2023年，由導(dǎo)演格蕾塔 ·葛韋格編寫并執(zhí)導(dǎo)的電影《芭比》（Barbie，2023）打敗了同期上映的《奧本海默》（Oppenheimer，2023），以超過(guò)14億美元的全球票房位列當(dāng)年的全球票房冠軍，創(chuàng)造了華納兄弟制片公司有史以來(lái)的全球票房紀(jì)錄，位列世界電影票房排名第十四位。從《伯德小姐》（LadyBird，2017）到《小婦人》（Little Woman，2019），格蕾塔 ·葛韋格創(chuàng)造了三次獨(dú)立執(zhí)導(dǎo)作品均獲奧斯卡最佳影片提名的紀(jì)錄，成為好萊塢最具影響力的女性導(dǎo)演之一，并于2024年3月登上《時(shí)代》雜志年度女性封面。而《芭比》的成功除了導(dǎo)演兼編劇的格蕾塔 ·葛韋格對(duì)于商業(yè)電影題材的敏 銳嗅覺(jué)，以及作為主演兼制片人的瑪格特 ·羅比對(duì)于女性電影的支持，其營(yíng)銷策略也堪稱近年來(lái)電影營(yíng)銷的典范。

值得一提的是，《芭比》全球上映時(shí)間集中在2023年7月19 日至21 日，而這時(shí)正處于美國(guó)電影、電視和配音演員工會(huì)罷工階段，疊加之前的編劇工會(huì)罷工，造成了好萊塢63年來(lái)的首次全行業(yè)停工狀態(tài)，這部片子的主演兼制片人瑪格特 ·羅比也發(fā)表聲明支持這次活動(dòng)，因此上映期間所有與演員相關(guān)的宣發(fā)活動(dòng)，例如訪談節(jié)目“吉米今夜秀”（TheTonight Show）、主創(chuàng)團(tuán)隊(duì)路演等都被迫取消。除去提前錄制的部分訪談節(jié)目，影片上映后的營(yíng)銷宣傳更多依靠觀眾的口碑，同時(shí)也讓《芭比》的映前營(yíng)銷效果發(fā)揮至最大。此外，于2023年暑期同時(shí)上映的《奧本海默》非但沒(méi)有成為電影《芭比》的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，反而實(shí)現(xiàn)了兩部影片互利共贏的局面。本文將從付費(fèi)媒體（PaidMedia）營(yíng)銷、自有媒體（OwnedMedia）營(yíng)銷、贏得媒體（EarnedMedia）營(yíng)銷三個(gè)方面對(duì)《芭比》的營(yíng)銷策略進(jìn)行分析，探究其票房與營(yíng)銷的關(guān)系。

一、付費(fèi)媒體營(yíng)銷

與其他電影宣發(fā)策略類似，《芭比》電影的付費(fèi)媒體營(yíng)銷同時(shí)覆蓋了傳統(tǒng)媒體與新媒體。獨(dú)特之處在于，傳統(tǒng)媒體中的路邊廣告牌創(chuàng)新性地僅在角落標(biāo)注電影上映日期，而沒(méi)有提供其他任何直接的電影信息，剩余的廣告牌空間則被《芭比》標(biāo)志性的粉色所覆蓋。這種簡(jiǎn)約的信息傳遞方式相較于傳統(tǒng)的海報(bào)廣告更能吸引路人注意。此外，芭比粉的符號(hào)化使用不僅加深了《芭比》IP（知識(shí)產(chǎn)權(quán)）與該顏色的關(guān)聯(lián)，也增強(qiáng)了這種顏色與IP捆綁宣傳的目的性 和在不同宣傳載體中的適應(yīng)性。

《芭比》IP的跨品牌合作也幾乎涵蓋了所有品類。因?yàn)榘疟确鄣暮?jiǎn)單植入，部分品牌甚至無(wú)須在產(chǎn)品中放置顯著的《芭比》電影標(biāo)志。從日用品到食品再到寵物用品，這種策略不斷提醒潛在觀眾《芭比》電影的存在，同時(shí)吸引IP或電影粉絲的購(gòu)買。而這些品牌聯(lián)名策略性地分布在電影上映的不同國(guó)家和地區(qū)，例如巴西的漢堡王（BurgerKing）的芭比娃娃套餐、菲律賓的卡卡圈坊（KrispyKreme）的芭比娃娃限定款甜甜圈。除此之外，與愛(ài)彼迎（Airbnb）的合作讓芭比夢(mèng)屋變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)，坐落在馬里布的芭比夢(mèng)屋不僅將主角芭比與肯的元素集合，還于《芭比》上映期間向救助兒童會(huì)（SavetheChildren）捐贈(zèng)了一筆一次性的善款，為慶?！栋疟取飞嫌常矠榱酥С峙?賦權(quán)事業(yè)。類似的合作還包括在波士頓港由FangirlFantasy（演出服務(wù)公司）與華納兄弟公司聯(lián)合舉辦的芭比娃娃巡航，為《芭比》的發(fā)行創(chuàng)造了一場(chǎng)特別的夢(mèng)幻之旅。

