【摘要】“廣告”一詞起源于拉丁語“廣告”，意思是“吸引他人的注意力并通知他人某事”?！逗喢鞑涣蓄嵃倏迫珪穼V告定義為：“廣告是一種傳播信息的方式，其目的是銷售商品和服務、影響輿論、贏得政治支持、促進一項事業(yè)或引起廣告商想要的其他反應。”因此相應的廣告文本便具有了簡潔性、準確性、一致性、說服力、原創(chuàng)性等特點。俄語廣告有兩大基本功能，即信息報道和說服誘導功能，其中實現(xiàn)廣告目的的主要手段就是說服誘導功能。因此，商家在撰寫廣告文稿時要講究語言運用的技巧，增強廣告的生動性、藝術性和感染力，以此達到說服消費者購買商品的目的。

【關鍵詞】廣告文本；語體；修辭

【中圖分類號】H35 " " 【文獻標識碼】A 【文章編號】2097-2261（2024）33-0093-04

【DOI】10.20133/j.cnki.CN42-1932/G1.2024.33.022

一、引言

如今，隨著商品經(jīng)濟的快速發(fā)展，廣告已經(jīng)滲透人類生活的各個領域。廣告的對象可以是電器、食物、衣服、汽車等商品甚至是一系列服務。廣告是信息的主要來源，它可以反映時代的變遷，在廣告中經(jīng)常會使用本國的一些短語和俗語。因此，廣告也是一面鏡子，通過這面鏡子我們可以看到一個國家的國情、文化、傳統(tǒng)以及生活方式。所以說“廣告是人類文明中的第八門藝術”并非毫無意義。

二、廣告和廣告文本

當今世界是一個巨大的信息世界，廣告與我們的日常生活越來越緊密地聯(lián)系在一起。什么是廣告？與廣告文本有什么區(qū)別？

廣告是通過各種渠道針對廣大群眾發(fā)布的信息，吸引他們的注意力并對廣告對象產(chǎn)生興趣，促進商品在市場上銷售。

А. В. Костина在她的作品中寫道：“廣告中的文本是意義的主要（通常是唯一）載體?！痹趶V告的眾多元素中，文本占據(jù)了最重要的位置，即使廣告中沒有聲音或圖像等其他元素，但文本必須存在。通常，廣告文本由以下三部分組成：標題、正文和附加信息。標題放在廣告的開頭，用來吸引讀者、觀眾或聽眾；正文是廣告文本的本質(zhì)，它通常解釋和概述廣告的主題，并詳細介紹標題中的信息。文本應與廣告活動的主題相關，并解釋廣告產(chǎn)品或服務如何滿足買方的需求；附加信息是指在消費者和賣家之間建立直接聯(lián)系的信息，包括地址、電話、電子郵箱等。

三、廣告文本的功能語體

語體是指語言的社會功能變體。是適應不同社會活動范圍的交際需要而形成的具有一定語言特點的表達體式，有口頭語體和書面語體[1]。根據(jù)公共生活的領域，書面語體又可分為公文事務語體、科技語體、報刊政論語體、藝術語體等。公文事務語體的語體風格特征是：規(guī)范性、準確性、簡潔性，用來在官方場合傳達信息?？萍颊Z體的主要特點是使用科學術語和抽象詞匯總結概括自然、社會、思維的現(xiàn)象和規(guī)律。媒體和演講通常會使用報刊政論語體，與其他語體不同，報刊政論語體語詞上多采用社會政治詞匯，并對其他各種詞匯成分加以協(xié)調(diào)運用。藝術語體是在創(chuàng)造文學時使用的，它具有很強的表現(xiàn)力，建立在文學反映生活的廣泛性、深刻性和主觀性的基礎之上。

綜上所述，可以確定廣告文本屬于報刊政論語體范疇，同時也可以用科技、公文事務和藝術語體的風格。廣告文本應該讓消費者一眼就能輕松獲得商品信息。廣告信息必須符合廣告文本的文體原則：

