摘 要：本文剖析了年輕一代在社會認同功能態(tài)度、消費者民族中心主義（CET）與國際奢侈品牌購買意愿三者之間的關系以及CET的調節(jié)效應在新老世代間的差異。結果顯示，千禧一代的社會調節(jié)態(tài)度功能和價值表達態(tài)度功能均對購買意愿呈現(xiàn)出顯著影響；CET對購買意愿的直接負向影響較低，但對社會調節(jié)態(tài)度功能與購買意愿間的正向影響仍存在弱化效應，而在價值表達態(tài)度功能與購買意愿間未檢驗出相應調節(jié)效應。相反，老一代的CET在兩種功能態(tài)度對購買意愿的影響中均驗證了具有負向的調節(jié)效應。品牌是實現(xiàn)高質量發(fā)展的重要象征，分析龐大的中國奢侈品牌市場，能夠為國內企業(yè)實施品牌戰(zhàn)略提供理論性依據。

關鍵詞：購買意愿；國際奢侈品牌；社會認同態(tài)度功能；世代；消費者民族中心主義

中圖分類號：F063.2 文獻標識碼：A 文章編號：2096-0298（2024）11（b）--04

1 引言

黨的二十屆三中全會公報強調，高質量發(fā)展是全面建設社會主義現(xiàn)代化國家的首要任務，要著力推動經濟的高質量發(fā)展，不斷滿足人民對美好生活的向往。由中共中央和國務院聯(lián)合印發(fā)的《質量強國建設綱要》明確了我國經濟發(fā)展的階段性目標：到2025年，我國品牌影響力穩(wěn)步提升，形成一批質量過硬、優(yōu)勢明顯的中國品牌。

奢侈品屬于高附加值產品，是品牌建設中不可忽視的品類。21世紀，中國被認為是最具吸引力的奢侈品市場。疫情后，國內奢侈品市場呈現(xiàn)高增長趨勢，據貝恩公司預測，到2025年中國有望成為全球最大的奢侈品市場。然而，我國高附加值品牌的發(fā)展卻極為緩慢。中國企業(yè)如何準確把握消費者的需求，學習借鑒國際品牌先進經驗，在逆境中謀求創(chuàng)新與發(fā)展是當前亟須研究的課題。

品牌消費是實現(xiàn)品牌市場價值的最終環(huán)節(jié)。因此，能否獲得消費者認可并引領消費潮流是判定品牌培育成功與否的關鍵。為探討消費者的消費行為，本文采用“態(tài)度功能理論”作為概念框架。態(tài)度是影響行為和意愿的潛在變量已得到了大量的認證。態(tài)度的功能性觀點表明，為改變態(tài)度，品牌需要訴諸不同的功能[1]。先前研究將態(tài)度功能分為社會功能（價值表達和社會調節(jié)）、情感功能和效用功能。社會態(tài)度功能不同于情感和效用功能，其與個人身份直接相關，并在社會互動和自我表達中發(fā)揮著重要作用。個人通過這些功能表達自身的中心價值、建立身份并獲得社會認同。鑒于態(tài)度對行為意愿有直接影響，對奢侈品牌的價值表達和社會調節(jié)態(tài)度功能都可以更好地預測奢侈品牌的購買意愿[2]。

消費者民族中心主義（以下簡稱“CET”）是分析國際品牌消費行為的重要概念。社會學和心理學者主張，人們普遍具有夸大自己所屬群體的優(yōu)越性，鄙視他群體成員的傾向。同理，消費者會對本國品牌產生認同和偏愛，抗拒海外品牌。現(xiàn)存CET相關文獻大多集中在分析CET對本國和國際品牌購買意愿或行為的直接影響，且大部分認為CET對于本國品牌的認知和購買意愿產生正向影響，對國際品牌會產生負向影響[3]。但近幾年也出現(xiàn)了CET對國際品牌的影響甚微的不同聲音[4]，因此對CET的研究呈現(xiàn)下降趨勢。即使有分析上述分歧原因的，也大部分從產品類別[5-6]、來源國效應[7]等外部因素著手，或對CET進行二級維度[8-9]分析展開，尚無學者從消費者心理角度進行實證分析。

中國千禧一代與前幾代人不同，他們成長于倒金字塔狀的家庭結構中，受到父母及長輩的過度保護，擁有優(yōu)越的經濟條件、積極的消費理念。在西方文化的沖擊下，這一代人背離了傳統(tǒng)價值觀，具有強烈的個性，表現(xiàn)出以自我為中心的消費特征。身份發(fā)展過程理論認為，年齡是影響個人行動的重要因素。換言之，不同年齡段消費者的價值差異大于任何其他社會背景變量的差異[1]。近來已有不少研究指出，千禧一代的CET意識相較老一代大幅弱化，其CET只對國際品牌的評價產生影響，對國際產品購買意愿的消極影響很小，甚至沒有[10]。然而，近年來發(fā)生的幾起消費抵制運動中不乏這一代消費者的身影。2012年黨中央在詮釋“中國夢”的含義時，強調要培養(yǎng)民族自信心，以“實現(xiàn)中華民族偉大復興”的宏偉目標，從國家層面為民族振興指明了方向。由此，一句“犯我中華者，雖遠必誅”點燃了國人的民族情懷，引發(fā)了《戰(zhàn)狼2》的大賣。經濟市場上，近幾年，國內企業(yè)在舒適的經濟沃土中得以迅猛發(fā)展，部分企業(yè)已經開始重視消費者民族中心主義相關的營銷策略，以喚起民眾潛在的CET意識，加上價格等優(yōu)勢，消費者的購買傾向慢慢從海外逐漸轉向國內產品。但縱觀高附加值的奢侈品市場，消費需求尚不足以在國有品牌中得以充分滿足。因此，分析研究千禧一代消費者的消費行為，尤其是對CET進行實證和世代比較分析顯得迫切而重要。

