摘要：新媒體平臺以內(nèi)容多樣性、傳播即時性及具備互動性和社交屬性等特點成為大眾獲取信息的主渠道。與此同時，隨著物質(zhì)生活水平的提高，人們越來越重視自身的健康管理，對新媒體平臺的健康類信息投入了更多的關(guān)注，健康內(nèi)容“井噴式”涌現(xiàn)。公立醫(yī)院具備公信力、影響力、引導(dǎo)力等健康傳播原生優(yōu)勢，如何滿足公眾多樣性與個性化的信息獲取需求，借助新媒體平臺的有利條件，依托優(yōu)質(zhì)傳播內(nèi)容，遵循新媒體傳播規(guī)律，打造自身的健康傳播陣地，是新形勢下的新命題。文章剖析新媒體環(huán)境下公立醫(yī)院健康傳播現(xiàn)狀，探討如何利用傳播學(xué)領(lǐng)域的AISAS模型，構(gòu)建公立醫(yī)院“內(nèi)容出圈”的健康傳播策略。AISAS模型側(cè)重引發(fā)受眾注意，激發(fā)受眾興趣，并通過受眾的搜索與分享實現(xiàn)信息的傳遞與滲透，可以有效指導(dǎo)公立醫(yī)院開展健康傳播活動，增強健康傳播內(nèi)容的持續(xù)創(chuàng)新和生產(chǎn)能力，擴大傳播范圍，強化傳播效果，助力公立醫(yī)院在健康傳播主體多元化、傳播內(nèi)容同質(zhì)化的新媒體平臺占據(jù)優(yōu)勢地位。文章旨在為公立醫(yī)院實現(xiàn)高質(zhì)量的健康傳播提供理論與實踐參考。

關(guān)鍵詞：新媒體；AISAS模型；公立醫(yī)院；“內(nèi)容出圈”；健康傳播

中圖分類號：G206 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號：1674-8883（2024）18-0098-05

黨的二十大報告提出，“把保障人民健康放在優(yōu)先發(fā)展的戰(zhàn)略位置，完善人民健康促進(jìn)政策”[1]。2022年5月，國務(wù)院辦公廳印發(fā)《“十四五”國民健康規(guī)劃》，提出“完善國家健康科普專家?guī)旌唾Y源庫，構(gòu)建全媒體健康科普知識發(fā)布和傳播機制，鼓勵醫(yī)療機構(gòu)和醫(yī)務(wù)人員開展健康促進(jìn)和健康教育。深入開展健康知識宣傳普及，提升居民健康素養(yǎng)”[2]。國家對醫(yī)療從業(yè)群體參與健康傳播活動給予了積極的支持。公立醫(yī)院作為醫(yī)療服務(wù)體系的主體，如何在信息蕪雜的新媒體健康傳播環(huán)境下實現(xiàn)“內(nèi)容出圈”，構(gòu)建自身的品牌形象和文化特色，需要進(jìn)一步審慎思考和行動實踐。

一、新媒體環(huán)境下公立醫(yī)院健康傳播現(xiàn)狀

本文借助傳播學(xué)先驅(qū)之一哈羅德·拉斯韋爾在《社會傳播的結(jié)構(gòu)與功能》一書中提到的“5W”經(jīng)典理論分析公立醫(yī)院健康傳播現(xiàn)狀，并以此為依據(jù)提出傳播優(yōu)化策略。

（一）Who（傳播主體）：主體多元化帶來的碰撞

當(dāng)前，活躍在頭條號、公眾號、視頻號、抖音號等新媒體平臺的健康傳播主體可分為5個類別：一是以各級衛(wèi)生健康委員會和衛(wèi)生局、公立醫(yī)院、疾控中心等為代表的官方機構(gòu)；二是具有專業(yè)素養(yǎng)的醫(yī)技護(hù)群體；三是主流媒體機構(gòu)健康板塊，如人民日報社主辦的《健康時報》、中央電視臺科教頻道《健康之路》等；四是企業(yè)團隊，如39健康網(wǎng)、丁香醫(yī)生、騰訊醫(yī)典、阿里健康等；五是數(shù)量龐大的自媒體，該群體并未接受過系統(tǒng)的醫(yī)學(xué)專業(yè)教育，生產(chǎn)的內(nèi)容不乏謠言和偽知識。在傳播主體多元化環(huán)境下，面對公眾需求對健康傳播的期待，公立醫(yī)院作為健康信息的最直接生產(chǎn)者，承擔(dān)著輸送最權(quán)威的健康科普、破除謠言和偽知識、凈化健康信息傳播環(huán)境的重要使命。

