摘 要 市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)課程教學(xué)普遍存在理論與市場(chǎng)脫節(jié)、考核方式單一，以及成果不顯著等問(wèn)題。文章以廣告學(xué)課程為例，結(jié)合全國(guó)大學(xué)生廣告藝術(shù)大賽，探討“課賽融合”教學(xué)模式在市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)課程教學(xué)中的應(yīng)用。研究表明，課賽融合主要從課程目標(biāo)設(shè)計(jì)、課程內(nèi)容融合、課程活動(dòng)融合、課程評(píng)價(jià)融合等維度展開(kāi)。

關(guān)鍵詞 課賽融合；市場(chǎng)營(yíng)銷；課程設(shè)計(jì)；教學(xué)改革

中圖分類號(hào)：G424 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A DOI：10.16400/j.cnki.kjdk.2024.25.044

Application of the "Classroom Competition Integration" Teaching Mode

in Marketing Professional Course Teaching

——Taking Advertising Course as an Example

ZHOU Zhiwei， OU Linlu

（Guangzhou City Institute of Technology， Guangzhou， Guangdong 510800）

Abstract There are common problems in the teaching of marketing courses， such as a disconnect between theory and market， a single assessment method， and insignificant results. The article takes advertising courses as an example and combines them with the National College Student Advertising Art Competition to explore the application of the "course competition integration" teaching model in the teaching of marketing courses. Research has shown that the integration of curriculum and competition is mainly carried out from the dimensions of curriculum goal design， curriculum content integration， curriculum activity integration， and curriculum evaluation integration.

Keywords integration of classes and competitions; marketing management; course design; reform in education

1 市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)課程教學(xué)常見(jiàn)問(wèn)題分析

1.1 專業(yè)課程理論與市場(chǎng)脫節(jié)

營(yíng)銷是企業(yè)運(yùn)營(yíng)管理中一個(gè)靈活多變的環(huán)節(jié)，這就要求專業(yè)課程知識(shí)須緊跟市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)。目前，市場(chǎng)營(yíng)銷部分專業(yè)課程仍停留在傳統(tǒng)的營(yíng)銷理論框架內(nèi)，未及時(shí)融入新的市場(chǎng)理念，缺乏數(shù)字化技術(shù)帶來(lái)的新?tīng)I(yíng)銷工具、手段的介紹和運(yùn)用，專業(yè)課程理論與市場(chǎng)脫節(jié)。這使得市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)學(xué)生在課程學(xué)習(xí)中未能充分接觸和了解市場(chǎng)最新動(dòng)態(tài)和趨勢(shì)，缺乏敏銳的市場(chǎng)洞察力和應(yīng)對(duì)能力。

1.2 課程考核方式單一

市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)課程考核主要有兩種類型。一是傳統(tǒng)閉卷考試，側(cè)重檢驗(yàn)學(xué)生對(duì)理論知識(shí)的記憶與理解程度，通過(guò)標(biāo)準(zhǔn)化試題來(lái)評(píng)估學(xué)生的知識(shí)掌握程度。二是課程論文或報(bào)告，一般用于實(shí)踐類課程或理論課程的實(shí)訓(xùn)部分。課程論文雖能反映學(xué)生對(duì)某一問(wèn)題的深入思考和研究能力，但仍偏向理論層面，難以全面評(píng)估學(xué)生學(xué)以致用的能力。市場(chǎng)環(huán)境和客戶需求是復(fù)雜多變的，這就要求營(yíng)銷專業(yè)課程考核應(yīng)通過(guò)設(shè)計(jì)更具實(shí)踐性和挑戰(zhàn)性的任務(wù)，以評(píng)價(jià)學(xué)生的知識(shí)掌握程度和運(yùn)用能力。

