【摘 要】校慶活動是對學校歷史的一次全面回顧，有助于師生和社會各界更深入地了解學校的創(chuàng)辦歷程、發(fā)展歷程以及所取得的成就。同時，這也是一次傳承學校文化的好機會，通過活動讓學校的優(yōu)良傳統(tǒng)得以延續(xù)和發(fā)揚。高校舉行校慶活動以及進行校慶活動宣傳，對于提升學校形象、增強師生凝聚力、擴大社會影響力等都具有重要意義。本文重點分析新形勢下高校校慶宣傳的實踐和所面臨的挑戰(zhàn)與機遇，并提出相應(yīng)的創(chuàng)新優(yōu)化路徑，以期為廣大高校在新時期做好校慶宣傳提供理論和實踐參考。

【關(guān)鍵詞】高校；校慶宣傳；創(chuàng)新路徑

高校校慶是展示學校歷史、文化和成就的重要時刻，是一所學校凝聚力量、謀劃發(fā)展的重要節(jié)點，是加強社會宣傳、展示良好形象的有利契機。在新媒體時代，信息傳播速度加快，受眾對傳播內(nèi)容的質(zhì)量要求也越來越高，高校校慶宣傳如何適應(yīng)媒體發(fā)展新形勢，采取有效的實踐策略并在實踐中創(chuàng)新優(yōu)化路徑成為需要思考的實踐課題。

一、新形勢下高校重大事件宣傳的重要性

新形勢下，對校慶等重大事件的宣傳不僅關(guān)乎高校的品牌形象和知名度提升，更關(guān)乎師生凝聚力與歸屬感的增強、優(yōu)質(zhì)生源與師資力量的吸引、學術(shù)交流與合作的促進以及社會關(guān)切與輿論的引導。首先，有助于讓更多人了解學校的歷史、文化和特色，進而提高學校的知名度和影響力。其次，校慶等重大事件往往會引發(fā)師生的集體記憶和情感共鳴，能夠增強師生的歸屬感和凝聚力，為學校未來的發(fā)展提供更加堅實的思想基礎(chǔ)。此外，對校慶等重大事件的宣傳，也是展示學校特色和優(yōu)勢的重要機會。學?？梢酝ㄟ^宣傳其教學、科研、文化等方面的特色和優(yōu)勢，吸引更多的優(yōu)秀人才和資源，為學校的發(fā)展注入新的動力。最后，宣傳活動還能夠加強與校友、社會各界的聯(lián)系和交流，共同探討學校的發(fā)展方向和未來規(guī)劃，為學校的發(fā)展創(chuàng)造更加有利的外部環(huán)境。

因此，高校應(yīng)該高度重視重大事件的宣傳工作，充分發(fā)揮校慶等重大事件的宣傳作用，制定科學合理的宣傳策略，確保宣傳效果的最大化，提升學校的品牌形象和社會影響力。

二、新形勢下高校校慶宣傳的實踐策略

（一）全方位加大宣傳力度，下好一盤棋

要堅持傳統(tǒng)媒體與新媒體相結(jié)合、面上宣傳與重點宣傳相結(jié)合、靜態(tài)與動態(tài)相結(jié)合，加大宣傳力度，增強宣傳聲勢。通過媒體重要版面、系列專題、新媒體矩陣報道相結(jié)合的方式，對校慶給予全方位宣傳，在海內(nèi)外唱響高校聲音?？梢跃劢箤W校發(fā)展成就、重點學科、優(yōu)秀學子，提前策劃重磅報道。同時，要通過召開媒體策劃會、走訪媒體等形式，逐一對接各大媒體，就報道重點和校慶活動進行溝通，營造強大的宣傳陣勢。2021年，清華大學在110周年校慶時，聯(lián)合中央電視臺、鳳凰衛(wèi)視、北京衛(wèi)視分別制作播放3部大型校慶專題片，在《人民日報》《光明日報》《新華每日電訊》《中國日報》上分別刊發(fā)校慶專版，實現(xiàn)《人民日報》《光明日報》《新華每日電訊》《瞭望》《中國教育報》校慶特稿“五連發(fā)”，為學校事業(yè)發(fā)展奠定了良好的社會聲譽。[1]

