量販零食火了，燒的卻是傳統(tǒng)休閑零食的“后院”。艾媒咨詢發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，2010-2022年，中國(guó)休閑食品行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模從4100億元持續(xù)增長(zhǎng)至11654億元，預(yù)計(jì)2027年將達(dá)到12378億元；休閑零食由快速增量市場(chǎng)轉(zhuǎn)向微增市場(chǎng)，預(yù)計(jì)2021年后，休閑零食的增速不超過(guò)3%，但零食集合店的增速將維持在10%以上。

在這種情況下，傳統(tǒng)休閑零食的固有格局也發(fā)生了一些變化。根據(jù)多家傳統(tǒng)休閑零食品牌近日發(fā)布的2024年三季報(bào)，部分核心數(shù)據(jù)的增長(zhǎng)顯得乏力，甚至面臨下滑的趨勢(shì)。在新星面前，昔日的傳統(tǒng)休閑零食“三巨頭”——三只松鼠、良品鋪?zhàn)?、?lái)伊份如今都面臨著不小的挑戰(zhàn)，可謂“家家有本難念的經(jīng)”。

三只松鼠業(yè)績(jī)反彈

良品鋪?zhàn)雍蛠?lái)伊份雙雙承壓

在三家零食廠商中，2024年前三季度的營(yíng)收規(guī)模以三只松鼠、良品鋪?zhàn)?、?lái)伊份為序，營(yíng)收增速與其規(guī)模關(guān)聯(lián)呈現(xiàn)同樣的趨勢(shì)。

具體來(lái)看，2024年三季報(bào)數(shù)據(jù)顯示，三只松鼠實(shí)現(xiàn)營(yíng)收71.69億元，同比上漲56.46%；良品鋪?zhàn)訝I(yíng)收54.80億元，同比下滑8.66%；來(lái)伊份營(yíng)收25.23億元，同比下滑15.96%。

往前追溯，2020年算得上三巨頭的“轉(zhuǎn)折年”。僅看營(yíng)收增速，三只松鼠從2019年前三季度的43.79%下滑至2020年前三季度的7.70%，良品鋪?zhàn)拥臓I(yíng)收增速?gòu)?019年前三季度的19.65%下降至2020年前三季度的1.29%，二者都從快速增長(zhǎng)迅速轉(zhuǎn)為微增；來(lái)伊份兩年的營(yíng)收增速都維持在3%以內(nèi)，保持微增狀態(tài)。

2021年，三只松鼠的營(yíng)收由增長(zhǎng)轉(zhuǎn)為下滑，直到今年才止住跌勢(shì)，并實(shí)現(xiàn)強(qiáng)力反彈，由2023年前三季度的-14.07%漲至今年前三季度的56.46%。三只松鼠自去年二季度開(kāi)始便收窄了下跌幅度，今年一季度開(kāi)始轉(zhuǎn)為增長(zhǎng)，至今已連續(xù)3個(gè)季度增長(zhǎng)，公司經(jīng)營(yíng)狀況發(fā)生了改變，未來(lái)值得期待。

良品鋪?zhàn)雍蛠?lái)伊份在疫情之后沒(méi)有出現(xiàn)明顯的業(yè)績(jī)下滑，這種趨勢(shì)維持到2023年戛然而止，營(yíng)收雙雙由增轉(zhuǎn)跌，今年良品鋪?zhàn)拥鴦?shì)稍緩，由下滑14.33%收窄至下滑8.66%，但來(lái)伊份持續(xù)下挫。

營(yíng)收增長(zhǎng)乏力也在一定程度上影響到企業(yè)獲得的利潤(rùn)。從凈利潤(rùn)看，營(yíng)收下滑的兩家企業(yè)，凈利潤(rùn)也呈現(xiàn)不同程度的下降。來(lái)伊份的凈利潤(rùn)下降幅度最大，達(dá)到1038.26%，由盈轉(zhuǎn)虧，今年前三季度虧損0.43億元，也是唯一一家虧損的企業(yè)。

良品鋪?zhàn)觾衾麧?rùn)已連續(xù)3年下滑，且下滑幅度逐年加大，今年前三季度凈利潤(rùn)僅為0.19億元，同比減少超八成。若無(wú)法及時(shí)扭轉(zhuǎn)頹勢(shì)，良品鋪?zhàn)涌赡苊媾R虧損的困境。

相較而言，三只松鼠已經(jīng)從疫情負(fù)面影響中走出，實(shí)現(xiàn)了業(yè)績(jī)的反彈。去年一季度開(kāi)始，三只松鼠的凈利潤(rùn)就止住了跌勢(shì)，已經(jīng)連續(xù)7個(gè)季度增長(zhǎng)，今年前三季度盈利3.41億元，同比增長(zhǎng)101.15%。

