摘要：在杭州第19屆亞運(yùn)會(huì)開(kāi)幕式前夕，杭州策劃并發(fā)布了《弄潮》《亞運(yùn)Go杭州》兩部城市形象宣傳片。這兩部宣傳片以細(xì)膩的鏡頭語(yǔ)言和深厚的文化底蘊(yùn)，不僅生動(dòng)呈現(xiàn)了杭州的自然風(fēng)光，而且融合了智能亞運(yùn)與智慧城市的發(fā)展理念，全面展示了杭州在經(jīng)濟(jì)社會(huì)、科技創(chuàng)新、文化傳承等多個(gè)領(lǐng)域所取得的進(jìn)步。城市形象宣傳片不僅是賽事推廣的媒介，還是展現(xiàn)城市形象、提升城市國(guó)際知名度的關(guān)鍵渠道。文章以宣傳片內(nèi)容為基礎(chǔ)，依托話語(yǔ)分析的理論框架，從話語(yǔ)主體、話語(yǔ)內(nèi)容、話語(yǔ)媒介、話語(yǔ)效果四個(gè)維度對(duì)杭州亞運(yùn)會(huì)期間的城市形象傳播策略進(jìn)行歸納和提煉。文章通過(guò)對(duì)傳播話語(yǔ)實(shí)踐的深入探討，總結(jié)杭州在城市形象傳播方面的成功經(jīng)驗(yàn)，在此基礎(chǔ)上，針對(duì)當(dāng)前傳播實(shí)踐中存在的問(wèn)題與不足，提出具體的改進(jìn)策略。文章旨在助力杭州在未來(lái)的城市形象傳播中更加精準(zhǔn)地定位受眾需求，更加高效地利用傳播資源，從而提升城市的知名度和影響力。

關(guān)鍵詞：文化話語(yǔ)；杭州亞運(yùn)會(huì)；宣傳片；城市形象

中圖分類號(hào)：G206 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號(hào)：1674-8883（2024）18-0041-05

近年來(lái)，杭州成功舉辦了2018年世界短池游泳錦標(biāo)賽等多項(xiàng)國(guó)際重大賽事，不僅展示了我國(guó)在體育領(lǐng)域的整體實(shí)力，還提升了杭州在國(guó)際上的知名度。2023年杭州第19屆亞運(yùn)會(huì)的舉辦，有效促進(jìn)了杭州旅游和文化產(chǎn)業(yè)的繁榮，為當(dāng)?shù)匕l(fā)展帶來(lái)了諸多實(shí)質(zhì)性的好處。在亞運(yùn)會(huì)籌備期間，杭州制作了《弄潮》《亞運(yùn)Go杭州》等多部城市形象宣傳片展示杭州的城市形象。隨著經(jīng)濟(jì)全球化的深入發(fā)展，城市形象傳播已成為增強(qiáng)城市競(jìng)爭(zhēng)力的關(guān)鍵手段。鑒于此，本文選取杭州亞運(yùn)會(huì)城市宣傳片《弄潮》《亞運(yùn)Go杭州》作為研究樣本，采用文化話語(yǔ)研究作為理論框架，探討杭州城市形象傳播策略及其優(yōu)化途徑。

一、理論背景

20世紀(jì)中葉，話語(yǔ)分析（Discourse Analysis）理論作為語(yǔ)言學(xué)的一個(gè)分支逐漸發(fā)展。隨著不斷更新和擴(kuò)展，其研究領(lǐng)域已不再局限于語(yǔ)言內(nèi)部，而是越來(lái)越關(guān)注語(yǔ)言的目的和用途，從而衍生出一系列話語(yǔ)分析理論模型，如批評(píng)話語(yǔ)分析、多模態(tài)話語(yǔ)分析、文化話語(yǔ)研究等[1]。

