一個(gè)人、一把剪，帶火一座城。近日，一名抖音名稱為“發(fā)型師曉華”的理發(fā)師在網(wǎng)絡(luò)上爆紅，不僅大量網(wǎng)友擁入其直播間，其所在的湖南懷化也變成了網(wǎng)紅打卡地。從“發(fā)型師曉華”爆紅于網(wǎng)絡(luò)，到網(wǎng)友線下打卡、當(dāng)?shù)卣杆俜磻?yīng)承接流量，這一系列的操作都似曾相識(shí)……

爆火的底層邏輯

“從來沒有這么想去見一個(gè)女人”“建議全國巡剪”……最近，一位懷化叫“曉華”的理發(fā)師因?yàn)椤奥牭枚挕背蔀椤绊斄鳌薄Ｔ谄涠兑粢曨l中，曉華穿著樸素，在聆聽需求后剪出了顧客滿意的發(fā)型。

目前“發(fā)型師曉華”抖音粉絲數(shù)量已經(jīng)超過400萬，其發(fā)布的部分視頻點(diǎn)贊量超過百萬，直播間觀看人數(shù)最多時(shí)超過10萬人。多個(gè)相關(guān)話題在各大社交平臺(tái)登上熱搜榜，其中“理發(fā)師曉華說30元的價(jià)格不低”引發(fā)熱議，其微博閱讀量達(dá)到7484.6萬。

線上熱度也在線下迅速蔓延開來。自從“發(fā)型師曉華”爆紅之后，懷化市鶴城區(qū)這條平凡的小巷熱鬧非凡，全國各地的游客紛至沓來，排隊(duì)打卡游玩。懷化非遺、特色美食、農(nóng)特產(chǎn)品、中醫(yī)義診等各色攤位也趁此契機(jī)匯聚于此。據(jù)了解，短短7天內(nèi)，人流量累計(jì)超過20萬人次。

一個(gè)普通的理發(fā)師為何能火到這種程度？實(shí)際上，從一條視頻的引爆再到全網(wǎng)掀起一片熱潮，都離不開幾個(gè)關(guān)鍵環(huán)節(jié)——內(nèi)容生產(chǎn)、傳播以及互動(dòng)。而傳播鏈上每個(gè)節(jié)點(diǎn)都是擴(kuò)大影響力的關(guān)鍵。

首先是內(nèi)容生產(chǎn)環(huán)節(jié)。翻看“發(fā)型師曉華”發(fā)布的視頻，從今年2月份發(fā)布第一條視頻至今，已經(jīng)發(fā)布400多個(gè)作品。早期，其作品點(diǎn)贊量、轉(zhuǎn)發(fā)量都很少，8月份開始有網(wǎng)友關(guān)注，直到10月底一條剪頭短視頻破百萬贊才火起來。

多位營銷專家告訴記者，量變引起質(zhì)變，不斷發(fā)布的視頻給爆紅提供了內(nèi)容基礎(chǔ)，同時(shí)這種大眾化的發(fā)型師接觸大量的顧客，實(shí)操性很強(qiáng)，走紅也得益于她自身精湛的技術(shù)。

此外，“發(fā)型師曉華”成為“頂流”更得益于當(dāng)下的互聯(lián)網(wǎng)傳播環(huán)境。多位營銷專家提到，網(wǎng)友的各種“圍觀”加大了二次傳播，讓熱度不斷攀升。尤其是“出圈”之后，行業(yè)人士的爭議性發(fā)聲，以及明星、網(wǎng)紅、同行等紛紛下場應(yīng)援，使得這場討論站上流量風(fēng)口。此外，眾多網(wǎng)友前往線下打卡，并分享剪過的發(fā)型，以及當(dāng)?shù)氐娘L(fēng)俗人情，使得這成為當(dāng)下年輕人新的打卡游玩和社交方式。