1.3 課程學(xué)習(xí)成果不顯著

市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)作為傳統(tǒng)的文科類專業(yè)，近年來(lái)在招生與就業(yè)兩個(gè)領(lǐng)域均遇到挑戰(zhàn)。盡管課程教學(xué)一直強(qiáng)調(diào)“培養(yǎng)學(xué)生動(dòng)手能力和創(chuàng)新能力”，實(shí)施成果導(dǎo)向的教學(xué)理念，但專業(yè)課程與“崗賽證”融合程度一般，導(dǎo)致學(xué)生課程學(xué)習(xí)成果并不顯著，這直接影響了市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)學(xué)生在就業(yè)市場(chǎng)中的競(jìng)爭(zhēng)力。因此，應(yīng)用型本科院校市場(chǎng)營(yíng)銷課程教學(xué)需要更注重學(xué)生學(xué)習(xí)成果的產(chǎn)出，以提升學(xué)生的綜合競(jìng)爭(zhēng)力。

新文科強(qiáng)調(diào)學(xué)科的交叉融合、實(shí)踐應(yīng)用，以及創(chuàng)新思維的培養(yǎng)，“課賽融合”教學(xué)改革的目標(biāo)符合新文科發(fā)展趨勢(shì)?！罢n賽融合”將專業(yè)課程教學(xué)與學(xué)科競(jìng)賽結(jié)合，理論知識(shí)與實(shí)際操作相結(jié)合，“以賽促學(xué)”“以教促賽”“競(jìng)教合一”，提升學(xué)生實(shí)踐能力、創(chuàng)新意識(shí)和綜合能力水平[1]?！罢n賽融合”教學(xué)成為新文科背景下市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)課程改革的重要路徑之一。

2 廣告學(xué)課程“課賽融合”教學(xué)模式的構(gòu)建

2.1 廣告學(xué)課程“課賽融合”教學(xué)模式改革的可行性

廣告學(xué)課程作為市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)的一門核心課程，旨在培養(yǎng)學(xué)生廣告策劃、廣告創(chuàng)意、廣告創(chuàng)作等方面的能力，學(xué)生重點(diǎn)學(xué)習(xí)廣告策劃與廣告設(shè)計(jì)制作等方面的知識(shí)。全國(guó)大學(xué)生廣告藝術(shù)大賽（以下簡(jiǎn)稱“大廣賽”）屬教育部認(rèn)可的全國(guó)性大學(xué)生學(xué)科競(jìng)賽，權(quán)威性高、影響廣，在舉辦的15屆里有超過(guò)百萬(wàn)的學(xué)生參與。參賽學(xué)生圍繞企業(yè)真實(shí)命題，設(shè)計(jì)平面類、視頻類、動(dòng)畫類等各類廣告作品，對(duì)培養(yǎng)學(xué)生創(chuàng)新意識(shí)和解決問(wèn)題的能力具有較大的促進(jìn)作用。

綜上，通過(guò)深入分析大廣賽的特點(diǎn)與要求，廣告學(xué)課程實(shí)施課賽融合的教學(xué)模式，緊密結(jié)合市場(chǎng)需求和行業(yè)動(dòng)態(tài)，激發(fā)學(xué)生主動(dòng)了解市場(chǎng)資訊的積極性。通過(guò)引導(dǎo)學(xué)生參與大廣賽的作品創(chuàng)作，不僅能將作品質(zhì)量和賽事結(jié)果作為課程考核的重要組成部分，實(shí)現(xiàn)評(píng)價(jià)方式的創(chuàng)新，而且學(xué)生創(chuàng)作的優(yōu)秀作品及獲獎(jiǎng)證明也能成為專業(yè)課程重要的學(xué)習(xí)成果。

