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        量販零食跑馬圈地傳統(tǒng)休閑零食品牌如何突圍

        2024-12-09 00:00:00蒙嘉怡
        中國食品 2024年23期

        量販零食火了,燒的卻是傳統(tǒng)休閑零食的“后院”。艾媒咨詢發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示,2010-2022年,中國休閑食品行業(yè)市場規(guī)模從4100億元持續(xù)增長至11654億元,預(yù)計(jì)2027年將達(dá)到12378億元;休閑零食由快速增量市場轉(zhuǎn)向微增市場,預(yù)計(jì)2021年后,休閑零食的增速不超過3%,但零食集合店的增速將維持在10%以上。

        在這種情況下,傳統(tǒng)休閑零食的固有格局也發(fā)生了一些變化。根據(jù)多家傳統(tǒng)休閑零食品牌近日發(fā)布的2024年三季報(bào),部分核心數(shù)據(jù)的增長顯得乏力,甚至面臨下滑的趨勢。在新星面前,昔日的傳統(tǒng)休閑零食“三巨頭”——三只松鼠、良品鋪?zhàn)?、來伊份如今都面臨著不小的挑戰(zhàn),可謂“家家有本難念的經(jīng)”。

        三只松鼠業(yè)績反彈

        良品鋪?zhàn)雍蛠硪练蓦p雙承壓

        在三家零食廠商中,2024年前三季度的營收規(guī)模以三只松鼠、良品鋪?zhàn)?、來伊份為序,營收增速與其規(guī)模關(guān)聯(lián)呈現(xiàn)同樣的趨勢。

        具體來看,2024年三季報(bào)數(shù)據(jù)顯示,三只松鼠實(shí)現(xiàn)營收71.69億元,同比上漲56.46%;良品鋪?zhàn)訝I收54.80億元,同比下滑8.66%;來伊份營收25.23億元,同比下滑15.96%。

        往前追溯,2020年算得上三巨頭的“轉(zhuǎn)折年”。僅看營收增速,三只松鼠從2019年前三季度的43.79%下滑至2020年前三季度的7.70%,良品鋪?zhàn)拥臓I收增速從2019年前三季度的19.65%下降至2020年前三季度的1.29%,二者都從快速增長迅速轉(zhuǎn)為微增;來伊份兩年的營收增速都維持在3%以內(nèi),保持微增狀態(tài)。

        2021年,三只松鼠的營收由增長轉(zhuǎn)為下滑,直到今年才止住跌勢,并實(shí)現(xiàn)強(qiáng)力反彈,由2023年前三季度的-14.07%漲至今年前三季度的56.46%。三只松鼠自去年二季度開始便收窄了下跌幅度,今年一季度開始轉(zhuǎn)為增長,至今已連續(xù)3個(gè)季度增長,公司經(jīng)營狀況發(fā)生了改變,未來值得期待。

        良品鋪?zhàn)雍蛠硪练菰谝咔橹鬀]有出現(xiàn)明顯的業(yè)績下滑,這種趨勢維持到2023年戛然而止,營收雙雙由增轉(zhuǎn)跌,今年良品鋪?zhàn)拥鴦萆跃彛上禄?4.33%收窄至下滑8.66%,但來伊份持續(xù)下挫。

        營收增長乏力也在一定程度上影響到企業(yè)獲得的利潤。從凈利潤看,營收下滑的兩家企業(yè),凈利潤也呈現(xiàn)不同程度的下降。來伊份的凈利潤下降幅度最大,達(dá)到1038.26%,由盈轉(zhuǎn)虧,今年前三季度虧損0.43億元,也是唯一一家虧損的企業(yè)。

        良品鋪?zhàn)觾衾麧櫼堰B續(xù)3年下滑,且下滑幅度逐年加大,今年前三季度凈利潤僅為0.19億元,同比減少超八成。若無法及時(shí)扭轉(zhuǎn)頹勢,良品鋪?zhàn)涌赡苊媾R虧損的困境。

        相較而言,三只松鼠已經(jīng)從疫情負(fù)面影響中走出,實(shí)現(xiàn)了業(yè)績的反彈。去年一季度開始,三只松鼠的凈利潤就止住了跌勢,已經(jīng)連續(xù)7個(gè)季度增長,今年前三季度盈利3.41億元,同比增長101.15%。

