摘要：“國資小新”從最初的一個(gè)政務(wù)新媒體號(hào)發(fā)展到如今的超級(jí)賬號(hào)，創(chuàng)造了大量熱門話題，成為政務(wù)新媒體領(lǐng)域的一個(gè)典型案例?？偨Y(jié)其成功原因：一是定位清晰，從多方面著手去運(yùn)營賬號(hào)；二是走網(wǎng)上群眾路線，做有用、有趣、有品位，能給用戶提供服務(wù)價(jià)值的賬號(hào)；三是傳播能力強(qiáng)，多元化的傳播方式擴(kuò)大了它的影響力?！皣Y小新”是政務(wù)新媒體中的一個(gè)標(biāo)桿，值得更多的政務(wù)新媒體學(xué)習(xí)借鑒。

關(guān)鍵詞：政務(wù)新媒體 國資小新 全媒體傳播矩陣 國企形象

“國資小新”是國務(wù)院國資委新聞中心為推進(jìn)媒體融合發(fā)展和政務(wù)新媒體運(yùn)營而設(shè)立的一個(gè)新媒體賬號(hào)。2012年6月12日，“國資小新”入駐微博平臺(tái)，在互聯(lián)網(wǎng)發(fā)出第一條信息：“親們！小新來了，與您連線，向您學(xué)習(xí)，和您快樂在一起！”此后，國資小新上線十余年累計(jì)發(fā)布超過8.23萬條動(dòng)態(tài)，入駐了20多個(gè)主流新媒體平臺(tái)，并在全網(wǎng)擁有了超過3000萬粉絲，總閱讀量超過50億次，發(fā)展成為一個(gè)廣受歡迎的政務(wù)新媒體賬號(hào)。“國資小新”每日更新，始終堅(jiān)持用親切有趣的話語講述生動(dòng)的故事，傳播國資國企改革發(fā)展所取得的成就，向廣大網(wǎng)絡(luò)用戶展示“陽光國企”的形象。在過去的十余年里，“國資小新”策劃了一系列專題報(bào)道及相關(guān)活動(dòng)，多次登上微博話題熱搜榜，甚至部分話題閱讀量破億，其案例也成為傳媒領(lǐng)域、國企領(lǐng)域、政務(wù)領(lǐng)域不斷研究學(xué)習(xí)的對(duì)象，業(yè)界把這一現(xiàn)象稱為“國資小新現(xiàn)象”。

一、賬號(hào)定位清晰，連通國企服務(wù)百姓

“國資小新”是國企和公眾之間的溝通橋梁，在賬號(hào)設(shè)立之初就明確了它的定位：公共利益的代言人、國企網(wǎng)上形象的發(fā)言人、微公益的發(fā)起人、朋友圈的知心人，其正能量議題包括展現(xiàn)大國重器、國企員工寫實(shí)等。十余年來，“國資小新”的每一個(gè)話題均圍繞著上述定位展開。

1.公共利益代言人，服務(wù)人民利益?！皣Y小新”在各個(gè)平臺(tái)發(fā)布的信息都從公共利益出發(fā)，從人民的立場出發(fā)，為人民做好服務(wù)。在這方面，“國資小新”深受廣大百姓的信任和喜愛。例如，“國資小新”發(fā)布“周杰倫與蔡徐坤超話大戰(zhàn)，誰才應(yīng)該是真正的偶像？”博文發(fā)布之后，有網(wǎng)絡(luò)用戶提出疑問：“明星也與政務(wù)有關(guān)系嗎？”隨后小新又跟進(jìn)發(fā)布新的博文，將用戶的關(guān)注點(diǎn)引導(dǎo)到真正的偶像身上：“作為公共利益代言人，‘小新’為那些科學(xué)家、企業(yè)家、大國工匠打榜，為正在奮斗和追夢的人打榜，他們才是新時(shí)代的明星和偶像?！迸c此同時(shí)，它還提出新的問題：“流量”“數(shù)據(jù)”之爭，帶給中國企業(yè)哪些啟示？通過用數(shù)據(jù)展示中國企業(yè)的實(shí)力，“小新”真正闡釋了什么是為正能量的企業(yè)打榜。又如，四川瀘定縣發(fā)生6.8級(jí)的地震后，“小新”發(fā)布數(shù)篇微博、文章、視頻等跟進(jìn)抗震救災(zāi)行動(dòng)，為救援在一線的人員和企業(yè)打call，為深夜奮戰(zhàn)保通信暢通、保公路暢通、不放棄救援的人們點(diǎn)贊。再如，聚焦電力從業(yè)者的《空中舞者》視頻，講述了那些在前線默默奉獻(xiàn)的普通人所做的不普通的事，這些故事感動(dòng)了廣大網(wǎng)絡(luò)用戶?！皣Y小新”通過信息的持續(xù)發(fā)布，深刻詮釋著人民的利益高于一切，人民的財(cái)產(chǎn)高于一切。

