作為湖南郴州知名的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)，棲鳳渡魚(yú)粉制作技藝在快速發(fā)展的同時(shí)，也面臨一系列挑戰(zhàn)，如產(chǎn)品種類(lèi)單一、文化內(nèi)涵挖掘不足以及傳承人老齡化等。如何推動(dòng)非遺實(shí)現(xiàn)創(chuàng)造性轉(zhuǎn)化，以適應(yīng)旅游市場(chǎng)的新變化和滿足旅游消費(fèi)者的新需求，進(jìn)一步弘揚(yáng)非遺所蘊(yùn)含的奮斗精神和創(chuàng)造精神，向世界講述中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化故事，成為一個(gè)具有現(xiàn)實(shí)意義的課題。

“轉(zhuǎn)譯”一詞用于語(yǔ)言學(xué)領(lǐng)域，字面意思是將一種語(yǔ)言轉(zhuǎn)換為另一種語(yǔ)言的過(guò)程。然而，由于不同國(guó)家的國(guó)情、民俗風(fēng)俗及語(yǔ)言習(xí)慣等差異，轉(zhuǎn)譯過(guò)程中可能導(dǎo)致原有語(yǔ)言內(nèi)涵的缺失，甚至產(chǎn)生新的內(nèi)涵。轉(zhuǎn)譯主要分為“轉(zhuǎn)”和“譯”兩部分，“轉(zhuǎn)”是指提取和轉(zhuǎn)換原有內(nèi)涵的過(guò)程，“譯”則是對(duì)這些內(nèi)涵進(jìn)行刪減、擴(kuò)充或改變等形式的再創(chuàng)造。本文借用“轉(zhuǎn)譯”這一概念，闡釋了在媒介技術(shù)變革的大環(huán)境下，棲鳳渡魚(yú)粉非遺價(jià)值的轉(zhuǎn)換呈現(xiàn)。

一、棲鳳渡魚(yú)粉價(jià)值轉(zhuǎn)譯的困境

以棲鳳渡魚(yú)粉制作技藝為代表的非遺，在從地方小吃轉(zhuǎn)向文旅特色產(chǎn)品的過(guò)程中，其所承載的社會(huì)價(jià)值、文化價(jià)值和經(jīng)濟(jì)價(jià)值得到了充分體現(xiàn)與發(fā)揮，也在一定程度上實(shí)現(xiàn)了價(jià)值轉(zhuǎn)譯。棲鳳渡鎮(zhèn)將魚(yú)粉文化作為鄉(xiāng)村振興的動(dòng)力源泉，不斷加大對(duì)地標(biāo)性產(chǎn)品棲鳳渡魚(yú)粉的傳承和開(kāi)發(fā)力度，旨在將其推廣至全國(guó)。然而，在實(shí)現(xiàn)價(jià)值轉(zhuǎn)譯的過(guò)程中，依然面臨著諸多困境。

（一）地域名片建設(shè)不足

地域名片是地區(qū)形象和文化特色的體現(xiàn)，反映了經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平和民俗歷史文化，但在建設(shè)過(guò)程中卻存在一些問(wèn)題，限制了其推廣效果。隨著旅游業(yè)的發(fā)展，許多旅游產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重，非遺旅游產(chǎn)品必須具備地域特色，才能滿足消費(fèi)者的需求。我國(guó)美食種類(lèi)繁多，各地特色美食都有其獨(dú)特的標(biāo)簽，但棲鳳渡魚(yú)粉的特色名片尚未得到有效打造，要想在市場(chǎng)中占有一席之地并贏得良好口碑，必須充分發(fā)揮其特色。此外，棲鳳渡魚(yú)粉IP內(nèi)涵的挖掘仍需4e7773a4eefeb25e6534c79c637e278937ed38403fac825d28dacad6a04e65ff加強(qiáng)，獨(dú)特性也未得到充分體現(xiàn)，特有的氛圍不夠濃厚。

（二）傳統(tǒng)手藝傳承堪憂

傳統(tǒng)手藝承載著豐富的歷史和深厚的文化內(nèi)涵，但其傳承正面臨嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。隨著生活節(jié)奏的加快，大眾的生活方式、價(jià)值觀和審美觀都在發(fā)生改變，年輕一代對(duì)傳統(tǒng)手藝的興趣和參與度逐步下降，而且傳統(tǒng)技藝往往需要長(zhǎng)時(shí)間的學(xué)習(xí)和實(shí)踐，年輕人不愿投入大量精力。同時(shí)，社會(huì)對(duì)傳統(tǒng)技藝的認(rèn)可度不足，也進(jìn)一步影響了年輕人選擇這條道路。

