在福建連關(guān)10家門店的背后，是漢堡王真的賣不動了，其在中國市場正在經(jīng)歷失速下滑之苦。

福建10家門店相繼關(guān)閉?

近日，多位網(wǎng)友在社交平臺發(fā)帖稱，漢堡王位于福建福州的多家門店相繼關(guān)閉。

據(jù)了解，漢堡王近期在福州合計有7家門店關(guān)閉，在漳州、寧德、莆田各有1家門店關(guān)閉，合計在福建關(guān)閉門店10家。漢堡王此前在福州共有12家門店，隨著這些門店關(guān)閉，漢堡王在福州僅剩下5家門店，漳州、寧德、莆田等地此后再無漢堡王，消費者想吃也吃不到了。

針對上述門店關(guān)閉的說法，漢堡王中國回應(yīng)稱，這是與當(dāng)?shù)氐囊患壹用松探Y(jié)束合作而導(dǎo)致了門店調(diào)整。

據(jù)悉，這家加盟商是福建君成餐飲，雖然漢堡王中國官方的回復(fù)原因是合同到期、門店調(diào)整，但加盟商卻提出了另一個重要原因，即銷售額大幅下降。福建君成餐飲表示，這幾年逐步關(guān)閉福建的漢堡王門店，一方面是因為銷售額大幅下降導(dǎo)致虧損，另一方面是因為合同到期。

據(jù)該加盟商透露，相比2019年，現(xiàn)在的銷售額下滑了約60%。一個更扎心的情況是，疫情后的銷售情況反而不如疫情期間，2024年的銷售情況不如2023年，銷售額大約下滑了10%，2020年以來整體處于虧損狀態(tài)。

記者關(guān)注到，漢堡王此次在福建關(guān)閉多家門店，是漢堡王這兩年在中國市場經(jīng)營現(xiàn)狀的一個縮影，實際上漢堡王不只在福建關(guān)閉門店。比如，漢堡王在上海嘉定區(qū)的首店已經(jīng)開了將近10年之久，自今年10月28日起永久閉店。再如，今年4月，漢堡王在南京核心商圈新街口的門店也悄悄停業(yè)了。

發(fā)展速度遠(yuǎn)不及預(yù)期????????

公開資料顯示，漢堡王于1953年在美國佛羅里達州成立，只比肯德基晚了1年，那時麥當(dāng)勞還沒有誕生。自成立之后，漢堡王先后5次易主。2010年，漢堡王被巴西3G資本公司收購，后者成為其第五任買家，后來漢堡王在新任CEO的帶領(lǐng)下開啟狂飆發(fā)展模式，門店遍布全球100多個國家?，F(xiàn)如今，漢堡王全球門店總數(shù)突破了20000家。特別是在美國市場，漢堡王一直與麥當(dāng)勞激烈較勁和互懟，穩(wěn)坐“漢堡界二哥”的位置。

20世紀(jì)八九十年代，在中國改革開放大浪潮下，洋快餐巨頭紛紛瞄準(zhǔn)并進入中國市場，肯德基率先在1987年進入中國市場，麥當(dāng)勞于1990年進入中國市場。當(dāng)看到肯德基和麥當(dāng)勞發(fā)展得火爆，漢堡王終于坐不住了，于2005年進入中國市場。

然而，和麥當(dāng)勞、肯德基在中國市場發(fā)展一路狂飆不同，漢堡王剛進入中國市場那幾年發(fā)展得不溫不火，前7年只開了52家門店。直到2012年，土耳其餐飲集團TAB Foods Investments（TFI）開始負(fù)責(zé)漢堡王中國的特許經(jīng)營業(yè)務(wù)，之后漢堡王在中國開店加速，2014年漢堡王中國擁有門店400家，2018年門店數(shù)突破1000家。

漢堡王曾在2018年底提出了在中國市場雄心勃勃的發(fā)展規(guī)劃，當(dāng)時計劃3年內(nèi)新增1000家門店。實際上，漢堡王在2019年加了一把狠勁，當(dāng)年新增門店約300家，門店總數(shù)達到1300家。