2.國資網(wǎng)上發(fā)言人，展現(xiàn)國企形象。作為國資企業(yè)的網(wǎng)上發(fā)言人，“國資小新”積極回應(yīng)社會(huì)關(guān)心的問題，有效發(fā)布國資政務(wù)方面的資訊，對(duì)國資委出臺(tái)的政策進(jìn)行解讀，傳播國企聲音和國企故事。例如，《流浪地球》的作者劉慈欣曾在采訪中提到他的大部分寫作都是在電力系統(tǒng)上班時(shí)候完成的，小新針對(duì)網(wǎng)友“上班摸魚”的說法巧妙地給予了回應(yīng)，“之所以要深化改革，就是因?yàn)檫^去一定程度上存在這種人浮于事的現(xiàn)象”，將注意力引導(dǎo)到國企改革問題上去引發(fā)討論。又如，疫情期間“國資小新”推出了成百上千條博文或視頻來傳遞國企為抗疫做出的努力和出臺(tái)的措施，從火神山、雷神山的建設(shè)，到口罩、防護(hù)服等醫(yī)療物資的捐獻(xiàn)，再到核酸試劑、疫苗的研發(fā)，以及方艙醫(yī)院的運(yùn)行，讓廣大網(wǎng)絡(luò)用戶看到了國企的擔(dān)當(dāng)，使得大國重器的頂梁柱形象深入群眾內(nèi)心。

3.網(wǎng)絡(luò)用戶知心人，提供精準(zhǔn)信息?！皣Y小新”從用戶需求出發(fā)，根據(jù)年齡、地域、職業(yè)、習(xí)慣、消費(fèi)水平等維度的用戶畫像細(xì)分用戶需求，針對(duì)不同用戶的特點(diǎn)和需求提供相應(yīng)的個(gè)性化內(nèi)容和服務(wù)。例如，對(duì)于大學(xué)生而言，有校園招聘和專門針對(duì)應(yīng)屆畢業(yè)生的招聘，使他們不出校園就能了解到相關(guān)報(bào)名信息。除大學(xué)生外，還會(huì)針對(duì)白領(lǐng)工作人員、想要進(jìn)入國企或事業(yè)單位工作的人員進(jìn)行精準(zhǔn)的招聘信息推薦。又如，對(duì)于國企員工和想了解國企動(dòng)態(tài)的網(wǎng)絡(luò)用戶來說，“小新”會(huì)及時(shí)發(fā)布國資國企的政策解讀、行業(yè)新聞和企業(yè)信息等，讓用戶第一時(shí)間掌握相關(guān)資料，為他們開展工作提供便利。再如，“小新”還會(huì)根據(jù)用戶近期討論的關(guān)注焦點(diǎn)，或者從用戶搜索指數(shù)中發(fā)現(xiàn)他們關(guān)心的話題，在此基礎(chǔ)上主動(dòng)為用戶設(shè)置廣泛的話題吸引他們踴躍加入討論，如“小新”和共青團(tuán)中央一起發(fā)起的“中國制造日”等話題就受到廣大網(wǎng)友的大力支持。

二、提升內(nèi)容價(jià)值，做有用有趣有品位的賬號(hào)

作為一個(gè)政務(wù)新媒體賬號(hào)，“國資小新”想要贏得更多用戶青睞，就應(yīng)該從用戶視角出發(fā)走好群眾路線，做好內(nèi)容。習(xí)近平總書記說過：“群眾在哪兒，我們的領(lǐng)導(dǎo)干部就要到哪兒去?！蓖?，用戶需要什么樣的內(nèi)容，政務(wù)賬號(hào)就要通過提供相應(yīng)的內(nèi)容或服務(wù)，積極回應(yīng)他們關(guān)切的問題，為他們答疑解惑?！皣Y小新”在做好內(nèi)容、走好網(wǎng)上群眾路線方面主要形成了以下特色。

