摘要：本研究聚焦于教育類短視頻在教師教育出版領(lǐng)域的應(yīng)用，旨在探討其賦能作用，為傳統(tǒng)教師教育出版單位提供轉(zhuǎn)型發(fā)展的新路徑，以適應(yīng)數(shù)字時代教師教育需求的變化。本研究采用文獻綜述、現(xiàn)狀調(diào)查與實踐探索相結(jié)合的方法，分析短視頻行業(yè)的發(fā)展趨勢、教育類短視頻的分類與盈利模式，并探討教師教育出版單位如何以短視頻為抓手實現(xiàn)融合發(fā)展。本研究梳理短視頻行業(yè)高速發(fā)展背景，指出其用戶基數(shù)的龐大和內(nèi)容的多樣化是教育類短視頻得以迅速發(fā)展的基礎(chǔ)。通過現(xiàn)狀調(diào)查，將教育類短視頻分為科普類、教育培訓(xùn)類和技能教學(xué)類，每類均有獨特的內(nèi)容特點和受眾群體。在盈利模式方面，研究發(fā)現(xiàn)種草帶貨、商業(yè)廣告和內(nèi)容付費是當(dāng)前教育類短視頻的主要盈利途徑。研究指出，教師教育出版單位在開發(fā)短視頻時，應(yīng)注重選題方向的精準(zhǔn)定位、內(nèi)容制作的專業(yè)性和吸引力以及盈利模式的創(chuàng)新性。具體而言，選題方向應(yīng)更注重教育教學(xué)的專業(yè)知識、教師群體的切身利益和社會關(guān)注的教育熱點；內(nèi)容制作上，應(yīng)充分利用已有的作者資源，打造具有名人效應(yīng)的短視頻內(nèi)容；在盈利方式上，應(yīng)聚焦于通過專業(yè)內(nèi)容提供知識付費服務(wù)，并開發(fā)與短視頻內(nèi)容相關(guān)的閱讀產(chǎn)品，實現(xiàn)知識變現(xiàn)。本研究旨在為教師教育出版單位提供融合發(fā)展的新思路，但受限于當(dāng)前短視頻平臺的流量分配機制和用戶的付費意愿，其實際應(yīng)用效果仍需融合出版實踐的進一步驗證。

關(guān)鍵詞：教師教育出版；短視頻；教育類短視頻；選題方向；盈利方式

中圖分類號：G230 文獻標(biāo)志碼：A 文章編號：1674-8883（2024）18-0260-04

課題項目：本論文為2021年度北京師范大學(xué)出版集團年度科研一般課題“教師教育知識付費產(chǎn)品現(xiàn)狀研究”成果，項目編號：SKHX2021011

一、教育類短視頻賦能教育出版何以可能

（一）短視頻行業(yè)高速發(fā)展

第53次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》顯示，截至2023年12月，我國網(wǎng)民規(guī)模達10.92億，其中手機網(wǎng)民規(guī)模達10.91億，占比高達99.9%；短視頻用戶規(guī)模達10.53億，較2022年12月增長4145萬，占網(wǎng)民整體的96.4%[1]?？梢?，短視頻用戶數(shù)量持續(xù)增長、規(guī)模不斷擴大，短視頻行業(yè)依然保持穩(wěn)定增長態(tài)勢。短視頻作為一種立體的信息載體，已經(jīng)Q2L56GKgFhh0XeIrQh3J0A==成為信息傳播的重要渠道。橫向上，短視頻內(nèi)容涵蓋社會、教育、文化、財經(jīng)等眾多領(lǐng)域，滿足了用戶的多樣化需求；縱向上，平臺通過視頻合集等功能，通過組織名校名師直播公開課等活動，促進知識的系統(tǒng)性傳播，使知識學(xué)習(xí)走向深入。

（二）短視頻的泛娛樂化遭遇挑戰(zhàn)