2.2 廣告學(xué)課程“課賽融合”教學(xué)模式構(gòu)建的具體措施

2.2.1 課程目標(biāo)與競(jìng)賽目標(biāo)融合

根據(jù)大賽章程，大廣賽賽事目標(biāo)主要為“活躍大學(xué)生的課外文化生活，激發(fā)大學(xué)生的創(chuàng)意靈感，加強(qiáng)大學(xué)生實(shí)踐能力、創(chuàng)新能力和合作精神的培養(yǎng)”“提高素質(zhì)、立德樹(shù)人”“不斷提高人才培養(yǎng)質(zhì)量”。而廣告學(xué)課程目標(biāo)主要包含知識(shí)目標(biāo)、能力目標(biāo)和素質(zhì)目標(biāo)三個(gè)層面。其中，大廣賽強(qiáng)調(diào)的實(shí)踐能力、創(chuàng)意能力、團(tuán)隊(duì)合作能力，與課程的能力目標(biāo)融合；競(jìng)賽強(qiáng)調(diào)的素質(zhì)提升與品德樹(shù)立，反映的是廣告行業(yè)的職業(yè)道德和規(guī)范、創(chuàng)新精神、社會(huì)責(zé)任感，這與廣告學(xué)課程的素質(zhì)目標(biāo)融合。此外，大廣賽作品設(shè)計(jì)需要用到廣告學(xué)知識(shí)，能強(qiáng)化學(xué)生在知識(shí)層面的學(xué)習(xí)，與課程的知識(shí)目標(biāo)融合。

2.2.2 競(jìng)賽作品與課程內(nèi)容融合

廣告學(xué)課程內(nèi)容知識(shí)點(diǎn)主要包括廣告調(diào)查、廣告定位策略、廣告訴求策略、廣告創(chuàng)意、廣告媒介策略和效果評(píng)估等，教學(xué)中理論講授與案例教學(xué)相輔相成。而歷屆大廣賽評(píng)選出的海量?jī)?yōu)秀獲獎(jiǎng)作品，涵蓋多個(gè)行業(yè)，廣告作品類型豐富，成為案例教學(xué)中的重要素材來(lái)源。

一是大廣賽公益命題常以“青春、創(chuàng)新、夢(mèng)想、信仰”為主題，相關(guān)廣告作品內(nèi)容在“傳播社會(huì)文明、弘揚(yáng)道德風(fēng)尚、樹(shù)立良好的社會(huì)形象”方面具有很好的傳播價(jià)值，可成為廣告學(xué)課程思政的切入點(diǎn)。二是商業(yè)命題緊追社會(huì)經(jīng)濟(jì)熱點(diǎn)，相關(guān)獲獎(jiǎng)作品通常具有高度的創(chuàng)意性和專業(yè)性，在廣告主題的選擇和表現(xiàn)手法方面具有創(chuàng)新性，這與廣告定位、廣告訴求策略、廣告創(chuàng)意等章節(jié)知識(shí)點(diǎn)相吻合。在課堂中，教師組織學(xué)生圍繞這些案例進(jìn)行小組討論和課堂分享，能較好地提升學(xué)生對(duì)上述章節(jié)知識(shí)的理解和掌握。三是大廣賽參賽作品類型豐富，包括平面廣告、視頻廣告、UI廣告、動(dòng)畫廣告、廣播廣告、文案等，幾乎涵蓋了市場(chǎng)中常見(jiàn)的廣告類型，可成為“廣告的內(nèi)涵、廣告的類型和特點(diǎn)”等章節(jié)知識(shí)點(diǎn)的案例來(lái)源。

2.2.3 競(jìng)賽活動(dòng)與實(shí)踐教學(xué)融合

將大廣賽作品設(shè)計(jì)與廣告學(xué)課程活動(dòng)融合，設(shè)置實(shí)訓(xùn)教學(xué)項(xiàng)目，分為四個(gè)環(huán)節(jié)實(shí)施q+xq1q+QSSzfY4fFjzu/LrwRBfxgcdkSvF0hqeYrXFg=。