1.權(quán)威信息為用戶提供參考的價(jià)值?；ヂ?lián)網(wǎng)時(shí)代，內(nèi)容依舊為王，只有好的內(nèi)容才能持續(xù)地吸引用戶的關(guān)注，而誰離用戶最近誰才能最大程度獲取新媒體帶來的紅利?！皣Y小新”確定自身定位之后，就明確了為用戶做好內(nèi)容、提供好服務(wù)的價(jià)值觀：為用戶創(chuàng)造價(jià)值，為受眾提供信息，為粉絲解決問題。例如，“國資小新”掌握第一手國企改革的政策信息，第一時(shí)間進(jìn)行權(quán)威性、深度性的解讀，并提供全面的宏觀經(jīng)濟(jì)觀察、行業(yè)產(chǎn)業(yè)分析等內(nèi)容，這些有用的信息對(duì)于國企、央企等領(lǐng)域的大量深度用戶極具參考價(jià)值。其中，“小新”發(fā)布國資委助力中小企業(yè)紓困解難舉措后，不少央企率先在集團(tuán)內(nèi)部進(jìn)行摸底，為符合條件的企業(yè)給予幫助。又如，國企、央企底蘊(yùn)深厚，有豐富的知識(shí)和先進(jìn)的技術(shù)，“小新”便為用戶打造了知識(shí)分享社區(qū)，讓用戶能夠通過社區(qū)互動(dòng)獲得更多有價(jià)值的信息。除此之外，它還利用人工智能技術(shù)，實(shí)現(xiàn)了24小時(shí)在線與廣大用戶互動(dòng)，并通過智能機(jī)器人為用戶解答國企相關(guān)問題。

2.內(nèi)容表達(dá)有趣味，輕松語態(tài)吸引青年關(guān)注。在信息爆炸的新媒體時(shí)代，有趣味的人和事更能夠引發(fā)用戶的關(guān)注。在內(nèi)容創(chuàng)作層面也是如此，趣味元素對(duì)于新媒體內(nèi)容創(chuàng)作的重要性不言而喻。通過幽默表達(dá)觀點(diǎn)或情感，可以打破內(nèi)容的單調(diào)和枯燥，拉近與用戶之間的心理距離，增強(qiáng)他們的認(rèn)同感?！皣Y小新”在名字、形象、內(nèi)容、表達(dá)等多方面都積極做到有趣味，它時(shí)而一本正經(jīng)、嚴(yán)肅有加，時(shí)而話風(fēng)親切、幽默風(fēng)趣。例如，“國資小新”和網(wǎng)絡(luò)用戶共同創(chuàng)造了“小新體”，在國資小新兩周年之際，微博賬號(hào)國資小新發(fā)布“今年夏天，清風(fēng)起吟，荷香四鄰，#我們都是小新#我們一起清新，一起創(chuàng)新”的接龍游戲后，廣大用戶紛紛效仿參與接龍，短時(shí)間就創(chuàng)造了800多個(gè)版本的“小新體”。再如，“小新”通常并不通過蹭熱點(diǎn)的方式來博取流量，但它非常注重文章的標(biāo)題，每一個(gè)標(biāo)題都是精雕細(xì)刻之后才會(huì)發(fā)布出來。其中的大量標(biāo)題通過熟練使用網(wǎng)絡(luò)用語具備了“萌動(dòng)有趣”的特點(diǎn)，快速吸引了用戶的目光，提升了點(diǎn)擊閱讀的沖動(dòng)，如“祖母母親越來越美了，看了這些照片你就懂得珍惜”“親，這些證書再也不用考了”等標(biāo)題，不但趣味十足，而且話題討論度也非常高。