多模態(tài)話語(yǔ)分析作為話語(yǔ)分析領(lǐng)域的關(guān)鍵理論模型，聚焦于語(yǔ)言與其他多種符號(hào)系統(tǒng)（如圖像、聲音及肢體動(dòng)作等）之間的相互作用。該理論主張語(yǔ)言并非唯一的溝通手段，而是與其他符號(hào)系統(tǒng)協(xié)同作用，共同傳遞意義[2]。在多模態(tài)話語(yǔ)情境下，各種符號(hào)系統(tǒng)相互補(bǔ)充，共同構(gòu)建完整的信息[3]。以廣告為例，語(yǔ)言與圖像的有機(jī)結(jié)合能夠更有效地傳遞品牌形象和產(chǎn)品特性。

文化話語(yǔ)研究致力于深入探討語(yǔ)言與文化之間的本質(zhì)聯(lián)系，構(gòu)成話語(yǔ)分析理論的關(guān)鍵分支。該理論認(rèn)為，語(yǔ)言在塑造文化方面扮演著重要角色，并且深刻地映射出特定社會(huì)的文化價(jià)值觀和信仰體系[4]。對(duì)語(yǔ)言進(jìn)行細(xì)致分析，能夠逐步揭開(kāi)文化的深層含義[5]。例如，在不同文化背景下，禮貌用語(yǔ)和稱謂方式展現(xiàn)出明顯的差異，這恰恰反映了文化對(duì)社會(huì)權(quán)力關(guān)系的獨(dú)特詮釋。

話語(yǔ)分析理論自20世紀(jì)中葉以來(lái)取得了顯著進(jìn)步，研究范圍與深度均得到拓展。該理論著重考察語(yǔ)言的目的和用途，為各項(xiàng)研究提供了深入探究語(yǔ)言與社會(huì)、文化之間關(guān)系的有效工具。運(yùn)用各種話語(yǔ)分析理論模型，能全面理解語(yǔ)言的多樣性和復(fù)雜性，從而更好地分析各種實(shí)際情境。

二、杭州亞運(yùn)會(huì)城市形象話語(yǔ)分析

亞運(yùn)會(huì)作為一項(xiàng)國(guó)際性的體育盛事，不僅是各國(guó)運(yùn)動(dòng)員的競(jìng)技平臺(tái)，還是展示主辦城市綜合實(shí)力和形象的絕佳平臺(tái)[6]。在2023年杭州第19屆亞運(yùn)會(huì)籌備過(guò)程中，杭州通過(guò)城市形象宣傳片向世界展示了自身獨(dú)特的文化底蘊(yùn)、生態(tài)環(huán)境和發(fā)展活力。本文基于文化話語(yǔ)視角，運(yùn)用話語(yǔ)分析綜合模型，對(duì)杭州亞運(yùn)會(huì)城市形象宣傳片進(jìn)行深入剖析。

（一）話語(yǔ)主體

話語(yǔ)主體是宣傳片內(nèi)容的主要傳達(dá)者，具有可信度和專業(yè)性的主體通常能夠增強(qiáng)受眾對(duì)宣傳片內(nèi)容的信任。通過(guò)在線檢索與線下考察發(fā)現(xiàn)，在杭州亞運(yùn)會(huì)城市形象宣傳中，話語(yǔ)主體主要是政府部門和主流媒體機(jī)構(gòu)。杭州亞運(yùn)會(huì)的城市形象宣傳片《弄潮》《亞運(yùn)Go杭州》由亞組委宣傳部出品，后經(jīng)杭州第19屆亞運(yùn)會(huì)網(wǎng)站、新華網(wǎng)、杭州市人民政府官網(wǎng)、中國(guó)青年網(wǎng)、“杭州第19屆亞運(yùn)會(huì)”微信公眾號(hào)等網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)發(fā)布和推廣。這兩部宣傳片不僅生動(dòng)呈現(xiàn)了杭州的自然風(fēng)光，而且融合了智能亞運(yùn)與智慧城市的發(fā)展理念，全面展示了杭州在經(jīng)濟(jì)、社會(huì)、科技創(chuàng)新、文化傳承等多個(gè)領(lǐng)域所取得的進(jìn)步。