（1）簡潔性。廣告的主要任務是快速傳達消息。因此，廣告必須用最少的字傳遞最多的信息。

（2）準確性。廣告最重要的是銷售特定產(chǎn)品，而不是所有產(chǎn)品，因此有必要盡可能地準確：可以寫“женщина”，就不要寫“человек”；可以寫“бухгалтер Елена Ивановна 37

лет”，就不要只寫“бухгалтер”。

（3）一致性。在廣告文本中，所有后續(xù)句子都應該與前面所說的內(nèi)容密切相關，沒有一個短語是多余的，也沒有一個短語可以刪掉。

（4）說服力。在廣告文本中應重復提出自己最重要的觀點促進產(chǎn)品或服務的銷售，并預測消費者可能提出的問題并給出回答。

（5）單一性。廣告文本應該讓人容易理解，不要模棱兩可。要使用日常生活中經(jīng)常用到的詞語、受眾可以理解的詞語。

（6）原創(chuàng)性。廣告應該原創(chuàng)，從而引起消費者的興趣并記住。

（7）表現(xiàn)力。這是一個成功的廣告非常重要的條件之一。表現(xiàn)力可以通過特定的詞語和數(shù)字來體現(xiàn)。例如，可以用“избранный”“первый”“первоклассный”來代替“лучший”[2]。

四、俄羅斯廣告文本中的修辭手段

（一）詞匯和語法的使用

高爾基說：“語言是一切事物和思想的衣裳。”在廣告文本中，詞語和句型的使用占據(jù)了十分重要的地位。

1.外來詞

隨著他國新思想和新文化的傳播，外來詞越來越多地影響著本國人的語言、文化和思想。許多俄羅斯消費者認為來自日本和美國的進口商品質(zhì)量高、特性好。此外，廣告中使用外來詞可以增加廣告的趣味性和可信度。如：НАЙК （NIKE）， Адидас （Adidas）， Эппл （Apple）。

也有直接引用的，例如：В show-room представлены образцы 178 ковровых покрытий датской фирмы Weston （от 204 до 612 крон за кв.м）[3]【展廳展示了來自丹麥公司《韋斯頓》的178種地毯樣品（每平方米價格從204到612克朗不等）】。這個廣告中，除了公司名稱之外，俄語單詞“павильон”也用英語“show-room”替代。

2.成語

成語是語言中最迷人且最有趣的領域之一，它有固定的表達方式，如名言、諺語和俗語。成語通常起源于神話傳說、歷史故事或者群眾口語，流傳至今[4]。除此之外，相對于普通的單詞或短語，成語更具有表現(xiàn)力，便于閱讀和記憶。

例如：

①Старый друг лучше！【老朋友更好！】

這則廣告來自于俗語：“一個老朋友比兩個新朋友好。”

②Супы GallinaBlanka – это любовь с первой ложки.【加利納布蘭卡湯——第一勺就愛上。】

“Любовь с первой ложки”是俗語“влюбить с первого

взгляда”的變體。

3.第二人稱代詞的復數(shù)形式

通常，在廣告中，第一人稱代詞是對于廣告商的，第二人稱代詞復數(shù)的形式是針對廣大消費者的。使用第二人稱代詞的復數(shù)形式有助于提高廣告的可信度。讓消費者自己參與了這個廣告，拉近了與買家的距離。

例如：

①Вилочный погрузчик поднимает Ваш бизнес на новую высоту！【叉車將您的生意提升到新的高度！】

②Редкий и бесценный дар， как и женщина， которую вы любите.（реклама брилли- анта）【一份珍貴而無價的禮物，就像你愛的女人一樣。（鉆石廣告）】

4.比較級和最高級

廣告中使用比較級和最高級表明自己的產(chǎn)品或服務更好，將為客戶帶來更好的選擇。在使用比較級時，通常不需要指定與此產(chǎn)品或服務進行比較的對象。一方面，這符合經(jīng)濟規(guī)律；此外，它擴大了比較范圍，從而取得更好的效果。

