你去動物園的時候有沒有注意過，離入口最近和最遠(yuǎn)的地方分別養(yǎng)著什么動物？動物園的這種市場洞察力，你恐怕很難察覺到。

我在講座上問：“在動物園里，離入口最近的是什么動物？”人們的回答各有不同：“獅子”“大象”“長頸鹿”。

事實(shí)上，獅子、大象和長頸鹿常常被養(yǎng)在離動物園入口最遠(yuǎn)的地方。為什么？因?yàn)樗鼈兙褪悄闳游飯@的原因。

營銷領(lǐng)域有一個十分復(fù)雜的規(guī)律：你必須為前來消費(fèi)的人群設(shè)計一條環(huán)形路線，也就是起止點(diǎn)相同的路線，把他們最期待的、對他們來說最重要的東西放在離入口最遠(yuǎn)的地方，把不那么重要的東西放在入口處。

乍一看這似乎不合邏輯，但實(shí)際上它包含了很多營銷技巧。我們以當(dāng)?shù)氐囊患页袨槔?。人們在超市里最需要購買的是什么？往往是面包和牛奶。最不需要的是什么？可能是糖果和一些特價商品。

因此，如果超市將面包和牛奶放在入口靠近收銀臺的地方，大多數(shù)顧客可能會直接拿起面包和牛奶，付完款就走了。他們不會繼續(xù)往里走，自然也不會看到超市提供的其他商品。

如果面包和牛奶被放在離入口最遠(yuǎn)的地方，超市就能獲得三方面的利潤：

第一，顧客“被迫”在購買生活必需品的路上經(jīng)過整個超市。這樣，他們會下意識地看看身邊還有什么東西（當(dāng)然，也會買一點(diǎn)本來沒打算買的東西）。

第二，顧客在經(jīng)過這條路線時，心中會不由自主地產(chǎn)生期待、好奇和興奮感，因?yàn)樗麄冎狼懊嬗兴麄兿胭I的東西。顧客不太可能一進(jìn)超市就看到想買的東西，由于下意識的興奮感，他們會購買更多計劃外的東西。

第三，當(dāng)顧客選完商品到收銀臺結(jié)賬時，會看到收銀臺附近有許多他們并不真正需要的小玩意兒——糖果、兒童玩具、電池等。但因?yàn)樗麄円藕荛L時間的隊(duì)，接觸這些商品的時間就會很長，這會使他們反復(fù)打量這些商品，最終的結(jié)果是：他們又買了一些自己原本不需要的東西。

所以，你明白了嗎？現(xiàn)在，讓我們回到動物園的問題上。

當(dāng)你剛開始參觀動物園時，會看到什么？會看到那些小型動物——鸚鵡、烏龜?shù)取Ｈ缓?，你會看到那些體形更大、更有吸引力的動物，如猴子和老鷹。之后，你會看到長得很“酷”的動物，如火烈鳥和短吻鱷。最后，在離入口最遠(yuǎn)的地方，才是獅子、大象和長頸鹿。

為什么它們離入口這么遠(yuǎn)？因?yàn)楹芏嗳巳游飯@就是為了看它們！

如果你想看鸚鵡、烏龜，可能不必去動物園，去離你家最近的寵物店就可以。但去了動物園，你依然會被這些小動物“迷住”，因?yàn)樵谌雸@的那一刻，你的期望值便開始建立，興奮值也隨之升高。到達(dá)獅子展區(qū)時，你的興奮值達(dá)到了頂點(diǎn)，游客體驗(yàn)感達(dá)到最佳。

當(dāng)然，你還會在動物園展區(qū)旁邊的商店里買更多的東西。

商家在向客戶提供產(chǎn)品和服務(wù)時，會創(chuàng)造一種“期望效應(yīng)”，提高客戶的興奮值，讓他們欣賞商家，對商家贊嘆不已，這一點(diǎn)至關(guān)重要。

（晨煙摘自浙江教育出版社《即刻成交》一書，視覺中國供圖）