數(shù)據(jù)顯示，2020-2022年，漢堡王中國門店數(shù)量基本維持在1400家左右，直到2023年11月，漢堡王中國門店總數(shù)才達到1500家。

據(jù)窄門餐眼數(shù)據(jù)，截至10月7日，漢堡王今年僅新開門店94家，其在全國門店總數(shù)約為1618家，其中江蘇、廣東、上海、北京、浙江門店最多。也就是說，接近5年的時間，漢堡王門店凈增長僅300家。

根據(jù)漢堡王在2018年底公布的發(fā)展計劃，對比近期門店總數(shù)來看，其發(fā)展速度遠(yuǎn)不及預(yù)期。這兩年漢堡王在全國多個地區(qū)關(guān)閉了門店，這次在福建多個地區(qū)關(guān)閉門店正是漢堡王當(dāng)前經(jīng)營現(xiàn)狀的真實寫照。

相較之下，截至2024年9月，肯德基中國門店總數(shù)已超過11000家，麥當(dāng)勞中國門店數(shù)已達6543家。從門店數(shù)量看，漢堡王中國和麥當(dāng)勞中國、肯德基中國完全不是一個重量級選手，姍姍來遲的漢堡王在中國市場始終追不上麥當(dāng)勞和肯德基。

漢堡王為啥賣不動了???????

這次漢堡王在福建多個地區(qū)關(guān)閉門店引發(fā)市場關(guān)注，其中熱議較多的是，漢堡王為啥賣不動了？

從市場競爭角度看，漢堡王在中國市場競爭對手林立，猶如夾心餅干式的存在，四面八方都是強勁的競爭對手。進入中國市場后，在市場定位、產(chǎn)品品類及價格方面，漢堡王定位相對中高端，門店主要開在一二線城市，定位及價格要高于麥當(dāng)勞和肯德基。在產(chǎn)品口味上，如果要吃地道的美式漢堡，漢堡王是個很不錯的選擇。但在中國市場，肯德基和麥當(dāng)勞的發(fā)展實在是太猛了，漢堡王一直受到這兩家洋快餐巨頭的雙面夾擊。

同時，漢堡王在中國市場還有其他不少洋快餐品牌競爭，比如賽百味。前幾年，中國市場出現(xiàn)了不少精品漢堡、高端漢堡、小眾漢堡、網(wǎng)紅漢堡等品牌，多少也搶走了漢堡王的一些生意。最近一兩年，整個餐飲行業(yè)掀起了一輪又一輪價格戰(zhàn)，漢堡賽道也不例外，有的高端漢堡品牌已經(jīng)倒下。比如，被譽為“漢堡界愛馬仕”的高端漢堡品牌Shakeshack，雖然背靠百勝餐飲，但也在中國市場遭遇困境，門店數(shù)量從12家關(guān)閉到只剩1家。前些年，經(jīng)濟環(huán)境好的時候，消費者愿意為高價漢堡買單，現(xiàn)如今很多消費者收入少了，加上餐飲行業(yè)價格戰(zhàn)，消費者的心理消費預(yù)期明顯降低，會很自然地減少買漢堡王的頻次。

更值得關(guān)注的是，漢堡王正受到中國本土洋快餐和新中式漢堡等品牌的強勢競爭。正如漢堡王在福建地區(qū)的合作加盟商所說，漢堡王門店的銷售額大幅下滑，其中有一個關(guān)鍵原因就是當(dāng)?shù)氐臐h堡王門店受到了來自塔斯汀、華萊士等本土餐飲品牌的猛烈沖擊。比如，當(dāng)?shù)?家漢堡王門店附近至少有1家塔斯汀，甚至是多家，現(xiàn)在的消費者又習(xí)慣點外賣，塔斯汀對漢堡王門店的外賣業(yè)務(wù)影響很大。要知道，塔斯汀和華萊士的總部都在福建，肯定有著密集的門店分布和強悍的市場競爭力，必然會對漢堡王門店形成競爭。

