摘要：直播作為具備新媒體特性的電商行業(yè)，渠道銷售額與關(guān)鍵意見領(lǐng)袖（KOL，keyopinionleader）主導(dǎo)的直播營(yíng)銷息息相關(guān)。這種營(yíng)銷模式不僅開拓了全新直播渠道，還對(duì)傳統(tǒng)網(wǎng)店渠道形成營(yíng)銷影響。聚焦直播帶貨背景下雙渠道供應(yīng)鏈激勵(lì)機(jī)制問題，本文構(gòu)建傭金激勵(lì)和混合激勵(lì)模型，對(duì)比分析溢出效應(yīng)和渠道競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度對(duì)激勵(lì)機(jī)制實(shí)施效果的影響。結(jié)果表明，無論溢出效應(yīng)和渠道競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度如何變化，混合激勵(lì)在大部分情況下都能有效緩解強(qiáng)溢出效應(yīng)的負(fù)面影響，提升全渠道需求和營(yíng)銷努力，增加品牌商和KOL利潤(rùn)；品牌商僅在溢出效應(yīng)為負(fù)且渠道競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度較激烈的情況下偏好傭金激勵(lì)。

關(guān)鍵詞：直播帶貨；激勵(lì)機(jī)制；溢出效應(yīng)；營(yíng)銷努力；定價(jià)策略

中圖分類號(hào)：F724.6文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A文章編號(hào)：2096-0298（2024）12（b）--05

1引言

直播帶貨作為互聯(lián)網(wǎng)電商的新風(fēng)口，引領(lǐng)電商產(chǎn)業(yè)進(jìn)入爆發(fā)式發(fā)展新階段。根據(jù)艾瑞咨詢報(bào)告，2023年直播購(gòu)物用戶規(guī)模達(dá)5.3億人，占網(wǎng)購(gòu)用戶的59.5%，淘寶、京東、抖音等紛紛開設(shè)直播專欄。相比網(wǎng)店渠道主要以圖片和文字介紹產(chǎn)品信息，消費(fèi)者難以確定產(chǎn)品需求匹配度；直播渠道聘請(qǐng)主播或關(guān)鍵意見領(lǐng)袖（KOL）以專業(yè)講解和現(xiàn)場(chǎng)試用等場(chǎng)景化方式展示產(chǎn)品，例如抖音將戶外郊游場(chǎng)景搬入直播間，加深大眾產(chǎn)品印象，真實(shí)立體地展示產(chǎn)品信息和使用體驗(yàn)[1-2]。直播渠道改善了線上渠道體驗(yàn)不足的缺點(diǎn)。然而，直播不是隨時(shí)可得的，且直播廣告具有延遲性[3]，因此直播往往會(huì)對(duì)其他渠道形成溢出效應(yīng)，即渠道需求受其他渠道營(yíng)銷或服務(wù)影響。這種影響可能是正向的，譬如渠道偏好、貨品數(shù)量不足等原因[4]，消費(fèi)者享受直播服務(wù)依然在網(wǎng)店購(gòu)買，即搭便車現(xiàn)象，這類現(xiàn)象提高了網(wǎng)店渠道銷售額，但不利于提高KOL營(yíng)銷努力[5]，影響也可能是負(fù)向的，消費(fèi)需求在直播渠道滿足后不會(huì)二次購(gòu)買，導(dǎo)致渠道沖突加劇，不利于雙渠道供應(yīng)鏈協(xié)調(diào)發(fā)展。