二、自有媒體營(yíng)銷

自有媒體營(yíng)銷同樣采用了傳統(tǒng)電視和新媒體營(yíng)銷配合的方式。華納兄弟探索公司通過(guò)其電視頻道進(jìn)行交叉推廣，特別是與美泰電視聯(lián) 合制作的HGTV（Home&GardenTelevision，美國(guó)家園頻道）翻新現(xiàn)實(shí)競(jìng)賽系列——“芭比夢(mèng)屋挑戰(zhàn)賽”，該系列節(jié)目于電影上映前在電視臺(tái)播出。挑戰(zhàn)賽由阿什利 ·格雷厄姆主持，四集節(jié)目邀請(qǐng)了八組HGTV的明星和一位著名廚師，他們共同將一所位于南加州的房屋改造成現(xiàn)實(shí)中的芭比夢(mèng)屋。每周評(píng)選出一間房間的設(shè)計(jì)作為獲勝者，獲勝團(tuán)隊(duì)將獲得以其名義進(jìn)行的慈善捐款，而芭比迷則有機(jī)會(huì)在完工的房子中過(guò)夜。無(wú)論是愛(ài)彼迎坐落于馬里布的芭比夢(mèng)屋還是南加州的芭比夢(mèng)屋改造，對(duì)空間的利用與改造將《芭比》電影元素引入現(xiàn)實(shí)生活，讓《芭比》電影的周邊產(chǎn)品跳脫出玩具式的形象IP，為電影中芭比娃娃變成人類的情節(jié)設(shè)置鋪墊。

網(wǎng)絡(luò)媒體營(yíng)銷廣泛覆蓋了各大社交媒體平臺(tái)，充分利用了這些平臺(tái)的高覆蓋性與互動(dòng)性。在電影上映前期，一則芭比娃娃在哈利法塔前的立體廣告在互聯(lián)網(wǎng)上引起轟動(dòng)，該廣告在Instagram（社交媒體平臺(tái)）上獲得了350萬(wàn)的觀看量，有效地提高了電影的知名度和觀眾的期待值。此外，Instagram、TikTok（抖音集團(tuán)旗下的短視頻平臺(tái)）、Snapchat（圖片分享平臺(tái)）等平臺(tái)上的自拍特效使得“任何人都可以成為芭比”的概念迅速流行，實(shí)現(xiàn)了電影上映之前的大規(guī)模造勢(shì)。華納兄弟探索頻道進(jìn)一步擴(kuò)展了這一營(yíng)銷策略，通過(guò)Snapchat的創(chuàng)新應(yīng)用，允許粉絲們將世界各地的著名地標(biāo)變成芭比娃娃的標(biāo)志性粉色。首批支持《芭比》的地標(biāo)包括紐約的自由女神像、洛杉磯的TCL中國(guó)劇院和華盛頓特區(qū)的美國(guó)國(guó)會(huì)大廈，這些地標(biāo) 的粉色版本于2023年6月30 日在美國(guó)上線。

此外，音樂(lè)也是電影中的一個(gè)重要營(yíng)銷工具。電影上映前，知名歌手杜阿 ·利帕（Dua Lipa）和比莉 ·艾利什（BillieEilish）的電影插曲音樂(lè)視頻被發(fā)布在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上，而肯的扮演 者瑞恩 ·高斯林（RyanGosling）為電影獻(xiàn)唱的歌曲《我就是肯》（I’mJustKen）被巧妙地融入預(yù)告片中，這種創(chuàng)新的宣傳方式極大地激發(fā)了粉絲和歌迷的期待。電影制作團(tuán)隊(duì)還與著名 建筑雜志《建筑文摘》（ArchitecturalDigest）合作，由主演瑪格特 ·羅比親自出鏡，帶領(lǐng)觀眾深入了解電影中的標(biāo)志性場(chǎng)地——芭比夢(mèng)屋，這一獨(dú)家內(nèi)容的發(fā)布不僅為電影增添了設(shè)計(jì)和建筑的文化內(nèi)涵，也成功吸引了建筑和設(shè)計(jì)愛(ài)好者的關(guān)注。