3.輿論引導(dǎo)有品位，樹立積極向上的價(jià)值觀。新媒體時(shí)代的碎片化、速食化閱讀語境，使得部分賬號(hào)為了追求點(diǎn)擊量或播放量而降低對(duì)自身內(nèi)容的要求，一味追求數(shù)據(jù)而忽略了內(nèi)容質(zhì)量?！皣Y小新”沒有違背以用戶需求為導(dǎo)向的初衷，不斷提升內(nèi)容的品質(zhì)和品位，以真誠接地氣、有品位且充滿正能量的方式贏得了用戶喜愛。例如，小新積極傳播正向價(jià)值觀進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)輿論引導(dǎo)，以打動(dòng)人心的故事鼓勵(lì)大家堅(jiān)持奮斗。微視頻《照亮回家的路》，告訴廣大用戶總有一份牽掛心系打拼路上的他們，總有一束光照亮他們的回家之路。又如，“小新”還會(huì)及時(shí)對(duì)網(wǎng)絡(luò)上出現(xiàn)的不實(shí)傳言進(jìn)行辟謠，網(wǎng)上出現(xiàn)《又傳“三峽大壩變形”？專家：又有人惡意炒作》一文時(shí)，“小新”第一時(shí)間發(fā)聲辟謠，同時(shí)解釋說明謠言中“躺槍的央企專家”并非那個(gè)“黃小坤”，從而為科研專家正名。再如，在《流浪地球》熱播之際，“小新”借助熱點(diǎn)來回應(yīng)用戶關(guān)心的問題，積極主動(dòng)引導(dǎo)輿論方向，把網(wǎng)絡(luò)攻擊巧妙轉(zhuǎn)化成對(duì)國企創(chuàng)新的討論，成功講述了“國企改革成效”的正能量故事。同時(shí)，在各種突發(fā)性的國企輿情中，“國資小新”通過第一時(shí)間介入，發(fā)布權(quán)威信息，通過有證據(jù)、有步驟的敘事策略，起到了輿論引導(dǎo)作用。

三、矩陣式全媒體，強(qiáng)化互動(dòng)協(xié)同傳播

矩陣化運(yùn)營是“國資小新”的一大特點(diǎn)，“國資小新”聯(lián)合國企央企在微博、微信、抖音、快手等新媒體平臺(tái)均開通了賬號(hào)，形成了粉絲量龐大的國資新媒體賬號(hào)矩陣，具備了“橫向到邊、縱向到底”的覆蓋能力。同時(shí)，還與粉絲線上線下互動(dòng)，與主流媒體、專家、學(xué)者、大V號(hào)等進(jìn)行跨界聯(lián)動(dòng)，為用戶持續(xù)創(chuàng)造價(jià)值，擴(kuò)大傳播力和影響力。

1.全媒體平臺(tái)打造多賬號(hào)傳播矩陣。“國資小新”勇于挑戰(zhàn)敢于探索，上線初期就在各平臺(tái)開設(shè)了不同賬號(hào)，截至2024年6月底，已經(jīng)在包括微博、微信、抖音、快手、今日頭條等在內(nèi)的各大互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)開設(shè)了20多個(gè)新媒體賬號(hào)，全網(wǎng)粉絲量已經(jīng)超過3000萬，形成了影響巨大的矩陣式傳播網(wǎng)絡(luò)，為國資國企新媒體的發(fā)展樹立了榜樣。比如，“國資小新”每個(gè)平臺(tái)的新媒體賬號(hào)都有各自的特色，不同平臺(tái)的用戶群體也不完全相同，提供的服務(wù)內(nèi)容也各有差異。其中，微博平臺(tái)入駐最早，互動(dòng)性更強(qiáng)，發(fā)布的內(nèi)容側(cè)重話題性和互動(dòng)性，注重維護(hù)好與粉絲的關(guān)系。微信平臺(tái)社交屬性更強(qiáng)一些，同時(shí)與小程序相互配合，更注重內(nèi)容的深度和服務(wù)的廣度。而抖音、快手這類短視頻平臺(tái)的娛樂屬性強(qiáng)一些，更注重用短視頻講好溫情的央企故事。不同的平臺(tái)之間，資源共享內(nèi)容互通，快速形成了一個(gè)全渠道、全媒體、全覆蓋的傳播矩陣。又如，“國資小新”入駐抖音時(shí)，第一條短視頻在不到12個(gè)小時(shí)的時(shí)間內(nèi)就達(dá)到200萬次的播放量，一條視頻增加了15萬粉絲。在這樣的示范效應(yīng)之下，各央企單位也紛紛開通抖音賬號(hào)，并累計(jì)發(fā)布了上萬條短視頻作品，為陽光國企、正能量央企的傳播貢獻(xiàn)力量。