泛娛樂化是短視頻自誕生起就具有的屬性，它的可復(fù)制性迅速增大平臺體量，但也使平臺陷入內(nèi)容同質(zhì)化的“沼澤”。在短視頻發(fā)展初期，這種泛娛樂化的內(nèi)容形式以輕松、幽默、平易近人的特點迅速吸引了大量用戶，成為人們在忙碌的生活中優(yōu)先選擇的快速放松方式，搞笑段子、生活趣事、影視剪輯等內(nèi)容使用戶感到興奮與愉悅，用戶開始深陷其中。然而，隨著時間的推移，這種快速消費的內(nèi)容開始顯現(xiàn)出局限性。用戶逐漸意識到，這些內(nèi)容雖然能夠帶來即時的快樂與興奮，但缺乏深度和持久的價值，隨之而來的是焦慮和空虛。用戶開始期望獲得更有意義、更有深度的內(nèi)容，以滿足自己對知識、情感和審美更高層次的需求。隨著市場監(jiān)管的加強、平臺自身發(fā)展的要求和用戶需求的細(xì)化，具有專業(yè)化屬性的短視頻變得更加重要。

隨著市場監(jiān)管的加強，政府和行業(yè)組織開始規(guī)范短視頻內(nèi)容，要求平臺提供更加健康、有益的內(nèi)容。同時，在激烈的市場競爭下，平臺開始尋求差異化和專業(yè)化的內(nèi)容，以吸引和留住用戶。用戶需求的細(xì)化意味著用戶不再滿足于單一的娛樂內(nèi)容，期望短視頻平臺提供更多元、更專業(yè)的信息和服務(wù)。因此，具有專業(yè)化屬性的短視頻，越來越受歡迎，這些短視頻內(nèi)容可能涉及教育、科技、健康、財經(jīng)等多個領(lǐng)域，不僅能夠提供娛樂，還能夠傳遞知識、啟發(fā)思考、提升技能，滿足用戶對個人成長和社會發(fā)展的需求。

（三）教育類短視頻未來可期

隨著短視頻規(guī)模的迅速擴大，用戶不再滿足于獲取信息，而是更希望獲得知識。根據(jù)網(wǎng)經(jīng)社數(shù)字教育臺發(fā)布的《2023年中國數(shù)字教育市場數(shù)據(jù)報告》，2023年數(shù)字教育市場規(guī)模為4133億元，同比增長14.17%；此外，2019—2022年市場規(guī)模（增速）分別為3468億元、4328億元、3220億元、3620億元，增速分別為21.47%、24.79%、-25.61%、12.42%。2023年數(shù)字教育用戶規(guī)模為3.49億，同比增長11.14%。此外，2019—2022年用戶規(guī)模（增速）分別為2.69億、3.42億、2.98億、3.14億，增速分別為33.83%、27.13%、-12.87%、 5.36%[2]。雖然第52次和第53次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》沒有統(tǒng)計在線教育市場及用戶情況，但根據(jù)第51次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》，在線教育用戶在2015年年底為1.1億，到2022年6月擴大為3.77億[3]。巨大的市場潛力使教育類短視頻進入大眾視野。在平臺流量的支持下，教育類短視頻發(fā)展迅速。巨量算數(shù)和益普索聯(lián)合發(fā)布的報告顯示，截至2022年1月，抖音上的知識教育類視頻數(shù)量同比增長27%，播放次數(shù)同比增長51%；超過55%抖音教育興趣用戶在抖音購買過知識教育類產(chǎn)品或服務(wù)[4]。知識付費商業(yè)模式日趨完善并逐漸體系化，再加上平臺對教育類短視頻的流量支持持續(xù)增加，這使創(chuàng)作者在收益刺激下更加積極地創(chuàng)作與分享，進而使教育類短視頻整體更加系統(tǒng)、垂直，由此形成良性循環(huán)[5]。

（四）教師教育出版融合發(fā)展面臨機遇與挑戰(zhàn)

2022年4月25日，中共中央宣傳部印發(fā)《關(guān)于推動出版深度融合發(fā)展的實施意見》，提出“圍繞加快推動出版深度融合發(fā)展，構(gòu)建數(shù)字時代新型出版?zhèn)鞑ンw系”。出版企業(yè)紛紛嘗試抓住機會，憑借在傳統(tǒng)出版時代積累的作者資源和品牌價值，嘗試采用互聯(lián)網(wǎng)時代大眾喜聞樂見的信息載體，打開新市場，助推轉(zhuǎn)型升級。出版業(yè)本身就是為用戶提供知識服務(wù)的產(chǎn)業(yè)，而教育出版領(lǐng)域資源更加廣泛，發(fā)展?jié)摿σ哺鼜奫6]。教師教育出版需要重整自身發(fā)展模式，尋找新的經(jīng)濟增長點。開發(fā)教育類短視頻，是教師教育出版單位在融合發(fā)展之路上值得邁出的一步。以短視頻為抓手，教師教育出版單位通過提供付費知識服務(wù)，從傳統(tǒng)出版向融合出版發(fā)展，奮力探索知識付費的可能。