（二）立體化烘托校慶氛圍，奏響大合唱

高校校慶宣傳要利用好新媒體平臺，做好“推送式”宣傳。針對受眾群體和各新媒體平臺傳播屬性的差異，打造出一系列時效性強、覆蓋面廣、社會影響力大的優(yōu)質(zhì)作品。例如2021年山東大學120周年校慶時，山東大學官方微信公眾號以圖文、漫畫、視頻等形式，策劃推出百廿微課堂、百廿星辰、校慶倒計時等系列推文。官方微博以九宮格、視頻、直播等形式，策劃#山東大學120周年校慶#話題系列微博，打造#百廿光影，山大故事#、#山大學子在MC中復刻山大#等視頻微博，高熱度話題多次登上同城熱榜。B站平臺策劃發(fā)布《【Minecraft】方塊世界里的山大：山東大學百廿校慶特別獻禮》短視頻，用建模的形式重現(xiàn)山大各校區(qū)建筑物風貌，登上B站熱門榜單。同時，要利用好新技術(shù)賦能高校校慶宣傳，以VR、AI、數(shù)字人等新技術(shù)賦能交互變革，給受眾帶來更多的沖擊和體驗。例如，2023年8月31日晚，1000架無人機編隊在哈爾濱工程大學南體育場的上空組成陳賡院長像、悟空號、華龍一號、氣泡方程等圖案，場面恢宏壯觀。此次無人機表演是哈爾濱工程大學慶祝建校70周年活動之一，備受社會關(guān)注，將校慶宣傳推向新熱潮。

（三）利用海外宣傳陣地，做到全覆蓋

習近平總書記指出，要立足中國大地，講好中國故事，塑造更多為世界所認知的中華文化形象，努力展示一個生動立體的中國，為推動構(gòu)建人類命運共同體譜寫新篇章。[2]在講好中國故事的偉大實踐中，高校有著極大的潛力和發(fā)揮空間。為積極做好海外宣傳，講好高校故事，傳播好高校校慶新聞，在校慶時高?；径紩ㄔO(shè)校慶英文專題網(wǎng)頁，對校慶重大活動進行全面展示。有的高校會推出海外宣傳片，例如2021年4月9日，西安交通大學建校125周年暨遷校65周年之際，西安交通大學推出海外宣傳片“LINKING THE PAST AND FUTURE”。2023年，中僑大學30周年校慶宣傳片亮相美國紐約時代廣場大屏，展現(xiàn)了中僑大學國際化發(fā)展的決心和勇氣。同時，高校校慶的海外宣傳還借助海外媒體渠道展示影響力，清華大學110周年校慶新聞報道推送至全球約20余個國家和地區(qū)，報道落地量1000余篇，包含 英、法、德、俄、日、韓、意大利、西班牙等12個語種，借船出海，展示高校的時代擔當。

三、新形勢下高校校慶宣傳存在的危機和挑戰(zhàn)

在新媒體時代，信息傳播的速度和廣度都有了極大的提升，信息傳播渠道多元化，要求高校精準定位各平臺受眾，創(chuàng)新內(nèi)容以吸引注意力；受眾需求日益?zhèn)€性化，需深度洞察并滿足其多樣化需求；網(wǎng)絡(luò)輿論復雜多變，負面信息易擴散，損害品牌形象等，既給校慶宣傳帶來了機遇，也帶來了前所未有的挑戰(zhàn)。

（一）輿情風險

在新媒體環(huán)境下，信息傳播的速度極快，一旦出現(xiàn)負面新聞或輿情，很容易迅速擴散。[3]例如2015年5月27日，為迎接110周年校慶，復旦大學發(fā)布了新版官方宣傳片，因與東京大學的宣傳片高度相似，該片被質(zhì)疑“抄襲”。5月31日，復旦大學在其官方微博上發(fā)文致歉，稱“將啟動相關(guān)調(diào)查，邀請有關(guān)專家、校友和師生代表參加，并依據(jù)調(diào)查結(jié)果追究責任，嚴肅處理，改進工作”。輿情風險對于學校聲譽會產(chǎn)生一定負面影響，這就要求高校在進行校慶宣傳時，必須更加謹慎，確保所有的內(nèi)容都經(jīng)過嚴格審查，避免出現(xiàn)可能引起爭議或誤解的信息。

（二）文化差異

全球化的今天，高校校慶宣傳并不局限于國內(nèi)，在全球化的背景下，如何在校慶宣傳中展現(xiàn)學校的特色和多元文化，同時避免因文化差異導致的誤解或沖突，是高校需要認真思考的問題。例如在通過Chinadaily、美通社等第三方機構(gòu)面向全球推廣校慶新聞時，美聯(lián)社、雅虎網(wǎng)、Business Insider、?？怂闺娨暸_、Asian One等國際知名媒體采集發(fā)布的稿件措辭、翻譯等都需要仔細斟酌，在不誤讀基礎(chǔ)上積極提升稿件落地量和地區(qū)覆蓋率，提高海外媒體聲量，塑造學校良好的海外品牌形象。