此外，經(jīng)濟(jì)效益低、收入不高也是非遺項(xiàng)目面臨的主要困境之一，傳承人出于生計(jì)考慮，往往無(wú)法專心投入傳承和技藝活動(dòng)的推廣。雖然政府出臺(tái)了政策以提升對(duì)非遺傳承的重視，但部分政策流于表面，缺乏對(duì)傳承人的人文關(guān)懷和實(shí)際支持。比如，有的政策僅停留在精神鼓勵(lì)層面，缺乏實(shí)質(zhì)性的資金支持；有的政策雖然提供了有限的資金，卻忽視了精神激勵(lì)的作用。

（三）營(yíng)銷(xiāo)渠道開(kāi)拓有限

在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，高效的營(yíng)銷(xiāo)不僅能有效吸引消費(fèi)者的關(guān)注，還能提升旅游產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率，創(chuàng)造持續(xù)的經(jīng)濟(jì)效益。因此，在市場(chǎng)開(kāi)拓過(guò)程中，要對(duì)市場(chǎng)變化保持敏銳的洞察力，及時(shí)了解新興趨勢(shì)、消費(fèi)者需求和行業(yè)動(dòng)態(tài)，并注重產(chǎn)品開(kāi)發(fā)和營(yíng)銷(xiāo)手段的創(chuàng)新。

目前，棲鳳渡魚(yú)粉的市場(chǎng)認(rèn)可度較低，尚未建立起科學(xué)、長(zhǎng)效的宣傳和營(yíng)銷(xiāo)機(jī)制，后續(xù)發(fā)展動(dòng)力不足。旅游宣傳途徑存在局限性，棲鳳渡魚(yú)粉當(dāng)前主要依賴當(dāng)?shù)鼐用竦目诒麄鳎放朴绊懥H限于本地及周邊區(qū)域。部分通過(guò)新媒體平臺(tái)和游客自發(fā)推廣的宣傳雖然取得了一定效果，但因缺乏系統(tǒng)的引導(dǎo)，內(nèi)容質(zhì)量參差不齊。此外，棲鳳渡魚(yú)粉在價(jià)值營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容上缺乏足夠的吸引力，營(yíng)銷(xiāo)投入不足，導(dǎo)致整體營(yíng)銷(xiāo)效果有限，品牌知名度提升緩慢。

在當(dāng)今消費(fèi)者追求個(gè)性、重視體驗(yàn)的大環(huán)境下，傳統(tǒng)的飲食營(yíng)銷(xiāo)模式已經(jīng)不能滿足社會(huì)發(fā)展的需求。因此，積極尋求新的營(yíng)銷(xiāo)模式、拓寬產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)途徑成為亟待解決的問(wèn)題。

二、棲鳳渡魚(yú)粉價(jià)值轉(zhuǎn)譯的路徑

（一）提煉非遺核心價(jià)值，構(gòu)筑特色品牌名片

非遺的核心價(jià)值主要體現(xiàn)在其獨(dú)特性與多樣性、歷史性與傳承性、藝術(shù)性與審美性。具體而言，非遺具有鮮明的地方特色、民族特色，其獨(dú)特性和多樣性為構(gòu)筑特色品牌名片提供了豐富的素材；其悠久歷史經(jīng)過(guò)世代相傳，蘊(yùn)含著豐富的歷史文化信息，具有獨(dú)特的文化價(jià)值、教育價(jià)值；其較高的藝術(shù)價(jià)值和審美價(jià)值能引起大眾的共鳴和喜愛(ài)，成為品牌名片的重要組成部分。

如今，獲取產(chǎn)品信息的渠道和方式日益多樣化，消費(fèi)者愈加重視產(chǎn)品的品牌認(rèn)可度與信任度。這意味著在競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)中，棲鳳渡魚(yú)粉制作技藝等非遺項(xiàng)目要想脫穎而出，必須與時(shí)俱進(jìn)，加強(qiáng)品牌名片的塑造。打造品牌不僅需要深耕當(dāng)?shù)匚幕滋N(yùn)，還要精準(zhǔn)進(jìn)行品牌定位，強(qiáng)化品牌形象，深入挖掘文化內(nèi)涵，引入創(chuàng)新人才和技術(shù)資源，堅(jiān)持品質(zhì)為先，夯實(shí)品牌根基。

