介紹杭州的解說(shuō)詞、介紹著名場(chǎng)景時(shí)的伴樂(lè)、展現(xiàn)人們辛勤耕作時(shí)激昂的鼓點(diǎn)等。宣傳片還融入了自然聲音，如風(fēng)聲、流水聲、雨聲等，這些環(huán)境音效不僅豐富了聽(tīng)覺(jué)體驗(yàn)，還使觀眾仿佛置身于杭州的自然環(huán)境中，更真切地感受城市的風(fēng)情和魅力。在描述杭州自古飽受汪洋洪水淬煉時(shí)，深沉悲壯的音樂(lè)不僅展現(xiàn)了大自然的磅礴氣勢(shì)，也反映了人們?cè)趷毫迎h(huán)境下不屈不撓的精神。而在介紹杭州歷史上的3次變革時(shí)，恢宏大氣的音樂(lè)既強(qiáng)調(diào)了這些轉(zhuǎn)折點(diǎn)的重要性，又體現(xiàn)了杭州歷代人民的堅(jiān)韌不拔。最后，激昂歡快的音樂(lè)與杭州現(xiàn)代的繁華相得益彰，展現(xiàn)了杭州發(fā)達(dá)的經(jīng)濟(jì)、多元的文化和無(wú)限的潛力。

（三）文字模態(tài)

在宣傳片中，相較于其他視覺(jué)元素，文字能夠更快速、更直接地呈現(xiàn)給觀眾。如通過(guò)講述蘇軾、白居易等人在此留下的詩(shī)詞，不僅凸顯了這座城市深厚的文化底蘊(yùn)，也反映了其在文學(xué)藝術(shù)上的卓越成就；再如講解詞中“造扇、造線、種竹”等動(dòng)詞短語(yǔ)的連續(xù)使用，體現(xiàn)了杭州人民勤勞智慧的生活態(tài)度。同時(shí)，通過(guò)強(qiáng)調(diào)杭州在多領(lǐng)域的卓越地位，解說(shuō)詞向觀眾傳達(dá)了杭州不僅擁有豐富的歷史文化遺產(chǎn)，更是一個(gè)充滿活力的現(xiàn)代化城市的信息。結(jié)尾處解說(shuō)詞“擁有3項(xiàng)世界文化遺產(chǎn)的杭州正向著現(xiàn)代版的人間天堂繼續(xù)成長(zhǎng)”使人意猶未盡，這不僅是對(duì)杭州歷史發(fā)展的總結(jié)，也是對(duì)其未來(lái)的美好展望，使觀眾在感慨杭州發(fā)展至今所付出的不懈努力的同時(shí)，也對(duì)杭州的未來(lái)也充滿了無(wú)限憧憬和期待。

三、《什么是杭州》中的多模態(tài)轉(zhuǎn)喻分析

杭州形象宣傳片中轉(zhuǎn)喻現(xiàn)象極多，能夠在展示杭州的獨(dú)特城市風(fēng)貌與魅力的同時(shí)激起大眾興趣和情感連接。借鑒Geeraerts和K?vecses&Radden所構(gòu)造的轉(zhuǎn)喻模型，結(jié)合具體宣傳片內(nèi)容以及宣傳片中的多模態(tài)轉(zhuǎn)喻類型，見(jiàn)表1。

（一）空間部分代整體

部分代整體的轉(zhuǎn)喻類型在城市宣傳片中最為常見(jiàn)，即用具有代表性的建筑或景點(diǎn)轉(zhuǎn)喻整座城市，給人留下深刻印象。在該宣傳片中，西湖、錢(qián)塘江、萬(wàn)松書(shū)院、雷峰塔等具體地標(biāo)不僅代表杭州豐富的自然和人文景觀，更是杭州這座城市及其文化底蘊(yùn)和歷史沉淀的象征，使觀眾看到這些景點(diǎn)或建筑時(shí)仿佛就看見(jiàn)了杭州城。宣傳片通過(guò)古代與現(xiàn)代文明雙重景象的交織呈現(xiàn)，構(gòu)建了杭州傳統(tǒng)文化與現(xiàn)代文明相互交融、和諧共生的動(dòng)態(tài)畫(huà)面。此類畫(huà)面不僅展示了杭州深厚的歷史底蘊(yùn)，也凸顯了其與時(shí)俱進(jìn)的現(xiàn)代活力，從而形成一種獨(dú)特的城市文化景觀。

（二）成員代范疇

成員代范疇的轉(zhuǎn)喻類型在該宣傳片中使用頻率最高，多方位地描述構(gòu)建杭州城市形象，將杭州悠久的歷史文化具象化，使觀眾更直觀地感受到杭州的歷史韻味。影片通過(guò)良渚古城、德壽宮遺址博物館等地理位置的標(biāo)識(shí)以及高樓、拱橋、高鐵等現(xiàn)代建筑和交通設(shè)施展示了杭州繼往開(kāi)來(lái)、自強(qiáng)不息的國(guó)際形象。良渚玉琮王、獸面紋玉琮等代表著早期文明，反映了杭州古代文化的繁榮和創(chuàng)造力。另外，作為杭州飲食文化的象征，片兒川、紅油八寶面等地方美食體現(xiàn)了杭州人對(duì)美食的獨(dú)特追求與創(chuàng)造。蘇軾、白居易等歷史人物及其詩(shī)詞的呈現(xiàn)，不僅加深了觀眾對(duì)歷史人物的了解，還為城市增添了濃厚的文化氛圍和歷史厚重感。最后，在藝術(shù)方面，龍泉窯青釉鬲式爐、阮六郎鋪銘文金葉等不僅展示了古代杭州的工藝水平，也體現(xiàn)了古代杭州人的工匠精神和對(duì)藝術(shù)的追求。