一是競(jìng)賽規(guī)則與命題分析。在實(shí)訓(xùn)課程初期向?qū)W生介紹大廣賽的競(jìng)賽規(guī)則、評(píng)分標(biāo)準(zhǔn)，以及歷年來(lái)的命題趨勢(shì)。通過(guò)命題分析，引導(dǎo)學(xué)生了解如何根據(jù)命題要求，結(jié)合自身興趣和特長(zhǎng)，選擇適合的命題進(jìn)行創(chuàng)作。二是往屆優(yōu)秀作品分析。學(xué)生小組根據(jù)命題所屬行業(yè)，選擇往屆大廣賽中相關(guān)主題的獲獎(jiǎng)作品，并對(duì)作品進(jìn)行深入剖析。通過(guò)分析這些作品的創(chuàng)意來(lái)源、表現(xiàn)手法和訴求策略，了解優(yōu)秀作品的特征，為小組廣告創(chuàng)意提供借鑒，同時(shí)培養(yǎng)學(xué)生的批判性思維和創(chuàng)新意識(shí)。三是小組廣告作品創(chuàng)意提案。學(xué)生小組圍繞選定的命題，展開(kāi)頭腦風(fēng)暴，提出廣告作品創(chuàng)意方案并進(jìn)行演示。在提案過(guò)程中，教師根據(jù)廣告創(chuàng)意提案是否具有可行性、創(chuàng)新性給予指導(dǎo)意見(jiàn)，并進(jìn)一步細(xì)化提案創(chuàng)意內(nèi)容與制作實(shí)施計(jì)劃。四是廣告作品打磨。廣告創(chuàng)意提案定稿后，學(xué)生著手制作廣告作品。作品初稿完成后在課堂上進(jìn)行演示，教師和其他同學(xué)從創(chuàng)意表現(xiàn)、主題表達(dá)、視覺(jué)效果等方面給予改進(jìn)意見(jiàn)。通過(guò)不斷打磨，進(jìn)一步提高參賽作品的質(zhì)量和獲獎(jiǎng)幾率。

2.2.4 競(jìng)賽結(jié)果與課程評(píng)價(jià)融合

大廣賽廣告作品設(shè)計(jì)是對(duì)廣告學(xué)課程中“廣告定位策略、廣告訴求策略、廣告創(chuàng)意、廣告文案”等相關(guān)知識(shí)點(diǎn)的綜合運(yùn)用，反映了學(xué)生利用所學(xué)知識(shí)解決實(shí)際問(wèn)題的能力，是對(duì)課程高階目標(biāo)實(shí)現(xiàn)程度的有效驗(yàn)證。

在考核實(shí)施中，首先需要明確大廣賽參賽作品在課程考核中的權(quán)重設(shè)置。作為課程的實(shí)訓(xùn)環(huán)節(jié)，參賽作品質(zhì)量及結(jié)果屬于課程過(guò)程性評(píng)價(jià)的主要構(gòu)成部分，權(quán)重一般設(shè)置為30―40%為宜。其次是評(píng)分標(biāo)準(zhǔn)。作品評(píng)分標(biāo)準(zhǔn)應(yīng)由作品質(zhì)量分和參賽結(jié)果分兩個(gè)部分組成。其中作品質(zhì)量評(píng)價(jià)應(yīng)以大廣賽相關(guān)標(biāo)準(zhǔn)為依據(jù)，主要從作品創(chuàng)意、主題表達(dá)、視覺(jué)效果、團(tuán)隊(duì)協(xié)作等方面進(jìn)行評(píng)價(jià)，確保評(píng)價(jià)的全面性和公正性。此外，對(duì)于獲得獎(jiǎng)項(xiàng)的作品，應(yīng)根據(jù)獎(jiǎng)項(xiàng)等級(jí)給予相應(yīng)的加分，以激勵(lì)學(xué)生積極參與競(jìng)賽并爭(zhēng)取更好的成績(jī)。

在此過(guò)程中，課程目標(biāo)引導(dǎo)課程內(nèi)容制訂與課程活動(dòng)開(kāi)展，活動(dòng)產(chǎn)生的成果是課程考核評(píng)價(jià)的重要組成部分，而課程考核評(píng)價(jià)影響著課程目標(biāo)的進(jìn)一步完善，從而形成一個(gè)閉環(huán)。綜上，廣告學(xué)課程“課賽融合”教學(xué)模式構(gòu)建如圖1所示。

