奈雪的茶（以下簡(jiǎn)稱“奈雪”）的巔峰停留在了2021年，作為第一家上市的新式茶飲公司，奈雪凝聚了資本市場(chǎng)對(duì)這個(gè)年輕賽道的所有期待。但有公開數(shù)據(jù)可查的6年半時(shí)間里里，奈雪除了2023年微弱盈利1300萬(wàn)元，其余時(shí)間都在虧損。作為對(duì)比，在有同期財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)的2022年，茶百道的凈利潤(rùn)為9.65億元、古茗為7.88億元，蜜雪冰城更是足足賺了20億元。奈雪究竟是如何走到現(xiàn)在這步的？

遲來(lái)的加盟

新式茶飲的實(shí)質(zhì)是對(duì)傳統(tǒng)奶茶的非標(biāo)準(zhǔn)化改造。2012年，喜茶以鮮奶、芝士、茶葉為原材料開辟了芝士茶這個(gè)類目，拉開了新式茶飲的時(shí)代帷幕。

由于加入了掛泡、加奶蓋、水果剝皮、榨汁等環(huán)節(jié)，新式茶飲的標(biāo)準(zhǔn)化程度雖然較“沖泡粉時(shí)代”有所降低，但它的定價(jià)卻更高，從而給了消費(fèi)者“高端”的感覺。2020年，中國(guó)高端現(xiàn)制茶飲每單銷售額的行業(yè)均值高達(dá)35元。

當(dāng)各個(gè)品牌陸續(xù)駛進(jìn)新式茶飲賽道，擴(kuò)張問(wèn)題隨之而來(lái)。由于風(fēng)險(xiǎn)資本的參與，連鎖餐飲的競(jìng)爭(zhēng)被賦予了互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的色彩。無(wú)論拉面、快餐還是奶茶，估值的核心是單店指標(biāo)×門店數(shù)量，因此單店模型跑通和門店數(shù)量就決定了公司的估值。這套資本市場(chǎng)的敘事，在新式茶飲這個(gè)行業(yè)上演了加盟制對(duì)直營(yíng)模式壓倒式的勝利。

相比其他有公開財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)的茶飲公司，奈雪最明顯的短板在門店規(guī)模。過(guò)去3年，奈雪新增的門店數(shù)量只有1000家左右，茶百道和古茗開了5000多家，蜜雪冰城開了2萬(wàn)多家。

門店規(guī)模和差異則來(lái)自直營(yíng)與加盟模式的選擇。作為對(duì)比，古茗的直營(yíng)門店僅有6家，加盟店占比高達(dá)99%。到今年三季度，奈雪有1884家門店，只有353家是加盟店。

奈雪創(chuàng)始人彭心在多個(gè)場(chǎng)合都表達(dá)過(guò)對(duì)直營(yíng)模式的推崇，因?yàn)橹睜I(yíng)模式能保證工序和原材料合乎標(biāo)準(zhǔn)。然而，直營(yíng)模式卻有兩個(gè)難以回避的問(wèn)題：第一，直營(yíng)的店是資本家的，加盟的店是自己的，加盟商天然比店長(zhǎng)有動(dòng)力經(jīng)營(yíng)好門店；第二，如果以擴(kuò)張為目的，直營(yíng)模式無(wú)論如何都趕不上加盟的速度。

蜜雪冰城基于加盟制打造了一套堪稱完美的商業(yè)模式：連鎖餐飲業(yè)的三大成本項(xiàng)里，門店的人力與租金成本由加盟商承擔(dān)，另一大成本原材料由蜜雪冰城組成——即所有加盟商的獨(dú)家原材料供應(yīng)商。依靠這一商業(yè)模式，蜜雪冰城可以實(shí)現(xiàn)旱澇保收。2021年疫情期間，海底撈虧掉了過(guò)去26年利潤(rùn)的總和，但蜜雪冰城凈賺了19.1億元。

此后，加盟制從一個(gè)充滿爭(zhēng)議的經(jīng)營(yíng)模式變成了餐飲業(yè)的“圣經(jīng)”，賣火鍋的海底撈、做酸菜魚的太二、揉披薩的樂(lè)凱撒，以及奈雪的同行都陸續(xù)開放了加盟。目前，餐飲業(yè)7家突破萬(wàn)店的品牌無(wú)一例外都采用的是加盟制。