直播電商模式下，渠道需求與KOL營(yíng)銷努力息息相關(guān)。為解決上述問題，提高供應(yīng)鏈整體利潤(rùn)，品牌商與KOL簽訂傭金合同，將直播銷售額按比例作為傭金分成。為更直接地提高營(yíng)銷努力，品牌商會(huì)根據(jù)時(shí)長(zhǎng)和流量等因素發(fā)放營(yíng)銷激勵(lì)，例如向KOL繳納排期“坑位費(fèi)”。這種混合激勵(lì)機(jī)制積極地推動(dòng)了直播帶貨供應(yīng)鏈的發(fā)展，但由于渠道情況差異和酬金激勵(lì)力度，最終效果不一。因此，有必要分析激勵(lì)機(jī)制對(duì)品牌商和KOL最優(yōu)決策的影響，探索直播帶貨激勵(lì)機(jī)制設(shè)計(jì)問題。這對(duì)于促進(jìn)社會(huì)消費(fèi)需求和推動(dòng)直播帶貨產(chǎn)業(yè)可持續(xù)發(fā)展具有重要意義。

作為新興電商模式，眾多國(guó)內(nèi)外學(xué)者對(duì)直播帶貨供應(yīng)鏈展開了廣泛研究。Mehra等（2018）[6]基于“展廳效應(yīng)”研究線上線下渠道定價(jià)策略。Xu等（2023）[7]額外考慮了碳排放約束下制造商渠道選擇問題。張?chǎng)魏蛷埥埽?023）[8]將直播拓展為廠家自播、網(wǎng)紅直播和混合直播的三渠道模式。李恒宇和柴俊虎（2022）[9]聚焦直播銷售合同，發(fā)現(xiàn)競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度較低時(shí)，雙方更偏好傭金合同；反之更偏好轉(zhuǎn)賣合同。傭金率過高過低都可能會(huì)損害平臺(tái)和供應(yīng)鏈的利潤(rùn)。以上文獻(xiàn)主要集中在多渠道下的合同定價(jià)、影響因素和渠道選擇問題，并未考慮品牌商對(duì)直播的激勵(lì)問題。

本文同樣涉及激勵(lì)機(jī)制設(shè)計(jì)問題。周馳等（2022）[10]探究了差異信息下直播電商最優(yōu)激勵(lì)問題，發(fā)現(xiàn)信息優(yōu)勢(shì)能夠幫助品牌商獲得更多利潤(rùn)，甚至無需額外激勵(lì)。He等（2022）[11]針對(duì)直播模式設(shè)計(jì)了固定支付、利潤(rùn)分成和混合激勵(lì)三種激勵(lì)機(jī)制，發(fā)現(xiàn)不存在完全最優(yōu)機(jī)制。Zhou等（2018）[12]比較雙渠道價(jià)格策略，發(fā)現(xiàn)品牌商分擔(dān)服務(wù)成本能夠提高雙渠道利潤(rùn)。許明星（2020）[13]總結(jié)現(xiàn)有文獻(xiàn)提出成本分擔(dān)和收益共享契約能夠有效協(xié)調(diào)雙渠道矛盾。鄭森圭等（2020）[14]發(fā)現(xiàn)簽約主播數(shù)與平臺(tái)規(guī)模不匹配，導(dǎo)致激勵(lì)失效是平臺(tái)盈利不足的重要原因。Wang等（2019）[15]則認(rèn)為應(yīng)按照帶貨能力采取差異化薪酬，對(duì)明星主播實(shí)行高底薪和高要求的精英策略，對(duì)新人主播采取低底薪和高績(jī)效的大眾化策略。Zhang等（2020）[16]提出給與直播方服務(wù)補(bǔ)償能夠?qū)崿F(xiàn)供應(yīng)鏈協(xié)調(diào)。這些文獻(xiàn)都認(rèn)為合理的收益分成和努力激勵(lì)是激勵(lì)機(jī)制的關(guān)鍵，但大多僅局限于單渠道，較少考慮存在競(jìng)爭(zhēng)因素的雙渠道問題。