（二）話語(yǔ)內(nèi)容

話語(yǔ)內(nèi)容作為宣傳片的核心組成部分，有助于受眾迅速構(gòu)建對(duì)宣傳主題的認(rèn)知。深入探究宣傳主題背后的故事和文化內(nèi)涵，可以增強(qiáng)受眾與宣傳主題之間的情感聯(lián)結(jié)和認(rèn)同感。在杭州亞運(yùn)會(huì)倒計(jì)時(shí)100天的重要時(shí)刻，宣傳片《弄潮》正式發(fā)布。這部宣傳片以“弄潮文化”為核心，通過(guò)壯麗的畫面與激昂的音樂(lè)，全面展示了杭州所蘊(yùn)含的自然景觀、文化底蘊(yùn)、運(yùn)動(dòng)精神及數(shù)字科技之美。這不僅向亞洲，更向全球呈現(xiàn)了亞洲的多元文化與活力，并深刻詮釋了杭州作為主辦城市的獨(dú)特地位和影響力。另一部宣傳片《亞運(yùn)Go杭州》于2023年8月20日發(fā)布，時(shí)長(zhǎng)1分24秒。這部宣傳片創(chuàng)新性地采用了定格動(dòng)畫形式，緊扣“辦好一個(gè)會(huì)，提升一座城”的主題，鏡頭在大小屏幕間靈活切換。其巧妙結(jié)合手機(jī)屏幕中的虛擬世界與現(xiàn)實(shí)中的城市景觀，展現(xiàn)了杭州在智能籌辦亞運(yùn)過(guò)程中，數(shù)字賦能與科技支撐的強(qiáng)大實(shí)力，塑造了杭州嶄新的形象。

1.多模態(tài)話語(yǔ)分析

多模態(tài)話語(yǔ)分析關(guān)注的是各類交際場(chǎng)景中語(yǔ)言符號(hào)與其他模態(tài)符號(hào)（如圖像、聲音、手勢(shì)等）之間的互動(dòng)[7]。分析這些符號(hào)系統(tǒng)的相互關(guān)聯(lián)，有助于深入理解話語(yǔ)內(nèi)涵、話語(yǔ)參與者之間的權(quán)力關(guān)系以及話語(yǔ)表達(dá)的目標(biāo)。

從再現(xiàn)意義的角度分析，《弄潮》《亞運(yùn)Go杭州》兩部宣傳片中既有敘事再現(xiàn)，也有概念再現(xiàn)。在多模態(tài)話語(yǔ)分析領(lǐng)域，再現(xiàn)意義涉及視覺(jué)模態(tài)（包括圖像、視頻、圖表等）如何構(gòu)建或重塑現(xiàn)實(shí)世界的表征，并且這些表征如何傳遞特定的意義和信息。這一過(guò)程并非僅限于簡(jiǎn)單地復(fù)制或記錄，而是涵蓋了通過(guò)符號(hào)的選擇、布局、色彩、光影等多種元素來(lái)構(gòu)建和傳達(dá)復(fù)雜情境、情感和觀念的層面?？巳鹚购屠瘴母鶕?jù)圖像的特點(diǎn)，將視覺(jué)圖像分為概念再現(xiàn)圖像和敘事再現(xiàn)圖像兩類[8]。概念再現(xiàn)和敘事再現(xiàn)是視覺(jué)語(yǔ)法中相輔相成的兩種再現(xiàn)方式，前者強(qiáng)調(diào)抽象的概念或?qū)傩缘谋磉_(dá)，后者則更側(cè)重通過(guò)具體的故事敘述來(lái)構(gòu)建信息傳遞的核心。