三、贏得媒體營(yíng)銷

同天上映的《芭比》和《奧本海默》，因題材和視覺(jué)表現(xiàn)上的顯著對(duì)比，引發(fā)了影迷和評(píng)論界的廣泛討論?！栋疟取愤@部充滿粉色調(diào)和幽默元素的電影，與克里斯托弗 ·諾蘭導(dǎo)演的三小時(shí)史詩(shī)巨作《奧本海默》形成了鮮明的對(duì)照?！秺W本海默》被認(rèn)為是一部具有“情感毀滅性”的作品，其深沉的主題和嚴(yán)肅的畫面風(fēng)格與《芭比》的輕松愉快形成了巨大的反差。盡管這兩部電影在風(fēng)格和情感體驗(yàn)上幾乎沒(méi)有交集，卻因社交媒體上的一個(gè)獨(dú)特現(xiàn)象而聯(lián)系在一起。這種聯(lián)系源于粉絲創(chuàng)作的一個(gè)表情包，呈現(xiàn)了瑪格特 ·羅比扮演的芭比娃娃站在一朵蘑菇云前微笑的形象，這一形象巧妙地結(jié)合了兩部電影的元素，造就了“芭比海默”這一獨(dú)特的文化符號(hào)。隨著這一圖像在社交媒體上的廣泛傳播，人們開(kāi)始將觀看這兩部電影作為一天的娛樂(lè)計(jì)劃。這種文化現(xiàn)象不僅激發(fā)了影迷的熱情，也促使他們?cè)敢馔度胍徽鞎r(shí)間體驗(yàn)兩部截然不同的電影作品，從而獲得全方位的觀影體驗(yàn)。這種跨越電影類型和風(fēng)格的觀影方式不僅顯示了影迷對(duì)兩部電影的支持，也直接拉動(dòng)了兩部電影的票房。據(jù)影院運(yùn)營(yíng)商（AMC）發(fā)布的數(shù)據(jù)，兩部電影上映第一周已有4萬(wàn)名觀眾在同一天購(gòu)買了這兩部電影的門票，這種觀影趨勢(shì)為電影業(yè)帶來(lái)了新的活力，并成為一個(gè)引人注目的文化現(xiàn)象。

在電影《芭比》的推廣活動(dòng)中，主創(chuàng)團(tuán)隊(duì)的著裝策略和視覺(jué)設(shè)計(jì)顯著強(qiáng)調(diào)了電影的主題色調(diào)——粉紅色。此外，電影團(tuán)隊(duì)在多個(gè)電視和網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的訪談中，也刻意選擇粉紅色作為背景，這些精心設(shè)計(jì)的視覺(jué)細(xì)節(jié)無(wú)疑加深了觀眾對(duì)電影風(fēng)格和主題的記憶。圍繞粉紅色的符號(hào)化營(yíng)銷策略不僅增強(qiáng)了電影的品牌識(shí)別度，還引發(fā)了影迷的獨(dú)特回應(yīng)方式——許多觀眾選擇穿著粉紅色服飾來(lái)觀看電影，這些身著主題色的觀眾在公共場(chǎng)合中形成了一道亮麗的風(fēng)景線。這種行為也演變成了一種社交現(xiàn)象，不僅增強(qiáng)了觀眾的參與感和電影的市場(chǎng)表現(xiàn)，還進(jìn)一步擴(kuò)大了電影的影響力，將電影推向更廣闊的社會(huì)舞臺(tái)，創(chuàng)造了一種新穎的觀影文化。

四、結(jié)語(yǔ)

現(xiàn)如今，網(wǎng)絡(luò)熱門詞條的預(yù)熱現(xiàn)象已成為電影營(yíng)銷的重要組成部分，而社交媒體和在線平臺(tái)的興起更是為電影宣發(fā)提供了新的渠道和手段，讓觀眾在電影上映前就能通過(guò)多種渠道接觸到電影的相關(guān)內(nèi)容；傳統(tǒng)電視頻道通過(guò)播放與電影相關(guān)的特別節(jié)目，如芭比夢(mèng)屋改造類節(jié)目，吸引觀眾的注意力。同時(shí)，音樂(lè)和音樂(lè)視頻的提前發(fā)布也成了一種常見(jiàn)的策略，利用音樂(lè)與歌手的影響力，激發(fā)潛在觀眾的觀影興趣。除此之外，品牌與產(chǎn)品類別的廣泛合作也是電影營(yíng)銷的一大特色。從聯(lián)名商品到互動(dòng)廣告，品牌與電影的合作無(wú)處不在，這些合作不僅增加了電影的可見(jiàn)度，也為品牌提供了與電影故事和角色關(guān)聯(lián)的機(jī)會(huì)，從而實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷目的。這種持續(xù)而密集的宣發(fā)策略，通過(guò)不同渠道、不同方式出現(xiàn)在觀眾的日常生活中，形成了一種全方位的市場(chǎng)滲透。正如導(dǎo)演格蕾塔 ·葛韋格在采訪中所提到的，這些營(yíng)銷手段并不期待觀眾在第一次接觸時(shí)就立即走進(jìn)影院。相反，它們旨在逐步建立觀眾的興趣和期待，通過(guò)多次接觸和信息的積累，最終促使觀眾選擇去電影院觀看完整的電影。這種營(yíng)銷策略的成功之處在于它能夠在觀眾心中植入持久的電影形象，而非一次性的沖動(dòng)行為。在多元化的媒介環(huán)境中，電影宣發(fā)策略必須創(chuàng)新且多樣化，以適應(yīng)觀眾的消費(fèi)習(xí)慣和生活方式。

[作者簡(jiǎn)介]李炳岑，女，漢族，山東煙臺(tái)人，浙江傳媒學(xué)院動(dòng)畫與數(shù)字藝術(shù)學(xué)院講師，研究方向?yàn)楫?dāng)代影視文化、電影創(chuàng)作。