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        創(chuàng)始人被限高Seesaw能否擺脫經(jīng)營困境

        2024-12-09 00:00:00瀝金
        中國食品 2024年23期

        中國精品咖啡品牌Seesaw居然成了老賴。據(jù)天眼查,Seesaw的創(chuàng)始人吳曉梅被限制高消費,有人說是因為Seesaw拖欠合作伙伴的錢,且拒不還款,被法院強制執(zhí)行。雖然Seesaw對外公告說只是正常的商業(yè)糾紛,但其經(jīng)營困境卻早有預(yù)兆。今年年初,Seesaw閉店的消息就屢屢傳出,大半年間從原本130多家店關(guān)閉到僅剩75家。除了上海大本營之外,杭州、重慶、武漢等地的門店也大批關(guān)停。

        消費降級之下,精品咖啡都不行了嗎?當然不是。Manner的1200家直營店覆蓋了50個城市;M Stand更是獲得了小紅書領(lǐng)投的數(shù)億元資金,門店達到了500家以上……Seesaw走到這一步,更像是一個“教會徒弟餓死師傅”的故事。

        開國內(nèi)精品咖啡之先河

        有時候,起步太早是一種魔咒,Seesaw便中了這個魔咒。

        起家于2012年的Seesaw,開創(chuàng)了國內(nèi)精品咖啡的先河。它不僅教出了一大批優(yōu)秀的“學(xué)生”,也鋪墊好了市場的認知,等到“摘果子”的時候卻力不從心了。

        時間撥回到2012年,以星巴克為代表的連鎖咖啡品牌開始普及,速溶咖啡熱度減退,即飲咖啡開始受到追捧。那一年,中國經(jīng)濟依舊高速增長,消費品行業(yè)都在搞消費升級。Seesaw的兩個創(chuàng)始人——宗心曠和吳曉梅優(yōu)勢互補、配合無間,起碼創(chuàng)業(yè)之初是這樣。在宗心曠的主導(dǎo)下,Seesaw做了很多給精品咖啡行業(yè)奠基的事情。

        在供應(yīng)鏈層面,Seesaw在云南建立起自己的咖啡種植基地。一方面,發(fā)起“云南咖啡計劃”,對種植戶進行培訓(xùn),提升和穩(wěn)定出品質(zhì)量;另一方面,采取新型的定價和采購模式,幫助種植戶穩(wěn)定利潤,實現(xiàn)雙贏。

        在人員培訓(xùn)和管理方面,Seesaw創(chuàng)辦了專業(yè)的培訓(xùn)機構(gòu)“咖啡夢工廠”。它面向所有對咖啡感興趣的愛好者和從業(yè)人員開放,培養(yǎng)了超過500名咖啡師,對外正式課程培訓(xùn)過萬人,是貨真價實的業(yè)界“黃埔軍?!?。

        在店鋪選址和設(shè)計上,Seesaw打破了精品咖啡開小店的慣例,每一間吧臺都是開放設(shè)計,讓顧客能看清咖啡制作的整個過程,隨時可以和店員交流,形成獨特的氛圍。

        只是Seesaw持之以恒的努力,既培育出了行業(yè)生態(tài),也拉高了消費者對精品咖啡的期待。等到2017年這個賽道真正火起來的時候,Seesaw已經(jīng)成立了5年,但僅開出7家店。

        到了2021年,宗心曠全面退出Seesaw,另一個創(chuàng)始人吳曉梅開始主導(dǎo)品牌。從此,Seesaw從“做精品”轉(zhuǎn)向了“效率”,降低了大店比例,日漸失去自己的特色,變得“泯然眾人”。

        品牌感逐漸被稀釋

        精品咖啡賣的不是一杯飲品,而是一種文化。如果只是為了好喝或者提神,消費者有更多低價平替可選,大可不必花30多元只買一杯咖啡。真正值錢的,是品牌提供給消費者認同的獨特體驗。

        國內(nèi)崛起的精品咖啡品牌也有不少把握住了這個精髓,咖啡本身卷不出花樣,不如卷情緒價值。比如,M Stand堅持“一店一設(shè)計”,在統(tǒng)一的審美哲學(xué)下,衍生出“INS風”“簡約”“工業(yè)風”等諸多標簽。除了面積超大的旗艦店,M Stand把門店分成兩類,一類是超過100平方米的店,突出社交屬性,開在大型商場;一類是50平方米的店,開在寫字樓內(nèi),方便上班族。

        還有堅持手沖的Manner,自帶杯可以優(yōu)惠——重點不在于價格,而是品牌和老客之間不用言語的默契。

        咖啡的工藝、產(chǎn)地、品質(zhì)等固然重要,但是能支撐起30+一杯價格的,永遠是品牌能提供的獨特體驗。

        反觀現(xiàn)在的Seesaw,仿佛失去了原有的特色,既不夠精品也不夠商業(yè),夾在中間進退兩難。剛成立的Seesaw要在精品賽道里做“大空間體驗”“專業(yè)化服務(wù)的顆粒度”“高附加值”“小而美”的咖啡品牌,之后的開店速度雖然快,專業(yè)流水線的管理卻讓品牌感逐漸被稀釋,一個星巴克平替,活生生把自己弄成了“瑞幸貴替”。

        亟需打造核心競爭力

        這兩年咖啡市場猛卷價格,“庫瑞大戰(zhàn)”成功將咖啡價格拉低至9.9元一杯。奶茶品牌也分一杯羹,“茶咖一體化”的趨勢明顯,連“雪王”蜜雪冰城都給了咖啡行業(yè)極大的壓力。精品咖啡一度被逼到“降價沒活路,不降沒生意”的境地。

        Seesaw也嘗試過特價活動,推出過2.4折8.8元的燕麥曲奇拿鐵、31元兩杯相當于5折的美式咖啡,抖音上還放出19.9全場任選1杯的活動。

        盲目卷價格,不僅進一步壓低了品牌的營收,也帶來很多負面評價。對定位偏高端的品牌來說,單價下去容易上去難。產(chǎn)品也許沒有降級,但消費者一定會對品牌打低分。

        很多人會認為,精品咖啡最大的問題是在消費降級的預(yù)期下,怎么在價格戰(zhàn)中生存。但在“老大哥”星巴克都在不斷下沉、進入縣級市場,門店開到8000家的時代,這就是個偽命題。星巴克并沒有降價,只是把自己的品牌價值深入到尚無人注意的角落。

        咖啡品質(zhì)固然重要,但門店提供的獨特體驗才是核心競爭力。比起喝什么,為什么喝和怎么喝才是精品咖啡品牌要解的題目。

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