例如：

①Тонше ·Ярче ·Мощнее【更薄·更亮·更強大】

②Лучшее из возможного！【盡其所能更好！】

5.祈使句

祈使句可以是某種動機、請求、命令、愿望或建議執(zhí)行等，通常出現(xiàn)在廣告的末尾。這恰好與廣告的說服功能相吻合。

例如：

①Реклама McDonald’s： Наслаждайтесь нашим разнообразным меню！ 【麥當勞廣告：享受我們豐富的菜單吧！】

②Пылесосы Miele засасывают буквально все. Осторожно， никогда не направляйте их в небо！【米勒真空吸塵器吸收一切字面上的東西。小心，千萬不要指向天空！】

③Заплати налоги и спи спокойно?。ě学荮唰鸳唰缨学?полиция）【交稅，睡個好覺?。ǘ悇站欤?/p>

6.疑問句

疑問句通常分為兩部分：問題和回答。事實上，大多數(shù)情況下，并不需要給出答案。廣告中的疑問句可以讓消費者自主思考提出的問題并自己給出答案。

例如：

①У вашей компании есть Новость？ У вас есть мнение？ Вы хотите развивать имидж вашей компании？ Ждём ваших пресс-релизов.【貴公司有什么新聞嗎？您有什么見解嗎？想提升你們公司的形象嗎？我們正在等待您的新聞稿。】

②Хочешь похудеть？ Примите решение.（Чай для похудения）【你想減肥嗎？快做決定吧。（減肥茶廣告）】③Любишь ловить？ Подарите мужьям-рыбакам！【喜歡釣魚？把它送給你愛釣魚的丈夫吧！】

7.主格句

主格句是一個無動詞的句子，主要由名詞的主格表示。它的特點是簡潔和清晰，因此更能激發(fā)消費者潛在的情感。

例如：

①Гармония бизнеса и высоких технологий.【商業(yè)與高科技的結合。】

②Мир，дружба，жвачка！【和平，友誼，口香糖！】

8.感嘆句

感嘆句通常用于文本的開頭。因為感嘆句的特點是渲染情緒，增強表現(xiàn)力。它可以迅速吸引消費者眼球，引起他們的好奇心。

例如：

①Лето горячих предложений！ выгоднее до 140，000 р.【夏天的火爆交易！收益高達14萬盧布?！?/p>

②Новогодняя акция！ При покупке полнокомплектного

автомобиля - подарок от деда мороза！ 【新年特惠！買一輛汽車——來自圣誕老人的禮物！】

（二）修辭的使用

修辭本義就是修飾言論，也就是在使用語言的過程中，利用多種語言手段盡可能豐富地表達效果的一種語言活動[5]。你可以用各種方法來增強語言的表現(xiàn)力，但最重要的是使用修辭手段。修辭使語言更加豐富和亮眼，它會吸引讀者或聽眾的注意力。

1.比較

比較是將兩個具有共同特征的對象、概念或狀態(tài)進行比較，來增強第一個對象的藝術意義。在廣告中，通常用“как”“как будто”“словно”來連接，用五格來表示比較程度。例如：Надежна， как швейцарский банк. （Стиральная маши- на）【像瑞士銀行一樣可靠。】在這個廣告中，連詞“как”用來描述機器和瑞士銀行之間的相似之處——可靠性。在俄羅斯廣告中有無數(shù)這樣的例子：

①Сметает жир как ураган.（Чистящий порошок ?Пемолюкс Сода Эффект?）【像颶風一樣去除污漬。清潔粉Пемолюкс Сода Эффект】

②Краски ярче лета?。–тиральный порошок ?Персил/Persil?）【顏色比夏天更亮。洗衣粉Персил/Persil】

2.擬人

擬人是一種表達方式，通過將概念或現(xiàn)象描繪為具有給定概念屬性的活生生的人，使之具有人的性格、思想和能力，從而給出概念或現(xiàn)象的想法。這種修辭手段也引起了潛在消費者的興趣。通過這種表達方式，廣告形象更容易被消費者接受，認為產(chǎn)品是我們生活中的朋友。

例如一則關于Арсенальное啤酒的廣告：Пиво с мужским характером.【有男性氣概的啤酒?！科【剖且环N飲品，本身不具備性別屬性，廣告將其擬人化，添加了性別特征，不僅引起消費者的興趣，也將之生活化。類似的例子還有Finn Flare服裝廣告：Одежда с финским акцентом【帶有芬蘭口音的衣服】；Collonil Nanopro噴霧：Персональный косметолог Вашей обуви【您鞋子的私人美容師】[6]。