        總體來看,良品鋪?zhàn)雍蛠硪练菰跔I收和凈利潤方面均面臨較大壓力。良品鋪?zhàn)拥臓I收雖稍有好轉(zhuǎn),但凈利潤表現(xiàn)不佳;來伊份的營收和凈利潤都在持續(xù)惡化,已經(jīng)陷入虧損境地,這也是其上市以來的首個(gè)虧損三季報(bào),形勢較為嚴(yán)峻。盡管三只松鼠目前經(jīng)營狀況已經(jīng)好轉(zhuǎn),營收和凈利潤雙雙上漲,且今年以來一直維持著漲勢,但仍面臨諸多挑戰(zhàn)。

        量販零食跑馬圈地

        三巨頭門店數(shù)量均下滑

        需要強(qiáng)調(diào)的是,線下仍是休閑食品的大頭。根據(jù)歐睿國際2023年數(shù)據(jù)測算,線下渠道占據(jù)休閑食品流通份額的82.6%;線上渠道占比約17.4%,傳統(tǒng)電商平臺(tái)增長放緩,線上流量向優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品和內(nèi)容化的電商平臺(tái)集中。

        而量販零食的跑馬圈地,也搶占了零食自營門店的部分市場。一方面,由于量販?zhǔn)搅闶呈菍⒍鄠€(gè)品牌零食集合在一起銷售的線下門店,主要特點(diǎn)是直接向廠家采購,省去中間環(huán)節(jié),通過大批量采購與上游供應(yīng)商議價(jià),最終實(shí)現(xiàn)終端低價(jià),并采取散裝銷售等模式,讓消費(fèi)者以極低的價(jià)格買到零食。一家正常運(yùn)營的量販零食店,可以把同類產(chǎn)品價(jià)格壓縮到傳統(tǒng)品牌的70%左右,所以價(jià)格具備明顯優(yōu)勢。

        另一方面,對(duì)比同樣價(jià)格相對(duì)低的線上,零食量販店在物理距離上離消費(fèi)者更近,而且三只松鼠、良品鋪?zhàn)印硪练萑齻€(gè)品牌的所有門店加起來,還沒有鳴鳴很忙一家量販零食的門店數(shù)量多,在終端觸及率上,后者明顯占據(jù)上風(fēng)。這不僅影響著消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知,還使得量販零食店更能滿足消費(fèi)者對(duì)于零食的沖動(dòng)式購買需求。

        在這種情況下,三家企業(yè)的門店總數(shù)都呈現(xiàn)下滑趨勢。2023年半年報(bào)中,三只松鼠、良品鋪?zhàn)印硪练莨嫉拈T店數(shù)量分別為317家、超3200家、3663家;2024年半年報(bào)中,則分別變?yōu)榱?09家、超3000家、3472家,每家企業(yè)都關(guān)掉了百余家門店。

        總的來看,來伊份和良品鋪?zhàn)拥拈T店數(shù)量都出現(xiàn)下滑,而三只松鼠在線下的布局一直稍顯落后,且整體布局并不順利。2019年,為了實(shí)現(xiàn)“線上線下雙腿”走路,三只松鼠CEO章燎原便喊出“萬店計(jì)劃”,要5年內(nèi)開1萬家線下門店,但開得快,關(guān)得也快,2022-2023年一年關(guān)店超500家。截至今年上半年,三只松鼠國民零食店開設(shè)209家,原有店型僅剩下116家。

        降價(jià)策略不可持續(xù)

        三巨頭紛紛降本增效

        量販零食品牌在門店、價(jià)格方面的優(yōu)勢,擠壓了傳統(tǒng)休閑零食品牌的發(fā)展空間,所以,三巨頭也改變了自己的策略,以應(yīng)對(duì)來自量販零食的競爭。

        除了來伊份堅(jiān)決不降價(jià)以外,三只松鼠和良品鋪?zhàn)佣几淖兞硕▋r(jià)策略。2023年3月,三只松鼠推出“高端性價(jià)比”戰(zhàn)略;同年12月,良品鋪?zhàn)有肌翱骋坏丁保瑢?shí)施17年來最大降價(jià),平均降價(jià)22%,最高降幅達(dá)45%。