2 實證分析與結果

2.1 數據收集

此項以中國千禧一代和老一代為目標群體的在線滾雪球式調查共收集問卷近600余份，刪除無效問卷最終得到有效問卷486份。人口統(tǒng)計學特征包括女士占57.8％，男士占42.2％。有購買經驗的千禧一代占比約為59.1％，而老一代約為60.9%。樣本占比顯示，中國千禧一代對奢侈品的購買經驗與前幾代相比毫不遜色。

2.2 模型假設檢驗

本文借助SAS9.4進行回歸分析。多元回歸分析中加入了包括人口統(tǒng)計變量，如性別和購買經驗等控制變量。

表1中的模型1結果顯示，社會調節(jié)態(tài)度功能（β=0.316，t=5.19）、價值表達功能（β=0.309，t=5.12）都對購買意愿產生了顯著的正向影響，且影響程度相近。CET（β=-0.131，t=-2.61）與購買意愿之間存在負相關因果關系。模型2中考慮控制變量（性別和購買經驗）后的結果與未加入控制變量的模型1所得結果相類似。

以上關于態(tài)度功能的結果與Schade等（2016）[1]的研究結果稍有所不同。Schade等（2016）實證認為，西方16～25歲的消費者僅僅通過社會調節(jié)功能來影響購買意愿，而29～39歲的年輕人價值表達功能的影響較顯著。針對中國年輕消費者的研究結果表明，社會調節(jié)功能或價值表達態(tài)度功能越強，其購買國際奢侈品牌的意愿越高[11-13]。與CET相關的研究結果與王停酈（2016）的結果[14]一致，中國千禧一代的CET感知越強，其購買國際奢侈品牌的意愿越低。

另外，本文提出CET在社會調節(jié)功能和價值表達功能對國際奢侈品牌購買意愿的影響過程中存在調節(jié)效應。如表1的模型3和模型4，解釋變量包括控制變量、因變量和調節(jié)變量。模型3的結果表明，交互作用變量SAA×CET對國際奢侈品牌的購買意愿存在統(tǒng)計意義的負向影響系數（β=-0.702，t=-2.12）。這意味著消費者的CET越高，社會調節(jié)功能對購買意愿的積極影響越小。因此，千禧一代消費者CET在社會調節(jié)態(tài)度功能對國際奢侈品牌購買意愿影響過程中的弱化效應得以證實。模型4中，CET在價值表達功能與購買意愿之間的調節(jié)效應驗證結果顯示，交互變量（VEA×CET）對購買意愿的回歸系數無統(tǒng)計學意義（β=-0.023，t=-0.07）。結果表明，中國千禧一代對奢侈品牌持有價值表達態(tài)度時，CET的調節(jié)效應并不存在。

上述結果與Ahn（2012）[6]的結果相似，CET傾向性因消費者的生活方式或態(tài)度功能類型而有所不同。緣于炫耀或維持某種社會關系目的而購買奢侈品牌的消費者，一旦CET意識被點燃，他們內心潛在的避險意識和不安感便會被激發(fā)，在內群體認知或隸屬感的驅動下，風險感知意識會增強，誘發(fā)防御機制的可能性便會增加。相反，千禧一代受全球化思潮的影響，自我表現(xiàn)意識明顯得到提升，緣于展示“內在自我”的購買事例大幅增多，故CET的調節(jié)作用呈現(xiàn)弱化態(tài)勢。

關于世代差異的驗證采用了協(xié)方差分析法，結果如表2所示。

SAA×CET交互項影響過程中，世代的Type I和TypeⅢ驗證所得的p值（PI=0.000， PIII=0.021）均小于α=0.05，世代間存在有統(tǒng)計意義上的顯著差異。VEA×CET交互項線性回歸過程中，由世代的Type I和TypeⅢ驗證所得的p值（PI=0.0004， PIII=0.011）具有統(tǒng)計意義上的差異。由此可見，CET在社會認同態(tài)度功能對購買意愿的影響過程中所產生的調節(jié)效應，在新老世代間存在差異，這一結論與王海忠（2005）[8]的觀點相近?；谑来虲ET與態(tài)度功能交互項的最小二乘法預測模型（Least Squares Prediction Model）見方程式（1）-（4）。

