摘要：品牌是高質(zhì)量發(fā)展的重要象征，品牌建設(shè)是高質(zhì)量發(fā)展的必經(jīng)之路。品牌糧食培樹(shù)及管理具有積極的經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益，是適應(yīng)時(shí)代發(fā)展、推動(dòng)鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略目標(biāo)實(shí)現(xiàn)的重要內(nèi)容。本文首先簡(jiǎn)要闡述了“品牌糧食”的內(nèi)涵，并從品牌糧食規(guī)模、質(zhì)量保證體系和品牌意識(shí)方面分析了“品牌糧食”培樹(shù)及管理面臨的形勢(shì)。在此基礎(chǔ)上，從“品牌糧食”體系規(guī)劃、形象塑造、品牌保護(hù)和推廣等方面，提出了新時(shí)代品牌戰(zhàn)略形勢(shì)下“品牌糧食”培樹(shù)及管理的具體舉措，推動(dòng)“品牌糧食”向縱深發(fā)展，增強(qiáng)我國(guó)糧食市場(chǎng)美譽(yù)度、競(jìng)爭(zhēng)力。

關(guān)鍵詞：品牌戰(zhàn)略形勢(shì) 品牌糧食 高質(zhì)量發(fā)展

作者簡(jiǎn)介：吳清儀（1997—），女，漢，碩士研究生，南京財(cái)經(jīng)大學(xué)改革發(fā)展辦公室綜合管理科副科長(zhǎng)，主要從事高等教育工作。

引 言

面對(duì)世界百年未有之大變局，國(guó)際經(jīng)濟(jì)合作和競(jìng)爭(zhēng)面臨新形勢(shì)新機(jī)遇新挑戰(zhàn)，黨和國(guó)家高度重視品牌建設(shè)，把品牌建設(shè)上升為國(guó)家戰(zhàn)略。2023年2月，中共中央、國(guó)務(wù)院印發(fā)《質(zhì)量強(qiáng)國(guó)建設(shè)綱要》提出，到2025年“中國(guó)品牌影響力穩(wěn)步提升”，到2035年“質(zhì)量和品牌綜合實(shí)力達(dá)到更高水平”的明確目標(biāo)，為推動(dòng)我國(guó)品牌建設(shè)列出了“時(shí)間表”，描繪了“路線圖”。農(nóng)穩(wěn)社稷，糧安天下。品牌是質(zhì)量興糧的體現(xiàn)，是糧食現(xiàn)代化的重要標(biāo)志，也是糧食生產(chǎn)供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革的重要抓手和升級(jí)方向?！凹Z食也要打出品牌”，為新時(shí)代“品牌糧食”培樹(shù)及管理指明了方向、明確了目標(biāo)。

一、“品牌糧食”內(nèi)涵

品牌是參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)、保持市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，并獲得預(yù)期經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益的重要手段，是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中的核心競(jìng)爭(zhēng)力。品牌既屬于生產(chǎn)者、經(jīng)營(yíng)者，也屬于消費(fèi)者。從廣義上講，“品牌糧食”是以品牌為核心、整合糧食生產(chǎn)與經(jīng)營(yíng)環(huán)節(jié)中必不可少的物質(zhì)性因素和非物質(zhì)性因素的各種要素，并帶動(dòng)糧食生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)實(shí)現(xiàn)高質(zhì)量發(fā)展的高級(jí)形態(tài)。從狹義上講，“品牌糧食”特指取得相關(guān)標(biāo)準(zhǔn)質(zhì)量認(rèn)證，具有較高認(rèn)知度、美譽(yù)度的糧食產(chǎn)品?！捌放萍Z食”蘊(yùn)含著糧食的品類、品種、品質(zhì)等豐富內(nèi)涵，具有較強(qiáng)的市場(chǎng)辨識(shí)度和良好的社會(huì)美譽(yù)度。氣候、環(huán)境、科技、制度、市場(chǎng)、生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)者的能力等因素都會(huì)影響著“品牌糧食”的孕育、發(fā)展、壯大及實(shí)現(xiàn)。“品牌糧食”還具有十分顯著的地理、自然稟賦特性，其成長(zhǎng)過(guò)程具有一種準(zhǔn)公共性或公益特征。享譽(yù)全國(guó)的“五常大米”，就是指種植于東經(jīng)126°33′—128°14′，北緯44°04′—45°26′的五常市現(xiàn)轄行政區(qū)域內(nèi)，是一種集山好、水好、土好、氣候好、品種好于一身的“五好”品牌稻米，承載著質(zhì)量、創(chuàng)新、信譽(yù)、服務(wù)等豐富品牌內(nèi)涵，被譽(yù)為“中國(guó)最好的稻米”。