由此可見，漢堡王在中國市場不僅要受到麥當(dāng)勞和肯德基的雙面夾擊，也正受到中國本土餐飲品牌的競爭，再疊加餐飲行業(yè)的價格戰(zhàn)以及實際消費環(huán)境變化的影響，日子自然不好過。

漢堡王在中國市場的經(jīng)營情況，已經(jīng)反映在了其母公司RBI的財報上。在11月5日發(fā)布最新季度財報時，RBI表示，旗下餐廳2024年的凈增長率將在3%左右，低于5%的目標(biāo)。

RBI首席財務(wù)官Sami Siddiqui補充解釋，這其中約有100個基點是來自漢堡王中國，漢堡王中國正經(jīng)歷“同比大幅減速”。

是時候改變自己了????

結(jié)合當(dāng)前的餐飲行業(yè)消費大環(huán)境，以及漢堡王在中國市場面臨的實際經(jīng)營情況，漢堡王是時候改變自己了，再不改變只會更難。???????

其實，漢堡王在中國市場和星巴克多少有些相似之處，既需要維護品牌價值，也需要根據(jù)市場環(huán)境做出改變，整體上可以圍繞精品、本土、精準(zhǔn)、思維四個關(guān)鍵詞推進市場策略，全方位改變自己。

一是“精品”，漢堡王在中國市場既要聚焦，也要做精做深。漢堡王在中國市場的定位要高于麥當(dāng)勞和肯德基，也肯定要高于塔斯汀和華萊士，所以從品牌定位來說，漢堡王有自己的品牌價值、特色及市場影響力，在中國應(yīng)該主要聚焦一二線城市、新一線城市等經(jīng)濟較為發(fā)達的城市及地區(qū)，專做核心城市，走精品路線，在一二線存量市場做精做深。至少在現(xiàn)階段，漢堡王還不適合做下沉市場。

二是“本土”，漢堡王是時候做全方位的本土化了。自進入中國市場后，漢堡王就一直面臨“水土不服”的問題，背后的關(guān)鍵還是在于本土化方面太過于緩慢。洋快餐巨頭本土化做得很好的是肯德基，比如賣粥和油條、一年推出四五十個新品等。所以，漢堡王應(yīng)該加速產(chǎn)品本地化，保持頻率推出更多本土化產(chǎn)品。在營銷方面，肯德基和麥當(dāng)勞做得更本土化、更接地氣，各種營銷活動、聯(lián)名活動、跨界合作做得紅紅火火，而漢堡王的本土化營銷活動明顯少得太多。

三是“精準(zhǔn)”，漢堡王要做好核心會員和核心顧客營銷及服務(wù)。漢堡王最近幾年加速在中國市場推進數(shù)字化轉(zhuǎn)型，數(shù)據(jù)顯示，截至2023年5月，漢堡王中國線上會員人數(shù)突破1億，會員消費占比已經(jīng)超過50%。如何服務(wù)好會員，特別是服務(wù)好核心會員和品牌忠實粉絲，提高會員消費頻次，對于漢堡王穩(wěn)固業(yè)務(wù)基本盤變得至關(guān)重要。

四是“思維”，漢堡王在中國市場的經(jīng)營思維應(yīng)該變得更有敏捷性。比如，漢堡王在今年8月破天荒地推出了9.9元漢堡，把咖啡行業(yè)的9.9元大戰(zhàn)帶進了漢堡界，在營銷和市場聲量上有了積極的反響，漢堡王今后要多做能引起社會反響的活動。

此前，漢堡王首席營銷官湯俊章表示，漢堡王在大眾漢堡連鎖中的價格定位一直偏向中高端，需要重新思考其定價和促銷策略。漢堡王在福建的合作加盟商福建君成餐飲的相關(guān)負(fù)責(zé)人也認(rèn)為，漢堡王是一個很好的品牌，在一些特殊的點位，如學(xué)校、醫(yī)院很有優(yōu)勢，如果再對菜單進行一些調(diào)整，還是有一定機會的。

未來，漢堡王在中國市場是繼續(xù)墨守成規(guī)，還是不斷突破自我，只有時間才能告訴我們答案。?