在《弄潮》中，錢塘江、西湖、中國(guó)大運(yùn)河（杭州段）等杭州知名景點(diǎn)屬于概念再現(xiàn)；而良渚古城遺址、工廠智能制造場(chǎng)景、移動(dòng)支付場(chǎng)景、錢江夜色、萬(wàn)家燈火場(chǎng)景以及社區(qū)公園體育運(yùn)動(dòng)場(chǎng)景，這些象征著中華五千年文明、科技創(chuàng)新、數(shù)字經(jīng)濟(jì)、百姓幸福安居以及全民健身的元素，則屬于敘事再現(xiàn)。在《亞運(yùn)Go杭州》中，三潭印月、富陽(yáng)公望大橋、九堡大橋等杭州著名地標(biāo)屬于概念再現(xiàn)；而數(shù)字火炬、新能源汽車、移動(dòng)支付美食外賣服務(wù)以及預(yù)約體育場(chǎng)館服務(wù)，這些象征著“綠色城市”理念、智能宜居、場(chǎng)館惠民的元素，則屬于敘事再現(xiàn)。綜合來(lái)看，這兩部城市形象宣傳片不僅運(yùn)用了敘事再現(xiàn)的手法，借助富有象征意義的場(chǎng)景，展現(xiàn)了杭州的魅力及亞運(yùn)精神，還融入了概念再現(xiàn)的手法，進(jìn)一步展現(xiàn)了杭州的歷史文化底蘊(yùn)。在這兩部城市形象宣傳片中，概念再現(xiàn)與敘事再現(xiàn)的結(jié)合運(yùn)用，有效地加大了信息傳遞力度，提升了受眾的認(rèn)知體驗(yàn)，引發(fā)了受眾的情感共鳴。

多模態(tài)話語(yǔ)分析領(lǐng)域的互動(dòng)意義，主要研究視覺(jué)模態(tài)如圖像、視頻等如何與觀眾建立特定的關(guān)系，并探討這種關(guān)系如何對(duì)意義的構(gòu)建和傳遞產(chǎn)生影響。當(dāng)參與者通過(guò)目光與受眾建立聯(lián)系時(shí)，此類鏡頭被稱作索取類鏡頭；反之，那些缺乏直接目光交流的鏡頭則被視為提供類鏡頭[9]。從互動(dòng)意義的角度分析，《弄潮》《亞運(yùn)Go杭州》這兩部宣傳片中，提供類鏡頭的數(shù)量明顯超過(guò)索取類鏡頭。

例如，《亞運(yùn)Go杭州》中線上觀賽、預(yù)約場(chǎng)館、美食訂餐等提供類鏡頭充分展現(xiàn)了亞運(yùn)會(huì)為受眾提供的數(shù)字化服務(wù)，為受眾全面獲取亞運(yùn)會(huì)信息提供了極大的便利。《弄潮》的風(fēng)景建筑鏡頭多為提供類鏡頭，在有參與者出現(xiàn)的畫面中使用了一些索取類鏡頭，配合得當(dāng)。視角是指現(xiàn)實(shí)世界中觀看者的視線與虛擬圖像中表征者之間所形成的角度[10]?！杜薄贰秮嗊\(yùn)Go杭州》這兩部宣傳片的拍攝角度涵蓋了水平和垂直視角，其中城市街景的展現(xiàn)主要采用水平視角。在《弄潮》中，除城市街景的水平視角外，還融入了展現(xiàn)亞運(yùn)場(chǎng)館建設(shè)成就的垂直視角畫面。這種構(gòu)圖手法有效地突出了“辦好一個(gè)會(huì)，提升一座城”的目標(biāo)，進(jìn)而增強(qiáng)了受眾對(duì)亞運(yùn)會(huì)的期待和關(guān)注。在《亞運(yùn)Go杭州》中，通過(guò)手機(jī)的垂直視角，受眾仿佛親身體驗(yàn)了杭州亞運(yùn)會(huì)的數(shù)字服務(wù)，增強(qiáng)了沉浸感。

2.隱喻轉(zhuǎn)喻分析

宣傳片是一種融合現(xiàn)實(shí)深度與廣告魅力的獨(dú)特語(yǔ)篇形式，不僅承載著實(shí)質(zhì)性的信息傳遞任務(wù)，還蘊(yùn)含廣告語(yǔ)篇在宣傳推廣方面的創(chuàng)意與藝術(shù)效果[11]。隱喻與轉(zhuǎn)喻這兩種修辭技巧，能夠使宣傳片展現(xiàn)的畫面更加生動(dòng)形象，進(jìn)而增強(qiáng)宣傳效果[12]。