二、“品牌糧食”發(fā)展形勢(shì)分析

品牌戰(zhàn)略是提升核心競(jìng)爭(zhēng)力，促進(jìn)行業(yè)可持續(xù)發(fā)展的戰(zhàn)略選擇，也是適應(yīng)新時(shí)代市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下競(jìng)爭(zhēng)的產(chǎn)物。新時(shí)代，大力實(shí)施品牌糧食戰(zhàn)略，是適應(yīng)糧食發(fā)展規(guī)模不斷壯大、轉(zhuǎn)變?cè)鲩L(zhǎng)方式、融入國(guó)際市場(chǎng)的現(xiàn)實(shí)需要。

（一）品牌糧食類型規(guī)模不斷壯大

2004年，糧食行業(yè)首次進(jìn)入中國(guó)名牌產(chǎn)品行列。有7個(gè)大米品牌、13個(gè)小麥粉品牌被評(píng)為“中國(guó)名牌產(chǎn)品”。經(jīng)過(guò)20年來(lái)的快速發(fā)展，我國(guó)糧食行業(yè)品牌數(shù)量及產(chǎn)品種類持續(xù)增長(zhǎng)。2020-2021年，國(guó)家糧食和物資儲(chǔ)備局組織遴選出436個(gè)“中國(guó)好糧油”產(chǎn)品。2022年農(nóng)業(yè)農(nóng)村部印發(fā)《農(nóng)業(yè)品牌精品培育計(jì)劃（2022-2025年）》，其中2022年糧食領(lǐng)域有大米（5個(gè)）、馬鈴薯（3個(gè)）、玉米（2個(gè)）三個(gè)品類入選全國(guó)品牌精品培育名單;2023年糧食領(lǐng)域有大豆（1個(gè)）、小麥（1個(gè)）、小米（2個(gè)）、甘薯（3個(gè)）、茶油（2個(gè)）五個(gè)品類入選全國(guó)品牌精品培育名單，區(qū)域公用糧油品牌逐步培育壯大，品牌糧食深受市場(chǎng)歡迎，品牌糧食銷量、占有率、市場(chǎng)美譽(yù)度都有較大幅度的提升。

（二）品牌糧食質(zhì)保體系不斷健全

目前，我國(guó)糧食質(zhì)量安全標(biāo)準(zhǔn)已達(dá)661項(xiàng)，其中黨的十八大以來(lái)共發(fā)布糧食領(lǐng)域標(biāo)準(zhǔn)185項(xiàng)，《糧食質(zhì)量安全監(jiān)管辦法》《糧食和物資儲(chǔ)備標(biāo)準(zhǔn)化工作管理辦法》《糧食安全保障法》等一批法律法規(guī)、行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)頒布實(shí)施，糧食全產(chǎn)業(yè)鏈標(biāo)準(zhǔn)體系逐步建立。逐步建立起以省級(jí)糧油質(zhì)量監(jiān)測(cè)機(jī)構(gòu)為中心，市級(jí)檢測(cè)站為骨干，縣級(jí)和大型糧油加工企業(yè)化驗(yàn)室為基礎(chǔ)的糧油質(zhì)檢體系，糧食質(zhì)量檢測(cè)體系日益健全。此外，庫(kù)存糧食識(shí)別代碼[1]、糧食質(zhì)量安全可追溯制度等質(zhì)量保證技術(shù)及制度的落實(shí)，進(jìn)一步筑牢糧食質(zhì)量安全保障網(wǎng)。

（三）品牌糧食公眾意識(shí)不斷增強(qiáng)