2.線上線下聯(lián)動(dòng)提升粉絲互動(dòng)效果?；ヂ?lián)網(wǎng)時(shí)代的流量是一種重要的競爭資源，這些流量主要來源于廣大網(wǎng)絡(luò)用戶，但當(dāng)用戶被內(nèi)容吸引成為賬號(hào)的粉絲之后，賬號(hào)主體還要不斷地與他們進(jìn)行深度互動(dòng)，這樣才能將粉絲的關(guān)注轉(zhuǎn)化為有效的流量。在粉絲維護(hù)方面，“國資小新”通過社群化思維與廣大粉絲建立起線上線下的有效連接，并通過強(qiáng)有力的互動(dòng)鼓勵(lì)粉絲對(duì)相關(guān)內(nèi)容進(jìn)行二次傳播。例如，“國資小新”組建了自己的“粉絲團(tuán)”，在微博賬號(hào)開通三周年之際與粉絲共同創(chuàng)作了“小新之歌”及其卡通形象、T恤、U盤等文創(chuàng)周邊產(chǎn)品，從而助力小新向超級(jí)“網(wǎng)紅”形象轉(zhuǎn)型，極大提升了其傳播力。又如，“國資小新”還在線下組織微沙龍、走進(jìn)新國企、小新獎(jiǎng)學(xué)金等活動(dòng)，在線上組織對(duì)話新國企、央企大拜年等活動(dòng)，增強(qiáng)了粉絲黏性。再如，通過組織“大國工匠絕活秀”短視頻比賽、春節(jié)網(wǎng)絡(luò)直播等活動(dòng)，“國資小新”與粉絲展開了深度接觸互動(dòng)，使他們更加直觀地感受到國企的新變化，拉近了國企與百姓之間的距離，傳播了國企改革的成效。

3.跨界協(xié)同高效整合多方傳播資源?！皣Y小新”內(nèi)容創(chuàng)作的素材大部分來源于各大央企、國企，因此，它在新媒體矩陣建設(shè)過程中，高度重視動(dòng)員央企、國企入駐新媒體平臺(tái)，與自身形成同步聯(lián)動(dòng)、高效協(xié)同的作戰(zhàn)機(jī)制，努力講好國企的故事，讓更多用戶看到國企正能量。此外，小新也擅長通過跨界整合的方式積極與各類媒體進(jìn)行合作。例如，環(huán)球網(wǎng)經(jīng)常和“國資小新”進(jìn)行合作報(bào)道，并高度評(píng)價(jià)其“細(xì)心、貼心、追求極致”的專業(yè)精神。其中“致敬平民英雄——坦桑尼亞客機(jī)墜湖中國乘客勇救嬰兒”“美國冬奧會(huì)運(yùn)動(dòng)員進(jìn)入冬奧村稱Oh My God”等都是和環(huán)球網(wǎng)聯(lián)合報(bào)道推出的爆款作品。又如，《流浪地球》大火時(shí)，“小新”第一時(shí)間邀請微博科普大V走進(jìn)央企，迅速把話題引導(dǎo)到科技、中國制造上面，從而創(chuàng)造了非常高的討論度和互動(dòng)量。在討論過程中，“小新”還以科普方式告訴網(wǎng)絡(luò)用戶：“中國天眼”“華龍1號(hào)”“三峽升船機(jī)”這些不僅僅是《流浪地球》電影里的場景，更是現(xiàn)實(shí)中的大國重器和硬核黑科技。再如，“國資小新”與共青團(tuán)中央跨界合作的“中國制造日”微博話題活動(dòng)已持續(xù)七年之久，每年的話題都有其獨(dú)特的爆點(diǎn)，從而成為其跨界合作的一個(gè)典型案例。

（作者單位 中國政法大學(xué)研究生院）

參考文獻(xiàn)

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[2]胡鈺，王嘉婧.在去中心化的社交媒體時(shí)代打造新中心——從自媒體“國資小新”看互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的國企形象傳播[J].經(jīng)濟(jì)導(dǎo)刊，2017（09）.

【編輯：李棟】