量販零食火了,燒的卻是傳統(tǒng)休閑零食的“后院”。艾媒咨詢發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示,2010-2022年,中國休閑食品行業(yè)市場規(guī)模從4100億元持續(xù)增長至11654億元,預(yù)計2027年將達(dá)到12378億元;休閑零食由快速增量市場轉(zhuǎn)向微增市場,預(yù)計2021年后,休閑零食的增速不超過3%,但零食集合店的增速將維持在10%以上。
在這種情況下,傳統(tǒng)休閑零食的固有格局也發(fā)生了一些變化。根據(jù)多家傳統(tǒng)休閑零食品牌近日發(fā)布的2024年三季報,部分核心數(shù)據(jù)的增長顯得乏力,甚至面臨下滑的趨勢。在新星面前,昔日的傳統(tǒng)休閑零食“三巨頭”——三只松鼠、良品鋪子、來伊份如今都面臨著不小的挑戰(zhàn),可謂“家家有本難念的經(jīng)”。
三只松鼠業(yè)績反彈
良品鋪子和來伊份雙雙承壓
在三家零食廠商中,2024年前三季度的營收規(guī)模以三只松鼠、良品鋪子、來伊份為序,營收增速與其規(guī)模關(guān)聯(lián)呈現(xiàn)同樣的趨勢。
具體來看,2024年三季報數(shù)據(jù)顯示,三只松鼠實現(xiàn)營收71.69億元,同比上漲56.46%;良品鋪子營收54.80億元,同比下滑8.66%;來伊份營收25.23億元,同比下滑15.96%。
往前追溯,2020年算得上三巨頭的“轉(zhuǎn)折年”。僅看營收增速,三只松鼠從2019年前三季度的43.79%下滑至2020年前三季度的7.70%,良品鋪子的營收增速從2019年前三季度的19.65%下降至2020年前三季度的1.29%,二者都從快速增長迅速轉(zhuǎn)為微增;來伊份兩年的營收增速都維持在3%以內(nèi),保持微增狀態(tài)。
2021年,三只松鼠的營收由增長轉(zhuǎn)為下滑,直到今年才止住跌勢,并實現(xiàn)強力反彈,由2023年前三季度的-14.07%漲至今年前三季度的56.46%。三只松鼠自去年二季度開始便收窄了下跌幅度,今年一季度開始轉(zhuǎn)為增長,至今已連續(xù)3個季度增長,公司經(jīng)營狀況發(fā)生了改變,未來值得期待。
良品鋪子和來伊份在疫情之后沒有出現(xiàn)明顯的業(yè)績下滑,這種趨勢維持到2023年戛然而止,營收雙雙由增轉(zhuǎn)跌,今年良品鋪子跌勢稍緩,由下滑14.33%收窄至下滑8.66%,但來伊份持續(xù)下挫。
營收增長乏力也在一定程度上影響到企業(yè)獲得的利潤。從凈利潤看,營收下滑的兩家企業(yè),凈利潤也呈現(xiàn)不同程度的下降。來伊份的凈利潤下降幅度最大,達(dá)到1038.26%,由盈轉(zhuǎn)虧,今年前三季度虧損0.43億元,也是唯一一家虧損的企業(yè)。
良品鋪子凈利潤已連續(xù)3年下滑,且下滑幅度逐年加大,今年前三季度凈利潤僅為0.19億元,同比減少超八成。若無法及時扭轉(zhuǎn)頹勢,良品鋪子可能面臨虧損的困境。
相較而言,三只松鼠已經(jīng)從疫情負(fù)面影響中走出,實現(xiàn)了業(yè)績的反彈。去年一季度開始,三只松鼠的凈利潤就止住了跌勢,已經(jīng)連續(xù)7個季度增長,今年前三季度盈利3.41億元,同比增長101.15%。
總體來看,良品鋪子和來伊份在營收和凈利潤方面均面臨較大壓力。良品鋪子的營收雖稍有好轉(zhuǎn),但凈利潤表現(xiàn)不佳;來伊份的營收和凈利潤都在持續(xù)惡化,已經(jīng)陷入虧損境地,這也是其上市以來的首個虧損三季報,形勢較為嚴(yán)峻。盡管三只松鼠目前經(jīng)營狀況已經(jīng)好轉(zhuǎn),營收和凈利潤雙雙上漲,且今年以來一直維持著漲勢,但仍面臨諸多挑戰(zhàn)。
量販零食跑馬圈地
三巨頭門店數(shù)量均下滑
需要強調(diào)的是,線下仍是休閑食品的大頭。根據(jù)歐睿國際2023年數(shù)據(jù)測算,線下渠道占據(jù)休閑食品流通份額的82.6%;線上渠道占比約17.4%,傳統(tǒng)電商平臺增長放緩,線上流量向優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品和內(nèi)容化的電商平臺集中。
而量販零食的跑馬圈地,也搶占了零食自營門店的部分市場。一方面,由于量販?zhǔn)搅闶呈菍⒍鄠€品牌零食集合在一起銷售的線下門店,主要特點是直接向廠家采購,省去中間環(huán)節(jié),通過大批量采購與上游供應(yīng)商議價,最終實現(xiàn)終端低價,并采取散裝銷售等模式,讓消費者以極低的價格買到零食。一家正常運營的量販零食店,可以把同類產(chǎn)品價格壓縮到傳統(tǒng)品牌的70%左右,所以價格具備明顯優(yōu)勢。