在宣傳片中，隱喻作為一種隱含的比喻，是指將一個(gè)事物與另一個(gè)事物相比較，從而使受眾能夠更好地理解宣傳片的主題和意義trkZSx5+kLKvQFCv+kZKKRe8Pker3nsNRp7liVQbGRg=[13]?！杜薄芬藻X塘江潮和良渚古城遺址為引子，將杭州市民隱喻為敢于拼搏、不斷進(jìn)取的弄潮兒，從而展現(xiàn)了杭州市民在長(zhǎng)期實(shí)踐中乘風(fēng)破浪、勇往直前的精神面貌。這一隱喻不僅彰顯了杭州市民的弄潮精神，還為受眾呈現(xiàn)了一幅生動(dòng)的杭州歷史文化畫卷。《亞運(yùn)Go杭州》也采用了隱喻手法，如將新能源汽車巧妙地隱喻為“降低CO2的工具”，展示了城市繁華的街景、在路上行駛的新能源汽車，同時(shí)出現(xiàn)了一個(gè)寫有“杭州第十九屆亞運(yùn)會(huì)”的公益廣告牌。這種圖文延伸的關(guān)系，不僅加深了受眾對(duì)新能源汽車的認(rèn)識(shí)，也充aOhjnCGFHryeNWaW7QMSnNl8t0PAgsSS3BiWAl/4pv4=分體現(xiàn)了杭州為打造綠色亞運(yùn)會(huì)，在環(huán)保方面所作的努力。

在宣傳片中，轉(zhuǎn)喻是一種通過(guò)使用相關(guān)事物的名稱來(lái)代替該事物本身的修辭方式[14]。《弄潮》巧妙地運(yùn)用轉(zhuǎn)喻手法，用空間部分代表現(xiàn)象的整體。首先，《弄潮》通過(guò)概念再現(xiàn)的手法，呈現(xiàn)了杭州的一些重要文化遺產(chǎn)，如良渚、西湖、中國(guó)大運(yùn)河（杭州段）等，將這些空間元素作為杭州歷史的整體性代表。其次，將展現(xiàn)的智能工廠和移動(dòng)支付等元素作為高新科技和數(shù)字經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域的整體性代表。最后，市民對(duì)社區(qū)公園運(yùn)動(dòng)器械的使用等元素被用來(lái)代表全民健身的氛圍?！秮嗊\(yùn)Go杭州》運(yùn)用服裝作為轉(zhuǎn)喻元素來(lái)展現(xiàn)不同的人物身份，這種方式既嚴(yán)謹(jǐn)又穩(wěn)重。運(yùn)動(dòng)服代表著運(yùn)動(dòng)員的身份，展現(xiàn)了他們?cè)谟觼嗊\(yùn)會(huì)過(guò)程中的刻苦訓(xùn)練；校服則代表學(xué)生身份，充分展現(xiàn)了青少年對(duì)亞運(yùn)會(huì)的熱衷和參與體育運(yùn)動(dòng)的積極性；而圍裙則象征著家庭主婦的身份，通過(guò)線上預(yù)約場(chǎng)館的方式，家庭主婦們也積極加入了體育運(yùn)動(dòng)的行列，充分展現(xiàn)了亞運(yùn)會(huì)所倡導(dǎo)的多元參與和全民共享的精神。

（三）話語(yǔ)效果

創(chuàng)新的宣傳方式不僅極大地提升了杭州的城市品牌形象，還帶動(dòng)了多個(gè)相關(guān)產(chǎn)業(yè)繁榮發(fā)展，產(chǎn)生了良好的社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益?！杜薄放c《亞運(yùn)Go杭州》通過(guò)精妙的鏡頭語(yǔ)言，不僅全方位展示了杭州的自然美景——西湖的溫婉與錢塘江的磅礴，還深刻描繪了杭州在經(jīng)濟(jì)社會(huì)、科技創(chuàng)新、文化傳承等領(lǐng)域的現(xiàn)代化發(fā)展。隨著宣傳片的熱播，杭州的旅游市場(chǎng)迎來(lái)了新的熱潮。越來(lái)越多的游客選擇親臨這座城市，體驗(yàn)宣傳片中所呈現(xiàn)的自然與文化之美。為迎合這一趨勢(shì)，部分旅行社創(chuàng)新性地推出了以宣傳片內(nèi)容為靈感的特色旅游路線，讓游客在專業(yè)的引導(dǎo)下，體驗(yàn)杭州的歷史文化底蘊(yùn)與現(xiàn)代都市風(fēng)貌。此外，文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)作為文化與經(jīng)濟(jì)融合的產(chǎn)物，在宣傳片的推動(dòng)下也迎來(lái)了新的發(fā)展契機(jī)。一系列以宣傳片經(jīng)典場(chǎng)景為設(shè)計(jì)靈感的文創(chuàng)產(chǎn)品應(yīng)運(yùn)而生，如時(shí)尚掛件、文具用品等，這些產(chǎn)品不僅滿足了消費(fèi)者的多樣化需求，還在無(wú)形中傳播了杭州的城市形象，成為連接杭州與世界的文化紐帶。