四、新形勢下高校校慶宣傳的優(yōu)化創(chuàng)新路徑

面對危機和挑戰(zhàn)，高校校慶宣傳應(yīng)精準定位受眾，創(chuàng)新內(nèi)容，強化品牌管理，快速應(yīng)對輿論，優(yōu)化資源配置，實施多元宣傳策略，并建立評估體系，通過對傳播過程、議程設(shè)置、媒體關(guān)系等方面的把控完善并優(yōu)化宣傳路徑，積極展現(xiàn)校慶風采，營造良好社會輿論氛圍。

（一）完善傳播過程：提前謀劃、中期聚焦、后期回顧

通過完善傳播過程，高?？梢栽谛c宣傳中實現(xiàn)提前謀劃、中期聚焦和后期回顧的有機結(jié)合，從而達到優(yōu)化創(chuàng)新的目的。注重傳播過程連續(xù)，實現(xiàn)對外宣傳影響力長尾效應(yīng)。[4]高校應(yīng)提前進行校慶宣傳的相關(guān)策劃，做好校慶宣傳工作方案，謀求與有影響力的媒體合作。在校慶活動籌備之初，就應(yīng)制定詳細的宣傳計劃，包括宣傳目標、宣傳內(nèi)容、宣傳渠道、宣傳時間等，確保宣傳工作的有序進行。同時，整合宣傳資源，充分利用校內(nèi)外的宣傳資源，包括校園媒體、社交媒體、新聞媒體等，形成宣傳合力，提升宣傳效果。結(jié)合學校的辦學歷史、文化底蘊和學科特色，深入挖掘校慶宣傳的亮點和特色，打造獨特的宣傳品牌。在校慶月展開聚焦式、深入式報道，掀起校慶宣傳高潮。校慶結(jié)束后，通過宣傳欄、新媒體等陣地進行回顧盤點，延續(xù)傳播活動，把總結(jié)作為校慶整體活動的句點，構(gòu)建有始有終的傳播過程和完整的傳播格局。根據(jù)反饋意見和實際情況，對校慶宣傳工作進行總結(jié)分析，提煉經(jīng)驗教訓，為今后的宣傳工作提供借鑒。

（二）注重議程設(shè)置：重大主題、重要活動、重點策劃

通過議程設(shè)置，將重大主題、重要活動和重點策劃納入宣傳策略，高校校慶宣傳工作可以更好地展現(xiàn)學校的獨特魅力和價值，提升學校的知名度和美譽度。自校慶倒計時一周年起，高校就應(yīng)開始校慶宣傳的議程設(shè)置，持續(xù)釋放和傳播學校校慶信息。在校慶宣傳中，設(shè)定重大主題有助于引領(lǐng)整個宣傳活動的方向，使宣傳內(nèi)容更加聚焦、深入。這些主題可以圍繞學校的辦學歷史、文化底蘊、學科特色以及科研成果等方面展開，增強社會各界對學校的認知和認同。校慶期間可以舉辦開幕式、文藝演出、學術(shù)論壇、展覽展示等豐富多彩的活動，展示學校的辦學成果和師生風采。同時，還可以邀請校友、嘉賓和社會各界人士參與活動，增強宣傳的互動性和影響力。圍繞學校重大主題、重要活動加強策劃，在中央、省級重點媒體和重要新媒體平臺展開報道，逐步地、沉浸式地傳播學校校慶的議題，顯著擴大校慶傳播范圍，烘托校慶氛圍，強化校慶存在感和社會認同。

（三）發(fā)揮宣傳合力：亮點挖掘、角度多樣、全面覆蓋

在新形勢下，高校校慶宣傳的優(yōu)化創(chuàng)新需要更加注重發(fā)揮宣傳合力，通過亮點挖掘、角度多樣和全面覆蓋，打造立體、多維的宣傳矩陣，以更好地展示學校的特色和成就。通過發(fā)揮宣傳合力，高校校慶宣傳可以更好地挖掘和呈現(xiàn)學校的特色和優(yōu)勢，豐富宣傳的內(nèi)容和形式，拓寬宣傳的渠道和受眾范圍。這不僅有助于提升學校的知名度和美譽度，還能夠增強師生對學校的認同感和歸屬感，推動學校的持續(xù)發(fā)展。校慶宣傳還需要采用多樣的角度和形式。除了傳統(tǒng)的文字報道、圖片展示外，還可以結(jié)合視頻、音頻、直播等多媒體手段，以更加生動、直觀的方式呈現(xiàn)學校的歷史和現(xiàn)狀。此外，還可以從師生、校友、社會人士等不同角度出發(fā)，講述與學校相關(guān)的故事和經(jīng)歷，讓宣傳內(nèi)容更加豐富多彩、深入人心。要做到社會宣傳、新媒體宣傳、海外宣傳相互配合，打好組合拳，在傳播過程中挖掘傳播亮點，做到傳播內(nèi)容豐富、層次分明、主題明確，傳播廣度、深度與精度兼顧，編織緊密的校慶宣傳網(wǎng)絡(luò)。根據(jù)不同平臺受眾差異，通過圖文音視頻等多種形式，擴散校慶傳播觸角。借力媒介資源優(yōu)勢占領(lǐng)宣傳高點，打造校慶傳播全媒體覆蓋全球覆蓋效果。