二、教育類短視頻發(fā)展現(xiàn)狀

（一）教育類短視頻的定義

就視頻內(nèi)容來看，目前學(xué)者們對教育類短視頻的定義比較多樣，但多圍繞知識的傳遞來定義?！吨R的普惠：短視頻與知識傳播研究報告》給知識類短視頻下了定義，把分享知識列為知識類短視頻的主要目的，主要內(nèi)容為知識講解，核心特征為觀看者能從中獲得知識[7]。也有學(xué)者提出文化教育類短視頻的主要目的為分享文化知識，通過短視頻的講解，受眾不僅能獲得知識，而且能受到啟發(fā)，其中知識既包括硬知識又包括軟知識[8]。

（二）教育類短視頻分類和特征

依據(jù)教育類短視頻的內(nèi)容，可分為三類：一是科普類短視頻。這類最為常見，覆蓋范圍廣。其特點是融合生活化和專業(yè)性，結(jié)合社會熱點，以用戶熟悉的場景將晦澀艱深的專業(yè)知識用通俗易懂的方式呈現(xiàn)出來。典型賬號為“地球村講解員”。二是教育培訓(xùn)類短視頻。考研、教資考試、公務(wù)員考試等都保持著旺盛的市場需求，龐大的受眾群體催生了教育培訓(xùn)類短視頻的火熱。通常為終端產(chǎn)品服務(wù)，為正式的付費培訓(xùn)課程引流。典型賬號如“楊嘉成英語”。三是技能教學(xué)類短視頻。特點是只呈現(xiàn)“干貨”，用更好的方式組織其中的精華，讓用戶產(chǎn)生“一學(xué)就會”的感覺，迅速抓住用戶，有效提高用戶學(xué)習(xí)專注度，且用戶黏性相對較高[9]。典型賬號如“畫界悟空”。

（三）教育類短視頻盈利模式

通過持續(xù)輸出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，短視頻賬號擁有規(guī)?？捎^且比較穩(wěn)定的粉絲群體，實現(xiàn)流量變現(xiàn)，開始盈利。盈利模式主要有三種：一是“種草”帶貨，走內(nèi)容電商之路。內(nèi)容電商是指將有需求價值的內(nèi)容通過品牌、電商平臺以及各種資源整合起來傳播，精準(zhǔn)地觸達目標(biāo)用戶，從而實現(xiàn)購買轉(zhuǎn)化。其盈利方式是直接在短視頻中添加商品鏈接賺取傭金，或者通過短視頻打造個人IP，為自營品牌帶流量。二是商業(yè)廣告，用流量變現(xiàn)。商業(yè)廣告是短視頻變現(xiàn)的常用方法，也是一種比較高效的變現(xiàn)模式。當(dāng)大量用戶對賬號建立起強烈的信任感時，賬號則可以通過多樣化的表現(xiàn)方式為用戶傳遞品牌信息，為品牌打“軟廣”。其盈利方式包括：植入廣告，即在短視頻內(nèi)容中插入商品或服務(wù)信息；貼片廣告，即通過展示品牌本身來吸引注意，一般直接出現(xiàn)在片頭或片尾；品牌廣告，即以品牌為中心，為產(chǎn)品量身定制專屬廣告。三是內(nèi)容付費，有償提供優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。短視頻付費的本質(zhì)是為用戶節(jié)省時間和精力，讓用戶不費太多心神就可以買到自己想要的特定內(nèi)容服務(wù)，增強用戶的獲得感和充實感。其盈利方式是：知識講解，用戶付費觀看；付費會員，彰顯會員身份與權(quán)利；平臺紅利，通過平臺扶持實現(xiàn)變現(xiàn)。