（二）Says What（傳播內(nèi)容）：注意力稀缺推動內(nèi)容創(chuàng)新

互聯(lián)網(wǎng)時代，信息爆炸式增長，而公眾的認(rèn)知容量是有限的，其選擇哪些平臺、接觸哪些信息，是各類媒介爭奪注意力資源的結(jié)果?！八^注意力，是指人們關(guān)注一個主題、一個事件、一種行為和多種信息的持久度”[3]，內(nèi)容的質(zhì)量直接決定了傳播主體的競爭力。新媒體時代的內(nèi)容生產(chǎn)具有重視場景及情節(jié)、敘事密集、互動性和娛樂性較強等特點，這就要求公立醫(yī)院對創(chuàng)新健康傳播內(nèi)容引起足夠重視，將醫(yī)務(wù)人員打造成“左手是專業(yè)，右手是傳播”的專業(yè)人才，努力提升其健康科普素養(yǎng)，助力傳播高質(zhì)量的專業(yè)健康知識[4]，增加個性化、多樣化的表達(dá)，跳脫內(nèi)容同質(zhì)化的藩籬。

（三）In Which Channel（傳播媒介）：技術(shù)進(jìn)步促進(jìn)傳播裂變

媒介環(huán)境學(xué)創(chuàng)始人尼爾·波茲曼認(rèn)為，“一種信息傳播的新方式所帶來的社會變遷，絕不止于它所傳遞的內(nèi)容，其更大的意義在于，它本身定義了某種信息的象征方式、傳播速度、信息的來源、傳播數(shù)量以及信息存在的語境”[5]。5G時代的到來，使以移動性、融合性為特征的移動客戶端成為信息傳播主渠道，媒介技術(shù)對信息傳播過程的介入越來越深刻。依托大數(shù)據(jù)、算法推薦等技術(shù)支持，社交媒體平臺可結(jié)合用戶畫像隨時隨地精準(zhǔn)推送用戶感興趣的信息，熱點內(nèi)容的“現(xiàn)象級”傳播時有發(fā)生。

與此同時，在短視頻大行其道的當(dāng)下，各類視頻剪輯軟件以素材海量、特效多樣、操作簡易的特點迅速占領(lǐng)市場，多元的健康傳播主體和豐富的健康傳播內(nèi)容的涌現(xiàn)，正得益于技術(shù)進(jìn)步帶來的工具創(chuàng)新。

（四）To Whom（受眾分析）：積極型受眾產(chǎn)生衍生行為

第53次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》顯示，截至2023年12月，我國網(wǎng)民規(guī)模達(dá)10.92億人，網(wǎng)絡(luò)視頻、短視頻用戶規(guī)模分別為10.67億人和10.53億人，分別占網(wǎng)民整體的97.7%和96.4%[6]。新媒體時代的“移動受眾”“互聯(lián)網(wǎng)受眾”已轉(zhuǎn)化為信息的主動搜尋者、互動者和分享者。與此同時，互聯(lián)網(wǎng)上涌現(xiàn)出UGC內(nèi)容生產(chǎn)方式，即User Generated Content，指由普通用戶產(chǎn)生、發(fā)布和傳播的內(nèi)容[7]。UGC在一定程度上代表了時下的熱點話題或最新口碑[8]，是社交媒體平臺的“硬通貨”。大數(shù)據(jù)、云計算等技術(shù)手段已實現(xiàn)追蹤受眾接收信息后的衍生行為，如進(jìn)行了哪些互動、有無分享給好友或第三方平臺等。新媒體環(huán)境下，健康科普傳播從最初的單向、線性傳播逐步向雙向互動、多維度傳播轉(zhuǎn)變[9]，這與公眾接觸媒介行為特征的變化是分不開的。公立醫(yī)院的健康傳播應(yīng)將激發(fā)公眾積極互動和分享作為指南。