近年來(lái)，無(wú)論是政府、糧油行業(yè)協(xié)會(huì)及企業(yè)還是消費(fèi)者，都十分重視品牌培樹(shù)和管理，品牌意識(shí)也在不斷地增強(qiáng)。2021年，國(guó)家糧食和物資儲(chǔ)備局出臺(tái)《糧食品種品質(zhì)品牌提升行動(dòng)方案（試行）》;2023年，國(guó)家發(fā)改委頒布《關(guān)于新時(shí)代推進(jìn)品牌建設(shè)的指導(dǎo)意見(jiàn)》等等，中國(guó)糧食行業(yè)協(xié)會(huì)連續(xù)舉辦了13批放心糧油示范企業(yè)認(rèn)定。根據(jù)《2023豐收節(jié)——線上農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)者報(bào)告》公布的數(shù)據(jù)顯示，從京東平臺(tái)數(shù)據(jù)來(lái)看，線上銷售的食用油品牌數(shù)量比2019年同期增長(zhǎng)275%。吃品牌糧已經(jīng)成為趨勢(shì)。

三、“品牌糧食”培樹(shù)及管理路徑

（一）全方位規(guī)劃“品牌糧食”體系

一是健全“品牌糧食”標(biāo)準(zhǔn)體系。品牌靠品質(zhì)來(lái)支撐，品質(zhì)則要靠科學(xué)的標(biāo)準(zhǔn)來(lái)實(shí)現(xiàn)和維護(hù)。始終圍繞糧食質(zhì)量安全和品牌發(fā)展需要，堅(jiān)持“一個(gè)產(chǎn)品一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)、一個(gè)品牌一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)”原則，先后制定了《中國(guó)好糧油 稻谷》《中國(guó)好糧油 小麥》《“山西小米”谷子質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)》《荔浦芋品質(zhì)標(biāo)準(zhǔn)》《興仁薏仁米質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)》等國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)和地方標(biāo)準(zhǔn)。在此基礎(chǔ)上還要不斷健全“品牌糧食”標(biāo)準(zhǔn)及認(rèn)證體系，持續(xù)推動(dòng)“品牌糧食”走標(biāo)準(zhǔn)化發(fā)展之路，提升“品牌糧食”影響力、凝聚力。二是完善“品牌糧食”評(píng)價(jià)體系。品牌評(píng)價(jià)是品牌建設(shè)的重要環(huán)節(jié)，在品牌建設(shè)中發(fā)揮著重要的激勵(lì)和引導(dǎo)作用。積極貫徹《品牌培育管理體系》《中國(guó)優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品評(píng)價(jià)通則》，進(jìn)一步完善《中國(guó)好糧油》等“品牌糧食”評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)體系，努力實(shí)現(xiàn)從“好糧”到“好飯”轉(zhuǎn)變。三是建立“品牌糧食”管理體系。從品牌“入口”到“出口”全鏈條把好“品牌糧食”管理質(zhì)量關(guān)。大力實(shí)施“優(yōu)質(zhì)糧食工程”，積極推進(jìn)特色糧食產(chǎn)品遴選，持續(xù)擴(kuò)充了優(yōu)質(zhì)品牌名錄。要積極踐行“品牌糧食”社會(huì)責(zé)任，扛起“品牌糧食”惠民使命。大力實(shí)施品質(zhì)溯源，建立起“品牌糧食”選樹(shù)、培育、評(píng)估和退出動(dòng)態(tài)管理體系。