（三）單個(gè)實(shí)體代總體

單個(gè)實(shí)體代總體的轉(zhuǎn)喻類型在宣傳片中較為常見(jiàn)，可以體現(xiàn)城市的多元性和綜合性。在杭州的城市生活中，船夫不僅是交通工具的提供者，更是杭州水鄉(xiāng)文化不可或缺的一部分。詩(shī)人和舞扇者作為杭州浪漫文化的代表也展示了杭州文化中的詩(shī)意與風(fēng)情。作為杭州城中不同社會(huì)群體的具體代表，他們的存在和活動(dòng)彰顯了城市的多樣性和包容性。另外，杭州在教育領(lǐng)域的成就通過(guò)一系列具有歷史和文化意義的機(jī)構(gòu)和成果得以體現(xiàn)。例如，萬(wàn)松書(shū)院作為古代杭州的教育機(jī)構(gòu)，其貢獻(xiàn)為杭州的教育事業(yè)奠定了基礎(chǔ)，楊輝三角、數(shù)學(xué)九章代表著杭州在數(shù)學(xué)領(lǐng)域的貢獻(xiàn)，這些成果共同體現(xiàn)了杭州對(duì)教育事業(yè)的重視和投入。在第3次升級(jí)中，杭州把握住信息技術(shù)革命的契機(jī)，積極推動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)的蓬勃發(fā)展。阿里巴巴園區(qū)和物聯(lián)網(wǎng)小鎮(zhèn)的崛起，正是杭州濃厚創(chuàng)新創(chuàng)造氛圍的直觀體現(xiàn)，彰顯了其作為創(chuàng)新科技中心的戰(zhàn)略地位。在生態(tài)資源方面，西溪濕地、毛冠鹿、柳杉等構(gòu)成了杭州豐富的生態(tài)畫(huà)卷，體現(xiàn)了杭州在生態(tài)環(huán)境保護(hù)方面的努力與成就。

（四）單個(gè)行為代替整體態(tài)度

單個(gè)行為代整體態(tài)度的轉(zhuǎn)喻類型是指畫(huà)面中人們的行為反映著他們的狀態(tài)、情感和態(tài)度，在宣傳片中扮演著重要的角色。數(shù)千年前的杭州遍布沼澤、水患頻發(fā)，良渚先民作為這片土地的早期治水者，為杭州的水利事業(yè)奠定了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。隨后，李泌、白居易、蘇軾等治水者的出現(xiàn)以及歷代官民的持續(xù)努力，使杭州的水利工程得到了長(zhǎng)足的發(fā)展。100年前近乎消亡的西湖如今不僅可以作為飲用水源，還可以蓄水防洪、溝通河網(wǎng)。從水患到水利的轉(zhuǎn)變，是杭州人民集體智慧與戰(zhàn)勝自然勇氣的展現(xiàn)，也為杭州的城市形象添上了濃墨重彩的一筆。另外，船夫、品茶者、舞扇者等人友好真誠(chéng)的笑容不僅體現(xiàn)了市民熱愛(ài)生活，享受生活的積極態(tài)度，更是當(dāng)代杭州人自信、開(kāi)放、包容的精神風(fēng)貌，使人不由自主地被杭州人的熱情所感染。

結(jié)語(yǔ)

古往今來(lái)，多少志士文人、先賢人士用詩(shī)歌、書(shū)畫(huà)甚至人生來(lái)嘗試回答“什么是杭州”的問(wèn)題，這些寶貴的文化成果已成為我們追尋城市記憶與城市文脈的佐證?！妒裁词呛贾荨愤@部宣傳片通過(guò)融合聲音、圖像、文字等符號(hào)協(xié)同建構(gòu)了杭州的城市形象，再次印證了“天堂”之美譽(yù)并非與生俱來(lái)，而是經(jīng)過(guò)歷史積淀與文化塑造的結(jié)晶。本文在多模態(tài)話語(yǔ)分析相關(guān)理論的基礎(chǔ)上，通過(guò)分析《什么是杭州》中的多模態(tài)構(gòu)成和4種類型的多模態(tài)轉(zhuǎn)喻——空間部分代整體、成員代范疇、單個(gè)實(shí)體代總體、單個(gè)行為代替整體態(tài)度，一覽宣傳片中杭州的自然地理、歷史人文、生活美學(xué)，成功為觀眾呈現(xiàn)了杭州“人間天堂”的城市形象。這種多模態(tài)的呈現(xiàn)方式不僅激發(fā)了觀眾對(duì)杭州的濃厚興趣和無(wú)限向往，也充分實(shí)現(xiàn)了宣傳片傳播和塑造杭州城市形象的目的，進(jìn)一步提升了杭州的國(guó)際知名度和影響力。

參考文獻(xiàn)：

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（作者單位：東北師范大學(xué)）

（責(zé)任編輯：宋宇靜）