（五）With What Effect（傳播效果）：可視化傳播效果增進(jìn)反饋

依托先進(jìn)的媒介技術(shù)，健康傳播內(nèi)容擁有更廣闊的傳播范圍和更快捷的傳播速度。同時，借助數(shù)據(jù)分析等先進(jìn)技術(shù)手段，傳播效果也獲得了更加精準(zhǔn)和及時的反饋。各類新媒體平臺的瀏覽量、轉(zhuǎn)發(fā)量、收藏量、點贊量、評論量等關(guān)鍵數(shù)字指標(biāo)均可實現(xiàn)實時監(jiān)測與統(tǒng)計，留言、評論等信息也可借助文本分析工具得出總結(jié)性報告?？梢暬臄?shù)據(jù)和文本分析反饋，對指導(dǎo)公立醫(yī)院調(diào)整健康傳播策略極具意義，不僅可以完善各個傳播環(huán)節(jié)的管理，還能實現(xiàn)輿論監(jiān)測和風(fēng)險把控，有助于及時處理突發(fā)輿情，開展危機公關(guān)活動。

二、基于AISAS模型構(gòu)建公立醫(yī)院“內(nèi)容出圈”健康傳播策略

AISAS模型是2005年由日本知名的廣告與傳播企業(yè)電通公司基于互聯(lián)網(wǎng)時代創(chuàng)新提出的市場營銷模型，包含了Attention（引起注意）、Interest（激起興趣）、Search（信息搜索）、Action（行動）、Share（分享）[10]5個階段，脫胎于美國廣告學(xué)家E.S.劉易斯于1898年提出的AIDMA模型。AISAS模型不僅反映了“社交為王、互動至上”的互聯(lián)網(wǎng)時代評判廣告效果的標(biāo)準(zhǔn)，也為提升新媒體時代的傳播效果提供了參照。以AISAS模型為分析框架，聚焦于廣告?zhèn)鞑ゲ呗?、網(wǎng)絡(luò)營銷策略的傳播應(yīng)用與實踐層出不窮。該模型以往多用于Web2.0時代的消費行為研究，這個過程實質(zhì)上和受眾對傳播信息的內(nèi)化和外化的過程是一致的[11]。健康傳播領(lǐng)域也可借鑒該研究和操作模式，與探索公立醫(yī)院健康傳播策略有機結(jié)合，產(chǎn)生兼具創(chuàng)新性和實用性的方法論。

（一）Attention（引起注意）：“內(nèi)容為王”，吸引關(guān)注

1.緊跟潮流，聚焦熱點題材

熱點新聞頻出的時代，每天有大量的社會熱點在各類新媒體平臺迅速生成、發(fā)酵和擴散。公立醫(yī)院的健康傳播內(nèi)容策劃應(yīng)緊扣熱點，關(guān)注社會新聞、重大事件、體育賽事等，關(guān)注社交媒體平臺的熱搜榜、話題榜，分析其與健康傳播的內(nèi)在聯(lián)系，選擇能夠吸引公眾注意力的題材。如2023年4月，山東淄博憑借燒烤火爆“出圈”，隨之“燒烤怎樣吃才健康”等系列科普短視頻收獲了較高的熱度。此外，可利用端午節(jié)、中秋節(jié)、春節(jié)等傳統(tǒng)節(jié)慶，以及每年“4·7世界健康日”“5·12國際護(hù)士節(jié)”“8·19中國醫(yī)師節(jié)”等120多個衛(wèi)生健康宣傳主題日，提前策劃相關(guān)主題的健康內(nèi)容，以熱點切入的方式提升傳播的時效性和話題性。