3 營(yíng)銷專業(yè)課程“課賽融合”教學(xué)模式實(shí)施的啟示

3.1 結(jié)合競(jìng)賽內(nèi)容調(diào)整課程內(nèi)容與教學(xué)活動(dòng)

課程任課教師應(yīng)提前了解競(jìng)賽相關(guān)的主題和要求，與課程教學(xué)目標(biāo)進(jìn)行對(duì)照和融合。根據(jù)競(jìng)賽的特點(diǎn)和需求，將課程相關(guān)知識(shí)點(diǎn)與競(jìng)賽有機(jī)整合。通過(guò)競(jìng)賽案例分析，加強(qiáng)學(xué)生對(duì)理論知識(shí)點(diǎn)的掌握和競(jìng)賽內(nèi)容直觀認(rèn)識(shí)[2]。結(jié)合競(jìng)賽進(jìn)程，組織學(xué)生分階段完成競(jìng)賽任務(wù)，對(duì)作品進(jìn)行打磨，有效提升參賽作品質(zhì)量。

3.2 結(jié)合競(jìng)賽過(guò)程調(diào)整教學(xué)方法

任課教師應(yīng)注重理論與實(shí)踐的結(jié)合，采用案例教學(xué)、翻轉(zhuǎn)課堂、項(xiàng)目式教學(xué)等多種教學(xué)方法，通過(guò)競(jìng)賽調(diào)動(dòng)學(xué)生學(xué)習(xí)的積極性，培養(yǎng)學(xué)生的學(xué)習(xí)興趣和實(shí)踐能力[3]。教師還應(yīng)關(guān)注競(jìng)賽的實(shí)時(shí)動(dòng)態(tài)，將最新的競(jìng)賽信息、行業(yè)趨勢(shì)融入課堂案例教學(xué)，使學(xué)生緊跟行業(yè)步伐，提高參賽的實(shí)效性。

3.3 結(jié)合競(jìng)賽標(biāo)準(zhǔn)完善課程評(píng)價(jià)機(jī)制

任課教師應(yīng)將競(jìng)賽成績(jī)作為課程評(píng)價(jià)的重要指標(biāo)之一，結(jié)合競(jìng)賽標(biāo)準(zhǔn)和要求，制訂科學(xué)、合理的課程評(píng)價(jià)體系。評(píng)價(jià)體系注重過(guò)程性評(píng)價(jià)和結(jié)果性評(píng)價(jià)相結(jié)合，低階目標(biāo)與高階目標(biāo)評(píng)價(jià)相結(jié)合，知識(shí)目標(biāo)與能力目標(biāo)評(píng)價(jià)相結(jié)合等。通過(guò)調(diào)整課程評(píng)價(jià)機(jī)制，提升學(xué)生參與競(jìng)賽的積極性和成績(jī)。

3.4 構(gòu)建完善的競(jìng)賽服務(wù)機(jī)制

組建專業(yè)的指導(dǎo)教師團(tuán)隊(duì)，為學(xué)生提供專業(yè)的指導(dǎo)和支持[4]；加強(qiáng)競(jìng)賽宣傳，提高學(xué)生的參賽積極性和參與度；提供必要的硬件和資金支持，確保參賽作品的質(zhì)量；同時(shí)，還應(yīng)注重成果的推廣，將學(xué)生的優(yōu)秀作品和參賽經(jīng)驗(yàn)進(jìn)行展示和分享，起到激勵(lì)的作用。

基金項(xiàng)目：廣州城市理工學(xué)院2023年校級(jí)質(zhì)量工程項(xiàng)目“《廣告學(xué)》課賽融合一體化教學(xué)改革研究”（JY230126）；廣州城市理工學(xué)院市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)課程思政教學(xué)團(tuán)隊(duì)項(xiàng)目（S20421001）。

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