（四）維護媒體關(guān)系：逐一溝通、加強聯(lián)動、媒體庫運維

良好的媒體關(guān)系是高校營造良好輿論環(huán)境的基礎(chǔ)，通過維護媒體關(guān)系，高校校慶宣傳能夠更好地借助媒體的力量，提升宣傳的效果和影響力。逐一溝通建立緊密合作關(guān)系、加強聯(lián)動形成宣傳合力以及運維媒體庫實現(xiàn)資源共享，高校應(yīng)該重視媒體庫的運營、維護與拓展，與媒體構(gòu)建一對一溝通、互利聯(lián)動的良好媒體關(guān)系，形成專屬的宣傳工作媒體關(guān)系網(wǎng)絡(luò)，暢通宣傳渠道，有意識引導媒體報道方向。通過與媒體進行深入交流，了解媒體的需求和特點，以便更好地提供符合其傳播特點的宣傳素材和內(nèi)容。與媒體的聯(lián)動合作是提升宣傳效果的關(guān)鍵。高校應(yīng)積極與主流媒體、行業(yè)媒體、社交媒體等建立聯(lián)動機制，通過共享資源、互通有無，形成宣傳合力。例如，可以聯(lián)合多家媒體共同策劃報道校慶活動，或者通過媒體間的互相轉(zhuǎn)載和推薦，擴大宣傳的覆蓋面和影響力。也可以通過建立自己的媒體庫實現(xiàn)資源共享，將校慶宣傳的相關(guān)素材、資料、視頻等統(tǒng)一存儲和管理。同時，定期更新和維護媒體庫，確保其中的內(nèi)容保持更新和全面。增強抓宣傳、謀發(fā)展的本領(lǐng)，充分尊重媒體，配合各媒體平臺做好宣傳采訪工作，積極運用媒體，樹立良好社會形象，為高校事業(yè)發(fā)展提供環(huán)境支撐。

五、結(jié)語

新媒體以及智能信息技術(shù)的快速發(fā)展，改變了現(xiàn)有的信息傳播格局、社會輿論生態(tài)和公眾參與方式，對高校的宣傳思想文化建設(shè)提出了更高的要求。通過完善傳播過程、注重議程設(shè)置、發(fā)揮宣傳合力、維護媒體關(guān)系等方面的措施，高?？梢愿玫貞?yīng)對挑戰(zhàn)，提升校慶宣傳效果，擴大影響力。為構(gòu)建適應(yīng)全媒體時代和媒體融合發(fā)展的宣傳思想文化工作新格局，切實提高學校宣傳工作的水平和成效，為學校高質(zhì)量發(fā)展提供宣傳思想文化助力，高校還應(yīng)在滿足融媒體時代新聞宣傳和思想文化需要的同時，融合相關(guān)專業(yè)和學科的優(yōu)勢開展針對性研究，推動相關(guān)領(lǐng)域的研究和人才培養(yǎng)，多方聯(lián)動融合創(chuàng)新，打造傳播精品亮點。

注釋：

[1]向波濤，覃川.高校重大事件宣傳的策劃與實踐——以清華大學百年校慶為例[J].學校黨建與思想教育，2011（28）：70-72.

[2]禚明亮.習近平新時代中國特色社會主義思想國際傳播的主要方式及推進路徑[J].中國井岡山干部學院學報，2023，16（01）：5-11.

[3]劉三寶，謝成宇.新媒體視域下高校意識形態(tài)安全的挑戰(zhàn)與防控機制建構(gòu)[J].中南民族大學學報（人文社會科學版），2023，43（04）：155-164+187.

[4]閆偉奇.探索有效調(diào)節(jié)新聞報道傳播效果的閉環(huán)[J].青年記者，2022（13）：9-11.

（作者：王一晗，山東大學黨委宣傳部編輯，研究方向：網(wǎng)絡(luò)新媒體傳播，電視傳播；車慧卿，山東大學黨委宣傳部助理研究員，研究方向：新媒體宣傳，對外傳播）

責編：周蕾