2.打造醫(yī)療題材創(chuàng)意短視頻、短劇

創(chuàng)意短視頻、短劇是當(dāng)前內(nèi)容“出圈”的流量密碼。2024年春節(jié)期間，短劇《我在八零年代當(dāng)后媽》高居抖音短劇熱度榜榜首，熱力值近千萬。2024年上半年，深圳衛(wèi)健委相繼推出的《霸總劇里當(dāng)怨種護(hù)士》《霸總劇里當(dāng)怨種醫(yī)生》短視頻火上熱搜，在時下最火的霸總劇情中穿插正經(jīng)的健康科普，“又土又癲”的演繹令觀眾直呼過癮。短視頻中的主演就包含來自深圳大學(xué)總醫(yī)院、廣州中醫(yī)藥大學(xué)深圳醫(yī)院的主治醫(yī)師。創(chuàng)意短視頻、短劇吸引各類傳播主體爭相入局，公立醫(yī)院可利用創(chuàng)意短視頻、短劇形式開展健康傳播活動，以醫(yī)療情景的現(xiàn)場感、內(nèi)容的趣味性，讓嚴(yán)肅科普通過易于理解和傳播的方式展現(xiàn)，為探索內(nèi)容增量和內(nèi)容“出圈”開辟新空間。

3.醫(yī)療題材微電影創(chuàng)作

相較于傳統(tǒng)電影復(fù)雜的敘事方式，微電影只需要在較短的時間內(nèi)呈現(xiàn)出影片中的角色，直接聚焦某個具體的情境進(jìn)行情感的表達(dá)[12]，在視聽上有著突出的表現(xiàn)力和感染力。2022年1月，由上海市科學(xué)技術(shù)委員會“科技創(chuàng)新行動計劃”科普專項資助、復(fù)旦大學(xué)附屬婦產(chǎn)科醫(yī)院和庖丁影視文化公司聯(lián)合制作出品的聚焦女性生殖健康科普微電影《生死超越》在全網(wǎng)播出。該影片以真實故事為原型，從主題策劃、劇本創(chuàng)作到參演出鏡，皆由醫(yī)院人員在專業(yè)影視團隊指導(dǎo)下聯(lián)合創(chuàng)作完成。影片中“對于生命的尊重、健康的呼喚無一不展現(xiàn)出中國電影中健康傳播的獨特風(fēng)格特質(zhì)，帶有顯著的尊重生命之倫理色彩”[13]。公立醫(yī)院作為醫(yī)患故事的集中發(fā)生地，掌握著多樣的醫(yī)療素材，可采用微電影形式，從醫(yī)生、病患、病患家屬的視角展現(xiàn)人與疾病的斗爭，穿插疾病知識科普和健康生活理念，凸顯醫(yī)院的人文關(guān)懷，在潛移默化中實現(xiàn)公眾對醫(yī)院的認(rèn)可和接納。

4.打造醫(yī)療題材紀(jì)錄片

騰訊視頻平臺大數(shù)據(jù)顯示，28歲以下年輕群體占紀(jì)錄片觀眾的七成，此類用戶具有較高的信息互動和分享積極性，偏愛高真實度和高質(zhì)量的內(nèi)容。紀(jì)錄片作為跨越時空的重要文化載體，有著強大的受眾基礎(chǔ)和強勁的發(fā)展勢頭。2016年，在上海市多家醫(yī)院拍攝的聚焦醫(yī)患關(guān)系的10集紀(jì)錄片《人間世》在騰訊視頻、愛奇藝、嗶哩嗶哩和西瓜視頻上線；2017年，記錄武漢大學(xué)中南醫(yī)院產(chǎn)科故事的13集紀(jì)錄片《生門》在愛奇藝上線；2023年，記錄深圳市兒童醫(yī)院兒科醫(yī)護(hù)人員日常工作的10集紀(jì)錄片《閃閃的兒科醫(yī)生》在嗶哩嗶哩、深圳衛(wèi)視上線。3部高評分紀(jì)錄片展現(xiàn)了醫(yī)患關(guān)系這一公眾普遍關(guān)切的話題，引發(fā)了強烈的社會反響。公立醫(yī)院借鑒優(yōu)秀紀(jì)錄片創(chuàng)作模式，選擇?？苾?yōu)勢較強的科室，拍攝具有真實性和關(guān)注度的故事，既可以進(jìn)一步加強優(yōu)勢科室的對外宣傳，又能夠打造特色健康傳播內(nèi)容產(chǎn)品。