（二）立體式塑造“品牌糧食”形象

一是增強(qiáng)“品牌糧食”意識(shí)。積極引導(dǎo)億萬(wàn)糧農(nóng)樹(shù)牢“大品牌”意識(shí)，尤其要加強(qiáng)對(duì)全國(guó)種糧售糧大戶、糧食生產(chǎn)大戶普及糧食生產(chǎn)、種植、銷售方面的品牌知識(shí)，深刻理解提升品牌價(jià)值的現(xiàn)實(shí)意義，把“糧食也要打出品牌，這樣價(jià)格好、效益好”落實(shí)到行動(dòng)中。二是精準(zhǔn)“品牌糧食”定位。產(chǎn)品轉(zhuǎn)化為品牌的關(guān)鍵在于品牌精準(zhǔn)定位。品牌定位最深層面是能在消費(fèi)者心中代表什么，即強(qiáng)勢(shì)品牌烙印?！捌放萍Z食”定位應(yīng)以“差異化定位”贏得“同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)”，通過(guò)市場(chǎng)調(diào)查，了解需求，打造差異化品牌定位，圍繞品牌核心競(jìng)爭(zhēng)力，在目標(biāo)市場(chǎng)中形成強(qiáng)勢(shì)“品牌糧食”烙印。“齊魯糧油”“荊楚糧油”省域公共品牌均以“質(zhì)”定位，品牌價(jià)值規(guī)模均達(dá)數(shù)百億元。“魯花”花生油、“中糧糧谷”大米、“中?！毙←湹燃Z食企業(yè)品牌則以“異”定位，創(chuàng)造可觀經(jīng)濟(jì)效益。五常大米、山西小黃米、興化紅皮小麥等一個(gè)個(gè)糧食產(chǎn)品品牌則以“特”定位，廣受市場(chǎng)歡迎，贏得消費(fèi)者口碑。三是塑造“品牌糧食”形象。品牌形象分為內(nèi)在形象和外在形象?！捌放萍Z食”應(yīng)始終堅(jiān)持“內(nèi)塑品質(zhì)、外塑形象”原則。狠抓糧食品質(zhì)，堅(jiān)持以質(zhì)為要，長(zhǎng)期培育。外在的形象則是“品牌糧食”的品牌名稱、LOGO視覺(jué)標(biāo)識(shí)、標(biāo)語(yǔ)、產(chǎn)品定價(jià)、渠道選擇等，積極與地域文化元素相結(jié)合，做好品牌糧食包裝設(shè)計(jì)，增強(qiáng)與消費(fèi)者情感連接[2]。要始終堅(jiān)持“彰顯特色”與“美美與共”并舉方針，讓消費(fèi)者根據(jù)名稱、獨(dú)特標(biāo)識(shí)產(chǎn)生豐富聯(lián)想，并對(duì)產(chǎn)品形成強(qiáng)烈期待，打造各地各美其美的“品牌糧食”。

（三）全鏈條做好“品牌糧食”保護(hù)

品牌建設(shè)與品牌保護(hù)歷來(lái)是品牌運(yùn)營(yíng)的兩大主題。堅(jiān)持全鏈條思路，把“品牌糧食”合法權(quán)益保護(hù)放在與“品牌糧食”培育同等重要位置。一是多元聯(lián)動(dòng)保護(hù)。做好頂層制度設(shè)計(jì)，各級(jí)人大、政府要頒布地方性“品牌糧食”保護(hù)法規(guī)條例。公開(kāi)損害“品牌糧食”反映渠道，采取有獎(jiǎng)舉報(bào)，發(fā)動(dòng)群眾，依靠群眾。二是加強(qiáng)行業(yè)自律。制定“品牌糧食”團(tuán)體標(biāo)準(zhǔn)，指導(dǎo)糧食品質(zhì)鑒定。實(shí)行“品牌糧食”授權(quán)經(jīng)營(yíng)，建立“品牌糧食”生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)主體信用體系，規(guī)范市場(chǎng)主體行為。全面推行“品牌糧食”行業(yè)責(zé)任制，簽訂農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志使用協(xié)議。建立“品牌糧食”品質(zhì)紅黑榜制，張榜公布，接受社會(huì)監(jiān)督。三是注重技術(shù)應(yīng)用。堅(jiān)持?jǐn)?shù)字賦能“品牌糧食”，依托物聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)、云計(jì)算、區(qū)塊鏈等技術(shù)，建立“品牌糧食”數(shù)字化管理系統(tǒng)，實(shí)現(xiàn)從生產(chǎn)、加工、包裝、銷售全過(guò)程閉環(huán)式監(jiān)管和溯源管理。借助先進(jìn)檢測(cè)設(shè)備及技術(shù)，制定“品牌農(nóng)業(yè)”檢測(cè)新標(biāo)和感官質(zhì)量新標(biāo)。組建“品牌糧食”專門質(zhì)量檢測(cè)鑒定機(jī)構(gòu)，為生產(chǎn)、經(jīng)營(yíng)及消費(fèi)者提供鑒定服務(wù)，做好品牌保真、保值。