對(duì)于棲鳳渡魚(yú)粉企業(yè)而言，可從以下三方面入手構(gòu)建品牌核心價(jià)值：一是確保品牌核心價(jià)值始終如一，保持對(duì)非遺文化的傳承與推廣；二是品牌核心價(jià)值要具備吸引力，能夠激發(fā)不同消費(fèi)者的興趣和購(gòu)買(mǎi)欲望；三是品牌核心價(jià)值要突出個(gè)性化，形成獨(dú)特的特色，助力品牌實(shí)現(xiàn)其社會(huì)價(jià)值的創(chuàng)新轉(zhuǎn)譯。

（二）非遺傳承潮流化，提升社會(huì)認(rèn)同感

非遺傳承的潮流化是近年來(lái)在保護(hù)與傳承非物質(zhì)文化遺產(chǎn)方面的新趨勢(shì)，旨在將非遺元素與現(xiàn)代生活和時(shí)尚審美相結(jié)合，使傳統(tǒng)文化煥發(fā)出新活力，吸引年輕一代的關(guān)注和參與。

為增強(qiáng)本地人的文化認(rèn)同感與文化自信，應(yīng)吸引更多人了解棲鳳渡魚(yú)粉，使他們成為這一技藝的傳播者和承載者。一方面，當(dāng)?shù)卣璐罅χС謼P渡魚(yú)粉制作技藝的老一代傳承人，提供必要的資金和政策保障，以防技藝失傳；在培養(yǎng)新一代技藝人才時(shí)，應(yīng)打破傳統(tǒng)的傳承觀念，促進(jìn)技藝由家庭代際傳承向多方主體傳承轉(zhuǎn)變。另一方面，設(shè)立制作工坊和傳承基地，吸引市民、游客親身實(shí)踐，體驗(yàn)非遺的樂(lè)趣。還可與當(dāng)?shù)貙W(xué)校合作，推廣“非遺進(jìn)校園”活動(dòng)，邀請(qǐng)優(yōu)秀傳承人擔(dān)任客座教師，通過(guò)“必修課”或“選修課”的形式向?qū)W生傳授棲鳳渡魚(yú)粉制作技藝，推動(dòng)其文化價(jià)值的傳播與轉(zhuǎn)譯。

（三）構(gòu)建高效傳播渠道，拓寬非遺產(chǎn)品推廣途徑

在數(shù)字經(jīng)濟(jì)時(shí)代，棲鳳渡魚(yú)粉應(yīng)抓住機(jī)遇，順應(yīng)“互聯(lián)網(wǎng)+”的發(fā)展趨勢(shì)，及時(shí)調(diào)整經(jīng)營(yíng)策略，充分運(yùn)用現(xiàn)代技術(shù)，積極打造線上服務(wù)平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的精準(zhǔn)產(chǎn)供銷(xiāo)對(duì)接。比如，通過(guò)直播帶貨、抖音推廣、“千人團(tuán)購(gòu)秒殺”等當(dāng)下流行的方式，將魚(yú)粉產(chǎn)品推向更廣闊的市場(chǎng)，打通線上線下、工坊到餐桌的“最后一公里”；發(fā)布非遺產(chǎn)品展示、技藝傳承和傳承人故事等內(nèi)容，吸引年輕用戶關(guān)注；借助短視頻和直播，直觀展示魚(yú)粉制作工藝和特色，增強(qiáng)用戶的參與感和體驗(yàn)感，并通過(guò)實(shí)時(shí)互動(dòng)解答問(wèn)題，提供購(gòu)買(mǎi)建議，提升銷(xiāo)售轉(zhuǎn)化率。

此外，要進(jìn)一步加強(qiáng)對(duì)電商營(yíng)銷(xiāo)的引導(dǎo)與扶持，強(qiáng)化網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)人員的技術(shù)培訓(xùn)，吸引和培養(yǎng)專業(yè)的運(yùn)營(yíng)人才，打造一批既具備銷(xiāo)售技能又熟悉網(wǎng)絡(luò)操作的“新農(nóng)人”。

（四）以文化為基，塑造文化名片

通過(guò)深入挖掘和展現(xiàn)非遺技藝的文化內(nèi)涵，可以更好地塑造文化名片，提升棲鳳渡鎮(zhèn)的文化影響力。魚(yú)粉不僅是棲鳳渡文化旅游的名片，更是推動(dòng)地方經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重要?jiǎng)恿Α＝陙?lái)，棲鳳渡鎮(zhèn)致力于打造魚(yú)粉特色小鎮(zhèn)和旅游目的地，深度挖掘魚(yú)粉文化因子，利用品牌效應(yīng)整合各方資源，實(shí)現(xiàn)效益最大化。

