今年“雙十一”，原本白酒業(yè)內(nèi)擔(dān)憂的電商大促卻在“雙十一”前夕突然“降溫”，受到貴州茅臺市場秩序檢查的影響，飛天茅臺批發(fā)價格快速回升，也影響到電商大促。在業(yè)內(nèi)看來，雖然熬過了電商破價這一難關(guān)，但當(dāng)前白酒市場動銷依然平平，加之臨近年底打款季，酒商對年末旺季的生意前景有所擔(dān)憂。

破價威脅解除 電商白酒大促“降溫”

“茅臺批價2350元/瓶，最近價格很堅挺?！币患冶本┚€下酒行的老板告訴記者，主要是電商價格快速回升，加上市場供給偏緊，茅臺市場價格也穩(wěn)定了不少。

今年“雙十一”預(yù)熱開始時，白酒企業(yè)和酒商都有些提心吊膽。由于“6·18”大促期間，電商平臺對茅臺、五糧液等名酒低價大促，茅臺批發(fā)價一度從2400元/瓶跌至2100元/瓶，甚至部分名酒產(chǎn)品的電商到手價已經(jīng)低于線下經(jīng)銷體系的批發(fā)價。這導(dǎo)致高端白酒搭建的價格體系受到?jīng)_擊，甚至影響到市場動銷。

今年“雙十一”初期，名酒低價大促的力度一波高過一波，到10月底，2024年53度500毫升飛天茅臺的補貼后售價一度跌至2021元/瓶。但正當(dāng)外界猜測飛天茅臺價格會不會馬上跌破2000元大關(guān)時，白酒電商大促卻突然“降溫”。

11月2日開始，電商平臺飛天茅臺的補貼后價格開始快速回升，淘寶平臺飛天茅臺的補貼后價格回到2300元/瓶以上，拼多多平臺飛天茅臺價格也回升至2120元/瓶?！半p十一”當(dāng)天，各大平臺也沒有更大力度的白酒促銷活動，其他名酒的促銷價格也有所回升。對于飛天茅臺百億補貼價格的變化，淘寶方面表示，百億補貼的產(chǎn)品價格都是動態(tài)調(diào)整的。

記者了解到，電商茅臺大促的“降溫”與線下市場茅臺價格變化有關(guān)。11月1日起，2024年飛天茅臺原箱批發(fā)價格跌至2150元/瓶，但在11月2日，茅臺批價突然大漲80元/瓶，之后一度沖高至2400元/瓶，雖然此后批價又有所回落，但到11月11日，飛天茅臺批發(fā)價格依然穩(wěn)定在2300元/瓶以上。

有茅臺經(jīng)銷商向記者證實，這一輪飛天茅臺批發(fā)價格的上漲，與11月初茅臺啟動的市場秩序檢查有關(guān)，茅臺經(jīng)銷商減少了市場供貨量，也帶動了市場批發(fā)價格的上漲。

由于電商大促的茅臺等名酒是電商平臺在市場端采購再自行補貼銷售，因此，線下批發(fā)價格的回升也提高了電商平臺的采購價格。

市場動銷低迷 未來仍存在不確定性

雖然“雙十一”電商白酒大促“虎頭蛇尾”，主流名酒產(chǎn)品沒有了“破價”的擔(dān)憂，但市場動銷低迷的問題依然存在。

北京、山東和江蘇多地受訪酒商告訴記者，近期白酒動銷依然低迷，對于后續(xù)年末旺季的市場表現(xiàn)也不抱希望。而且臨近rERbBWpyz8rH4zkL/ZBgs3Rr3MCbyXnlfbVT11BYH+I=年底，也是酒商和酒企續(xù)簽新一年合同打款的時候，明年酒水市場如何，他們心里也沒有底。

今年以來，國內(nèi)酒水消費仍然沒有擺脫深度調(diào)整期，消費向頭部企業(yè)集中，白酒行業(yè)整體動銷放緩，庫存增長。一部分酒業(yè)上市公司的業(yè)績出現(xiàn)了逐季放緩的趨勢，特別是今年第三季度，部分酒企主動或被動地調(diào)整發(fā)貨節(jié)奏，三季報營收出現(xiàn)了少有的下滑。

在此前接受媒體采訪時，酒業(yè)大商酒仙集團董事長郝鴻峰透露，雖然大部分酒類企業(yè)的財報表現(xiàn)依然不錯，但實際市場動銷的挑戰(zhàn)非常大。

濟南酒商老盛告訴記者，今年他代理的幾家白酒品牌對待酒商的態(tài)度變得隨和了不少，目前多家酒企也已經(jīng)放出風(fēng)來，預(yù)計新一年的計劃量會有所減少，到12月份就會見分曉，畢竟經(jīng)銷商現(xiàn)在日子也很難過，行業(yè)需要的是“馬拉松”而不是“競速跑”。

白酒獨立評論員肖竹青告訴記者，目前中國白酒行業(yè)面臨的共同問題還是酒水消費需求的不足，導(dǎo)致終端庫存去化不及預(yù)期，進而影響了市場價格和市場信心。目前酒企業(yè)績主動降速，目的還是希望讓渠道“休養(yǎng)生息”，為2025年的業(yè)績做準(zhǔn)備，但明年市場能否恢復(fù)，還要看春節(jié)期間白酒庫存的消化效果，未來仍存在不確定性。