三、教育類短視頻賦能教師教育出版路徑

（一）明確選題方向

內(nèi)容是短視頻賬號獲客的核心，選題則決定了短視頻獲客的基本盤[10]。據(jù)調(diào)查，科普類內(nèi)容最受歡迎，作者人均粉絲數(shù)也最高。教師教育出版主要為一線教師，與家庭教育、語言教學(xué)等賬號相比，受眾基數(shù)較小，方向更為重要。一是以“硬核”的專業(yè)知識建立相對穩(wěn)固的粉絲群體。爆款短視頻知識付費產(chǎn)品往往具有內(nèi)容專業(yè)、系統(tǒng)的特征[11]。滿足教師對專業(yè)知識的渴望，在一定程度上解決教師無法主動學(xué)習(xí)的窘境，讓他們在娛樂休閑的同時有一定的獲得感，是教師教育出版單位開發(fā)短視頻的特長與核心競爭力。二是從與教師切身利益密切相關(guān)的話題切入，找好“吸粉”的錨點。先激發(fā)用戶的興趣，再將專業(yè)知識化繁為簡，將專業(yè)知識以通俗易懂的方式傳達給受眾。與受眾自身利益密切相關(guān)的話題及沖破固有認(rèn)知的話題吸引粉絲的效率明顯更高。同樣是與自身息息相關(guān)的內(nèi)容，短視頻可以為用戶提供一種更強聯(lián)系、更穩(wěn)固的社交關(guān)系，使用戶更加忠誠[12]。三是緊密結(jié)合時事熱點。與教育有關(guān)的熱點雖然不像娛樂熱點那樣火爆，但關(guān)注范圍很廣且比較持續(xù)，能引發(fā)社會深入的討論，如體育中考、新課標(biāo)等。抓住教育領(lǐng)域的熱點不僅可以吸引更多教師，而且由于教育熱點往往是討論度很高的社會話題，影響的范圍可以擴大到家長等相關(guān)群體。

（二）內(nèi)容制作方式

當(dāng)前，粉絲量、點贊量較高的教育類短視頻賬號以真人出鏡為主，主講人在某一領(lǐng)域具有較強的專業(yè)性，有豐富的知識儲備，而且具有鮮明的個人IP特征，對受眾有極強的吸引力[13]。有多名主講人的賬號則在整體上形成了品牌IP。基于此，教師教育出版單位在開發(fā)短視頻時可邀請學(xué)識淵博、妙語連珠的名師出鏡錄制視頻，利用好名人效應(yīng)，并在制作時注意模式建設(shè)，利用具有突出特征的呈現(xiàn)方式，包括畫面設(shè)計、文本風(fēng)格等，從而真正打造個性突出、創(chuàng)意十足的品牌IP。

（三）盈利方式

以流量變現(xiàn)的方式實現(xiàn)短視頻盈利，既是對優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的回報，也是支撐創(chuàng)作者持續(xù)輸出高質(zhì)量內(nèi)容的動力。其盈利方式：一是用爆款短視頻打造品牌形象。通過持續(xù)制作優(yōu)質(zhì)短視頻，為賬號積累知名度，打造品牌形象[14]?？梢詫⑴c短視頻內(nèi)容相關(guān)的圖書、課程等直接放到視頻畫面下方的鏈接中，通過點擊購物鏈接購買。二是用專業(yè)內(nèi)容提供知識付費服務(wù)。短視頻類似于電影預(yù)告片或者試聽課，旨在激發(fā)受眾的興趣，并引導(dǎo)其購買專業(yè)的付費服務(wù)。三是基于短視頻開發(fā)補充閱讀產(chǎn)品。以短視頻用戶的反饋為基礎(chǔ)策劃選題，開發(fā)補充閱讀產(chǎn)品，擴寬流量變現(xiàn)渠道。閱讀產(chǎn)品反過來借助短視頻平臺開展?fàn)I銷業(yè)務(wù)，形成正反饋[15]。

四、結(jié)語

教育類短視頻為一線教師提供了更加便捷、高效的學(xué)習(xí)方式。在短視頻行業(yè)增長態(tài)勢穩(wěn)定的背景下，教育類短視頻作為新興的教育形式，為教師教育出版帶來了新的發(fā)展機遇。以短視頻為抓手進行融合出版轉(zhuǎn)型，通過聚焦目標(biāo)受眾、制作高質(zhì)量的內(nèi)容、多樣化的付費服務(wù)方式等路徑，可以有效地推動教師教育出版的發(fā)展。在未來，隨著技術(shù)的不斷進步和教育需求的不斷變化，教育類短視頻將更加豐富多樣、個性化定制化程度更高、互動性更強、社交性更廣。因此，教師教育出版單位需要不斷創(chuàng)新和探索新的發(fā)展模式與路徑，以適應(yīng)時代發(fā)展的需要和滿足用戶的需求。

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作者簡介 張筱彤，編輯，研究方向：教師教育出版。