現(xiàn)有文獻(xiàn)從不同角度對(duì)直播帶貨供應(yīng)鏈和激勵(lì)機(jī)制進(jìn)行了研究，但大多忽略雙渠道下的激勵(lì)機(jī)制問題。對(duì)品牌商而言，傭金激勵(lì)是間接策略，營(yíng)銷激勵(lì)是直接策略，但營(yíng)銷激勵(lì)酬金成本又過于高昂。綜上所述，本文研究一個(gè)品牌商和一個(gè)KOL構(gòu)成的雙渠道供應(yīng)鏈，設(shè)計(jì)兩種激勵(lì)機(jī)制模型（簡(jiǎn)稱傭金激勵(lì)和混合激勵(lì)），對(duì)比分析溢出效應(yīng)和渠道競(jìng)爭(zhēng)對(duì)品牌商和KOL策略的影響。本文主要貢獻(xiàn)：（1）以往文獻(xiàn)多是從搭服務(wù)便車角度來討論直播帶貨的渠道溢出效應(yīng)，僅考慮正向溢出效應(yīng)，本文則將溢出效應(yīng)拓展為正負(fù)性；（2）以往文獻(xiàn)多采用利潤(rùn)共享或成本共擔(dān)契約來改善雙渠道問題，本文則是混合激勵(lì)機(jī)制設(shè)計(jì)。

2問題描述及參數(shù)說明

2.1問題描述

假設(shè)存在一個(gè)品牌商（r）和一個(gè)KOL（l）組成的雙渠道直播帶貨供應(yīng)鏈，品牌商同時(shí)采用網(wǎng)店渠道和直播渠道。品牌商直接決策網(wǎng)店渠道價(jià)格pr，網(wǎng)店市場(chǎng)需求Dr（以下稱網(wǎng)店價(jià)格和網(wǎng)店需求），如官方旗艦店。此外，品牌商可委托KOL代理銷售，KOL決策直播渠道價(jià)格pl，并付出營(yíng)銷努力u直播推廣，網(wǎng)店需求也會(huì)受直播影響，直播市場(chǎng)需求Dl（以下稱直播價(jià)格和直播需求）。品牌商以直播渠道收益的θ作為KOL傭金。

為加強(qiáng)直播推廣作用，品牌商根據(jù)時(shí)長(zhǎng)和流量等因素發(fā)放營(yíng)銷激勵(lì)tu，如流量費(fèi)、坑位費(fèi)等，t代表混合激勵(lì)系數(shù)，tgt;0，鼓勵(lì)直播營(yíng)銷。本文構(gòu)建以下兩種激勵(lì)機(jī)制：（1）不采用營(yíng)銷激勵(lì)的傭金激勵(lì)機(jī)制（C）；（2）采用營(yíng)銷激勵(lì)的混合激勵(lì)機(jī)制（I），對(duì)比分析不同機(jī)制實(shí)施效果。

決策順序如下：（1）品牌商作為領(lǐng)導(dǎo)者，決策是否采用營(yíng)銷激勵(lì)；（2）品牌商決定網(wǎng)店價(jià)格pr；（3）KOL作為追隨者，決定直播價(jià)格pl和營(yíng)銷努力u；（4）消費(fèi)者決定是否購(gòu)買。

2.2相關(guān)假設(shè)及函數(shù)

本文主要假設(shè)如下：

（1）消費(fèi)者規(guī)模單位化，所有消費(fèi)者都會(huì)觀看直播。假設(shè)網(wǎng)店和直播市場(chǎng)潛在規(guī)模分別為ar和al，即消費(fèi)者渠道偏好，al+ar=1。其中，網(wǎng)店消費(fèi)者在開設(shè)直播前曾經(jīng)購(gòu)買或使用品牌商產(chǎn)品，有基本產(chǎn)品認(rèn)知；直播消費(fèi)者在直播前并未接觸品牌商產(chǎn)品。