（四）多渠道加強(qiáng)“品牌糧食”推廣

品牌推廣是增加品牌知名度、提高品牌形象和加強(qiáng)目標(biāo)受眾對(duì)品牌的認(rèn)知和信任度。要加強(qiáng)品牌市場(chǎng)推廣和策劃宣傳[3]。“品牌糧食”推廣要圍繞“糧食”這個(gè)核心，從品種、產(chǎn)地、質(zhì)量等差異為基礎(chǔ)，以商標(biāo)、口號(hào)、包裝、形象等為表現(xiàn)形式，幫助受眾識(shí)別并增加感情偏好。一是采取廣告推廣。廣告是“品牌糧食”推廣的主要工具?！暗蔚昔敾ǎ泔h萬(wàn)家”“中國(guó)味，魯花香”，往往一句經(jīng)典的廣告語(yǔ)就能夠直抵消費(fèi)者心理需求。善于在報(bào)紙、電視以及“兩微一端”等傳統(tǒng)媒體與新媒體平臺(tái)，宣傳特色糧食產(chǎn)品及品牌廣告語(yǔ)，以及相關(guān)新聞信息，擴(kuò)大產(chǎn)品及品牌信息與公眾的接觸面，提高地方特色“品牌糧食”的知名度。二是把握營(yíng)銷推廣。要在線上線下全面開(kāi)通“品牌糧食”的推廣渠道，在購(gòu)物平臺(tái)開(kāi)設(shè)網(wǎng)店，向消費(fèi)者提供特色農(nóng)產(chǎn)品品牌信息，也可以通過(guò)直播平臺(tái)，進(jìn)行直播帶貨，還可以借助本地開(kāi)發(fā)的App進(jìn)行銷售，持續(xù)擴(kuò)大特色農(nóng)產(chǎn)品的市場(chǎng)覆蓋面，使顧客多層次、多角度接觸到特色農(nóng)產(chǎn)品及其品牌的相關(guān)信息。要充分用好糧食產(chǎn)銷對(duì)接會(huì)、品牌糧食推介會(huì)、特色糧油產(chǎn)品展會(huì)等，提升“品牌糧食”業(yè)界美譽(yù)度。促進(jìn)消費(fèi)者口碑傳播。三是注重個(gè)性推廣。經(jīng)驗(yàn)來(lái)源和個(gè)人來(lái)源是消費(fèi)者信息來(lái)源的重要組成部分。要通過(guò)提高搜索引擎排名等數(shù)字推廣、親子采摘日等體驗(yàn)式推廣和消費(fèi)心得征文等口碑推廣的個(gè)性化推廣形式，讓更多的消費(fèi)者認(rèn)可“品牌糧食”，并自覺(jué)主動(dòng)地推薦，使推廣鏈更長(zhǎng)、推廣速度更快、推廣范圍和影響更廣。

結(jié) 語(yǔ)

品牌影響力決定著一個(gè)國(guó)家在全球產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈中的地位，擁有的品牌越多，對(duì)價(jià)值鏈的主導(dǎo)力就越強(qiáng)。新征程上，要以“品牌”建設(shè)為引領(lǐng)，儲(chǔ)蓄“糧食”發(fā)展新動(dòng)能，實(shí)現(xiàn)從“吃得飽”到“吃得好”“吃得健康”轉(zhuǎn)變，不斷滿足人民群眾日益多元化的糧食消費(fèi)需求，托起老百姓“舌尖上的幸?！?。

參考文獻(xiàn)：

[1]趙璧，高巍.江蘇品牌糧食質(zhì)量追溯應(yīng)用試點(diǎn)研究[J].糧食科技與經(jīng)濟(jì)，2019（7）：31-35，40.

[2]冀德玉.地域文化背景下的品牌糧食包裝設(shè)計(jì)[J].食品工業(yè)，2021（3）：441-442.

[3]劉盛華，孫培暢.遼寧省糧食品牌建設(shè)現(xiàn)狀及發(fā)展思路[J]新農(nóng)業(yè)，2023（18）：51.