以產(chǎn)業(yè)發(fā)展為龍頭，棲鳳渡鎮(zhèn)可以積極發(fā)展休閑度假旅游，結(jié)合新媒體和集群效應(yīng)，打造“網(wǎng)紅街”，舉辦魚(yú)粉節(jié)，創(chuàng)辦體驗(yàn)館和文創(chuàng)館。這些活動(dòng)不僅能為游客提供了豐富的文化體驗(yàn)，還能為當(dāng)?shù)鼐用駧?lái)經(jīng)濟(jì)收益。同時(shí)，以“柳州螺螄粉”為標(biāo)桿，挖掘棲鳳渡魚(yú)粉的獨(dú)特文化旅游IP，吸引游客進(jìn)行消費(fèi)，使游客在“知行合一”中深刻感受非遺的魅力與文化價(jià)值。

此外，棲鳳渡鎮(zhèn)還可以與其他文化旅游項(xiàng)目進(jìn)行聯(lián)動(dòng)，舉辦非遺文化交流活動(dòng)，邀請(qǐng)國(guó)內(nèi)外游客深入體驗(yàn)棲鳳渡魚(yú)粉的制作過(guò)程和文化背景。通過(guò)這些措施，棲鳳渡鎮(zhèn)將進(jìn)一步塑造其文化名片，增強(qiáng)地方文化認(rèn)同感，推動(dòng)非遺技藝的傳承與創(chuàng)新，讓棲鳳渡魚(yú)粉在更廣泛的文化領(lǐng)域中煥發(fā)新的生命力。

（五）打造過(guò)硬口碑，創(chuàng)造爆款I(lǐng)P

品質(zhì)始終是餐飲行業(yè)的核心關(guān)鍵，對(duì)棲鳳渡魚(yú)粉而言更是如此。消費(fèi)者在品嘗棲鳳渡魚(yú)粉時(shí)的每一個(gè)細(xì)節(jié)體驗(yàn)，都會(huì)影響這道美食的口碑。良好的口碑如同無(wú)形的廣告，不僅能提升產(chǎn)品知名度，還能為其帶來(lái)長(zhǎng)久的美譽(yù)。

回顧2023年，淄博燒烤以不可阻擋的勢(shì)頭成為“頂流”美食，到了2024年，天水麻辣燙也迅速走紅。它們的成功看似偶然，實(shí)則更多是必然。要打造爆款美食IP，必須明確其核心價(jià)值和特點(diǎn)，并精準(zhǔn)定位目標(biāo)受眾，依據(jù)他們的喜好和需求精心塑造IP形象，滿足其心理和文化期待。機(jī)遇降臨時(shí)，能否成功抓住的關(guān)鍵取決于過(guò)硬的產(chǎn)品品質(zhì)，只有精心打磨每一碗魚(yú)粉，講好每一個(gè)美食故事，為消費(fèi)者帶來(lái)一次次難忘的味覺(jué)體驗(yàn)，才能打造真正的爆款I(lǐng)P。

綜上所述，棲鳳渡魚(yú)粉作為郴州的一張亮麗美食名片，是湘南勤勞、樸實(shí)先民智慧的結(jié)晶。一碗魚(yú)粉，不僅飽含鮮香美味，還承載著這座城市深厚的文化底蘊(yùn)。在我國(guó)，像棲鳳渡魚(yú)粉制作技藝這樣的非遺項(xiàng)目有許多，隨著文旅融合的推進(jìn)，保護(hù)和傳承非遺的力度不斷加大，深入挖掘其背后的文化元素，能夠在文旅視角下實(shí)現(xiàn)價(jià)值轉(zhuǎn)譯，讓這些技藝煥發(fā)新的光彩和魅力。同時(shí)，合理開(kāi)發(fā)非遺資源，讓世界讀懂它們背后的情感與厚重意義，不僅能為旅游目的地增添經(jīng)濟(jì)價(jià)值，也能為非遺本身帶來(lái)更深遠(yuǎn)的文化影響。

基金項(xiàng)目：郴州市社會(huì)科學(xué)規(guī)劃課題“棲鳳渡魚(yú)粉的飲食人類(lèi)學(xué)研究”（CZSSKL2023084）。

作者簡(jiǎn)介：謝蘇立（1981-），女，漢族，福建寧德人，副教授，碩士研究生，研究方向?yàn)槁糜纹髽I(yè)管理。

曾雙全（1982-），男，漢族，湖南衡陽(yáng)人，副教授，碩士研究生，研究方向?yàn)槁糜纹髽I(yè)管理。