三、杭州亞運(yùn)會(huì)城市形象傳播優(yōu)化策略

從話語(yǔ)主體的角度來(lái)看，政府及主流媒體作為主要的話語(yǔ)傳播主體，有效地保障了信息的權(quán)威性和客觀性。盡管如此，信息的普及程度和受眾接受度仍有提升空間，如部分市民不清楚杭州在競(jìng)賽場(chǎng)館建設(shè)、城市道路改善以及公共服務(wù)提升等方面所作出的努力。為改善這一狀況，相關(guān)部門應(yīng)鼓勵(lì)各類社會(huì)組織和個(gè)體利用社交媒體及短視頻平臺(tái)，定期發(fā)布亞運(yùn)會(huì)籌備的最新進(jìn)展，從而提高市民對(duì)亞運(yùn)會(huì)的關(guān)注度。同時(shí)，應(yīng)積極宣傳杭州亞運(yùn)會(huì)官方賬號(hào)，確保公眾能夠獲取到權(quán)威的信息，從而提升公眾對(duì)信息的接受度。另外，為提升公眾的信息素養(yǎng)與認(rèn)知，各基層單位可以“智慧杭州”和“智能亞運(yùn)”為主題策劃并舉辦一系列講座與演講比賽活動(dòng)，旨在通過(guò)這些互動(dòng)性強(qiáng)、內(nèi)容豐富的形式，有效提升公眾對(duì)杭州城市建設(shè)的了解與參與度。

從話語(yǔ)內(nèi)容的角度來(lái)看，杭州亞運(yùn)會(huì)城市話語(yǔ)核心在于采取一種廣角且全面的推廣模式。這種模式旨在通過(guò)精煉而全面的信息概述，借助新聞報(bào)道、宣傳片、海報(bào)等方式，向受眾傳播亞運(yùn)會(huì)的核心信息。為進(jìn)一步優(yōu)化宣傳效果，可考慮引入分題式的傳播策略。例如，首先展現(xiàn)杭州在競(jìng)技場(chǎng)館、城市交通網(wǎng)絡(luò)及公共服務(wù)領(lǐng)域的顯著升級(jí)與改進(jìn)，以增強(qiáng)公眾對(duì)亞運(yùn)會(huì)成功舉辦的信心與期待。其次，通過(guò)講述杭州亞運(yùn)會(huì)籌備人員以及青年志愿者的親身經(jīng)歷，拉近亞運(yùn)會(huì)與公眾之間的距離，展現(xiàn)背后的無(wú)私奉獻(xiàn)精神，同時(shí)傳達(dá)出籌備工作的復(fù)雜性與挑戰(zhàn)性。最后，為使話語(yǔ)內(nèi)容更具吸引力，可以創(chuàng)新表現(xiàn)手法，如融入人工智能元素、利用吉祥物為符號(hào)的動(dòng)畫片等，以新穎的方式講好杭州故事。