3.借代

借代是指不直接說出某人或某物的名稱，而是借用和它密切相關的另一個名稱去代替。通過一個物體或現(xiàn)象的特征、標志（通常為了縮短單詞）去代替物體本身。使用借代的修辭手法能突出物品、事物形象，使之具體、生動。

例如：Тараканам кранты！【蟑螂完蛋了！】這是一個關于殺死有害昆蟲的廣告。蟑螂顯然是害蟲，此處代指所有的害蟲，用單個代指整體，簡潔生動。

還有類似的例子：家具Dominat /Доминат廣告：Италия ближе， чем ты думаешь！【意大利比你想象得更近！】這里的意大利代指意大利家具；維生素和礦物質(zhì)藥劑Дуовит/KRKA廣告：Здоровье в красном и синем【健康在紅色和藍色中】，紅色和藍色指的是藥劑的包裝袋顏色，用事物突出的形象代指事物本身，從而達到引起消費者興趣的效果。

4.夸張

夸張是一種比喻性的表達，包含了對物體或現(xiàn)象的大小、強度和意義的過度夸張。作為廣告中最常見的手段，夸張可以增強對消費者的心理影響。它常用“所有”“第一”“超級”“世界”“大多數(shù)”等單詞表達。有時具有定量夸張的形式，例如：“許多年”“數(shù)千”“數(shù)千萬”等。

以下是使用夸張技術的最佳廣告：

①Всемирная история（Банк Империал） 【世界歷史（帝國銀行）】

②И целого мира мало（Внедорожники Land Rover Discovery3）【整個世界還不夠（路虎Discovery3越野車）】

③Авиация решила продавать себя сама， потому что так выгоднее.【航空公司準備把自己賣掉，因為這樣更有利可圖?！?/p>

5.修飾

修飾是藝術言語的一種具象化表達手段，可用于表示物體的任何特征。簡單地說，這是一個藝術性、富有想象力的修辭手法。但這是廣告中的一個特定比喻，因為傳達信息可能是多余的，但在風格上是必要的。與普通的詞匯手段相比，它更強調(diào)了產(chǎn)品的特性和質(zhì)量。

一些典型的例子：

①Блестящий вкус – ослепительная белизна зубов！ （Жевательная резинка ?Дирол/ Dirol?）【卓越品味——潔白耀眼的牙齒！（口香糖Дирол/ Dirol）】

②Сказочно нежный шоколад （Молочный шоколад ?Milka?）【極其精致的巧克力（牛奶巧克力Milka）】

五、結論

廣告在當今商業(yè)社會經(jīng)濟中起著重要的作用。企業(yè)的競爭成功在很大程度上取決于成功推廣和推廣什么。只有認真細致處理的廣告，才能給消費者留下深刻的印象。語言是廣告中最重要的元素，修辭是裝飾廣告最直接的手段?？梢哉f，一個成功的廣告文本取決于修辭手段的適當選擇和使用。研究俄羅斯廣告中使用各種修辭手法可以使我們克服了解俄羅斯廣告內(nèi)容的障礙，有效地進行國際交流。

參考文獻：

[1]張會森.修辭學通論[M].上海：上海外語教育出版社，2002：

89.

[2]Кохтев Н Н， Розенталь Д Э. Язык рекламных текстов[M].Высшая школа，1981：18.

[3]Кохтев Н Н， Розенталь Д Э. Слово в рекламе[M]. Экономика，1978：23.

[4]徐星.俄語廣告語體及其詞匯特點[J].外語研究，2002（02）：

53-57.

[5]張相蕊.俄語廣告的語言變體問題探討[J].外語研究，2006

（02）：35-37.

[6]Гальперин И Р. О понятиях ''стиль'' и ''стилистика''[J].Вопросы языкознания，1973（03）：14-25.

作者簡介：

徐玉昭（1997.2-），女，漢族，安徽蕪湖人，天津外國語大學高級翻譯學院，碩士學歷，研究方向：俄語筆譯。