        價(jià)格戰(zhàn)雖然有助于爭奪市場,但對(duì)自己的“殺傷力”也不容小覷。

        首先,對(duì)于快消品行業(yè)來說,保持價(jià)格穩(wěn)定至關(guān)重要,一旦啟動(dòng)降價(jià)策略,極易讓消費(fèi)者產(chǎn)生價(jià)格錨定,即長期期待低價(jià),而難以接受正?;蛱嵘膬r(jià)格體系,這會(huì)對(duì)整個(gè)品牌定位和品牌形象造成長遠(yuǎn)的沖擊。

        其次,降價(jià)會(huì)導(dǎo)致品牌的毛利率不斷下滑,比如三只松鼠的毛利率從2016年的30.2%一路下滑至2023年的23.33%,今年一季度良品鋪?zhàn)诱w毛利率下滑了2.82個(gè)百分點(diǎn)。

        最后,降價(jià)策略是不可持續(xù)的。量販零食主要依靠白牌產(chǎn)品盈利,在廣告營銷上的投入顯著低于三巨頭。財(cái)報(bào)顯示,2015-2019年,三只松鼠、良品鋪?zhàn)印硪练莸恼w銷售費(fèi)用為174.47億元,平均下來每家企業(yè)每年的銷售費(fèi)用為11.63億元,銷售費(fèi)用率達(dá)23.56%。彼時(shí),零食品牌們熱衷于通過影視劇植入和邀請(qǐng)流量明星代言來擴(kuò)大品牌影響力。例如,三只松鼠在《歡樂頌》等熱門劇集中投放廣告,良品鋪?zhàn)悠刚?qǐng)迪麗熱巴擔(dān)任三大品類品鑒官,來伊份選擇王一博作為品牌代言人。

        隨著競爭愈發(fā)激烈,這種營銷方式撬得的收入變得有限,三巨頭們開始削減營銷費(fèi)用,試圖降本增效。其中,三只松鼠的銷售費(fèi)用率降得最猛,2024年前三季度的銷售費(fèi)用率比2022年的最高點(diǎn)下滑了4.54個(gè)百分點(diǎn);其次是來伊份,比2020年的最高點(diǎn)下滑了4.05個(gè)百分點(diǎn);良品鋪?zhàn)釉谶@方面動(dòng)作緩慢,只比2020年下滑了0.44個(gè)百分點(diǎn),為近3年的最高水平。

        高昂的營銷費(fèi)用最終會(huì)轉(zhuǎn)嫁給消費(fèi)者,而營銷費(fèi)用的下滑則為企業(yè)提供了更多的降價(jià)空間,從而能夠讓利給消費(fèi)者。

        除了價(jià)格和營銷費(fèi)用外,三巨頭還在庫存周轉(zhuǎn)上下了苦功夫,這在提高食品新鮮度方面有著重要作用。從存貨占比看,良品鋪?zhàn)拥拇尕浾急认陆捣茸畲?,今年前三季度存貨占比僅為7.34%,是存貨占比最低的企業(yè);其次是三只松鼠,今年前三季度存貨占比為9.16%;來伊份的存貨占比則不降反升。從存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)來看,三只松鼠的存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)下降了32.38天,下降幅度高達(dá)38.54%;良品鋪?zhàn)泳o隨其后,存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)下降了21.44天,下降幅度為37.90%,成為存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)最少的企業(yè);來伊份的存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)僅下降了1天,下降幅度為1%。

        就目前看來,良品鋪?zhàn)拥拇尕浌芾砟芰ψ顝?qiáng),其次是三只松鼠,最后是來伊份。在這種情況下,來伊份想要實(shí)現(xiàn)其2020年提出的“新鮮零食”戰(zhàn)略,無疑會(huì)面臨更大的挑戰(zhàn)。

        從整體上看,三只松鼠降本降價(jià)的效果比較明顯,營收開始上漲,凈利潤也逐漸恢復(fù),正在走出泥潭,但將來發(fā)展是否會(huì)繼續(xù)向好仍無法保證;良品鋪?zhàn)雍蛠硪练萑栽谀嗵吨袙暝?,需要穩(wěn)住戰(zhàn)略定位,慢慢找到“出路”。

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