3 結語

品牌就是競爭力，品牌就是效益。后疫情時代，面對復雜的國際局勢，國家審時度勢，把推動發(fā)展的立足點定格到提高質量和效益上。國內針對“三高企業(yè)”的關注點大多傾向于高技術和高成長，對高附加值產業(yè)關注度明顯不足。由中國奢侈品市場延續(xù)高增長趨勢的現(xiàn)象得知，奢侈品這一“小微”品類也不容忽視。中國奢侈品消費市場呈現(xiàn)千禧一代與老一代雙雄局面，統(tǒng)稱為千禧一代的80后和90后成為奢侈品牌市場的四大引擎之一[15]，并逐漸占據奢侈品市場的主導地位。鑒于此，分析新老兩代消費者的購買行為與差異，能夠引導企業(yè)制定適宜的國際競爭戰(zhàn)略，從而推動中國品牌成為實現(xiàn)高質量發(fā)展和創(chuàng)造品質生活的有力支撐。

本文旨在探討社會認同態(tài)度功能、購買意愿與消費者民族中心主義（CET）之間的因果關系。結果顯示：首先，千禧一代的社會認同態(tài)度功能（社會調節(jié)，價值表達）對全球奢侈品牌的購買意愿有顯著的正向影響。換言之，年輕一代的社會調節(jié)功能和價值表達功能越高，國際奢侈品牌的購買意愿就越高。這一代消費者為了得到所屬群體的認同或維持與他人的社會關系，或者把奢侈品當作自身個性和核心價值的替代品時，會有很強的購買意愿[11-12]。其次，在經濟全球化的大環(huán)境中，千禧一代消費者的CET意識可能會有所弱化，但CET對國際品牌購買意愿的負向影響仍然存在[3]，這一結論與He和Wang（2015）[16]等學者的觀點有所不同。再次，CET在社會調節(jié)功能對國際奢侈品牌的購買意愿正向作用中產生了弱化調節(jié)效應。具有他人導向或炫耀性傾向的消費者，他們會認為購買國際奢侈品牌有可能損害本國經濟，是錯誤的選擇。與此相反，價值表達態(tài)度功能高度感知下，千禧一代消費者更在意傳遞自己的核心價值，故在國際奢侈品牌的購買過程中，不會受到CET的影響。最后，CET在社會認同態(tài)度功能對購買意愿的影響過程中所產生的調節(jié)效應，世代間存在差異[8]。具體而言，社會調節(jié)功能態(tài)度與購買意愿兩者因果關系中的CET調節(jié)作用，千禧一代相比老一代呈現(xiàn)下降趨勢，而在價值表達功能態(tài)度對購買意愿的影響過程中，老一代消費者的CET存在調節(jié)作用，千禧一代的CET卻并未被檢驗出相應的調節(jié)效應。

企業(yè)是市場經濟的主體，也是培育與塑造品牌的基本單元。本文得出的結論能夠為國內企業(yè)實施品牌戰(zhàn)略、制定國際競爭策略提供一定的啟示。

首先，在千禧一代的奢侈品牌消費中，由傳統(tǒng)的“面子”和“關系”文化誘發(fā)的社會調節(jié)態(tài)度功能仍是一個重要因素。然而，對年輕一代消費者奢侈品牌消費動機的關注，不能僅僅局限于炫耀和地位象征，對個人獨特價值的深入認識也很有必要，需強化國內品牌與價值表達態(tài)度功能相關的營銷策略。

其次，CET雖是國內品牌與國際品牌競爭中經常采用的防御手段，但在個性鮮明的千禧一代面前，其防御功能下降的趨勢已明顯顯現(xiàn)。因此，國內企業(yè)在運用CET這張牌時應慎重，切不可盲目隨意。若產品屬性能夠滿足年輕一代消費者獲得社會認可或維持人際關系時，CET仍是一枚較堅固的防御之盾。反之，如若競爭品牌屬性傾向于個性、品質等，CET的防御作用可能微乎其微。部分品牌銷售事例反映出剔除價格因素，國內品牌與國際品牌在網絡銷售競爭中尚難占到任何優(yōu)勢。如何針對千禧一代消費者更好地發(fā)揮CET的作用也是未來有待進一步深入研究的議題。

最后，區(qū)分目標群體制定CET營銷戰(zhàn)略。針對老一代消費者，可尋求多種媒體和廣告手段，繼續(xù)深化老一代的民族情結和自豪感。而在千禧一代中展開CET營銷策略時，需準確辨析目標消費者所持的功能態(tài)度。本文的實證結果顯示，千禧一代消費者在態(tài)度服務于價值表達功能時，CET并無調節(jié)效應。因此，國內企業(yè)決策者們與其絞盡腦汁事倍功半地尋求各種CET營銷手段，不如退而響應“中國制造2025”的號召，潛心打造適合年輕一代消費者個性和品格需求的高品質產品，在此基礎上采納合理的CET戰(zhàn)略，方可最大效率地發(fā)揮CET的防御作用。

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