而在這場傳播中，故事性和沖突性更是給熱度添了把火。據(jù)了解，“發(fā)型師曉華”最初是為了給丈夫的理發(fā)店幫忙，便自己學(xué)習(xí)剪頭發(fā)，在面對(duì)爭議時(shí)也表示自己的手藝就只值30元。同時(shí)，“曉華”理發(fā)店沒有高檔的裝修，這與爆紅的直播間和人山人海打卡的盛景形成鮮明對(duì)比。

勁旅網(wǎng)創(chuàng)始人魏長仁表示，大眾對(duì)于消費(fèi)中的一些捆綁型消費(fèi)愈發(fā)反感，比如各種辦會(huì)員卡，“發(fā)型師曉華”一直是30元沒漲價(jià)，加上她的手藝又能滿足消費(fèi)者的需求。與各種會(huì)員套路相比，這種簡單直接的方式更受到大眾消費(fèi)者認(rèn)可。而“發(fā)型師曉華”是普通勞動(dòng)者現(xiàn)實(shí)的縮影，消費(fèi)者在情緒和心理上能夠產(chǎn)生高度的共鳴，從而擴(kuò)大影響力。

從爆紅到IP打造的進(jìn)階

對(duì)于爆火的城市，“被看見”只是第一步，如何留住流量，讓爆款深度進(jìn)化成IP，將“網(wǎng)紅”變?yōu)椤伴L紅”是一道現(xiàn)實(shí)考題。

梳理此前類似爆紅事件可以發(fā)現(xiàn)，越來越多的小城市走進(jìn)了消費(fèi)者的視野。這次“曉華”帶動(dòng)懷化的走紅，不僅是個(gè)人魅力、社交媒體傳播、地方政府支持，以及消費(fèi)者的參與和認(rèn)同的共同作用，更體現(xiàn)出了大眾對(duì)于“接地氣”和“煙火氣”的向往和青睞?！鞍l(fā)型師曉華成功不僅僅是個(gè)人的技藝，更在于她所代表的市井文化的魅力。她的走紅，也在一定程度上反映了人們對(duì)于這種簡單、真誠生活方式的向往和追求。”北京社會(huì)科學(xué)院副研究員王鵬說。

魏長仁告訴記者，因某個(gè)事件迅速出圈的網(wǎng)紅打卡城市在未來熱度下降是必然，但通過這個(gè)熱度讓大眾更加了解懷化，同時(shí)基礎(chǔ)硬件設(shè)施、城市知名度和美譽(yù)度等都會(huì)上一個(gè)大臺(tái)階。如果后續(xù)全力去打造一個(gè)友好型城市，接下來在熱度方面也會(huì)有一個(gè)好的延續(xù)。

實(shí)際上，流量背后也是一場大考。面對(duì)這場突如其來的關(guān)注，懷化當(dāng)?shù)卣杆俜磻?yīng)來承接這場“潑天富貴”。例如，在懷化高鐵南站，有穿著少數(shù)民族服裝的表演者迎接游客;前往“曉華”理發(fā)店的游客，憑身份證、入懷交通記錄和“打卡”照，即可享受超50個(gè)旅游景區(qū)優(yōu)惠和民宿、餐飲、娛樂場館消費(fèi)折扣;鶴城區(qū)美發(fā)美容行業(yè)協(xié)會(huì)搭建了免費(fèi)剪發(fā)展臺(tái);免費(fèi)的“福地懷化文旅號(hào)”旅游專線等。

同時(shí)，幾天時(shí)間內(nèi)，昔日尋常街巷被爆改為新型市集。懷化非遺、特色美食、農(nóng)特產(chǎn)品、中醫(yī)義診等匯聚在此。在“曉華”理發(fā)店門口，芷江鴨、沅陵曬蘭肉、新晃黃牛肉、麻陽冰糖橙等各種美食可免費(fèi)品嘗。而這之中最“出圈”的還是與“聽得懂話理發(fā)師”相呼應(yīng)的那句標(biāo)語——懷化，一座懂你之城。昭邑文旅學(xué)院院長劉暉表示，雖然不可能一直這么火，但懷化可以將此當(dāng)成一次營銷事件，在各項(xiàng)基礎(chǔ)設(shè)施跟上之后，趁此契機(jī)樹立城市IP。對(duì)于這種類型的城市，打造IP的核心就是民風(fēng)民俗，吸引大家前去的一定是體現(xiàn)當(dāng)?shù)匚幕蜕顮顟B(tài)的體驗(yàn)。

