中國精品咖啡品牌Seesaw居然成了老賴。據(jù)天眼查，Seesaw的創(chuàng)始人吳曉梅被限制高消費，有人說是因為Seesaw拖欠合作伙伴的錢，且拒不還款，被法院強制執(zhí)行。雖然Seesaw對外公告說只是正常的商業(yè)糾紛，但其經(jīng)營困境卻早有預(yù)兆。今年年初，Seesaw閉店的消息就屢屢傳出，大半年間從原本130多家店關(guān)閉到僅剩75家。除了上海大本營之外，杭州、重慶、武漢等地的門店也大批關(guān)停。

消費降級之下，精品咖啡都不行了嗎？當然不是。Manner的1200家直營店覆蓋了50個城市；M Stand更是獲得了小紅書領(lǐng)投的數(shù)億元資金，門店達到了500家以上……Seesaw走到這一步，更像是一個“教會徒弟餓死師傅”的故事。

開國內(nèi)精品咖啡之先河

有時候，起步太早是一種魔咒，Seesaw便中了這個魔咒。

起家于2012年的Seesaw，開創(chuàng)了國內(nèi)精品咖啡的先河。它不僅教出了一大批優(yōu)秀的“學(xué)生”，也鋪墊好了市場的認知，等到“摘果子”的時候卻力不從心了。

時間撥回到2012年，以星巴克為代表的連鎖咖啡品牌開始普及，速溶咖啡熱度減退，即飲咖啡開始受到追捧。那一年，中國經(jīng)濟依舊高速增長，消費品行業(yè)都在搞消費升級。Seesaw的兩個創(chuàng)始人——宗心曠和吳曉梅優(yōu)勢互補、配合無間，起碼創(chuàng)業(yè)之初是這樣。在宗心曠的主導(dǎo)下，Seesaw做了很多給精品咖啡行業(yè)奠基的事情。

在供應(yīng)鏈層面，Seesaw在云南建立起自己的咖啡種植基地。一方面，發(fā)起“云南咖啡計劃”，對種植戶進行培訓(xùn)，提升和穩(wěn)定出品質(zhì)量；另一方面，采取新型的定價和采購模式，幫助種植戶穩(wěn)定利潤，實現(xiàn)雙贏。

在人員培訓(xùn)和管理方面，Seesaw創(chuàng)辦了專業(yè)的培訓(xùn)機構(gòu)“咖啡夢工廠”。它面向所有對咖啡感興趣的愛好者和從業(yè)人員開放，培養(yǎng)了超過500名咖啡師，對外正式課程培訓(xùn)過萬人，是貨真價實的業(yè)界“黃埔軍?！?。

在店鋪選址和設(shè)計上，Seesaw打破了精品咖啡開小店的慣例，每一間吧臺都是開放設(shè)計，讓顧客能看清咖啡制作的整個過程，隨時可以和店員交流，形成獨特的氛圍。

只是Seesaw持之以恒的努力，既培育出了行業(yè)生態(tài)，也拉高了消費者對精品咖啡的期待。等到2017年這個賽道真正火起來的時候，Seesaw已經(jīng)成立了5年，但僅開出7家店。

到了2021年，宗心曠全面退出Seesaw，另一個創(chuàng)始人吳曉梅開始主導(dǎo)品牌。從此，Seesaw從“做精品”轉(zhuǎn)向了“效率”，降低了大店比例，日漸失去自己的特色，變得“泯然眾人”。

品牌感逐漸被稀釋

精品咖啡賣的不是一杯飲品，而是一種文化。如果只是為了好喝或者提神，消費者有更多低價平替可選，大可不必花30多元只買一杯咖啡。真正值錢的，是品牌提供給消費者認同的獨特體驗。

國內(nèi)崛起的精品咖啡品牌也有不少把握住了這個精髓，咖啡本身卷不出花樣，不如卷情緒價值。比如，M Stand堅持“一店一設(shè)計”，在統(tǒng)一的審美哲學(xué)下，衍生出“INS風”“簡約”“工業(yè)風”等諸多標簽。除了面積超大的旗艦店，M Stand把門店分成兩類，一類是超過100平方米的店，突出社交屬性，開在大型商場；一類是50平方米的店，開在寫字樓內(nèi)，方便上班族。

還有堅持手沖的Manner，自帶杯可以優(yōu)惠——重點不在于價格，而是品牌和老客之間不用言語的默契。

咖啡的工藝、產(chǎn)地、品質(zhì)等固然重要，但是能支撐起30+一杯價格的，永遠是品牌能提供的獨特體驗。

反觀現(xiàn)在的Seesaw，仿佛失去了原有的特色，既不夠精品也不夠商業(yè)，夾在中間進退兩難。剛成立的Seesaw要在精品賽道里做“大空間體驗”“專業(yè)化服務(wù)的顆粒度”“高附加值”“小而美”的咖啡品牌，之后的開店速度雖然快，專業(yè)流水線的管理卻讓品牌感逐漸被稀釋，一個星巴克平替，活生生把自己弄成了“瑞幸貴替”。

亟需打造核心競爭力

這兩年咖啡市場猛卷價格，“庫瑞大戰(zhàn)”成功將咖啡價格拉低至9.9元一杯。奶茶品牌也分一杯羹，“茶咖一體化”的趨勢明顯，連“雪王”蜜雪冰城都給了咖啡行業(yè)極大的壓力。精品咖啡一度被逼到“降價沒活路，不降沒生意”的境地。

Seesaw也嘗試過特價活動，推出過2.4折8.8元的燕麥曲奇拿鐵、31元兩杯相當于5折的美式咖啡，抖音上還放出19.9全場任選1杯的活動。

盲目卷價格，不僅進一步壓低了品牌的營收，也帶來很多負面評價。對定位偏高端的品牌來說，單價下去容易上去難。產(chǎn)品也許沒有降級，但消費者一定會對品牌打低分。

很多人會認為，精品咖啡最大的問題是在消費降級的預(yù)期下，怎么在價格戰(zhàn)中生存。但在“老大哥”星巴克都在不斷下沉、進入縣級市場，門店開到8000家的時代，這就是個偽命題。星巴克并沒有降價，只是把自己的品牌價值深入到尚無人注意的角落。

咖啡品質(zhì)固然重要，但門店提供的獨特體驗才是核心競爭力。比起喝什么，為什么喝和怎么喝才是精品咖啡品牌要解的題目。