2023年7月，奈雪終于向加盟商打開大門，但這扇門開得太晚了，成為全網(wǎng)最后一個(gè)開放加盟的茶飲公司，對(duì)加盟商的要求也最為嚴(yán)苛。在主流的茶飲品牌中，奈雪是唯一一個(gè)要求大店的品牌，門店面積限定在90-170平方米，再加上房租和人工成本，加盟一家奈雪，需要至少98萬(wàn)元，這個(gè)金額基本可以開2家喜茶。6個(gè)月后，奈雪降低了加盟條件，總投資額只需要58萬(wàn)元。

標(biāo)準(zhǔn)化改造

2021年，奈雪平均每家門店需要11.5個(gè)員工，而瑞星和星巴克的門店只需要5名左右的員工。

彭心曾在采訪中解釋過(guò)這個(gè)問(wèn)題：“新式茶飲制作工藝很復(fù)雜，行業(yè)機(jī)械化程度又很低，不像咖啡，有咖啡機(jī)器和萃取設(shè)備，幾個(gè)店員就夠了。新式茶飲的產(chǎn)品不管是水果茶還是純茶，制作都純靠人工，所以一家門店得配備十幾個(gè)到幾十個(gè)員工?！?/p>

這個(gè)道理在幾年前是成立的。2020年，奈雪有1/4的收入來(lái)自霸氣芝士草莓、霸氣橙、霸氣芝士葡萄三款茶飲，都是比較難搞的水果。當(dāng)時(shí)奈雪主打“奶茶+軟歐包”，但制作面包的烘焙機(jī)器占地面積大，直接帶大了后廚面積，加之保質(zhì)期短的面包在中國(guó)的定位并非主食，損耗可想而知。與之對(duì)應(yīng)，奈雪同期的人力成本占比在30%左右，超過(guò)許多連鎖餐飲。

如前文所述，新式茶飲通過(guò)對(duì)沖泡粉的非標(biāo)準(zhǔn)化改造，獲取了更高的議價(jià)空間，但這種改造帶來(lái)的更多是新品類的成長(zhǎng)紅利，而不是一家公司的護(hù)城河。當(dāng)新式茶飲逐漸被消費(fèi)者接受，決定公司經(jīng)營(yíng)的就不再是產(chǎn)品層面的創(chuàng)新，而是將非標(biāo)的東西重新標(biāo)準(zhǔn)化。

相比現(xiàn)泡茶和難搞的水果，蜜雪冰城一直用茶包和奶粉，就算用水果也是橘子、檸檬這類方便儲(chǔ)存的柑橘科水果。

霸王茶姬是另一個(gè)極端的例子，其產(chǎn)品結(jié)構(gòu)以“奶+茶”為主，總量不過(guò)十幾種，上新頻率極低。極簡(jiǎn)的原材料讓標(biāo)準(zhǔn)化制作難度大大降級(jí)，既不用開發(fā)剝皮機(jī)器，也無(wú)需考慮去核問(wèn)題。高度標(biāo)準(zhǔn)化帶來(lái)的結(jié)果是，誕生于2017年的霸王茶姬開出了近4000家門店，平均出杯效率低于20秒一杯。

對(duì)門店流程進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)化改造，再用成熟的SOP和加盟制快速擴(kuò)張，是這個(gè)行業(yè)新的生存法則。2022年，奈雪實(shí)現(xiàn)了產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化，將自研的“智能茶飲機(jī)”投入在全部門店里，最快不到6秒就能完成一杯茶飲的制作。2023年上半年，奈雪平均每家門店已經(jīng)只需要4.1個(gè)員工。

同一時(shí)期，奈雪開始推廣Pro門店，揮淚砍掉了現(xiàn)做歐包，以中央廚房統(tǒng)一生產(chǎn)的預(yù)制烘焙產(chǎn)品取而代之。門店面積只有百平左右，選址也從購(gòu)物中心拓展到辦公樓及高密度住宅社區(qū)。這種店型只需要投資125萬(wàn)元，比原先的店型少了60萬(wàn)元。對(duì)奈雪來(lái)說(shuō)，這是一個(gè)利潤(rùn)率更高、更利于快速擴(kuò)張的Pro店型。

當(dāng)標(biāo)準(zhǔn)化的敘事開始被接受，門店規(guī)模就會(huì)成為影響營(yíng)收最關(guān)鍵的因素。門店翻倍后，茶百道的收入從2020年的10.8億元增長(zhǎng)至2023年的57億元，同期奈雪只增加了20億元。

新式茶飲誕生于直營(yíng)模式下非標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品創(chuàng)新，又回歸了標(biāo)準(zhǔn)化與加盟制的擴(kuò)張邏輯。奈雪的每一步都跟上了，但似乎都帶著一些猶豫，這也是其落后于對(duì)手的根本原因。