過(guò)去,消費(fèi)者使用毛絨玩具的場(chǎng)景較為局限,大多將其擺放于家中。而現(xiàn)在,它成了社交“硬通貨”,擁有相同玩具的人可以進(jìn)行情景演繹,大家的身份也從陌生人轉(zhuǎn)變?yōu)榕笥选?/p>
近期,上海靜安嘉里中心的Jellycat(來(lái)自英國(guó)倫敦的高端毛絨玩具品牌)體驗(yàn)店里人頭攢動(dòng)。店內(nèi)不僅售賣(mài)包含玉蘭花元素的限定款玩偶,還有一些平時(shí)很難買(mǎi)到的熱門(mén)產(chǎn)品。店員甚至?xí)诖虬^(guò)程中,呈現(xiàn)一段像烹飪一樣的無(wú)實(shí)物表演。顧客想要進(jìn)店,不僅需要排一至兩小時(shí)的隊(duì),還需提前通過(guò)小程序預(yù)約。
這股毛絨玩具“過(guò)家家”的風(fēng)不只吹向了魔都上海,目前已在國(guó)內(nèi)全面落地:廣東是“鐘山乳鴿”,福建是“佛跳墻”,甘肅是“麻辣燙”……江蘇也不甘落后。在蘇州博物館文創(chuàng)購(gòu)買(mǎi)區(qū)域,當(dāng)有顧客需要購(gòu)買(mǎi)毛絨“大閘蟹”時(shí),只見(jiàn)工作人員熟練地拿起網(wǎng)兜,從下面撈出一網(wǎng)兜的“大閘蟹”供顧客從中挑選。挑完后,工作人員還會(huì)拿起來(lái)看一眼說(shuō):“母的哦?!苯又^(guò)毛絨“大閘蟹”的肚皮示意,然后稱(chēng)重、讓顧客選擇打包線(xiàn)的顏色。一番流程下來(lái)后,工作人員便開(kāi)始打包,煞有介事地將“大閘蟹”捆扎起來(lái)。
對(duì)于這種現(xiàn)象,有人追捧,也有人排斥不解。在互聯(lián)網(wǎng)上,反對(duì)者大多評(píng)價(jià)其幼稚無(wú)聊,但玩偶愛(ài)好者卻將其視為童年時(shí)期的“過(guò)家家”游戲的一種回味。印象中,“過(guò)家家”幾乎是所有學(xué)齡前孩子都喜歡的一種游戲,如今為何突然在成年人中風(fēng)靡起來(lái)?美國(guó)一家健康服務(wù)公司Cigna在2019年一項(xiàng)針對(duì)美國(guó)城市居民的調(diào)查報(bào)告顯示,年輕人的孤獨(dú)感是最強(qiáng)烈的,Z世代的孤獨(dú)感平均分高達(dá)48.3,遠(yuǎn)高于72歲老年群體的38.8。
這一結(jié)論同樣符合國(guó)內(nèi)年輕人的心理現(xiàn)狀。對(duì)他們來(lái)說(shuō),獨(dú)自穿梭于滿(mǎn)是鋼筋水泥的城市,整日為生活奔波,內(nèi)心多少有點(diǎn)孤獨(dú)與空虛。盡管寵物也能提供陪伴,但年輕人缺少充裕的時(shí)間、精力去照顧它們。而像Jellycat這樣的毛絨玩偶本身便自帶情感陪伴屬性,加上擬人化的情景演繹后更是充滿(mǎn)人情味,只需一次購(gòu)買(mǎi)加上后續(xù)的清洗,便可長(zhǎng)久擁有,省時(shí)省力,能給成年人永恒的安全感。
除陪伴感外,獨(dú)具社交屬性也許才是毛絨玩具“過(guò)家家”爆火的主要原因。過(guò)去,消費(fèi)者使用毛絨玩具的場(chǎng)景較為局限,大多擺放于家中,而現(xiàn)在,它成了社交“硬通貨”,擁有相同玩具的人可以進(jìn)行情景演繹,大家的身份也從陌生人轉(zhuǎn)變?yōu)榕笥选?/p>
“感覺(jué)買(mǎi)了這個(gè)后和大家有了更多的話(huà)題,我們會(huì)把玩偶當(dāng)成自己的孩子,所以有時(shí)候帶著玩偶和朋友見(jiàn)面都讓我感覺(jué)這是一場(chǎng)家長(zhǎng)會(huì)?!碧峒啊叭肟印痹颍矏?ài)毛絨玩具的南京姑娘胡婷直言,主要是看到社交媒體上發(fā)帖的人較多,因此自己也想入手一款,至于是否有治愈情懷,她也說(shuō)不上來(lái)。
胡婷的感受和大多數(shù)買(mǎi)過(guò)此類(lèi)產(chǎn)品的消費(fèi)者無(wú)異,也許商品本身確實(shí)能給人帶來(lái)一定的情緒價(jià)值,但現(xiàn)實(shí)情況是,此類(lèi)動(dòng)輒幾百元甚至上千元的毛絨玩具,許多人一買(mǎi)就是一籮筐。還有很多年輕人跟風(fēng)搶購(gòu)熱門(mén)款,不惜加價(jià)找黃牛。這究竟是在寬慰自我、獲取情緒價(jià)值,還是因商家營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)造出的情緒需求而被影響?答案不得而知,但不可否認(rèn)的是,年輕人在購(gòu)買(mǎi)那些以萬(wàn)元為計(jì)數(shù)單位的奢侈品之前也許還得考慮一番,可這些毛絨玩具幾十元至幾百元的價(jià)格卻很微妙,不高不低,買(mǎi)了也不會(huì)心疼,因此久而久之便成了新時(shí)代年輕人的“口紅效應(yīng)”(經(jīng)濟(jì)學(xué)家兼社會(huì)學(xué)教授朱麗葉·紹爾在1998年出版的《過(guò)度消費(fèi)的美國(guó)人》一書(shū)中提出,在經(jīng)濟(jì)不穩(wěn)定時(shí)期,人們傾向于在小奢侈品上揮霍的現(xiàn)象,例如口紅)。
當(dāng)下,很多玩具企業(yè)及文旅行業(yè)都將Jellycat作為重點(diǎn)學(xué)習(xí)對(duì)象,認(rèn)為它享受的是成人孩童化消費(fèi)趨勢(shì)的紅利,也推出成人毛絨玩具,安撫焦慮的成年人。新時(shí)代的年輕消費(fèi)群體在注重產(chǎn)品性?xún)r(jià)比的同時(shí),更關(guān)注“心價(jià)比”。因此,在模仿學(xué)習(xí)的道路上,各大品牌更該關(guān)注的應(yīng)是對(duì)于用戶(hù)需求的極致洞察、與眾不同的產(chǎn)品設(shè)計(jì)以及恰當(dāng)?shù)那榫w營(yíng)銷(xiāo)氛圍。