另一方面,對比同樣價格相對低的線上,零食量販店在物理距離上離消費者更近,而且三只松鼠、良品鋪子、來伊份三個品牌的所有門店加起來,還沒有鳴鳴很忙一家量販零食的門店數(shù)量多,在終端觸及率上,后者明顯占據(jù)上風(fēng)。這不僅影響著消費者對品牌的認(rèn)知,還使得量販零食店更能滿足消費者對于零食的沖動式購買需求。
在這種情況下,三家企業(yè)的門店總數(shù)都呈現(xiàn)下滑趨勢。2023年半年報中,三只松鼠、良品鋪子、來伊份公布的門店數(shù)量分別為317家、超3200家、3663家;2024年半年報中,則分別變?yōu)榱?09家、超3000家、3472家,每家企業(yè)都關(guān)掉了百余家門店。
總的來看,來伊份和良品鋪子的門店數(shù)量都出現(xiàn)下滑,而三只松鼠在線下的布局一直稍顯落后,且整體布局并不順利。2019年,為了實現(xiàn)“線上線下雙腿”走路,三只松鼠CEO章燎原便喊出“萬店計劃”,要5年內(nèi)開1萬家線下門店,但開得快,關(guān)得也快,2022-2023年一年關(guān)店超500家。截至今年上半年,三只松鼠國民零食店開設(shè)209家,原有店型僅剩下116家。
降價策略不可持續(xù)
三巨頭紛紛降本增效
量販零食品牌在門店、價格方面的優(yōu)勢,擠壓了傳統(tǒng)休閑零食品牌的發(fā)展空間,所以,三巨頭也改變了自己的策略,以應(yīng)對來自量販零食的競爭。
除了來伊份堅決不降價以外,三只松鼠和良品鋪子都改變了定價策略。2023年3月,三只松鼠推出“高端性價比”戰(zhàn)略;同年12月,良品鋪子宣布“砍一刀”,實施17年來最大降價,平均降價22%,最高降幅達(dá)45%。
價格戰(zhàn)雖然有助于爭奪市場,但對自己的“殺傷力”也不容小覷。
首先,對于快消品行業(yè)來說,保持價格穩(wěn)定至關(guān)重要,一旦啟動降價策略,極易讓消費者產(chǎn)生價格錨定,即長期期待低價,而難以接受正?;蛱嵘膬r格體系,這會對整個品牌定位和品牌形象造成長遠(yuǎn)的沖擊。
其次,降價會導(dǎo)致品牌的毛利率不斷下滑,比如三只松鼠的毛利率從2016年的30.2%一路下滑至2023年的23.33%,今年一季度良品鋪子整體毛利率下滑了2.82個百分點。
最后,降價策略是不可持續(xù)的。量販零食主要依靠白牌產(chǎn)品盈利,在廣告營銷上的投入顯著低于三巨頭。財報顯示,2015-2019年,三只松鼠、良品鋪子、來伊份的整體銷售費用為174.47億元,平均下來每家企業(yè)每年的銷售費用為11.63億元,銷售費用率達(dá)23.56%。彼時,零食品牌們熱衷于通過影視劇植入和邀請流量明星代言來擴(kuò)大品牌影響力。例如,三只松鼠在《歡樂頌》等熱門劇集中投放廣告,良品鋪子聘請迪麗熱巴擔(dān)任三大品類品鑒官,來伊份選擇王一博作為品牌代言人。
隨著競爭愈發(fā)激烈,這種營銷方式撬得的收入變得有限,三巨頭們開始削減營銷費用,試圖降本增效。其中,三只松鼠的銷售費用率降得最猛,2024年前三季度的銷售費用率比2022年的最高點下滑了4.54個百分點;其次是來伊份,比2020年的最高點下滑了4.05個百分點;良品鋪子在這方面動作緩慢,只比2020年下滑了0.44個百分點,為近3年的最高水平。
高昂的營銷費用最終會轉(zhuǎn)嫁給消費者,而營銷費用的下滑則為企業(yè)提供了更多的降價空間,從而能夠讓利給消費者。
除了價格和營銷費用外,三巨頭還在庫存周轉(zhuǎn)上下了苦功夫,這在提高食品新鮮度方面有著重要作用。從存貨占比看,良品鋪子的存貨占比下降幅度最大,今年前三季度存貨占比僅為7.34%,是存貨占比最低的企業(yè);其次是三只松鼠,今年前三季度存貨占比為9.16%;來伊份的存貨占比則不降反升。從存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)來看,三只松鼠的存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)下降了32.38天,下降幅度高達(dá)38.54%;良品鋪子緊隨其后,存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)下降了21.44天,下降幅度為37.90%,成為存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)最少的企業(yè);來伊份的存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)僅下降了1天,下降幅度為1%。
就目前看來,良品鋪子的存貨管理能力最強,其次是三只松鼠,最后是來伊份。在這種情況下,來伊份想要實現(xiàn)其2020年提出的“新鮮零食”戰(zhàn)略,無疑會面臨更大的挑戰(zhàn)。
從整體上看,三只松鼠降本降價的效果比較明顯,營收開始上漲,凈利潤也逐漸恢復(fù),正在走出泥潭,但將來發(fā)展是否會繼續(xù)向好仍無法保證;良品鋪子和來伊份仍在泥潭中掙扎,需要穩(wěn)住戰(zhàn)略定位,慢慢找到“出路”。