相比一線大城市，小城市的“出圈”邏輯有所不同。福建華策品牌定位咨詢創(chuàng)始人詹軍豪表示，近年每座城市的爆紅歷程，無論觸發(fā)點(diǎn)是美食、某個(gè)人還是景點(diǎn)，最終都是直擊心靈的共鳴。比如，淄博燒烤的溫度和煙火氣，山東的好客文化;丁真意外出圈帶火了甘孜的純凈。大眾越共情參與度越高，引發(fā)更多的共鳴，越能助推價(jià)值符號(hào)的構(gòu)建。

模式可否復(fù)制

回溯近年“火出圈”的城市，打造“村超”的貴州榕江、冰雪游的哈爾濱、爭相打卡麻辣燙的甘肅天水、“趕烤”的淄博等，它們都成了現(xiàn)象級(jí)別的網(wǎng)紅城市。不禁讓人期待下一個(gè)站上流量風(fēng)口的城市會(huì)是誰？這樣的網(wǎng)紅城市模式是否可以復(fù)制？

清華大學(xué)爆點(diǎn)戰(zhàn)略營銷顧問孫巍告訴記者，吃喝玩樂游是當(dāng)下的潮流，所以不斷地涌現(xiàn)出各種城市亮點(diǎn)在網(wǎng)絡(luò)爆紅。深度挖掘這背后的真相，就會(huì)發(fā)現(xiàn)它們有三大特征：首先是親民化的特色，不再是高大上的東西，而是和小老百姓日常生活密切相關(guān)的;此外，吃喝玩樂游的主題，這些都是老百姓日常的需求，價(jià)格親民、容易滿足的小快樂;以及主打一個(gè)松弛感，消費(fèi)壓力不大，卻能獲得松弛感，不再迷戀奢華打卡世界景點(diǎn)酒店。

正如上述所言，近年“出圈”的無論是人還是美食都很“接地氣”?！跋鄬?duì)于以往大家崇拜搞錢和娛樂明星的大眾文化，如今當(dāng)下的很多老百姓更加關(guān)注身邊的生活文化，活在當(dāng)下、關(guān)注生活是大家更現(xiàn)實(shí)的選擇?！睂O巍說。

針對(duì)這樣的心理轉(zhuǎn)變，打造網(wǎng)紅城市的思路也更清晰。多位專家提到，參照以往的案例，想要復(fù)制網(wǎng)紅城市就要了解其“流量密碼”，這些走紅的城市都具備溫暖、真誠、體貼的特質(zhì)，同時(shí)在基礎(chǔ)設(shè)施上盡力讓大眾出行更方便。

劉暉告訴記者，打造網(wǎng)紅城市IP基本是“三板斧”：首先是深挖當(dāng)?shù)爻鞘械奶厣幕e淀;其次是傳播環(huán)節(jié)，現(xiàn)在大多傳播途徑集中在互聯(lián)網(wǎng)上，比如通過達(dá)人種草、短劇傳播、文化演出、馬拉松等體育項(xiàng)目造勢等;最后是進(jìn)行文化延伸，無論是旅游產(chǎn)品、服務(wù)產(chǎn)品，還是文化創(chuàng)意產(chǎn)品等，都要去打造，不然人來了也留不住。所以，游客到來如何接住并留住很關(guān)鍵，因?yàn)槎蝹鞑ブ陵P(guān)重要。一旦做得不好，負(fù)面評(píng)價(jià)過多帶來的影響非常大。

（摘自《中國經(jīng)營報(bào)》）□