（2）渠道間溢出效應(yīng)存在正負(fù)性。網(wǎng)店和直播需求函數(shù)分別為：

Dr=ar-pr+γpl+ηs（1）

Dr=al-pl+γpr+s（2）

式（1）（2）中：γ代表渠道間價(jià)格交叉彈性系數(shù)，表示渠道競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度，γ越大，渠道競(jìng)爭(zhēng)越激烈，[17]。令ar=a代表消費(fèi)者網(wǎng)店渠道購(gòu)買偏好，al=1-a。η代表KOL影響力，即直播溢出效應(yīng)，，|η|越大KOL影響力越強(qiáng)。ηgt;0，直播存在正溢出效應(yīng)，享受直播服務(wù)的消費(fèi)者仍可到網(wǎng)店渠道購(gòu)買，產(chǎn)生搭便車現(xiàn)象；ηlt;0，直播存在負(fù)溢出效應(yīng)，如新產(chǎn)品較舊產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)不明顯，網(wǎng)店渠道消費(fèi)者產(chǎn)品認(rèn)知更充分，直播服務(wù)產(chǎn)生抑制作用[18-19]。

（3）因?yàn)殡娚叹W(wǎng)絡(luò)發(fā)展較為成熟，不考慮品牌商網(wǎng)店渠道銷售成本。

（4）不存在虛假宣傳、推廣問題。

本模型相關(guān)參數(shù)及說明見表1。

3模型建立與分析

3.1傭金激勵(lì)C

傭金激勵(lì)機(jī)制下，品牌商將部分直播渠道利潤(rùn)分給KOL。品牌商利潤(rùn)函數(shù)如下：

直播需求越高，KOL利潤(rùn)越高，包括直播渠道分成和營(yíng)銷努力成本，具體函數(shù)如下：

采用逆向求解法可得，

命題1傭金激勵(lì)機(jī)制下，品牌商和KOL最優(yōu)決策分別為

將和代入式（1）和式（2），可得網(wǎng)店需求，直播需求和全渠道需求。

同理可得傭金激勵(lì)品牌商最優(yōu)利潤(rùn)和KOL最優(yōu)利。

3.2混合激勵(lì)I(lǐng)

混合激勵(lì)機(jī)制下，除直播渠道銷售分成，品牌商還會(huì)發(fā)放營(yíng)銷激勵(lì)tu，鼓勵(lì)KOL提高營(yíng)銷努力。因此，品牌商利潤(rùn)函數(shù)包括網(wǎng)店渠道利潤(rùn)，直播渠道分成和營(yíng)銷激勵(lì)酬金成本，具體函數(shù)如下：

KOL可從品牌商處獲得營(yíng)銷激勵(lì)酬金。KOL包括直播渠道分成，營(yíng)銷激勵(lì)酬金和營(yíng)銷努力成本，具體函數(shù)如下：

采用逆向求解法可得，

命題2混合激勵(lì)機(jī)制下，品牌商和KOL最優(yōu)決策分別為：

將和代入式（1）和式（2），可得網(wǎng)店需求，直播需求和全渠道需求。

最后，將和代入式（10）和式（11），可得混合激勵(lì)品牌商最優(yōu)利潤(rùn)和KOL最優(yōu)利潤(rùn)。

4均衡結(jié)果分析

4.1溢出效應(yīng)對(duì)品牌商和KOL決策變量的影響推論1（1）。

由推論1可知，兩種機(jī)制下，最優(yōu)渠道價(jià)格和營(yíng)銷努力均受溢出效應(yīng)影響，網(wǎng)店和直播價(jià)格及營(yíng)銷努力與溢出效應(yīng)強(qiáng)度均呈正相關(guān)，溢出效應(yīng)影響呈現(xiàn)一致性。上述結(jié)果表明，KOL在溢出效應(yīng)正向增強(qiáng)時(shí)應(yīng)增加營(yíng)銷努力，提高直播價(jià)格。

4.2渠道競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度γ對(duì)品牌商和KOL決策變量的影響