從話語(yǔ)媒介的角度來(lái)看，杭州在亞運(yùn)會(huì)期間主要選擇了新媒體平臺(tái)和實(shí)體海報(bào)作為主要宣傳渠道。為進(jìn)一步豐富杭州的城市形象展示，相關(guān)部門可積極探索多元化的傳播手段。例如，文學(xué)領(lǐng)域的小說(shuō)、散文等作品能夠深入探究杭州獨(dú)特的文化內(nèi)涵，為公眾提供一個(gè)深入了解這座城市歷史與精神的渠道。同時(shí)，利用影視藝術(shù)的強(qiáng)大表現(xiàn)力，如電視劇、電影、話劇等，可以更加全面立體地展現(xiàn)杭州的城市風(fēng)貌。通過(guò)將杭州的標(biāo)志性建筑、街道、公園等元素融入電視劇或電影的場(chǎng)景中，并圍繞城市中的真實(shí)故事展開(kāi)劇情，實(shí)現(xiàn)場(chǎng)景轉(zhuǎn)換，可以生動(dòng)地展示杭州的人文生活[15]?？偟膩?lái)說(shuō)，整合并優(yōu)化各類話語(yǔ)媒介資源，實(shí)現(xiàn)它們之間的協(xié)同作用與互補(bǔ)優(yōu)勢(shì)，能夠極大地促進(jìn)杭州城市形象在不同文rwSSfGizVJpQcZ4A0nd5QXvVQX3wG+IJWV2nhT+aMNM=化背景下的廣泛傳播與深入認(rèn)同。

從話語(yǔ)效果的角度來(lái)看，杭州亞運(yùn)會(huì)城市話語(yǔ)在傳播領(lǐng)域取得了顯著成效，但應(yīng)正視其傳播過(guò)程中所呈現(xiàn)的單向性傾向，這一現(xiàn)象在一定程度上限制了受眾的主動(dòng)性。因此，應(yīng)完善杭州亞運(yùn)會(huì)城市話語(yǔ)的反饋機(jī)制。首先，考慮到國(guó)內(nèi)外受眾在文化背景、價(jià)值觀念、認(rèn)知習(xí)慣等方面的顯著差異，這些因素?zé)o疑會(huì)對(duì)傳播內(nèi)容的接受度產(chǎn)生影響。因此，在制定杭州亞運(yùn)會(huì)城市話語(yǔ)傳播策略時(shí)，必須分析不同地區(qū)受眾的特性，并實(shí)施精準(zhǔn)分眾策略，以實(shí)現(xiàn)信息的有效觸達(dá)。其次，借助新媒體平臺(tái)強(qiáng)大的雙向互動(dòng)與即時(shí)反饋能力，應(yīng)在社交媒體平臺(tái)及政府服務(wù)官方門戶構(gòu)建便捷、高效的反饋體系，旨在廣泛收集受眾的聲音與建議，并據(jù)此靈活調(diào)整傳播策略，持續(xù)優(yōu)化話語(yǔ)表達(dá)。最后，城市話語(yǔ)的構(gòu)建應(yīng)貼近大眾的語(yǔ)言習(xí)慣與表達(dá)方式，以增強(qiáng)話語(yǔ)的親和力與可接受度，促進(jìn)信息無(wú)障礙流通。總之，持續(xù)監(jiān)測(cè)并優(yōu)化杭州亞運(yùn)會(huì)城市話語(yǔ)的傳播效果，靈活應(yīng)對(duì)社會(huì)環(huán)境變遷與受眾需求變化，是確保話語(yǔ)傳播力、引導(dǎo)力、影響力、公信力達(dá)到最優(yōu)狀態(tài)的關(guān)鍵所在。

四、結(jié)語(yǔ)

亞運(yùn)會(huì)不僅是一場(chǎng)體育盛事，還是杭州向全球展示城市形象的重要平臺(tái)。作為承載城市宣傳功能的亞運(yùn)會(huì)宣傳片，必須確保傳遞的信息具有權(quán)威性和客觀性，同時(shí)提升公眾對(duì)信息的認(rèn)知度。總體而言，宣傳片應(yīng)全面展現(xiàn)在亞運(yùn)會(huì)推動(dòng)下杭州城市綜合實(shí)力的提升，并在內(nèi)容上采取分題式的傳播策略，探索并運(yùn)用多種傳播媒介，以豐富和拓展杭州作為亞運(yùn)城市的信息傳播方式，以創(chuàng)新的手法講述杭州的故事，從而為構(gòu)建杭州城市形象服務(wù)。

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作者簡(jiǎn)介 付欣怡，研究方向：國(guó)際傳播、體育傳播。