總體來(lái)看，良品鋪?zhàn)雍蛠?lái)伊份在營(yíng)收和凈利潤(rùn)方面均面臨較大壓力。良品鋪?zhàn)拥臓I(yíng)收雖稍有好轉(zhuǎn)，但凈利潤(rùn)表現(xiàn)不佳；來(lái)伊份的營(yíng)收和凈利潤(rùn)都在持續(xù)惡化，已經(jīng)陷入虧損境地，這也是其上市以來(lái)的首個(gè)虧損三季報(bào)，形勢(shì)較為嚴(yán)峻。盡管三只松鼠目前經(jīng)營(yíng)狀況已經(jīng)好轉(zhuǎn)，營(yíng)收和凈利潤(rùn)雙雙上漲，且今年以來(lái)一直維持著漲勢(shì)，但仍面臨諸多挑戰(zhàn)。

量販零食跑馬圈地

三巨頭門(mén)店數(shù)量均下滑

需要強(qiáng)調(diào)的是，線下仍是休閑食品的大頭。根據(jù)歐睿國(guó)際2023年數(shù)據(jù)測(cè)算，線下渠道占據(jù)休閑食品流通份額的82.6%；線上渠道占比約17.4%，傳統(tǒng)電商平臺(tái)增長(zhǎng)放緩，線上流量向優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品和內(nèi)容化的電商平臺(tái)集中。

而量販零食的跑馬圈地，也搶占了零食自營(yíng)門(mén)店的部分市場(chǎng)。一方面，由于量販?zhǔn)搅闶呈菍⒍鄠€(gè)品牌零食集合在一起銷(xiāo)售的線下門(mén)店，主要特點(diǎn)是直接向廠家采購(gòu)，省去中間環(huán)節(jié)，通過(guò)大批量采購(gòu)與上游供應(yīng)商議價(jià)，最終實(shí)現(xiàn)終端低價(jià)，并采取散裝銷(xiāo)售等模式，讓消費(fèi)者以極低的價(jià)格買(mǎi)到零食。一家正常運(yùn)營(yíng)的量販零食店，可以把同類產(chǎn)品價(jià)格壓縮到傳統(tǒng)品牌的70%左右，所以價(jià)格具備明顯優(yōu)勢(shì)。

另一方面，對(duì)比同樣價(jià)格相對(duì)低的線上，零食量販店在物理距離上離消費(fèi)者更近，而且三只松鼠、良品鋪?zhàn)?、?lái)伊份三個(gè)品牌的所有門(mén)店加起來(lái)，還沒(méi)有鳴鳴很忙一家量販零食的門(mén)店數(shù)量多，在終端觸及率上，后者明顯占據(jù)上風(fēng)。這不僅影響著消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知，還使得量販零食店更能滿足消費(fèi)者對(duì)于零食的沖動(dòng)式購(gòu)買(mǎi)需求。

在這種情況下，三家企業(yè)的門(mén)店總數(shù)都呈現(xiàn)下滑趨勢(shì)。2023年半年報(bào)中，三只松鼠、良品鋪?zhàn)?、?lái)伊份公布的門(mén)店數(shù)量分別為317家、超3200家、3663家；2024年半年報(bào)中，則分別變?yōu)榱?09家、超3000家、3472家，每家企業(yè)都關(guān)掉了百余家門(mén)店。

總的來(lái)看，來(lái)伊份和良品鋪?zhàn)拥拈T(mén)店數(shù)量都出現(xiàn)下滑，而三只松鼠在線下的布局一直稍顯落后，且整體布局并不順利。2019年，為了實(shí)現(xiàn)“線上線下雙腿”走路，三只松鼠CEO章燎原便喊出“萬(wàn)店計(jì)劃”，要5年內(nèi)開(kāi)1萬(wàn)家線下門(mén)店，但開(kāi)得快，關(guān)得也快，2022-2023年一年關(guān)店超500家。截至今年上半年，三只松鼠國(guó)民零食店開(kāi)設(shè)209家，原有店型僅剩下116家。

降價(jià)策略不可持續(xù)

三巨頭紛紛降本增效

量販零食品牌在門(mén)店、價(jià)格方面的優(yōu)勢(shì)，擠壓了傳統(tǒng)休閑零食品牌的發(fā)展空間，所以，三巨頭也改變了自己的策略，以應(yīng)對(duì)來(lái)自量販零食的競(jìng)爭(zhēng)。

除了來(lái)伊份堅(jiān)決不降價(jià)以外，三只松鼠和良品鋪?zhàn)佣几淖兞硕▋r(jià)策略。2023年3月，三只松鼠推出“高端性價(jià)比”戰(zhàn)略；同年12月，良品鋪?zhàn)有肌翱骋坏丁?，?shí)施17年來(lái)最大降價(jià)，平均降價(jià)22%，最高降幅達(dá)45%。