（二）Interest（激起興趣）：培養(yǎng)興趣，促進(jìn)關(guān)注與互動

1.發(fā)揮醫(yī)生“KOL”影響力，擴大粉絲群體

“關(guān)鍵意見領(lǐng)袖”（Key opinion leader，KOL）在各類新媒體平臺具有顯著的話語權(quán)?！瓣P(guān)鍵意見領(lǐng)袖”最主要的作用，就是對面臨信息轟炸、思想灌輸?shù)臒o主見、存依賴的受傳者在表明態(tài)度、采取行動、解決矛盾時予以指點和調(diào)節(jié)[14]。當(dāng)前，公立醫(yī)院紛紛組建醫(yī)生“KOL”群體。醫(yī)生“KOL”最鮮明的特點便是以職業(yè)身份真人出鏡講解健康知識，其人氣往往來源于極高的專業(yè)水平和獨特的人格魅力。強化個人風(fēng)格的塑造尤為重要，可借助場景布置、情景互動、創(chuàng)意道具等豐富傳播內(nèi)容，還可借鑒脫口秀、相聲、輕喜劇等廣受歡迎的節(jié)目形式。值得關(guān)注的是，醫(yī)生“KOL”必須發(fā)揮積極的輿論引導(dǎo)作用，避免表達(dá)失當(dāng)引發(fā)輿情危機。

2.打造IP形象，提升品牌辨識度

注意力稀缺時代，IP可以幫助產(chǎn)品打造獨具個性和內(nèi)涵的品牌形象，并持續(xù)輸出創(chuàng)意內(nèi)容，與大眾建立更多的情感連接，如“玲娜貝兒”“可達(dá)鴨”“冰墩墩”等萌寵形象均成功“出圈”。目前，已有公立醫(yī)院在打造IP形象上作出積極嘗試，如廣州市婦女兒童醫(yī)療中心吉祥物“咪姆熊”，以胖嘟嘟的形象和富有親和力的微笑為兒童所喜愛，也成為醫(yī)院人工智能虛擬醫(yī)生的原型；珠海市中西醫(yī)結(jié)合醫(yī)院吉祥物“鐘西杰”左手持西藥、右手捧中藥，取“中西醫(yī)結(jié)合”之意，醫(yī)院以該卡通形象打造了珠海衛(wèi)生健康系統(tǒng)首個原創(chuàng)表情包，榮獲2022年全國醫(yī)療衛(wèi)生機構(gòu)優(yōu)秀吉祥物征集活動優(yōu)秀作品獎。公立醫(yī)院可結(jié)合醫(yī)院文化打造獨具特色的IP形象，并推出抱枕、藥盒、手袋等周邊產(chǎn)品，在講座、義診活動中免費發(fā)放；還可將IP形象打造為醫(yī)院形象代言和健康科普的主角，巧妙植入健康傳播過程中，提升醫(yī)院品牌辨識度和親和力。