推論2（1）當(dāng)時(shí)，；當(dāng)時(shí)，；當(dāng)時(shí)，。

（2）當(dāng)時(shí)，；當(dāng)時(shí)，；當(dāng)時(shí)，。

由推論2可知，兩種機(jī)制下，渠道價(jià)格和營(yíng)銷努力都受渠道競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度影響。網(wǎng)店市場(chǎng)規(guī)模較低時(shí)，網(wǎng)店價(jià)格與渠道競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度呈正相關(guān)，直播價(jià)格和營(yíng)銷努力與渠道競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度呈負(fù)相關(guān)；網(wǎng)店市場(chǎng)規(guī)模適中時(shí)，網(wǎng)店和直播價(jià)格及營(yíng)銷努力與渠道競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度呈負(fù)相關(guān)；網(wǎng)店市場(chǎng)規(guī)模較高時(shí)，網(wǎng)店價(jià)格與渠道競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度呈負(fù)相關(guān)，直播價(jià)格和營(yíng)銷努力與渠道競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度呈正相關(guān)。結(jié)果表明，在渠道競(jìng)爭(zhēng)較為激烈時(shí)，市場(chǎng)規(guī)模越大，渠道價(jià)格越低；而當(dāng)兩方市場(chǎng)規(guī)模相近時(shí)，全渠道價(jià)格提高，規(guī)避價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)是雙方實(shí)現(xiàn)互利共贏的共識(shí)。直播市場(chǎng)規(guī)模越小，渠道競(jìng)爭(zhēng)越會(huì)促進(jìn)KOL增加營(yíng)銷努力。

4.3不同機(jī)制下網(wǎng)店和直播價(jià)格及需求對(duì)比

命題3（1）當(dāng)時(shí)，，當(dāng)時(shí)，；；。

（2）當(dāng)ηlt;η2-或ηlt;η2+時(shí)，；當(dāng)η2-lt;ηlt;η2+時(shí)，。

（3）當(dāng)ηlt;η3-或ηlt;η3+時(shí)，；當(dāng)η3-lt;ηlt;η3+時(shí)，；。

其中，η2±和η3±做差可得，η2±gt;η3±，，T=4-2θ-γ2（4-θ+θ2）。若，η3-gt;0。

由命題3可知，混合激勵(lì)下，直播價(jià)格和需求以及KOL營(yíng)銷努力都會(huì)增加；網(wǎng)店價(jià)格和需求以及營(yíng)銷努力與溢出效應(yīng)正負(fù)性和強(qiáng)度有關(guān)。對(duì)于網(wǎng)店需求，若溢出效應(yīng)較弱，混合激勵(lì)網(wǎng)店需求更高，若溢出效應(yīng)較強(qiáng)，混合激勵(lì)網(wǎng)店需求更低；而當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度較弱且溢出效應(yīng)為負(fù)時(shí)，混合激勵(lì)網(wǎng)店需求較低。此外，若負(fù)溢出效應(yīng)較強(qiáng)，混合激勵(lì)網(wǎng)店價(jià)格較高。上述結(jié)果表明，混合激勵(lì)機(jī)制能夠有效提高直播價(jià)格和需求，鼓勵(lì)KOL提高營(yíng)銷努力。正溢出效應(yīng)下，品牌商借助混合激勵(lì)可提高網(wǎng)店價(jià)格增加利潤(rùn)，而負(fù)溢出效應(yīng)則會(huì)抑制網(wǎng)店需求，尤其是渠道競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度較低時(shí)，品牌商在網(wǎng)店渠道需要降價(jià)促銷。

4.4不同機(jī)制下品牌商和KOL利潤(rùn)對(duì)比

命題4（1）若，當(dāng)ηlt;η4-或ηlt;η4+時(shí)，；當(dāng)η4-lt;ηlt;η4+時(shí)，。若，當(dāng)ηlt;η4+時(shí)，；當(dāng)ηlt;η4+時(shí)，。