價(jià)格戰(zhàn)雖然有助于爭(zhēng)奪市場(chǎng)，但對(duì)自己的“殺傷力”也不容小覷。

首先，對(duì)于快消品行業(yè)來(lái)說(shuō)，保持價(jià)格穩(wěn)定至關(guān)重要，一旦啟動(dòng)降價(jià)策略，極易讓消費(fèi)者產(chǎn)生價(jià)格錨定，即長(zhǎng)期期待低價(jià)，而難以接受正?；蛱嵘膬r(jià)格體系，這會(huì)對(duì)整個(gè)品牌定位和品牌形象造成長(zhǎng)遠(yuǎn)的沖擊。

其次，降價(jià)會(huì)導(dǎo)致品牌的毛利率不斷下滑，比如三只松鼠的毛利率從2016年的30.2%一路下滑至2023年的23.33%，今年一季度良品鋪?zhàn)诱w毛利率下滑了2.82個(gè)百分點(diǎn)。

最后，降價(jià)策略是不可持續(xù)的。量販零食主要依靠白牌產(chǎn)品盈利，在廣告營(yíng)銷(xiāo)上的投入顯著低于三巨頭。財(cái)報(bào)顯示，2015-2019年，三只松鼠、良品鋪?zhàn)印?lái)伊份的整體銷(xiāo)售費(fèi)用為174.47億元，平均下來(lái)每家企業(yè)每年的銷(xiāo)售費(fèi)用為11.63億元，銷(xiāo)售費(fèi)用率達(dá)23.56%。彼時(shí)，零食品牌們熱衷于通過(guò)影視劇植入和邀請(qǐng)流量明星代言來(lái)擴(kuò)大品牌影響力。例如，三只松鼠在《歡樂(lè)頌》等熱門(mén)劇集中投放廣告，良品鋪?zhàn)悠刚?qǐng)迪麗熱巴擔(dān)任三大品類品鑒官，來(lái)伊份選擇王一博作為品牌代言人。

隨著競(jìng)爭(zhēng)愈發(fā)激烈，這種營(yíng)銷(xiāo)方式撬得的收入變得有限，三巨頭們開(kāi)始削減營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用，試圖降本增效。其中，三只松鼠的銷(xiāo)售費(fèi)用率降得最猛，2024年前三季度的銷(xiāo)售費(fèi)用率比2022年的最高點(diǎn)下滑了4.54個(gè)百分點(diǎn)；其次是來(lái)伊份，比2020年的最高點(diǎn)下滑了4.05個(gè)百分點(diǎn)；良品鋪?zhàn)釉谶@方面動(dòng)作緩慢，只比2020年下滑了0.44個(gè)百分點(diǎn)，為近3年的最高水平。

高昂的營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用最終會(huì)轉(zhuǎn)嫁給消費(fèi)者，而營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用的下滑則為企業(yè)提供了更多的降價(jià)空間，從而能夠讓利給消費(fèi)者。

除了價(jià)格和營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用外，三巨頭還在庫(kù)存周轉(zhuǎn)上下了苦功夫，這在提高食品新鮮度方面有著重要作用。從存貨占比看，良品鋪?zhàn)拥拇尕浾急认陆捣茸畲?，今年前三季度存貨占比僅為7.34%，是存貨占比最低的企業(yè)；其次是三只松鼠，今年前三季度存貨占比為9.16%；來(lái)伊份的存貨占比則不降反升。從存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)來(lái)看，三只松鼠的存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)下降了32.38天，下降幅度高達(dá)38.54%；良品鋪?zhàn)泳o隨其后，存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)下降了21.44天，下降幅度為37.90%，成為存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)最少的企業(yè)；來(lái)伊份的存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)僅下降了1天，下降幅度為1%。

就目前看來(lái)，良品鋪?zhàn)拥拇尕浌芾砟芰ψ顝?qiáng)，其次是三只松鼠，最后是來(lái)伊份。在這種情況下，來(lái)伊份想要實(shí)現(xiàn)其2020年提出的“新鮮零食”戰(zhàn)略，無(wú)疑會(huì)面臨更大的挑戰(zhàn)。

從整體上看，三只松鼠降本降價(jià)的效果比較明顯，營(yíng)收開(kāi)始上漲，凈利潤(rùn)也逐漸恢復(fù)，正在走出泥潭，但將來(lái)發(fā)展是否會(huì)繼續(xù)向好仍無(wú)法保證；良品鋪?zhàn)雍蛠?lái)伊份仍在泥潭中掙扎，需要穩(wěn)住戰(zhàn)略定位，慢慢找到“出路”。