（三）Search（信息搜索）：完善信息呈現(xiàn)，提升搜索流暢度

當(dāng)健康傳播信息成功引起注意和引發(fā)興趣時，公眾進(jìn)一步搜索相關(guān)信息的欲望便會被激發(fā)。醫(yī)院各類新媒體賬號、官方網(wǎng)站和互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)院是信息搜索的主渠道，為提升信息搜索的流暢度，可從以下三個方面加以改進(jìn)：一是優(yōu)化微信服務(wù)號、視頻號、抖音號等新媒體平臺內(nèi)容的封面、標(biāo)題、話題標(biāo)簽，尤其是視頻類平臺，統(tǒng)一排版，形成系列或創(chuàng)建合集。一個好的視頻封面能夠有效地抓住受眾的眼球，吸引受眾點擊觀看[15]。二是在官方網(wǎng)站、微信服務(wù)號設(shè)置有利于信息檢索的菜單，突出顯示專家簡介、預(yù)約掛號、交通指南等信息。如廣州市紅十字會醫(yī)院微信服務(wù)號主頁設(shè)置“互聯(lián)網(wǎng)+”菜單，其子菜單之一的“互聯(lián)網(wǎng)+護(hù)理”展示了16種護(hù)理上門服務(wù)簡介，可以實現(xiàn)一鍵下單。三是在互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)院平臺設(shè)置信息簡明、功能突出的主界面，公眾僅憑簡易操作即可完成信息檢索和線上就診。如廣東省中醫(yī)院互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)院，通過網(wǎng)上專家問診開出處方，即可線上購買養(yǎng)胃健脾膏、益氣固腎生發(fā)口服液等百余種制劑。

（四）Action（采取行動）：延伸傳播鏈，線上線下聯(lián)動

信息搜索完成后，公眾往往會結(jié)合自身需求開展下一步行動，即線下問診，這也是公立醫(yī)院開展健康傳播活動所帶來的積極反饋。為達(dá)成健康傳播的閉環(huán)，公立醫(yī)院應(yīng)建立線上線下聯(lián)動的健康傳播模式，在各類新媒體平臺發(fā)布的內(nèi)容經(jīng)院內(nèi)宣傳渠道進(jìn)行再次傳播，如在門診叫號機、病房一體機等電子屏播放視頻內(nèi)容，在科普宣傳欄張貼圖文內(nèi)容，方便群眾隨時隨地接受健康教育。還可選取在新媒體平臺關(guān)注度較高的內(nèi)容制作成折頁、小冊子，在取藥窗口等人流量較大的場所投放。

（五）Share（進(jìn)行分享）：以口碑效應(yīng)，提升品牌知名度

分享是二次傳播產(chǎn)生的前提，是AISAS模型循環(huán)產(chǎn)生效用的重要環(huán)節(jié)。新媒體時代，受眾對信息互動和分享有著強烈的參與積極性。在電商領(lǐng)域，促成公眾分享正面評論以形成口碑效應(yīng)，是企業(yè)打造品牌和培養(yǎng)忠誠度的關(guān)鍵舉措之一。同理，在健康傳播領(lǐng)域，以線上優(yōu)質(zhì)內(nèi)容激發(fā)公眾分享欲，讓積極評價搭乘微信、抖音、小紅書等新媒體平臺的便車促成二次傳播，產(chǎn)生“引起注意—激起興趣—信息搜索—采取行動—進(jìn)行分享”的再循環(huán)，線下以滿意度較高的就醫(yī)體驗贏得良好口碑，線上線下共同發(fā)力，提升公立醫(yī)院的品牌知名度和影響力。

三、結(jié)語

公立醫(yī)院貫徹落實健康中國戰(zhàn)略、開展好健康傳播工作的核心在于持續(xù)的內(nèi)容創(chuàng)新力。公立醫(yī)院可探索內(nèi)培復(fù)合型人才和外聯(lián)專業(yè)傳媒機構(gòu)相結(jié)合的道路。前者聚焦人才隊伍建設(shè)，要給予充足的活動經(jīng)費投入，組織培訓(xùn)以提高醫(yī)務(wù)人員健康傳播綜合素質(zhì)，如素材挖掘、文案寫作、風(fēng)格塑造等，打造專業(yè)的視頻、手繪、圖表制作團隊，優(yōu)化聲畫效果呈現(xiàn)；后者是主動尋求與擁有成熟制作班底和宣發(fā)渠道的主流媒體、健康傳播商業(yè)機構(gòu)合作，創(chuàng)作短劇、微電影、紀(jì)錄片等精品內(nèi)容。二者結(jié)合打下良好的健康傳播組織、內(nèi)容、渠道基礎(chǔ)，進(jìn)一步構(gòu)建公立醫(yī)院自我驅(qū)動、良性循環(huán)的健康傳播生態(tài)。

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作者簡介 楊紅，研究實習(xí)員，研究方向：健康管理與傳播、醫(yī)院管理。