（2）恒成立。

其中η4±利潤(rùn)做差可得，

由命題4可知，當(dāng)正溢出效應(yīng)和渠道競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度較強(qiáng)時(shí)，混合激勵(lì)品牌商利潤(rùn)更高；隨正溢出效應(yīng)減弱，逐步變?yōu)樨?fù)向后，傭金激勵(lì)品牌商利潤(rùn)更高。然而，渠道競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度低于閾值溢出效應(yīng)下混合激勵(lì)品牌商利潤(rùn)會(huì)反超傭金激勵(lì)。上述結(jié)果表明，混合激勵(lì)機(jī)制在強(qiáng)正溢出效應(yīng)更能發(fā)揮作用，品牌商通過營(yíng)銷激勵(lì)提高KOL營(yíng)銷努力，雙方提價(jià)增加銷售額；當(dāng)渠道競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度較弱時(shí)，傭金激勵(lì)機(jī)制下雙渠道價(jià)格較低，混合激勵(lì)機(jī)制可激勵(lì)KOL增加營(yíng)銷努力以提高直播價(jià)格和需求量。當(dāng)溢出效應(yīng)強(qiáng)度較弱時(shí)，直播營(yíng)銷溢出影響較弱，無須采用營(yíng)銷激勵(lì)。因此，品牌商在與有強(qiáng)影響力的明星KOL合作時(shí)應(yīng)關(guān)注渠道間競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度，當(dāng)渠道競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度較弱時(shí)，采用帶有營(yíng)銷激勵(lì)的混合激勵(lì)；當(dāng)渠道競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度較強(qiáng)時(shí)，若直播能增加網(wǎng)店需求采用混合激勵(lì)；反之采用傭金激勵(lì)。此外，混合激勵(lì)機(jī)制下KOL利潤(rùn)總是高于傭金激勵(lì)機(jī)制，實(shí)現(xiàn)帕累托改善，原因在于混合激勵(lì)不僅讓KOL獲得額外收益，且讓其在營(yíng)銷努力決策上更加靈活。如圖1所示（a=0.2，t=0.6，θ=0.15）。

5結(jié)語(yǔ)

本文以直播帶貨為背景，考慮渠道溢出效應(yīng)正負(fù)性，建立傭金激勵(lì)和混合激勵(lì)兩種直播帶貨供應(yīng)鏈博弈模型，以品牌商為Stackelberg博弈領(lǐng)導(dǎo)者，對(duì)比分析激勵(lì)機(jī)制效果，探討溢出效應(yīng)和渠道競(jìng)爭(zhēng)對(duì)直播帶貨雙渠道供應(yīng)鏈定價(jià)決策和利潤(rùn)影響。本文主要結(jié)論如下：（1）與強(qiáng)影響力明星KOL合作時(shí)，帶有營(yíng)銷激勵(lì)的混合激勵(lì)機(jī)制能有效提高供應(yīng)鏈利潤(rùn)，品牌商僅在溢出效應(yīng)為負(fù)且渠道競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度較強(qiáng)的情況下采用傭金激勵(lì)機(jī)制策略。（2）規(guī)避價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)是雙方實(shí)現(xiàn)互利共贏的共識(shí)。當(dāng)市場(chǎng)規(guī)模相近時(shí)，品牌商和KOL應(yīng)共同提高價(jià)格，避免價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)；當(dāng)市場(chǎng)規(guī)模差距較大時(shí)，品牌商和KOL將采取差異化價(jià)格策略。（3）當(dāng)溢出效應(yīng)較弱時(shí)，傭金激勵(lì)是更好的激勵(lì)機(jī)制。（4）混合激勵(lì)能夠有效增加強(qiáng)溢出效應(yīng)下全渠道需求、營(yíng)銷努力和供應(yīng)鏈整體利潤(rùn)。

本文還存在一定局限性，如直播價(jià)格有時(shí)會(huì)高于網(wǎng)店價(jià)格，現(xiàn)實(shí)場(chǎng)景的直播帶貨合同更為多元化，比如全網(wǎng)同價(jià)、直播優(yōu)惠卷、對(duì)賭合同等。此外，還可以考慮營(yíng)銷努力信息不完全對(duì)稱、預(yù)算限制等因素的影響，后續(xù)可以在此基礎(chǔ)上進(jìn)一步深入研究。

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